BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pemasaran merupakan salah satu proses yang tidak bisa diabaikan oleh perusahaan agar dapat tetap bertahan hidup, ap alagi dalam waktu sekarang ini terjadi banyak persaingan usaha yang sangat ketat. Dewasa ini, perusahaan dituntut untuk mampu menarik minat konsumen sebanyak mungkin. Hal ini menyebabkan perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan produk yang berbeda dan memiliki keunggulan dari produk perusahaan lain yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Namun produk yang berbeda dan memiliki keunggulan tidak menjadi jaminan bahwa konsumen akan puas dalam mengkonsumsi produk tersebut. Untuk dapat menjelaskan perbedaan dan kelebihan suatu produk dapat dilihat dari adanya suatu brand name. Beraneka ragamnya merek dari suatu produk memberikan kesempatan bagi konsumen untuk dapat melakukan perpindahan merek. Perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen didorong dengan berbagai alasan antara lain ketidakpuasan konsumen terhadap kinerja suatu merek produk. Ketidakpuasan konsumen ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dari pemasar atau akibat dari kegagalan suatu merek produk untuk memberikan nilai guna maksimal yang bisa diterima konsumen sesuai dengan apa yang disampaikan oleh merek tersebut.
Selain itu karakteristik kategori produk juga menjadi motivasi konsumen untuk melakukan perpindahan merek suatu produk. Karakteristik kategori produk dapat dilihat dari perbedaaan persepsi diantara produk, keterlibatan, fitur hedonis dan kekuatan preferensi juga menjadi suatu alasan yang mendorong konsumen untuk melakukan perpindahan merek produk. Selanjutnya, kebutuhan untuk mencari variasi yang dilakukan konsumen juga sebagai akibat dari beragamnya jenis merek dari suatu produk, yang pada akhirnya menjadi motivasi tersendiri bagi konsumen untuk melakukan perpindahan merek. Pengambilan keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen biasanya terjadi karena ketidakpuasan yang diterima konsumen setelah melakukan pembelian. Hal ini dapat dilihat ketika seorang konsumen membuat pilihan produk secara implisit, ia akan mengukur seberapa bagus atribut yang ditawarkan dari berbagai variasi merek sehingga dapat memuaskan kebutuhannya. Jika satu merek atau lebih dipersepsikan mempunyai kualitas lebih tinggi maka merek ini yang akan dipilih secara konsisten pada masa mendatang, namun jika kualitas merek tidak sesuai dengan apa yang diharapkan hal ini dapat mempengaruhi sikap dan niat untuk melakukan pembelian pada masa konsumsi berikutnya. Selain itu pembelian produk dengan keterlibatan rendah menyebabkan mudah terjadinya perilaku perpindahan merek dibandingkan dengan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi. Dalam hal ini, sabun mandi merupakan salah satu contoh produk yang memiliki keterlibatan rendah. Sabun mandi itu sendiri sekarang memiliki dua macam bentuk yaitu soap bar (sabun padat) dan body foam (sabun cair). Sehingga pilihan konsumen terhadap sabun mandi menjadi berkembang dan bervariasi. Sabun mandi cair memiliki beberapa
keunggulan dibanding dengan sabun mandi dalam kemasan padat, diantaranya adalah praktis dan mudah dibawa tanpa takut kotor atau basah, keunggulan lainnya yaitu bahwa sabun mandi cair jauh lebih hemat, aroma wewangian yang dimiliki lebih bervariasi, lebih modern dan higienis karena produk yang sama tidak dipakai secara bergantian. Sabun mandi cair yang ada dipasaran saat ini sudah sangat banyak, adapun merekmerek yang beredar dipasaran saat ini antara lain : lux, lifeboy, detol, biore, dove, shinzui, gatsby, cleopatra, puccele, vitalis, dream, extreme, axl, dan lain-lain. Perusahaanperusahaan sabun cair tersebut melakukan promosi yang cukup gencar. Contohnya adalah melalui iklan ditelevisi, menggunakan bintang iklan yang terkenal, brosur-brosur, radio, baliho-baliho yang ada dipinggir jalan, serta dimajalah dan tabloid. Bagi sebagian mahasiswa saat ini, penggunaan sabun cair sudah menjadi satu bagian dari kebutuhan mereka. Disamping karena keunggulan yang dimiliki dibandingkan dengan sabun padat inilah yang menjadi salah satu alasan bagi mereka untuk memilih menggunakan sabun mandi cair. Dengan beragamnya merek sabun cair, terutama kemasan, harga dan aroma yang bervariasi, hal ini dapat mendorong mahasiswa untuk melakukan penggantian merek. Apalagi mahasiswa yang masih memiliki jiwa muda cenderung memiliki sifat yang suka mencoba sesuatu yang baru, sesuatu yang lain, dan sesuatu yang menarik. Penelitian ini merupakan replikasi sebagian dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Shellyana Junaidi dan Basu Swasta Dharmmesta dengan judul Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek (jurnal ekonomi dan bisnis Indonesia, vol 17, nomor 1, 2002, 91/94).
