BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan zaman moderen di tengah masyarakat perkotaan saat ini menuntut masyarakatnya untuk menjadi lebih kritis dalam memperhatikan asupan makanan sehari-hari mereka. Menurut Kasali (dalam Erlangga, 2012) tidak dapat dipungkiri bahwa dunia ini terus berubah. Erlangga (2012) menyatakan bahwa tidak ada kata kunci selain beradaptasi dengan perubahan yang ada dalam persaingan dunia bisnis yang semakin kompetitif, kepuasan konsumen menjadi sangat penting dan harus dapat dipenuhi oleh semua perusahaan agar bisa bersaing di pasar. Tuntutan kebutuhan konsumen akan mutu, keragaman produk yang tinggi, terjangkaunya harga dan pelayanan yang baik menjadi semakin tinggi. Kebutuhan pangan yang bergizi menjadi hal yang diutamakan, penggunaan margarin pada kebutuhan sehari-hari bagi masyarakat kota merupakan hal yang sudah biasa atau umum. Dan jika seluruh kebutuhan konsumen maupun pelanggan dapat dipenuhi oleh perusahaan, maka akan terjadi adanya kepuasan pelanggan. Widodo (2012:28) menyatakan bahwa seseorang yang kembali membeli dan akan memberitahu yang lain tentang pengalaman baiknya dengan produk tersebut dapat dikatakan pelanggan tersebut merasa puas. Para konsumen membeli suatu produk bukan karena fisik produk semata, tetapi karena manfaat yang didapat dari produk yang dibeli. Lovelock et al., (2007:102) mengungkapkan bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian seseorang, dapat berupa
kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan dan kesengangan. Memuaskan pelanggan adalah salah satu tujuan perusahaan menuju profitabilias, karena jika pelanggan tidak merasa puas terhadap produk dari suatu perusahaan maka akan dengan mudah pelanggan tersebut berpindah pilihan untuk berbelanja produk lain yang lebih bisa memenuhi harapan mereka. Menurut Ross (2014) kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting karena kepuasan pelanggan dapat memberikan ide bagi para pemasar dan pemilik bisnis untuk mengatur dan memperluas bisnis mereka. Menurut Hellier et al., (2003) kepuasan pelanggan dianggap sebagai derajat kesukaan atau kegemaran pelanggan secara keseluruhan yang dihasilkan oleh kemampuan produk dalam memenuhi keinginan, harapan, dan kebutuhan pelanggan yang berkaitan dengan produk tersebut. Menurut Kotler (2003:61), bahwa kepuasan pelanggan adalah persepsi seseorang atas kinerja suatu produk atau pelayanan yang dirasakan dibandingkan dengan harapan yang dimiliki oleh pelanggan, dimana dengan adanya kepuasan pelanggan maka akan menimbulkan loyalitas. Menurut Eivan et al., (dalam Mohsan, 2010), bahwa perusahaan dengan pelanggan yang puas memiliki kesempatan yang besar untuk mengubah mereka menjadi pelanggan setia yang membeli produk dari perusahaan tersebut selama berturut-turut dan dalam periode waktu yang panjang. Adanya kepuasan dari pelanggan merupakan salah satu wujud kesuksesan dari suatu perusahaan. Hal tersebut juga diungkapkan oleh Lokito dkk (2013), bahwa kepuasan yang dimiliki oleh pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.
Dengan adanya perasaan puas dari seorang pelanggan yang mengkonsumsi sebuah produk atau jasa dari suatu perusahaan, maka tidaklah mustahil jika perasaan puas tersebut akan menimbulkan kesetiaan dari pelanggan terhadap suatu produk atau pun jasa yang dikonsumsi. Yang dimaksud dengan loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu barang atau jasa tertentu (Made, 2010). Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen walaupun tidak mutlak merupakan hasil dari kepuasan konsumen (Shellyana, 2002). Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui proses pembelian yang berulangulang tersebut disimpulkan oleh Olson dalam (Made, 2010). Unilever adalah perusahaan multinasional yang memperoduksi barang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk yang membuat pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Unilever juga mempunyai beberapa strategi dalam memasarkan produknya, seperti: kepemimpinan harga rendah, diferensiasi produk, berfokus pada peluang pasar, menguatkan keakraban dengan pelanggan (Tri, 2012). Unilever Indonesia, Tbk. yang beroperasi di Indonesia sejak tahun 1993 telah tumbuh menjadi perusahaan yang mempunyai peran penting di Indonesia. Unilever juga merupakan produsen produk dengan merek-merek terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di tingkat regional
dan lokal antara lain seperti: Blue Band, Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Royco, Sariwangi, Taro dan masih banyak lagi yang lainnya (Intan, 2008). Sebagai perusahaan swasta yang cukup besar Unilever mampu meyakinkan para konsumen akan produk-produk yang dihasilkannya, salah satunya adalah pada produk margarin Blue Band yang terdiri dari berbagai varian kemasan, mulai dari ember, kaleng, cup, sachet maupun kemasan isi ulang. Margarin merupakan produk pangan yang dapat dikonsumsi secara langsung atau dalam bentuk olahannya (Octifani, 2012). Jenis pangan ini disukai oleh semua usia, terutama oleh anak-anak dan remaja, sehingga untuk meningkatkan nilai nutrisinya seringkali harus difortifikasi dengan vitamin (A dan D) atau nutrien lagi untuk memenuhi komposisi bakunya (Tri, 2012). Meskipun margarin bukan merupakan kebutuhan pangan yang utama bagi masyarakat, tetapi margarin dapat digunakan sebagai pelengkap sajian mulai dari hidangan sarapan, makan siang maupun makan malam. Hasil studi pendahuluan yang telah dilakukan peneliti terhadap 30 orang responden mengenai penggunaan margarin dalam kebutuhan pangan sehari-hari baik sebagai bahan berbagai macam kue dan roti, olesan roti pada saat sarapan, pembuatan nasi goreng bahkan untuk menggoreng telur, menunjukkan bahwa 90% nya memilih untuk menggunakan Blue Band sebagai bahan olahan makanan dari pada margarin ForVita, Simas Palmia, dan Filma. Dengan alasan harga produk margarin merek Blue Band telah sesuai dengan kandungan gizi dan manfaat yang diperoleh oleh para konsumen dan pelanggannya.
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan akan suatu barang atau jasa (Monroe, 2003). Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga yang lain (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya, selain itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, yang artinya dapat diubah secara cepat (Tjiptono, 2000). Pengaruh harga tidak selalu berhubungan positif terhadap loyalitas pelanggan, oleh karena itulah kepuasan pelanggan sangat penting dan diperlukan dalam memediasi kedua variabel tersebut. Kyriazopoloulos et al., (2007) mengemukakkan bahwa harga sebuah produk dari suatu perusahaan tidak selalu memberikan kepuasan pada pelanggannya, dan hal tersebut dapat menyebabkan pelanggan menjadi tidak loyal terhadap produk tersebut. Oleh sebab itu perusahaan harus memperhatikan setiap aspek dalam penentuan harga dari produknya, sehingga dapat tercipta kepuasan pelanggan yang akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Melihat fenomena ini maka perlu diadakan penelitian mengenai peran kepuasan pelanggan dalam memediasi harga terhadap loyalitas pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan, maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: 1) Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan produk margarin merek Blue Band? 2) Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan produk margarin merek Blue Band? 3) Bagaimana pengaruh harga terhadap loyalitas pelanggan produk margarin merek Blue Band? 4) Bagaimana peran mediasi kepuasan pelanggan dalam menjelaskan pengaruh harga dengan loyalitas pelanggan? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan diatas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan produk margarin merek Blue Band 2) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan produk margarin merek Blue Band
3) Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap loyalitas pelanggan produk margarin merek Blue Band 4) Untuk mengetahui peran mediasi kepuasan pelanggan dalam menjelaskan pengaruh harga dengan loyalitas pelanggan 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan beberapa kegunaan, baik secara teoritis maupun praktis bagi pihak-pihak yang berkaitan dengan penelitian ini, antara lain: 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian lanjutan mengenai subjek atau objek yang terkait di dalam penelitian ini, serta mampu menjadi referensi tambahan bagi pengembangan penelitian kedepannya. 2. Kegunaan Praktis Hasil studi ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi perusahaan sebagai bahan evaluasi program yang telah dijalankan sebelumnya. Diharapkan pula penelitian ini dapat menyumbangkan pemikiran bagi perusahaan dalam menentukan kebijakan di
bidang pemasaran sehingga konsumen maupun pelanggan tetap loyal terhadap produk margarin merek Blue Band dari PT. Unilever. 1.5 Sistematika Penulisan Laporan penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara sistematis dan rinci untuk memberi bagaimana gambaran yang ada dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. Adapun sistimatika dari penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini memuat latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penyajian. Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan yang diangkat untuk dapat mengakomodasi argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan yang ada serta dengan menyusun hipotesis yang digunakan. Bab III Metode Penelitian Bab ini memuat metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan
sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan gambaran umum produk margarin Merek Blue Band dari PT. Unilever, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan simpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan bagi peneliti selanjutnya.