BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Definisi Diferensiasi Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dari sudut pandang produsen, produk dianggap merupakan segala sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produsen dalam menjalankan bisnisnya, tentunya harus terus melakukan berbagai cara agar produk yang ditawarkan dalam memenangkan persaingan di pasar. Salah satu caranya yaitu produsen dapat melakukan diferensiasi produk. Menurut Griffin dan Ebert (2003:357), diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing. Diferensiasi produk terjadi ketika 21

produk yang dihasilkan suatu perusahaan dianggap berbeda dari karakter fisik ataupun non fisik dengan produk pesaing. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi, atau variabel-variabel promotif lainnya. 2.1.1.1 Variabel Utama Diferensiasi Produk Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis. Diferensiasi produk memiliki dimensi-dimensi atau variabel utama. Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler (2003:318) adalah sebagai berikut: 1. Bentuk (Form) Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk. 2. Keistimewaan/fungsi (Feature) Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. 3. Kualitas kinerja (Performance Quality) Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan kualitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi. 22

4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality) Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5. Daya tahan (Durability) Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk. 6. Keandalan (Reliability) Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. 7. Mudah diperbaiki (Repairability) Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8. Gaya (Style) Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Di sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi. 9. Rancangan (Design) Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan. 23

2.1.2 Definisi Promosi Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan pendistribusian produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk tersebut bisa dikenal dan ujung-ujungnya dibeli (Umar, 2005:73).Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu (Sastradipoera, 2003:188). Kemudian menurut Suharno dan Sutarso (2010:28), promosi adalah aktivitas komunikasi pemasaran pengenalan produk, dan mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan. Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari kegiatan ini adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran. 2.1.2.1 Bauran Promosi Untuk mengkomunikasikan produk, perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix), yang terdiri atas 4 (empat) komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan penjualan perorangan (personal selling) (Umar, 2005:73). 24

2.1.2.1.1 Strategi Promosi Periklanan Lamb, Hair, dan McDaniel (dalam Hidayat, 2014:14), menyatakan bahwa periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar. Sedangkan periklanan menurut Lupiyoadi (2001:108) adalah salah satu komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk atau jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut, dan untuk membedakan diri dari perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning produk atau jasa. Selain itu, fungsi utama iklan adalah: 1. Informative, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk. 2. Persuading, yaitu mempengaruhi khalayak untuk membeli. 3. Reminding, yaitu menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak. 4. Entertainment, yaitu menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi. 2.1.2.1.2 Strategi Promosi Penjualan Lupiyoadi (2001:109), menyatakan bahwa promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari 25

produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen. Daya tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar (bargain) atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma-cuma, dan yang erat kaitannya dengan ini adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang-barang gratis, upah (allowances), dan potongan-potongan khusus yang bertujuan untuk mempengaruhi kerjasama penjualan kembali (reseller cooperation). Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan dari promosi penjualan: 1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir. 2. Meningkatkan kinerja perusahaan. 3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. 2.1.2.1.3 Strategi Promosi Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan 26

pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (dalam Hidayat, 2014:16), hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat. Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan kelemahan, peluang, sasaran dan masalah-masalah yang dihadapi organisasi, juga menuntut pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai kepentingan didalamnya. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut: 1. Press Relations Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi. 2. Product Publicity Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. 3. Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4. Lobbying Merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi 27

penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. 5. Counseling Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. 2.1.2.1.4 Strategi Promosi Penjualan Perorangan Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk/jasa karena: 1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Adapun sifat-sifat penjualan personal adalah: 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 28

3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. 2.1.2.2 Tujuan Promosi Tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi, dengan tujuan agar konsumen akan membeli hasil produksi tersebut. Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut: 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (cathegory need). 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand Purchaseintention). 5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation). 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning) 2.1.3 Definisi Brand Image Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Pemberian merek merupakan seni dan bagian penting dalam pemasaran. Merek merupakan salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya 29

pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:275), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Maka, merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya. Nama sebuah merek tidak terlepas dari citra terhadap merek tersebut, atau biasa disebut dengan istilah brand image (citra merek). Image (citra) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand Image dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yang 30

menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan. Brand image (citra merek) mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi, 2003:180) Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu. Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli. Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut Sastradipoera (2003:133), citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan image (citra) dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena merek tersebut dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Brand image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas 31

produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu: 1. Atribut produk, yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk. 2. Atribut tak berwujud, yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan, nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi konsumen, yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbal balik karena membeli atau menggunakan merek. 4. Harga relatif, yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga tertentu. 5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen seperti: a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal. 32

b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek. c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk. d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing. 2.1.3.1 Strategi Mencapai Brand Image Yang Kuat Menurut Arnold (dalam Irawan, 2011:23), brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara: 1. Being different, yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. 2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi. 3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen. 4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol. 5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik. 6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan. 33