Berdasarkan kondisi diatas, penulis memilih judul penelitian Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Sabun Mandi Cair Pada Mahasiswa Di Yogyakarta. 1.2. Perumusan Masalah Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah : 1.2.1. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara simutan terhadap keputusan perpindahan merek? 1.2.2. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara parsial atau individu terhadap keputusan perpindahan merek? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun dari penelitian ini adalah : 1.3.1. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebututuhan mencari variasi secara simutan terhadap keputusan perpindahan merek sabun mandi cair di Yogyakarta 1.3.2. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi secara parsial terhadap keputusan perpindahan merek sabun mandi cair di Yogyakarta
1.4. Kontribusi Penelitian Dengan penelitian ini, diharapkan memperoleh manfaat-manfaat sebagai berikut: 1.4.1. Bagi perusahaan Sebagai suatu bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan strategi pemasaran. 1.4.2. Bagi peneliti Penelitian ini merupakan aplikasi dari konsep teori yang selama ini telah diterima selama kuliah dan sebagai syarat memperoleh gelar sarjana. 1.4.3. Bagi pihak lain (Masyarakat) Penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah wawasan dibidang pemasaran serta untuk keperluan riset selanjutnya. 1.5. Batasan Masalah Batasan masalah dilakukan agar masalah yang dibahas dalam penelitian ini tidak menyimpang dari masalah yang diteliti, sehingga mudah dimengerti maksud dan tujuan dari penelitian ini. Adapun ruang lingkup penelitiannya sebagai berikut : 1.5.1. Obyek yang diteliti adalah produk sabun mandi cair yang beredar di Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.5.2. Responden yang menjadi obyek penelitian ini adalah mahasiswa yang menggunakan produk sabun mandi cair dan pernah berpindah merek serta berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.5.3. Obyek penelitian: produk sabun mandi cair
1.5.4. Profil responden ditentukan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendapatan perbulan, dan frekuensi pembelian. Pengukuran variabel : - Variabel ketidakpuasan konsumen meliputi ketidakyakinan melakukan pembelian suatu produk, ketidaksenangan dengan keputusan pembelian produk, ketidakpuasan secara keseluruhan terhadap pembelian produk (Shellyana dan Dharmmesta, 2002). - Variabel karakteristik kategori produk meliputi pembandingan produk dengan produk lain, kepedulian terhadap suatu produk, berhatihati dalam memilih suatu produk, kemudahan membedakan suatu produk, menentukan merek produk terbaik, pembelian produk karena sesuatu yang dirasakan, pembelian produk karena tujuan kesenangan, kekuatan preferensi suatu produk dengan produk lain (Shellyana dan Dharmmesta, 2002). - Variabel kebutuhan akan variasi meliputi kecenderungan membeli merek yang biasa dibeli, daripada mencoba suatu merek baru, membeli suatu produk yang sudah familiar, intensitas perpindahan merek berdasar kesukaan seseorang, berhati-hati dalam mencoba produk baru, kecenderungan menyukai produk yang tidak familiar untuk mencari variasi (Shellyana dan Dhammesta). - Variabel keputusan perpindahan merek itu sendiri meliputi keputusan pembelian (Shellyana dan Dharmmesta)