BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Kelangsungan hidup manusia terus mengalami perubahan. Ini terjadi karena manusia memiliki kecerdasan, kerjasama, tersedianya potensi alam dan sumber daya manusia untuk mencapai kehidupan yang serba praktis dan tersedia mengakibatkan kecenderungan manusia melakukan perjalanan. Diiringi dengan kemajuan teknologi informasi, dengan tidak mengenal waktu, batas, ruang, daerah, Negara dan benuapun bisa diatasi. Terlebih lagi, perjalanan yang dilakukan bukan hanya sekedar hiburan, akan tetapi mempunyai tujuan tertentu yang akan membawa pengaruh yang cukup besar terhadap pribadi, keluarga, maupun lingkungannya dalam dekade terakhir ini. Adapun setiap perjalanan yang dilakukan tersebut tidak lain adalah karena manusia ingin memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka yang beraneka ragam. Salah satunya adalah dengan mencari pengalaman wisata dan bersantai. Menurut Dann (dalam Ross, 1998:31) ada dua faktor atau tahap dalam keputusan untuk melakukan perjalanan, yaitu faktor pendorong (faktor yang membuat kita ingin bepergian) dan faktor penarik (faktor yang mempengaruhi kemana kita akan pergi setelah ada keinginan awal untuk bepergian). Jadi, terlihat bahwa manusia menumbuhkan kebutuhan dalam dirinya untuk melakukan interaksi sosial yang tidak ditemui di tempat tinggalnya sehingga ada kebutuhan untuk pergi jauh dari lingkungan rumah.
Pada umumnya di rumah, orang telah mempunyai posisi sosial, tetapi jauh dari rumah, orang dapat berpura pura agar dilayani. Wisatawan dapat bepergian ke dunia fantasi pada hari libur dan memuaskan diri menjalankan berbagai jenis prilaku yang umumnya tidak diizinkan di rumah. Sedangkan Krippendorf mengemukakan alasan atau motif lainnya adalah karena ulangan dari semua alasan yang ditampilkan dalam iklan dan yang diulang-ulang kembali dalam semua brosur pariwisata dan katalog (dalam Ross, 1998:34). Melalui penyampaian informasi terbaru yang di ulang-ulang tersebut maka calon wisatawan secara lebih rinci mengetahui tentang daya tarik yang dimiliki oleh suatu Objek Tujuan Wisata (OTW) tertentu. Dengan perkataan lain bahwa tidak mungkin suatu OTW dikenal dan dapat dikunjungi jika tidak dipromosikan kepada khalayak/masyarakat. Dunia Pariwisata Indonesia sekarang ini mengalami masa-masa yang sangat sulit. Hal ini disebabkan karena berbagai peristiwa yang terjadi dalam beberapa tahun belakangan ini, seperti aksi terorisme Internasional, bom Bali, penyakit SARS, flu burung, bom Marriot, razia WNA, bom Kuningan yang berakibat keluarnya Travel Warning dari beberapa Negara, dan di penghujung tahun 2004 bencana alam gempa bumi dan gelombang tsunami telah berdampak negatif bagi angka kemajuan kunjungan wisatawan. Kota Binjai merupakan Kota Rambutan karena Kota Binjai memiliki banyak pohon rambutan. Untuk kelangsungan kemajuan pariwisata Kota Binjai melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai secara terus menerus berusaha melakukan berbagai promosi pariwisata daerah Kota Binjai yang pada kenyataannya belum seluruhnya diketahui khalayak/masyarakat. Dalam hal ini
faktor dana merupakan salah satu yang menjadi kendala dalam penyampaian promosi pariwisata itu. Salah satu OTW andalan Kota Binjai adalah Pantai SB yang terletak di Daerah Selatan dari Kota Binjai tersebut. Pada umumnya Pantai SB lebih dikenal dengan sebutan Pantai SBY padahal yang sebenarnya adalah Pantai SB yang berasal dari singkatan nama pemilik dari Pantai SB yaitu Suherman Bangun (SB). Pantai SB, merupakan aliran sungai dari sungai Bahorok di Bukit Lawang. Pantai SB banyak dikunjungi sebagai tempat rekreasi yang menarik di akhir pekan dan liburan bagi keluarga, berbagai hal dapat dilakukan seperti berenang dengan pemandangan alam yang masih alami, serta melihat beberapa hewan peliharaan yang terdapat di lokasi Pantai SB tersebut. Adapun fasilitas yang terdapat di Pantai SB adalah Penginapan, Restoran dan Karaoke, dan Arena Tempat Bermain Anak Anak. Berbagai event dan atraksi kebudayaan yang merupakan bagian dari kegiatan promosi pariwisata yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai seperti melaksanakan kegiatan kesenian dari berbagai etnis yang terdapat di Kota Binjai. Selain melakukan event dan atraksi kebudayaan tersebut, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai juga melakukan berbagai promosi pariwisata lainnya, seperti mengikuti berbagai pameran dan pembuatan leaflet yang merupakan informasi mengenai OTW di Kota Binjai. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai yang dalam hal ini sebagai Organisasi Pariwisata di Daerah, sangat ideal kalau dapat menyusun Rencana Induk Pengembangan Pariwisata Daerah (RIPPDA) yang diharapkan dapat dijadikan pedoman pengembangan dan perencanaan pemasaran strategis bagi
daerah itu sebagai Daerah Tujuan Wisata yang mengharapkan lebih banyak wisatawan berkunjung ke daerah tersebut. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana Komunikasi Pariwisata dalam hal ini promosi yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai sehingga dapat meningkatkan kunjungan wisatawan domestik ke Pantai SB yang pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan pendapatan masyarakat dan khususnya dapat juga meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD). I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka masalah yang akan diteliti dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana komunikasi pariwisata yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai terhadap kunjungan wisatawan pada Objek Wisata di Pantai SB I.3. Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka diperlukan pembatasan masalah. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Fokus penelitian ini adalah komunikasi pariwisata yang dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai. 2. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah Wisatawan yang berkunjung ke Pantai SB. 3. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus - September 2008.
I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui Komunikasi Pariwisata dalam kegiatan promosi pariwisata yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai terhadap objek wisata Pantai SB. 2. Untuk mengetahui Efektivitas pesan promosi pariwisata pada Objek Wisata Pantai SB. I.4.2. Manfaat Penelitian 1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif terhadap khasanah keilmuan pada Departemen Ilmu Komunikasi, khususnya mengenai Komunikasi Pariwisata dan Promosi Pariwisata. Juga diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi para pembacanya, khususnya mahasiswa Ilmu Komunikasi dan peneliti lain yang berminat meneliti mengenai Komunikasi Pariwisata. 2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat melengkapi dan menambah pengetahuan serta wawasan bagi penelitian Ilmu Komunikasi, khususnya Komunikasi Pariwisata tentang Promosi Pariwisata. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak terkait, yaitu Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai sehingga dapat terus meningkatkan kunjungan wisatawan domestik ke Pantai SB di Kecamatan Binjai Selatan dari Kota Binjai.
I.5. Kerangka Teori Menurut Kerlinger (dalam Rahmat, 1997:6) teori adalah himpunan konstruks (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variable, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Kerangka teori membuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2003:39-40). Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi Massa, Komunikasi Pariwisata dan Promosi Pariwisata. I.5.1 Komunikasi Pemasaran Dasar dari pengembangan kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Adapun pengertian Komunikasi Pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka, maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi (Effendy, 2003 : 216). Komunikasi Pemasaran itu menyangkut bujukan, baik yang menghasilkan sesuatu tindakan yang dikehendaki seperti membeli suatu produk atau jasa-jasa tertentu, maupun yang menghasilkan sikap atau prilaku yang mungkin pada akhirnya membawa konsumen yang diinginkan (Collin, 1989 : 154). Komunikasi Pemasaran secara tatap muka dapat dilakukan dengan cara komunikasi antar pribadi dan dengan cara bermedia, yang dapat dilakukan melalui media massa seperti radio, televisi, maupun media non massa seperti billboard, leafleat, brosur, poster dan lain-lain.
