BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar atau Umum Secara umum teori - teori yang digunakan menjadi dasar dalam penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut : 2.1.1 Definisi Komunikasi Setiap orang memerlukan komunikasi dengan orang lain untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Dalam berkomunikasi antara satu dengan yang lainnya, proses komunikasi tersebut menggunakan kata kata, bahasa, simbol simbol, gambar dan sebagainya agar orang yang diajak komunikasi (Komunikan) dapat mengerti pesan apa yang disampaikan oleh si penyampai pesan (komunikator). Seperti yang dikatakan oleh Bernard dan Steiner (Mulyana, 2007 : 68), komunikasi adalah Transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol - simbol kata - kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau roses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi. Sedangkan Menurut Hovland dalam (Mulyana, 2007 : 68), komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang - lambang verbal) untuk 14
15 mengubah perilaku orang lain (comunicate). Dapat diartikan bahwa dalam penyampaian penyampaian pesan dengan menggunakan bahasa bahasa yang mudah dimengerti dapat mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain. Menurut Rogers dalam (Mulyana, 2007 : 69), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan untuk mempengaruhi dan merubah perilaku seseorang. 2.1.2 Teori Komunikasi Dalam penelitian ini, penulis menggunakan suatu teori komunikasi. Teori komunikasi yang digunakan adalah teori komunikasi model David K. Berlo. Model komunikasi Berlo dikenal dengan model SMCR yaitu kepanjangan dari Source (sumber), Message (pesan), Channel (Saluran), dan Receiver (penerima).
16 Gambar 2.1 Teori Komunikasi Model Berlo Sumber : http://www.managementstudyguide.com/berlo-model-of-communication.htm Menurut Berlo (Mulyana, 2007 : 162) mengemukakan bahwa sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat ; saluran adalah medium yang membawa pesan ; dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi. Berlo juga menggambarkan dalam (Mulyana, 2007 : 162), kebutuhan penyandi (encoder) dan penyandi balik (decoder) dalam proses komunikasi. Enkoder bertanggung jawab mengekspresikan maksud sumber dalam bentuk pesan. Dalam situasi tatap muka, kelompok kecil dan komunikasi publik (pidato), saluran komunikasinya adalah udara yang menyalurkan gelombang suara. Dalam komunikasi
17 massa, terdapat banyak saluran : televisi, radio, surat kabar, buku, dan majalah. Dalam penelitian ini, terkait dengan teori komunikasi Berlo yaitu bahwa Source (sumber) berasal dari team majalah CHIP Foto Video yang menyampaikan Message (pesan) bahwa mereka akan mengadakan event Fashion on Stage, yang dikomunikasikan melalui Channel (saluran) yaitu iklan di majalah dan mengirim undangan melalui email yang ditujukan kepada Receiver (penerima), dimana Receiver (penerima) ini adalah para pembaca majalah CHIP Foto Video. 2.1.3 Definisi Public Relations Menurut Frank Jefkins dalam (Yadin, 2003 : 10), public relations merupakan Semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan - tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Dapat diartikan bahwa seorang Public Relations dalam mencapai tujuan tujuan suatu organisasi atau perusahaan diperlukan menjalin komunikasi yang baik dengan pihak internal (Karyawan) maupun pihak eksternal (Publik atau khalayak). Sedangkan menurut Bernays dalam (Danandjadja, 2011 : 14), public relations adalah :
18 Information given to the public, persuasion directed at the public to modify attitude and actions, and efforts to intergrate attitude and actions of an institution with its publics and of public with those of that institution. Memberikan informasi secara langsung dan persuasif kepada publik agar merubah tindakan dan sikap publik dapat berintegrasi dengan tindakan dan sikap publik dari suatu institusi. Dapat disimpulkan bahwa Public Relations bisa merubah tindakan dan sikap publik dengan cara memberikan informasi, arahan sekaligus mengajak publik agar dapat bekerjasama dengan baik dalam memajukan institusi atau perusahaan tersebut. Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) dalam (Yadin, 2003 : 9), public relations adalah Keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Maksud pernyataan diatas adalah dalam menjalankan usaha usaha yang sudah direncanakan dan dilakukan secara rutin oleh Public Relations dapat tercipta kerukunan dan kebersamaan antara organisasi dan lingkungan sekitarnya.
19 2.1.4 Definisi Upaya Public Relations Setiap Public Relations dalam perusahaan harus melakukan suatu upaya untuk mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan tersebut. Terdapat beberapa upaya yang dapat dilakukan Public Relations yaitu seperti membentuk, meningkatkan, dan menjaga citra perusahaan yang dilakukan dalam bentuk kegiatan sosial atau dalam bentuk sponsorship. Seperti yang dikemukakan oleh (Soemirat dan Ardianto, 2010 : 7) dalam buku yang berjudul Dasar Dasar Public Relations, upaya Public Relations yaitu membentuk, meningkatkan, dan menjaga citra organisasi atau perusahaan dilakukan dengan berbagai kegiatan dalam bentuk sponsorship ataupun kegiatan sosial lainnya yang membutuhkan social cost. 2.1.5 Fungsi dan Peranan Humas Menurut Cutlip dan Center dalam (Danandjadja, 2011 : 18), fungsi Public Relations adalah : 1) Mengadakan analisa terhadap kebijaksanaan perusahaan yang sudah maupun sedang berjalan. 2) Mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan terhadap kebijaksanaan perusahaan, baik yang sedang berjalan maupun terhadap perencanaan kebijaksanaan baru.
20 2.1.6 Citra Citra merupakan aset terpenting dalam suatu perusahaan atau organisasi karena citra perusahaan dengan produknya mempunyai hubungan yang saling mempengaruhi. Citra itu sendiri dibentuk oleh perusahaan agar khalayak menerima maksud yang diinginkan oleh perusahaan dan memberikan kepercayaan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Canton (Soemirat dan Ardianto, 2010 : 111-112), citra adalah : Image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created created impression of an object, person or organization Kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. Sedangkan menurut Kotler dalam (Nova, 2011 : 298), citra adalah Persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa citra merupakan bagaimana pandangan masyarakat kepada perusahaan atau produk perusahaan yang dipengaruhi oleh
21 banyak faktor seperti pandangan masyarakat lain terhadap perusahaan atau produk tersebut. 2.1.7 Jenis - Jenis Citra Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi informasi yang diterima seseorang. Komunikasi yang tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan sekitar kita. Penelitian citra berdasarkan jenis jenis citra bertujuan untuk memperbaiki kesalahpahaman dalam menentukan daya tarik hubungan masyarakat serta meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran masyarakat atau publik. Menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations yang disempurnakan oleh (Yadin, 2003 : 20-23), ada beberapa jenis citra (image) yaitu sebagai berikut : a) Citra Bayangan (Mirror Image) Citra Bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Penelitian yang mendalam mengenai citra akan segera terungkap bahwa citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.
22 b) Citra yang Berlaku (Current Image) Citra yang Berlaku merupakan suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak - pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra yang Berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata - mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang - orang luar yang biasanya serba terbatas dan biasanya citra ini cenderung negatif. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya. c) Citra yang Diharapkan (Wish Image) Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra yang diharapkan itu lebih baim atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang baik juga bisa merepotkan. Citra harapan memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. d) Citra Perusahaan Citra Perusahaan yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan
23 industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset. e) Citra Majemuk Citra Majemuk yaitu banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. f) Citra yang baik dan yang buruk Suatu citra yang lebih baik sebenarnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru. Menurut Jefkins, dalam buku Dasar dasar Public Relations yang disempurnakan oleh (Soemirat dan Ardianto, 2010 : 117), jenis jenis citra antara lain :
24 a. The Mirror Image (Cerminan Citra) The Mirror Image (Cerminan Citra) adalah bagaimana dengan dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. b. The Current Image (Citra masih hangat) Citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bertentangan dengan mirror image. c. The Wish Image (Citra yang diinginkan) Manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. d. The Multiple Image (Citra yang berlapis) Sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. 2.1.8 Special Event Menurut Ruslan dalam (Natoradjo, 2011 : 134), special event adalah acara yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian
25 media atau khalayak tertentu terhadap perusahaan atau produk perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa dengan adanya suatu event (acara) maka media atau khalayak akan tertarik dengan perusahaan yang menggelar event (acara) tersebut atau tertarik dengan produk perusahaan tersebut. Sedangkan menurut (O Toole dan Mikolaitis, 2007 : 5) dalam buku Corporate Event Management, Event merupakan sarana yang tepat untuk mencapai tujuan. Dapat diartikan bahwa untuk mencapai tujuan seperti mendapatkan perhatian khalayak dan citra terhadap produk perusahaan sekaligus citra terhadap perusahaan itu sendiri maka suatu perusahaan menggunakan sarana yang tepat yaitu event. Menurut (Ruslan, 2008 : 14) special event adalah event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR, misal peluncuran produk baru (product launching), pembukaan kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya. 2.1.9 Jenis - Jenis Event Ada 6 jenis - jenis event dalam (Megananda dan Wijaya, 2009 : 9), yaitu antara lain :
26 a. Event Perusahaan HUT Perusahaan dalam berbagai format acara, Employee atau Family Gathering, Peresmian kantor baru, Penghargaan pada karyawan. b. Event Promosi Pentas musik oleh sponsor, Eksibisi atau Pameran Produk, Variety Show oleh sponsor, Presentasi produk, Sampling dan Selling, Dealer atau Customer Gathering. c. Event Pribadi Pesta pernikahan, Perayaan ulang tahun, Syukuran. d. Event Pendidikan Seminar, Simposium, Talk Show, Workshop. e. Event Olahraga Kompetisi olahraga profesional, Pertandingan olahraga semi pro, Aneka lomba dan kompetisi. f. Event Seni Pagelaran seni musik, Pagelaran seni tari, Pagelaran seni teater, Fashion show.
27 2.2 Teori Khusus Secara khusus, teori - teori yang digunakan dalam menjadi dasar penelitian ini adalah sebagai berikut : 2.2.1 Fungsi dan Peran Public Relations Menurut (Rosady, 2002 : 10), peran utama Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. 2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. 3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. 4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Menurut Canfield dalam (Danandjadja, 2011 : 19-20) fungsi public relations yaitu : 1) Mengabdi kepada kepentingan publik 2) Memelihara komunikasi yang baik
28 3) Kegiatan public relations itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik. 2.2.2 Upaya Public Relations (Soemirat dan Ardianto, 2010 : 7), Upaya Public Relations adalah membentuk, meningkatkan, dan menjaga citra organisasi atau perusahaan dilakukan dengan berbagai kegiatan dalam bentuk sponsorship ataupun kegiatan sosial lainnya yang membutuhkan social cost. 2.2.3 Jenis-jenis Citra Dalam penelitian ini, penulis menggunakan The Current Image, sebagaimana teori yang terdapat dalam buku Frank Jefkins disempurnakan oleh (Yadin, 2003 : 20) dengan judul Public Relations sebagai berikut : Citra yang Berlaku merupakan suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak - pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra yang Berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata - mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang - orang luar yang biasanya serba terbatas dan biasanya citra ini cenderung negatif. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.
29 2.2.4 Special Event Menurut Ruslan dalam (Natoradjo, 2011 : 134) Special Event adalah acara yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian media atau khalayak tertentu terhadap perusahaan atau produk perusahaan. 2.2.5 Jenis Event Dalam penelitian ini, Event Fashion on Stage termasuk dalam event seni. (CFVD, Juli 2011 : 106) Event Fashion on Stage termasuk dalam event seni karena Event Fashion on Stage merupakan sebuah acara fashion show yang dipadu dengan acara lomba foto (Photo Competition) yang menyajikan konsep fashion, model, dan stage yang mengajak 400 fotografer handal berkreatifitas menggunakan kamera DSLR atau Pocket camera yang diiringi lantunan musik pengiring yang memang turut memacu adrenalin para fotografer peserta lomba.
30 2.2.6 Kerangka Pemikiran Banyaknya majalah yang memberikan informasi serupa mengenai dunia fotografi Teori Umum Teori Khusus 1. Komunikasi (Model 1. Upaya, Fungsi dan Berlo) 2. Public Relations Peranan Relations Public 3. Upaya, Fungsi dan Peranan Public Relations 4. Citra dan Jenis 2. Jenis Citra (Current Image) 3. Special Event (Fashion on Stage) Jenis Citra Untuk mengetahui bagaimana upaya Public Relations dalam mempertahankan citra majalah CHIP Foto Video melalui special event Fashion on Stage Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran