BAB I PENGANTAR 1.1 Latar Belakang Perkembangan sektor industri pariwisata di dunia saat ini sangat pesat dan memberi kontribusi yang besar terhadap peningkatan kualitas hidup masyarakat. Pesatnya perkembangan industri pariwisata di dunia tidak terlepas dari kontribusi aktivitas pariwisata yang dilakukan oleh masyarakat. Dalam MICE Forum Moscow, 2011, types of tourism event in the world diklasifikasikan persentase aktivitas pariwisata dunia sebagaimana disajikan pada tabel berikut: Tabel 1.1 Penyelenggaraan Event Wisata MICE Dunia, 2009 dan 2011 No. Penyelengaraan Event 2009 (%) 2011 (%) 1 Conference / Meeting 17 18 2 Int l Conventions 9 6 3 Incentive Travel 17 12 4 Business Travel 18 19 5 Exhibitions 7 7 6 Corporate Hospitality 19 24 7 Sports 13 14 Total 100% 100% Sumber: www.miceforum.ru, diunduh tanggal 12 Juni 2013 Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa kecuali int l convention dan exhibition, lima event MICE lainnya memiliki prosentase hampir merata dalam penyelenggaraan event MICE dunia. Hal ini mengindikasikan lima event tersebut potensial untuk digarap oleh suatu daerah yang menjadi destinasi wisata MICE. Provinsi Sumatera Barat memiliki pesona alam yang memikat. Daerah ini menjelma menjadi salah satu destinasi wisata yang cukup diperhitungkan bukan 1
2 hanya pada level nasional namun juga pada level internasional. Berbagai daya tarik wisata ditawarkan di daerah ini, seperti: wisata alam, wisata budaya, wisata kuliner, rekreasi, wisata minat khusus dan prospektif untuk destinasi wisata MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions). Potensi Sumatera Barat tersebut memiliki peluang untuk dipasarkan lebih luas dengan prosedur yang terarah dan profesional melalui strategi city marketing. Strategi ini sangat relevan diterapkan di Indonesia terutama bila dikaitkan dengan diberlakukannya kebijakan otonomi daerah. Menurut Bastoni (2004) sejarah munculnya konsep city marketing salah satunya didorong oleh adanya tekanan pembiayaan yang dialami kota-kota karena berkurangnya transfer pemerintah sebagai konsekuensi dari otonomi yang diberikan (lihat Deff erner dan Liouris, 2005: 15). Secara parsial, Sumatera Barat telah melaksanakan beberapa prosedur dalam city marketing, diantaranya penciptaan event olahraga berskala internasional Tour de Singkarak (TdS) dan Paragliding Accuracy World Cup (PGAWC), event budaya berskala nasional Festival Langkisau dan Festival Siti Nurbaya, menjadikan Rendang ( yang dinobatkan oleh CNN International Survey tahun 2011 sebagai the Most Delicious Food in the World) menjadi ikon daerah, serta prosedur lain yang sejalan dengan city marketing. Namun berbagai prosedur tersebut belum dikemas dalam suatu perencanaan integratif yang saling terkait dan melibatkan berbagai stakeholder, serta menjadi bagian dari perencanaan kota. Dalam city marketing, image kota adalah product yang ditawarkan, sehingga kekhususan dan kekhasan yang dimiliki kota merupakan aset yang sangat
3 berharga. Sumatera Barat merupakan daerah yang istimewa, selain pesona alam yang eksotis, daerah ini memiliki warisan budaya yang kaya dan unik sehingga sangat relevan menjadi daya tarik wisata. Berkaitan dengan MICE ( Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), Sumatera Barat menjadi salah satu dari 14 provinsi/kota yang ditetapkan oleh Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia sebagai provinsi yang prospektif sebagai destinasi wisata MICE. Sumatera Barat dinilai memiliki kemampuan sebagai tuan rumah konvensi terutama untuk skala nasional, sedangkan untuk konvensi berskala internasional menurut ebook TTGmice Planner tahun 2012 (yang merupakan panduan standar untuk wisata MICE se-asia Pasifik) baru terdapat 1 (satu) hotel yang telah memenuhi syarat di Sumatera Barat. Tetapi di sisi lain potensi Sumatera Barat untuk menyelenggarakan wisata MICE tingkat nasional sangat strategis karena didukung oleh positioning Sumatera Barat yang cukup unik, jelas dan konsisten, yaitu Sumatera Barat sebagai destinasi wisata alam, wisata budaya dan wisata sejarah. Ketiga posisi tersebut merupakan value dalam penentuan lokasi wisata MICE tingkat nasional. Sumatera Barat telah beberapa kali menjadi tuan rumah dalam event baik nasional maupun internasional, namun kegiatan tersebut belum terintegrasi secara komprehensif dalam suatu perencanaan yang terkait dengan perencanaan kota melalui prosedur city marketing. Bahkan MICE belum dipertimbangkan sebagai salah satu destinasi wisata, hal ini terlihat dari masih minimnya data tentang MICE. Dalam Sumatera Barat dalam Angka Tahun 2009 istilah MICE pernah
4 dimasukkan sebagai salah satu objek wisata yang ada di Sumatera Barat, namun pada tahun-tahun berikutnya MICE dihilangkan. Tabel 1.2 Beberapa Event MICE di Sumatera Barat, 2012 dan 2013 No. Kategori Jumlah Kegiatan 1 Olahraga Lebih dari 7 event 2 Seminar, Training dan Workshop Lebih dari 20 event 3 Pameran dan Festival Lebih dari 32 event Sumber: http://www.minangkabautourism.info, diunduh tanggal 12 Juni 2013 Data tentang pariwisata Sumatera Barat dari berbagai sumber masih sangat global, hal ini memperlihatkan bahwa prosedur city marketing belum diterapkan di Sumatera Barat. Sementara kegiatan MICE sendiri merupakan industri wisata yang sangat menjanjikan karena memiliki multiplier effect yang sangat besar (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, 2012). Dalam Rencana Strategis Daerah Provinsi Sumatera Barat tahun 2010-2015 pembangunan pariwisata diarahkan pada: penyediaan sarana prasarana; pembinaan usaha akomodasi, rumah makan dan hiburan umum; peningkatan SDM pelaku pariwisata serta promosi pariwisata baik di dalam maupun di luar negeri. Dalam menggalakkan wisata MICE telah diselenggarakan event Tour de Singkarak (TdS) secara konsisten memasuki tahun kelima penyelenggaraan. Kebijakan pariwisata sebagaimana diuraikan di atas masih bersifat makro, sedangkan kebijakan secara mikro terutama yang berkaitan dengan segmentasi pasar dan bauran pemasaran ( marketing mix) belum dipertimbangkan. Apabila segmentasi pasar belum dilakukan maka belum dapat diketahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan telah membidik segmen pasar yang tepat. Dalam
5 Renstrada Provinsi Sumatera Barat tahun 2010-2015 untuk pasar internasional segmen pasar yang dibidik adalah Malaysia, Jepang dan Belanda dengan pertimbangan negara-negara tersebut merupakan 3 besar negara asal wisatawan yang berkunjung ke Sumatera Barat, namun belum mempertimbangkan segmen dan profil masing-masing segmen dengan menggunakan variabel geografis, demografis, perilaku dan psikografis sebagaimana yang dilakukan dalam penelitian pasar. Penelitian pasar dengan mempertimbangkan city marketing mix (bauran pemasaran kota) juga belum dilakukan, sehingga belum diketahui variabelvariabel manakah dalam city marketing mix 7P (product, price, place, promotion, people, process, and physical evidence) yang lebih berperan signifikan dalam meningkatkan reputasi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE. Apabila penelitian tentang pengaruh city marketing mix terhadap reputasi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE belum dilakukan maka kebijakan berskala mikro yang efektif belum dapat dirumuskan. Berdasarkan uraian permasalahan di atas dapat dirumuskan bahwa permasalahannya adalah: 1. industri wisata MICE di Sumatera Barat berpotensi besar untuk berkembang namun belum ada penelitian pasar yang relevan, sehingga belum terumuskan cara yang paling efektif untuk mengoptimalkan potensi tersebut. 2. belum teridentifikasi segmentasi pasar dan profil segmen pasar wisata MICE di Sumatera Barat.