I.5.2 Komunikasi Pariwisata Komunikasi sangat diperlukan dalam penyampaian promosi kepariwisataan. Menurut William Albig, komunikasi adalah proses pengoperan lambang-lambang berarti diantara individu. Untuk memahami komunikasi secara lebih jelas, sering digunakan paradigma, Laswell. Dalam karyanya The Structure and Function of Communication in society, Laswell mengajukan suatu paradigma, yaitu who, say what, to whom, in which channel, dan with what effect. Berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Secara etimologis, kata Pariwisata berasal dari bahasa Sangsekerta. a. Pari berarti banyak, berkali-kali atau berputar-putar. b. Wisata berarti perjalanan atau bepergian. Jadi, kata Pariwisata diartikan sebagai perjalanan yang dilakukan berkalikali atau berputar-putar dari suatu tempat ke tempat lain. Untuk memperjelasnya, maka dapat disimpulkan definisi Pariwisata adalah sebagai berikut (Yoeti, 1982:109): Pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain dengan maksud bukan untuk berusaha (business) atau mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut guna bertamasya dan rekreasi atau untuk memenuhi keinginan yang beraneka ragam. Sedangkan yang dimaksud dengan Wisatawan oleh G. A Schmoll (dalam Yoeti, 1982:127) adalah Individu atau kelompok individu yang
mempertimbangkan dan merencanakan tenaga beli yang dimilikinya untuk perjalanan rekreasi dan berlibur, yang tertarik pada perjalanan umumnya dengan motivasi perjalanan yang pernah ia lakukan, menambah pengetahuan, tertarik dengan pelayanan yang diberikan oleh suatu Daerah Tujuan Wisata yang dapat menarik pengunjung di masa yang akan datang. Adapun ciri-ciri tentang seseorang itu dapat disebut sebagai Wisatawan adalah : a. Perjalanan itu dilakukan lebih dari 24 jam. b. Perjalanan itu dilakukan hanya untuk sementara waktu. c. Orang yang melakukannya tidak mencari nafkah di tempat atau negara yang dikunjunginya. Komunikasi adalah proses penyampaian maupun pengoperan pernyataan ataupun lambang-lambang bermakna untuk memberitahu, mengubah sikap atau prilaku seseorang kepada orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung. Pariwisata adalah perjalanan yang dilakukan sementara waktu yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat yang lain dengan maksud bukan untuk mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut. Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pariwisata adalah suatu aktivitas manusia dalam menyampaikan informasi tentang perjalanan ke suatu daerah maupun objek wisata yang akan dikunjungi wisatawan sambil menikmati perjalanan dari suatu objek wisata ke objek wisata lain, agar wisatawan tertarik dan sampai pada suatu tindakan untuk mengunjungi.
I.5.3 Promosi Pariwisata Kata promotion memberikan interprestasi dan bahasa yang bermacammacam. Pada dasarnya maksud kata promotion adalah untuk memberitahu, membujuk atau mengingatkan lebih khusus lagi melalui komunuikasi agar oleh khalayak terpikirkan untuk melakukan sesuatu. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi pikiran dan tingkah laku khalayak sasaran. Promosi Pariwisata adalah merupakan upaya yang dilakukan untuk menyesuaikan produk pariwisata dengan permintaan wisatawan sehingga produk menjadi lebih menarik. Daya tariklah yang menjadi kata kunci dari sebuah upaya promosi pariwisata yang selalu dikemas dengan model yang menjadi daya tarik bagi wisatawan yang tertarik untuk membeli. Kegiatan promosi itu merupakan suatu kegiatan yang intensif dalam waktu yang relatif singkat, tentunya mengingat sifat maupun karakter dari suatu produk pariwisata itu sendiri. Dalam kegiatan ini diadakan usaha untuk memperbesar daya tarik produk terhadap calon wisatawan. Wisatawan dan permintaannya tidak digarap namun produknya yang lebih disesuaikan dengan permintaan. Pada dasarnya tujuan dari promosi pariwisata tidak lain adalah : a. Memperkenalkan jasa-jasa dan produk yang dihasilkan industri pariwisata seluas mungkin. b. Memberi kesan daya tarik sekuat mungkin dengan harapan agar orang akan banyak datang untuk berkunjung. c. Menyampaikan pesan yang menarik dengan cara jujur untuk menciptakan harapan-harapan yang tinggi.