2.2 Penelitian Terdahulu Menurut Ginting (2012), dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Difereniasi Produk Terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara, menyimpulkan bahwa: 1. Berdasarkan uji signifikansi secara parsial (uji-t) menunjukkan variabel diferensiasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. 2. Berdasarkan identifikasi determinasi diketahui bahwa nilai Adjusted R square sebesar 0,188 berarti kemampuan variabel diferensiasi produk dalam menerangkan variabel Brand Image (Y) sebesar 18,8 %. Sedangkan sisanya sebesar 81,2 % dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Menurut Irawan (2011), dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Difereniasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU), menyimpulkan bahwa: 1. Variabel bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan secara serempak/simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. 2. Secara parsial menunjukkan bahwa variabel bentuk, kualitas kinerja, dan daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan keistimewaan berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap brand image. 3. Berdasarkan identifikasi determinasi diketahui bahwa nilai Adjusted R square sebesar 0,356 berarti kemampuan seluruh variabel bebas yaitu bentuk (X 1 ), 34

keistimewaan (X 2 ), kualitas kinerja (X 3 ), daya tahan (X 4 ) dalam menerangkan variabel brand image (Y) sebesar 35,6 %. Sedangkan sisanya sebesar 64,4 % dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Menurut Julianto (2006), dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Promosi Terhadap Brand Image Sabun Mandi Lifebuoy (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama), menyimpulkan bahwa: 1. Berdasarkan uji signifikansi t menunjukkan bahwa variabel promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. 2. Berdasarkan uji determinasi, hasil penelitian menggambarkan bahwa promosi terhadap brand image sebesar 73,27 %, sedangkan sisanya sebesar 26,73 % merupakan pengaruh faktor-faktor lain seperti faktor aroma atau wangi, warna produk, bentuk, keawetan saat digunakan, dan faktor diferensiasi dari pesaing yang tidak begitu signifikan. 2.3 Kerangka Konseptual Dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri, perusahaan yang ingin tetap bertahan harus terus melakukan strategi yang efektif untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan image (citra) yang positif mengenai produknya ke dalam benak konsumen. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan pendiferensasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Menurut Griffin dan Ebert (2003:357), diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud 35

untuk menarik konsumen. Jadi, diferensiasi produk ini akan menciptakan citra yang positif terhadap produk dan merek yang dipasarkan kepada masyarakat. Variabel utama dalam diferensiasi produk ada sembilan, yaitu bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan (Kotler, 2003:318). Dari sembilan variabel utama diferensiasi produk ini, penulis menggabungkannya menjadi empat variabel saja. Hal ini dikarenakan lima faktor yang lain bisa digabungkan ke dalam indikator empat variabel yang lain. Empat variabel yang digunakan adalah bentuk, keistimewaan, kualitas kerja, dan daya tahan. Lima variabel lain seperti variabel gaya dan variabel rancangan bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel bentuk, variabel kualitas kesesuaian bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel kualitas kinerja, dan variabel keandalan dan variabel mudah diperbaiki bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel daya tahan (Irawan, 2011:12). Bentuk (form) dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi desain, ukuran, dan struktur fisiknya. Menurut Irawan (2011), secara parsial variabel bentuk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU). Keistimewaan (feature) dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi fitur, keistimewaan, dan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Menurut Irawan (2011), secara parsial variabel keistimewaan berpengaruh secara positif dan tidak 36

signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU). Kualitas kinerja (performance quality) dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Menurut Irawan (2011), secara parsial variabel kualitas kinerja berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU). Daya tahan (durability)dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi masa pakai produk, keandalan, dan mudah diperbaiki. Menurut Irawan (2011), secara parsial variabel daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (USU). Selain diferensiasi produk, perusahaan juga harus menjalankan strategi dalam hal promosi untuk menciptakan brand image yang positif. Promosi mampu membentuk brand image ke dalam benak masyarakat melalui tujuan dari promosi tersebut, yang menurut Tjiptono (2002:222) yaitu; menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (cathegory need), memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness), dan menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning). Melalui hal-hal tersebut, konsumen menerima dan mengolah informasi-informasi yang 37

didapat di dalam benak dan fikirannya, sehingga membentuk citra terhadap sebuah merek tertentu. Menurut Julianto (2006), secara parsial variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image sabun sandi Lifebuoy (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama). Pelaksanaan diferensiasi produk dan promosi ini diharapkan memunculkan persepsi yang positif dari masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Persepsi positif yang muncul dari konsumen inilah yang sangat diharapkan akan menimbulkan image positif yang sangat menguntungkan perusahaan, dalam hal ini perusahaan Samsung. Maka dengan itu akan tercipta brand image yang positif dari Samsung dalam pikiran konsumen. Brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, dan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya. Berdasarkan uraian diatas, ada 5 (lima) variabel yang dianggap peneliti mempengaruhi brand image dan dapat digambarkan sebagai berikut: 38

Diferensiasi Produk Bentuk (X 1 ) Keistimewaan (X 2 ) Kualitas Kinerja (X 3 ) Daya Tahan (X 4 ) Brand Image (Y) Promosi(X 5 ) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan antar variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling spesifik. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual sebelumnya, maka peneliti menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini yaitu: diferensiasi produk dan promosi berpengaruh signifikan terhadap brand image Samsung Galaxy pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. 39