6 Rumusan permasalahan memunculkan beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana kondisi existing Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE? terkait dengan city marketing, sejauh ini bagaimana upaya para stakeholder pariwisata Sumatera Barat dalam mengangkat reputasi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE? 2. Bagaimana segmentasi pasar dan profil segmen pasar wisata MICE di Sumatera Barat? 3. Diantara 7P dalam city marketing mix, manakah variabel yang paling berpengaruh signifikan dalam meningkatkan reputasi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE? 1.1.1 Batasan masalah Berkaitan dengan keterbatasan waktu penelitian dan keterbatasan waktu penyusunan tesis, maka permasalahan penelitian dibatasi pada: 1. objek penelitian adalah Provinsi Sumatera Barat, hal ini dimaksudkan untuk menghindari kesalahan dalam pengisian kuesioner oleh responden yang sulit membedakan antara batasan kota/kabupaten dan provinsi ketika menjawab pertanyaan tentang Sumatera Barat. 2. permasalahan penelitian dibatasi pada: bagaimana pengaruh variabel-variabel dalam city marketing mix terhadap reputasi Sumatera Barat sebagai tujuan wisata MICE. 3. penelitian dilakukan terhadap responden yang dibatasi, kriteria responden yang dibatasi adalah sebagai berikut:
7 a. PNS instansi pemerintah, golongan III/a keatas, umur 23 tahun ke atas, pendidikan S-1 ke atas, hal ini berdasarkan asumsi bahwa kelompok tersebut adalah pihak yang berpeluang sebagai peserta wisata MICE. b. responden secara geografis berasal dari kota-kota besar yang ada di Pulau Sumatera dan Jawa yaitu: Medan, Pekanbaru, Palembang, Jakarta, dan Bandung. 4. diasumsikan dalam penelitian ini seseorang dalam memutuskan untuk melakukan wisata MICE bukan hanya mempertimbangkan tema/topik meeting/seminar/lokakarya namun tempat/kota dengan segala yang ditawarkan juga menjadi bahan pertimbangan termasuk didalamnya potensi wisata yang dimiliki oleh tempat/kota yang menjadi lokasi acara tersebut. Batasan pemilihan responden dalam penelitian ini secara diagramatis dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Pariwisata Wisata Budaya Wisata Alam Internasional Wisata MICE Nasional Wisata Minat Khusus Wisata Religius Wisata Lainnya Meetings Incentives Conventions Exhibitions Birokrasi Pendidikan Bisnis Politik Lainnya Kota besar Sumatera Jawa Gol III/a ke atas Pend. S-1 ke atas Gambar 1.1 Diagram Pembatasan Masalah 8
9 1.2 Keaslian Penelitian Berbagai penelitian telah banyak dilakukan yang berkaitan dengan city marketing mix (strategi bauran pemasaran) dan pengembangan wisata MICE yang dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya, baik yang dilakukan di Indonesia maupun di luar negeri. Sebagai acuan dan pembanding, maka perlu diuraikan secara singkat mengenai penelitian-penelitian yang relevan dengan penelitian ini dalam bentuk tabel sebagai berikut: Tabel 1.3 Hasil Penelitian Terkait dengan Place/City Marketing, City Marketing Mix, dan MICE No Nama Tujuan Penelitian Kesimpulan 1. Metaxas (2002) Untuk menganalisis dan memberikan gambaran bagaimana sebuah prosedur place marketing dapat menjadi metode efektif dalam pembangunan ekonomi daerah/lokal dan membangun city s competitiveness. Prosedur place/city marketing tidak dapat berjalan sendiri. Place/city marketing membutuhkan keterlibatan semua stakeholder supaya berhasil dalam tujuannya membangun ekonomi daerah/lokal. Sebuah kota dapat mencapai city competitiveness bila memiliki competitive advantage. 2. Boisen (2007) Untuk meng-explore dan menganalisis sejauhmana pengaruh hadirnya kota-kota tetangga terhadap strategi pemasaran kota suatu kota sedang (middle-sized cities). Tidak ada pendekatan standar dalam strategi pemasaran kota yang efektif untuk kota tertentu. Penerapan teori dan praktek pemasaran adalah complex exercise, dimana terdapat kode etik tradisional yang berhadapan dengan bentuk sisi permintaan dari urban governance.
10 No Nama Tujuan Penelitian Kesimpulan 3. Lili & Tracy, 2008 Menganalisis cluster industri wisata MICE, dengan mengunakan Kota Guangzhou, China, sebagai studi kasus Cluster industri wisata MICE di Kota Guangzhou telah mulai terbentuk. Industri MICE di Kota Guangzhou masih perlu diimproved, terutama dalam hal kolaborasi pihak-pihak terkait MICE, IT dan inovasi brand. 4. Setyowati, 2009 Mengidentifikasi faktor-faktor dalam model city marketing mix yang mempengaruhi reputasi Yogyakarta sebagai tujuan wisata MICE. 5. Lita, 2010 Menguji mengenai pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran jasa sebagai keunggulan bersaing terhadap proses keputusan wisatawan mengunjungi objek wisata di Kota Padang. Variabel-variabel yang bertanda positif pada Analisis Regresi Linier Berganda adalah price, place, promotion dan people, sedangkan product bertanda negatif. Bauran pemasaran jasa meliputi produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, proses dan personel berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap proses keputusan wisatawan mengunjungi objek wisata. 6. Agustini K., 2011 Menemukan strategi yang tepat untuk meningkatkan pemasaran MICE sehingga mampu memberi kontribusi yang maksimal terhadap pendapatan masyarakat melalui pendekatan marketing in venus dan horizontal marketing. MICE dengan typical dan karakteristik yang sangat specific harus dilaksanakan, dijual dan dikemas dengan strategi khusus sehingga jaminan, kualitas dan keberlangsungannya tetap terjaga.
11 Penelitian ini merupakan adopsi dari penelitian terdahulu oleh Setyowati (2009), dengan beberapa perbedaan dalam hal lokasi, waktu, besaran data, luasnya cakupan penelitian dan metoda penelitian. Penelitian ini selain akan mengkaji pengaruh city marketing mix (7P variable) terhadap reputasi Sumatera Barat dan mengidentifikasi segmentasi pasar dan menyusun profil segmen pasar wisata MICE juga dilengkapi dengan upaya para stakeholder dalam mengangkat reputasi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE. Penelitian sebelumnya hanya menggunakan kuesioner sedangkan penelitian ini selain menggunakan kuesioner juga dilengkapi oleh In-depth interview terhadap narasumber yang relevan. 1.3.1 Manfaat penelitian 1.3 Manfaat dan Tujuan Penelitian Penulis berharap, hasil penelitian ini bermanfaat untuk memberikan sumbangan pemikiran, antara lain: 1. bagi Pemerintah Provinsi Sumatera Barat, penelitian ini dapat memberikan informasi yang berguna dalam menetapkan kebijakan yang berkaitan dengan wisata di Sumatera Barat melalui prosedur city marketing. 2. bagi masyarakat untuk lebih mengenali Sumatera Barat sebagai valuable asset sehingga tertarik untuk ikut berpartisipasi dalam kegiatan wisata sesuai dengan prosedur city marketing. 3. bagi peneliti lain dan penulis sendiri, sebagai sarana untuk memperkaya pengetahuan dan menambah referensi tentang city marketing mix dan pengaruhnya terhadap reputasi suatu kota sebagai destinasi wisata. Selain itu juga sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya.
12 1.3.2 Tujuan penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan pertanyaan penelitian yang dikemukakan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. menganalisis upaya para stakeholder pariwisata Sumatera Barat dalam mengangkat reputasi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE. 2. mengidentifikasi segmentasi pasar dan menyusun profil segmen pasar wisata MICE di Sumatera Barat. 3. mengidentifikasi faktor-faktor (determinan) dalam model city marketing mix yang mempengaruhi reputasi Sumatera Barat sebagai destinasi wisata MICE. 1.4 Sistematika Penulisan Sistematika dalam penyusunan tesis ini adalah sebagai berikut: Bab I adalah pengantar yang menguraikan tentang latar belakang masalah penelitian ini, batasan masalah, keaslian penelitian, manfaat dan tujuan, dan sistematika penulisan. Bab II adalah studi literatur yang menguraikan tinjauan pustaka dan teori yang terkait dengan penelitian ini, studi empiris yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya yang sesuai dengan topik penelitian ini serta alat analisis yang digunakan untuk menemukan jawaban atas permasalahan dan tujuan penelitian. Bab III adalah metode riset yang menguraikan pendekatan penelitian, data dan sumber data. Bab IV adalah temuan dan analisis data yang menguraikan hasil penelitian dan pembahasan. Bab V adalah penutup yang berisi kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian.