BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Komunikasi merupakan suatu hal yang pasti dalam hidup ini, dan pada hakikatnya manusia akan berinteraksi dengan manusia lainnya. Karena pada kodratnya manusia adalah makhluk sosial, dimana mereka membutuhkan komunikasi baik dalam bentuk interaksi antara manusia satu dengan manusia yang lainnya. Interaksi tersebut pun dapat mereka lakukan secara verbal maupun non verbal. Seiring dengan kemajuan teknologi, komunikasi dapat dengan mudah dilakukan di mana saja, kapan saja, dan jarak yang tidak menjadi penghalang untuk melakukan komunikasi. Hakekat komunikasi itu sendiri merupakan proses penyampaian pikiran melalui simbol-simbol baik secara verbal maupun non verbal oleh komunikator kepada komunikan. 1 Oleh karena itu di sini dituntut untuk dapat melakukan komunikasi yang berbeda, unik, dan kreatif yang diharapkan dapat menarik perhatian masyarakat. Hal seperti demikian biasa kita sebut dalam kategori komunikasi pemasaran. Konsumen mempunyai kebutuhan yang beragam yang dipengaruhi oleh gaya hidupnya. Dikarenakan adanya keragaman ini, maka perusahaan berusaha untuk menawarkan produk atau jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan yang mereka inginkan. Produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan harus mempunyai ciri yang khusus dan pembeda sehingga konsumen dapat 1 Onong Uchjana Efendy, MA.2000. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung. PT. Citra Aditya Bhakti 1
2 membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing lainnya dan memilih mana yang sesuai dengan yang mereka butuhkan. Oleh sebab itu, perusahaan mengidentifikasikan produk atau jasa dengan nama yang disebut merek. Merek pada awalnya adalah sebuah nama yang diberikan untuk setiap produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, yang digunakan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang kita tawarkan ke pelanggan. Menurut Aaker, seiring dengan perjalanan waktu, fungsi dari merek semakin bertambah. Merek dapat juga berfungsi sebagai alat untuk memenangkan persaingan. Membangun merek yang kuat harus disertai oleh komitmen, konsistensi, ekuitas, intensitas, waktu, dan kerja keras yang disesuaikan dengan permintaan pasar. Hasil dari pembangunan merek tersebut dapat dijadikan assets yang sangat bernilai yang dimiliki oleh perusahaan. Dalam membangun sebuah merek, kita harus menentukan target dan tujuan dari terbentuknya merek tersebut. Merek yang kita bangun harus dapat menunjukkan kompetensi, kualitas, keunikan, dan kepercayaan. Disaat yang bersamaan, merek juga harus dapat bersifat dinamik, relevan, dan menjadi at the top of mind ketika identitas produk sudah dibangun. Dewasa ini, perkembangan di dalam dunia industri dan jasa sangatlah pesat perubahannya seiring dengan berkembangnya kebutuhan konsumen. Hal ini dikarenakan adanya perubahan kekuatan pasar di masa lampau berada di tangan penjual (seller market) sedangkan saat ini kekuatan pasar berada di tangan pembeli (buyer market). Dengan seiring berjalannya waktu, pemain di pasar pun bertambah jumlahnya. Para produsen dituntut untuk memasarkan produknya
3 sebaik mungkin yang dapat memenuhi tuntutan kebutuhan konsumen agar dapat bersaing dengan produk-produk lainnya yang baru muncul di pasar. Menurut Ries dan Trout ada tiga jenis ledakan yang terjadi dalam dunia bisnis yang menjadi tantangan bagi perusahaan saat ini. Yang pertama adalah ledakan media, di mana sudah sangat banyak jumlah media yang dihadapi konsumen sehingga dapat menyebabkan pesan dari perusahaan mudah hilang dari benak konsumen. Yang kedua adalah ledakan produk dari masyarakat, di mana jumlah produk yang diciptakan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen sudah sangat banyak. Yang ketiga adalah ledakan iklan, karena adanya ledakan media dan produk, maka masing masing perusahaan berlomba-lomba untuk mengiklankan produknya lewat media yang ada. Dengan adanya ketiga ledakan tersebut, mengakibatkan semua produk bersaing untuk memperebutkan hati konsumen agar mendapatkan pangsa pasar (market share). Hal ini terutama menjadi tantangan bagi produk yang berada pada tahap maturity menuju tahap decline dalam product life cycle. Dengan bertambahnya produk-produk baru di pasar, produk lama yang tidak kuat dalam bersaing dapat terancam digantikan oleh produk-produk tersebut. 2 Salah satu contoh bentuk komunikasi pemasaran yaitu dengan adanya sebuah iklan. Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar menapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Dimana dalam iklan tersebut, yang dipackaging dengan konsep-konsep yang menarik, dan dengan media 2 Ries, Al & Trout. Jack, Positioning : Battle of Your Mind, Jakarta : PT. Salemba Emban Patria, 2002 Hal 69
4 tertentu untuk mencapai dengan tepat kepada konsumen yang dituju. Iklan di sini berfungsi sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasive. Perusahaan-perusahan terus mencari berbagai macam cara untuk bisa memperkuat posisi produknya di pasar. Kita dapat melihat berbagai macam produk yang mempromosikan produknya melalui iklan (advertising), yang merupakan salah satu bagian dari marketing communication. Dengan semakin ketatnya persaingan dalam merebut pangsa pasar, maka perusahaan harus menyusun strategi pemasaran yang tepat kepada target sasarannya. Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai salah satu penyedia informasi tentang kemapuan, harga, fungsi produk, ataupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk. Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diimbangi melalui informasi yang tepat tentang kehadiran dan pengetahuan terhadap produk tersebut di pasar, maka kecil peluang bagi produk tersebut untuk dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Dalam sebuah iklan (advertising) ada sebuah istilah yang sering kita dengar yaitu Endorser. Banyak dari kita yang berpikir bahwa endorser yang dimaksud seperti seoarang artis dari sebuah iklan tersebut. Endorser itu menjadi seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan pada sebuah iklan. Pesan yang dimaksud disini adalah informasi yang ingin disampaikan oleh perusahaan melalui iklan tersebut untuk disampaikan kepada masyarakat luas. Endorser itu sendiri sebenarnya terbagi atas beberapa tipe seperti, selebritis atau pun dari pakar ahli seperti dokter, ulama agama dll. Kaum
5 selebritis di sini yang khususnya dari kalangan dunia hiburan sudah tidak asing lagi terjun dalam dunia periklanan. Para pemasang iklan pun dengan bangga menggunakan kaum selebritis sebagai endorser dari produk mereka tersebut. Adanya beberapa faktor yang mendukung terjadinya hal tersebut, seperti atribut populer yang mereka miliki di mana atribut tersebut dapat berupa kecantikan atau ketampanannya, keanggunannya, daya tarik, yang dimaksudkan di sini yaitu dapat memikat hati para calon konsumen yang melihatnya. Baik dilihat karena kredibilitas positif selebritis tersebut dalam pandangan masyarakat, yang diharapkan mempunyai inti yang sama yaitu untuk mencipatkan persepsi dan sikap konsumen meningkat terhadap kualitas produk yang didukung oleh selebritis tersebut. Sedangkan fungsi dari endorser itu sendiri bisa dibilang sangat penting. Karena tidak hanya sekedar membintangi iklan itu saja, endorser di sini juga dapat berfungsi sebagai ciri dari suatu produk tersebut. Hal ini pun tak dapat menutup kemungkinan, dikarenakan persepsi setiap orang itu berbeda. Di sini tidak sedikit orang yang mengingat suatu produk karena endorser dari produk tersebut. Dimana secara tidak langsung peran endorser di sini juga berguna sebagai investasi para pelaku iklan, terhadap produk yang mereka punya. Oleh karena itu ketika kita sebagai seorang pengiklan yang akan memilih endorser untuk membintangi suatu produk tertentu, harus diteliti dahulu, dan hal tersebut bisa dilihat dari kehidupan sehari-harinya, citra endorser tersebut, lifestyle, dan masih banyak hal lainnya yang dapat dijadikan bahan pertimbangan
6 untuk memilih endorser tersebut dalam mewakili suatu produk yang akan mereka bintangi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam menyampaikan iklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa iklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser (selebriti pendukung). Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Selebriti harus mampu memberikan informasi tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian masyarakat umum. Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi psikologi konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri. Daya tarik merupakan dimensi dalam celebrity endorser, yaitu kredibilitas dan keahlian. Yang dimaksud dengan daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak seperti fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan kredibilitas yaitu suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang dipromosikan. Variabel celebrity endorser tediri dari faktor daya tarik (attractiveness), kredibilitas (credibility), dan keahlian (expertise) yang akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
7 Produk yang memiliki image atau identity yang positif di mata konsumen dapat membantu meningkatkan daya saing produk tersebut dengan produk lainnya di pasar. Salah satu dari strateginya adalah dengan melakukan repositioning, di mana produk atau jasa diberikan satu posisi baru di benak konsumen. Perusahaan harus berupaya membangun positioning yang kuat, membuat persepsi yang baru yang disesuaikan dengan kebutuhan dan perkembangan gaya hidup konsumen sehingga konsumen dapat membedakan produk perusahaan dengan produkproduk pesaing lainnya. Salah satu contoh produk yang sudah diposisi maturity dan pernah mengalami decline adalah Magnum yang merupakan merek es krim yang dimiliki oleh perusahaan Unilever dan dijual sebagai salah satu produk dari Wall s. Alasan penulis memilih produk Magnum adalah karena produk es krim Magnum ini sudah bertahan lama dan pernah menjadi es krim yang paling laris atau favorit di mata konsumen. Magnum pun tergolong aktif dalam melakukan Campaign di berbagai media, salah satunya media televisi sehingga masyarakat menjadi aware terhadap produk Magnum dan iklan TVC tersebut dapat mempengaruhi Brand Image merek Magnum. Dan dalam hal ini penulis memilih raisa sebagai endorser dalam penelitian ini karena Raisa adalah brand ambassador dari produk magnum itu sendiri, serta Raisa merupakan seseorang yang sangat menyukai es krim dan cokelat. Selain itu Raisa merupakan selebriti yang mempunyai daya tarik, citra dan reputasi baik di mata masyarakat sehingga pesan yang akan disampaikan dapat diterima oleh masyarakat nantinya. Karena menurut Terrence shimp : ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri dari dua bentuk pengetahuan
8 tentang merek yaitu, kesadaran merek (Brand Awareness) dan citra merek (Brand Image). 3 Pertama kali Magnum hadir pada tahun 1992 dengan produknya Magnum Classic yang diperkenalkan kepada konsumen sebagai es krim vanila yang dilapisi oleh coklat Belgia yang tebal dan renyah. Magnum sangat digemari oleh pecinta es krim dan menjadi salah satu assets perusahaan Unilever. Disini segmentasi produk Magnum berdasarkan 4 aspek, diantaranya: 4 1.Demografis (usia) Segmentasi produk Magnum adalah pada pria dan wanita mulai dari remaja sampai dewasa, yang memiliki usia berkisar antara 17-35 tahun. Karena produk ini cocok dikonsumsioleh remaja dan dewasa. Jika kurang dari 17 tahun atau usia anak-anak produk ini kurang cocok dikonsumsi karena anak-anak biasanya menyukai es krim dengan rasa buah-buahan atau varian rasa yang ringan. Es krim Magnum di Indonesia membidik pasar untuk remaja dan dewasa muda. Awalnya karena es krim untuk anak-anak jauh lebih diminati, Magnum untuk remaja dan dewasa tidak banyak disentuh oleh Unilever. Namun di akhir November 2010, es krim Magnum tiba-tiba menjadi bahan pembicaraan di kalangan anak muda dan dewasa. Riset kepada konsumen menunjukkan bahwa ada kesempatan buat Unilever untuk menggarap segmen dewasa, mengingat segmen ini belum terjamah produk es krim. Dan dari riset pula diketahui bahwa segmen dewasa ternyata menggemari produk premium.temuan menarik lain, orang dewasa mengonsumsi eskrim untuk mendapatkan kepuasan. 3 Terrence A. Shimp, Periklanan promosi jilid 1 edisi ke 5, 2003 Hal 10 4 Analisis STP (Segmentasi Targeting Positioning) pada Es Krim Magnum (2014, 8 Agustus). Academia.edu Diakses pada tanggal 8 Desember 2014 dari http://www.academia.edu/9112036/analisis_stp_segmenting_targeting_dan_positioning_pad A_MAGNUM
9 2.Geografis (Keadaan alam) Indonesia Sebagai negara yang beriklim tropis dan memiliki suhu rata-rata di setiap tahunnya sebesar 28,5 C adalah pasar yang tepat untuk produk Magnum. Karena dengan iklim yang tropis dan cenderung panas, maka masyarakat Indonesia akan lebih mudah menerima produkes krim. 3.Income (pendapatan) Produk Magnum difokuskan untuk dapat dinikmati oleh orang-orang yang berpenghasilan 3-15 juta rupiah (middle income) dan lebih dari 15 juta rupiah (upper income). Hal ini dikarenakan segmentasi produk Magnum berdasarkan pendapatan adalah kalangan menengah ke atas, disesuaikan dengan mutu bahan Magnum yang selalu dijaga pada mutu terbaik, sehingga mereka berani menawarkan produknya dengan harga di atas rata-rata. 4.Sosiologis (keadaan sosial) Produk Magnum dipasarkan hanya pada daerah-daerah yang kondisi atau keadaan sosialnya baik atau tidak ada masalah. Hal ini dikarenakan segmentasi pasar yang dituju adalah masyarakat dengan kondisi sosial metropolitan dengan gaya hidup mewah, sehingga tidak cocok jika dipasarkan di daerah pedesaan atau daerah yang sedang terkena konflik perang atau bencana alam. Sedang berdasarkan keadaan sosial, produk Magnum membidik gaya hidup atau kepribadian life stylenya yang menonjolkan prestige (kebanggaan), setara dengan parfum mewah (Bvlgari), mobil mewah (BMW), gadget (i-phone), perhiasan (berlian).
10 Penjualan es krim terus meningkat di Indonesia banyak bermunculan merek-merek baru. Tentu saja karena hal yang demikian persaingan akan semakin ketat dalam memasarkan produk, menghadapi hal tersebut banyak perusahaan yang memiliki strategi untuk menciptakan berbagai pilihan produk kepada konsumen. Namun pada tahun 2000-an, Magnum mengalami penurunan pangsa pasar akibat produk produk sejenis mulai bermunculan dan menawarkan produk yang mempunyai inovasi yang lebih relevan dan menarik bagi konsumen. Akhirnya pada akhir 2010, tepatnya bulan November, Magnum hadir kembali menawarkan tiga varian baru yaitu, Magnum Classic, Magnum Almond dan Magnum Chocolate Truffle. Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan oleh penulis di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul: Pengaruh Penggunaan Endorser Raisa pada Iklan TVC Es Krim Magnum Classic Terhadap Brand Image Produk. Penulis mengambil judul dengan produk tersebut dikarenakan penulis ingin mengetahui efek dari penggunaan celebrity endorser yaitu Raisa, dan juga penulis ingin mengetahui sejauh mana penggunaan Raisa sebagai endorser di sini dengan pembentukan Brand Image yang dilakukan oleh perusahaan terkait dengan visi tersebut. Di sini penulis akan melakukan penelitiannya pada pengunjung Downtown Walk Summarecon Mall Serpong. Kenapa demikian, karena penulis ingin mengetahui respon dan cara pandang mereka sebagai masyarakat awan dan konsumen yang menjadi target dari perusahaan tersebut.
11 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka masalah dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai berikut: Bagaimana Pengaruh Penggunaan Endorser Raisa Pada Iklan TVC Es Krim Magnum Classic Terhadap Brand Image Produk Tersebut? 1.3 Tujuan Penelitian Sementara itu penelitian ini mempunyai tujuan yaitu: Untuk Mengetahui Pengaruh Penggunaan Endorser Raisa Pada Iklan TVC Es Krim Magnum Classic Terhadap Brand Image Produk? 1.4 Signifikansi Penelitian 1.4.1 Signifikansi Akademis Secara akademis bagi Fakultas Ilmu Komunikasi penelitian ini diharapkan, dapat bermanfaat dalam menyumbangkan pemikiran di bidang studi Marketing Komunikasi dan Periklanan khususnya strategi komunikasi pemasaran melalui advertising. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti diharapkan dapat memberikan manfaat serta dapat dijadikan bahan referensi di perpustakaan. 1.4.2 Signifikansi Praktis Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dan bahan masukan yang berarti khususnya kepada pihak yang menggunakan komunikasi pemasaran produknya melalui advertising.