Suatu pesan yang disampaikan harus dapat menyadarkan dan bisa mempengaruhi. Dalam kompetisi, pesan-pesan disampaikan kepada wisatawan potensial dengan memberikan serta membagikan bahan-bahan promosi (promotion materials) kepada yang dianggap akan melakukan perjalanan wisatawan (Yoeti, 1996:52). Adapun kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai adalah pemberian informasi dalam bentuk barang cetakan (brosur, leaflet); membuat berbagai acara kesenian (malam kesenian berbagai etnis); dan mengikuti pameran khusus (ikut serta dalam Pekan Raya Sumatera Utara). I.6. Kerangka Konsep Menurut Nawawi (2003:40) kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dalam kerangka konsep harus dapat menunjukkan secara sistematis variabel-variabel penelitian yang menjadi kerangka operasional. Setelah mengemukakan kerangka teori, maka ada beberapa konsep yang dapat dioperasionalisasikan pada penelitian ini, yaitu: 1. Komunikasi Pariwisata. 2. Kunjungan Wisatawan. 3. Karakteristik Responden. I.6.1 Model Teoritis Berdasarkan variabel yang telah ditetapkan, maka terbentuklah model teoritis atau disain penelitian sebagai berikut:
Komunikasi Pariwisata Kunjungan Wisatawan I.6.2. Konsep dan Operasional Konsep Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diterangkan tersebut, maka untuk mempermudah operasionalnya di dalam memecahkan masalah dibuatlah operasionalisasi konsep sebagai berikut : Konsep Operasional Operasional Konsep Analisis Komunikasi Pariwisata Credibility Contex Content Clarity Continuity Consistency Channels Capability of audience Attention Interest Desire Decision Action I.6.3. Definisi Operasional Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Definisi operasional adalah suatu informasi yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).
Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Komunikasi Pariwisata Credibility, perihal dapat dipercaya, suatu keadaan di mana pesan yang disampaikan oleh komunikator tersebut benar-benar dapat menunjukkan kenyataan sesuai dengan yang sebenarnya, sehingga komunikan (khalayak) pada akhirnya tidak merasa kecewa setelah mencobanya; nilai kepercayaan khalayak terhadap pesan sehingga mempengaruhi sikap, pendapat dan tingkah laku komunikan. Contex, bagian suatu uraian atau kalimat yang dapat mendukung atau menambah kejelasan makna; pesan yang disampaikan tersebut dapat memberikan ketertarikan terhadap komunikan karena adanya kepentingan akan hiburan atau rileks atau penambahan pengetahuan dan informasi dan berbagai manfaat lainnya akibat membaca. Content, sesuatu yang ada (termuat, terkandung), isi pesan yang disampaian memberikan kejelasan yng dapat dimengerti oleh khalayak; pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensinya dan memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi orang banyak dan bermanfaat. Clarity, keadaan jelas, kejernihan, kegamblangan, pesan yang disampaikan komunikator menggunakan bahasa yang dapat dipahami, dimengerti oleh komunikan, sehingga isi pesan yang hendak disampaikan dapat diterima dengan baik oleh khalayak; pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai persamaan arti antara komunikator dengan komunikannya.
Continuity, kesinambungan, kelangsungan, kelanjutan, keadaan kontinu; pesan yang disampaikan komunikator disampaikan berulang-ulang; pesan yang disampaikan dengan beragam variasi, sehingga komunikan tidak bosan dengan pesan yang disampaikan berulang-ulang; komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi, yang merupakan kontribusi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar. Consistency, kemantapan dalam bertindak, ketetapan; isi pesan harus konsisten dan tidak membingungkan komunikan; pesan yang disampaikan harus memiliki ketetapan makna pesan, sehingga khalayak bisa langsung mengerti dan memahami makna yang hendak diinformasikan. Channels, perantara; saluran; media yang digunakan dalam menyampaikan informasi, isi pesan kepada komunikan sasaran, baik itu melalui: o Brosur; selebaran, cetakan dengan kertas yang relatif baik, lay-out yang disusun menarik dengan segala potensi yang hendak dipromosikan (dalam Yoeti, 1992:192). o Leaflet; berbeda dengan folder, maka leaflet hanya berbentuk selebaran (leaf) di mana dicantumkan macam macam informasi serba ringkas tentang objek yang dipromosikan (dalam Yoeti, 1992:193). o Booklet; hampir menyerupai guide book. Isinya lebih lengkap dari bentuk sales support lainnya. Pembuatannya tidak secara individu, tetapi biasanya ditanggung bersama oleh beberapa sponsor yang ikut mempromosikan produk dan servis perusahaan (dalam Yoeti, 1992:193).
o Folder; suatu promotion materials yang dapat dilipat lipat, ada yang dua dan ada yang empat lipatan. Tiap halaman dari lipatan tersebut dicantumkan, misalnya bangunan hotel, tipe kamar, fasilitas yang dimiliki, room rates dan entertainments, dan sebagainya (dalam Yoeti, 1992:193). o Tourist map; peta mengenai informasi mengenai letak geografis Daerah Tujuan Wisata (DTW). o Guidebook; ini lebih luas sifatnya dibandingkan dengan macam promotion materials lainnya. Di sini di samping memberi informasi tentang unit-unit usaha kepariwisataan juga menceritakan secara singkat tentang suatu tourist destinations, ungkapan-ungkapan bahasa setempat untuk memudahkan komunikasi (dalam Yoeti, 1996:193). o Display materials; seperti yang banyak kita lihat pada Airliner office dan Travel Agent sebagai pajangan yang digantung atau diletakkan di meja (dalam Yoeti, 1992:193). o Atraksi budaya; merupakan acara atau kegiatan yang diselenggrakan dalam rangka melestarikan nilai-nilai budaya suatu daerah; segala sesuatu yang menarik dan bernilai untuk dikunjungi dan lihat yang biasa berlangsung tiap harinya serta khusus diadakan pada waktu tertentu, seperti upacara adat, festival, pekan raya, pameran, pesta olahraga, sendratari, peringatan/perayaan ulang tahun negara. Pemanduan paket penyajian atraksi wisatawan ini secara teknis disebut penanggalan atraksi atau lebih dikenal dengan calender of events.
o Events; merupakan acara atau kegiatan yang diselenggarakan dalam rangka menarik perhatian khalayak atau wisatawan untuk mengunjungi suatu daerah. o Pameran; mempertunjukkan, memperlihatkan sesuatu kepada khalayak ramai. Capability of audience, kesanggupan, kemampuan, kecakapan; pesan yang disampaikan kepada komunikan hendaknya melihat bagaimana kemampuannya dalam memahami isi pesan tersebut, yaitu untuk menambah wawasan, sehingga komunikan dapat mengkoreksi pesan yang disampaikan; komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan audensinya, yaitu kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator tersebut. Attention, hal memperhatikan, apa yang diperhatikan; komunikator harus menimbulkan daya tarik sehingga dapat membangkitkan perhatian komunikan terhadap pesan yang disampaikan; motif-motif pada diri komunikan untuk mengunjungi suatu objek wisata; suatu proses di mana objek dan kondisi yang melingkupi seseorang, berfungsi sebagai perangsang-perangsang stimuli yang menjelmakan sesuatu intensitas tanggapan. Interest, kecendrungan hati yang tinggi terhadap sesuatu; adanya kebutuhan komunikan terhadap hiburan dan hal-hal yang dapat membuat rileks sehingga berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya.
Desire, keinginan (harapan) yang kuat; di sini komunikan sudah memiliki keinginan untuk mengunjungi objek wisata yang ditawarkan kepadanya. Descision, perihal yang berkaitan dengan putusan, segala putusan yang telah ditetapkan (sudah dipertimbangkan, dipikirkan, dan sebagainya); komunikan memutuskan untuk mengunjungi objek wisata tersebut dengan berbagai persiapan yang sudah direncanakan sebelumnya. Action, kegiatan, usaha, pekerjaan; komunikan melakukan kegiatan/ tindakan wisata dan pada akhirnya ia dapat merasakan kepuasan setelah melakukan perjalanan wisata.