1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini, perkembangan ekonomi berjalan sangat cepat seiring dengan perkembangan teknologi, sehingga menciptakan persaingan bisnis yang amat ketat. Persaingan ini juga didorong oleh peningkatan taraf hidup masyarakat yang sangat berpengaruh terhadap tingkat kebutuhan manusia yang semakin beragam. Oleh karenanya, suatu perusahaan dituntut untuk menyampaikan dan mengelola informasi kepada konsumen dengan lebih efektif dan tepat. Untuk dapat memenangkan persaingan dan mempertahankan kelangsungan hidupnya, perusahaan dituntut untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat. Salah satu strategi pemasaran yang selalu menjadi fenomena yang menarik untuk dibicarakan adalah word of mouth atau yang biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut. Word of Mouth adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual suatu produk atau merek pada konsumen lain. Tujuan akhirnya adalah agar seorang konsumen tidak hanya mampu membicarakan dan mempromosikan suatu produk atau merek, tetapi juga mampu menjual produk atau merek tersebut secara tidak langsung kepada konsumen lainnya.
2 Kunci penting dalam word of mouth adalah bagaimana sebuah merek bisa menciptakan suatu kepuasan kepada konsumen yang baru mengkonsumsi untuk pertama kalinya. Kepuasan tersebut akan menciptakan image yang berpengaruh pada perilaku konsumen dimasa mendatang, termasuk referensi yang akan dibawa kepada calon konsumen lainnya. Beberapa marketers (pemasar) mempunyai pandangan skeptis dan memandang rendah promosi semacam ini, karena seringkali promosi ini membutuhkan opinion leaders yang sulit ditemui. Selain itu word of mouth cenderung lebih sulit dikontrol. Padahal beberapa survei menyatakan bahwa word of mouth lebih efektif dibandingkan dengan iklan. Beberapa perusahaan sukses yang menggunakan word of mouth adalah J.Co Donut, Google, atau YouTube dan hampir dua per tiga dari keseluruhan penjualan yang terjadi di Amerika dipengaruhi oleh promosi word of mouth baik secara langsung atau tidak langsung. Strategi pemasaran word of mouth yang efektif akan cepat membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi merek tersebut oleh satu konsumen ke konsumen lainnya. Marketers dituntut untuk jauh lebih kreatif meyakinkan konsumen dengan anggaran yang terbatas. Oleh karena kultur masyarakat Indonesia yang sering berdiskusi dengan teman maupun kerabat, maka word of mouth sangat berperan dalam membangun kredibilitas dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah brand, sehingga mereka akan merekomendasikannya, Menemukan talker yang tepat merupakan kunci keberhasilan word of mouth. Studi yang dilakukan The Jay H. Baker Retailing Initiative menunjukkan bahwa konsumen atau talker yang tidak puas sangat berbahaya. Studi ini menemukan, 31% konsumen yang tidak puas memberi tahu orang lain, kemudian 6% dari jumlah tersebut
3 menyebarkannya kepada 6 orang atau lebih. Diperkirakan, dari 100 konsumen yang tidak puas, sebuah toko pengecer (retailer) akan kehilangan 32-36 konsumen atau calon konsumen akibat getok tular (word of mouth) yang negatif. Menurut Mulyadi (2007, p. 23), efektivitas dari promosi word of mouth telah meningkat dan bertumbuh besar satu setengah kali secara rata-rata sejak tahun 1977. Strategi word of mouth dianggap sebagai strategi yang paling ampuh dalam melakukan promosi karena konsumen cenderung lebih mempercayai rekomendasi langsung dari mulut orang lain ketimbang mereka harus mempercayai iklan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Onbee Marketing kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia diketahui bahwa 89% konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Sementara itu, iklan hanya menempati peringkat kelima sebagai sumber referensi yang dipercaya oleh konsumen. Menurut Kartajaya (2006, p. 234), promosi paling efektif justru melalui word of mouth atau getok tular. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk anda secara lebih efektif dan meyakinkan ketimbang iklan jenis apapun. Kepuasan semacam itu mustahil terjadi tanpa servis yang prima. Menurut Kotler (2003, p. 258), Word of mouth adalah pengaruh personal yang berkaitan erat dengan produk yang mahal dan penuh resiko. Harapan kemungkinan resiko yang akan diterima berkurang dengan bertanya atau meminta rekomendasi dari teman.
4 Menurut Kartajaya (2006, p. 130), pelanggan akan lebih percaya kepada sumber yang lebih kredibel (orang yang dikenal) daripada salesperson perusahaan. Komunikasi word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. Penelitian lain juga menemukan hasil yang serupa bahwa dalam keputusan membeli, rekomendasi dari orang lain berpengaruh sangat besar. Apalagi, bila rekomendasi itu datang dari orang yang dikenal. McKinsey & Company menemukan, rekomendasi dari orang yang dikenal memberikan kemungkinan 50 kali lebih besar dibanding rekomendasi orang yang tidak dikenal dalam keputusan membeli suatu produk. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa selain merupakan salah satu alat pemasaran yang strategis, word of mouth juga memiliki peran yang sangat krusial dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan latar belakang di atas, maka Penulis bermaksud untuk melakukan penelitian dalam skripsi dengan judul Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Restoran Warung Rawit Cabang Pantai Indah Kapuk Periode April 2012 - Mei 2012). Restoran dipilih karena dewasa ini semakin banyak restoran yang menggunakan strategi pemasaran dengan word of mouth. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh strategi pemasaran melalui word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen Restoran Warung Rawit dan seberapa besar pengaruhnya terhadap perkembangan bisnis secara keseluruhan. Penelitian ini dikembangkan berdasarkan penelitian Jang Dong Suk pada tahun 2007 yang berjudul Effect of Word of Mouth Communication on Purchasing Decision in Restaurant : A Path Analytic Study yang meneliti efek dari komunikasi word of mouth dalam keputusan pembelian di restoran.
5 1.2 Ruang Lingkup Dari diidentifikasi masalah yang terpapar di atas diperoleh gambaran dimensi permasalahan yang begitu luas. Namun menyadari adanya keterbatasan waktu dan kemampuan, maka Penulis memandang perlu memberi batasan masalah secara jelas dan terfokus. Selanjutnya masalah yang menjadi obyek penelitian akan dibatasi meliputi beberapa hal di bawah ini : 1. Subjek dari penelitian ini (responden) difokuskan pada konsumen restoran Warung Rawit. 2. Lokasi dari penelitian ini dibatasi pada restoran Warung Rawit cabang Pantai Indah Kapuk yang berlokasi di Ruko Cordoba Blok E No.10 Pantai Indah Kapuk Jakarta Utara. 1.3 Rumusan Masalah Rumusan masalah yang ada dalam penelitian ini adalah : 1. Apakan terdapat hubungan antara word of mouth dengan keputusan pembelian konsumen? 2. Apakah terdapat pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen?
6 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui hubungan antara word of mouth dengan keputusan pembelian konsumen. 2. Untuk mengetahui pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen. Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan akan menghasilkan informasi yang bermanfaat sebagai bahan evaluasi terhadap efektivitas dan efisiensi dalam menerapkan strategi pemasaran yang efektif guna mengingkatkan penjualan pada Restoran Warung Rawit Cabang Pantai Indah Kapuk. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan ilmu pengetahuan yang Penulis dapatkan selama kuliah di dalam kondisi praktis yang ada di sekitar masyarakat terutama di bidang pemasaran mengenai word of mouth dan keputusan pembelian konsumen.
7 Bagi Lingkungan / Sosial Penelitian ini diharapakan dapat memberikan manfaat bagi lingkungan / sosial berupa : 1. Memberikan informasi mengenai pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen di Indonesia. 2. Hasil penelitian dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran bagi peneliti lainnya untuk menganalisa masalah yang sama dengan metode yang lain baik dari segi jangka waktu, dari data yang digunakan maupun dari segi analisisnya. 3. Penelitian ini juga diharapakan dapat bermanfaat bagi para pelaku bisnis yang ingin menggunakan metode word of mouth sebagai alat promosi bisnisnya.
8 1.5 Hipotesis Hipotesis 1 Ho Ha Ho : Tidak terdapat hubungan antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y). Ho = Ha Ha : Terdapat hubungan antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y). Hipotesis 2 Ho Ha Ho : Tidak terdapat pengaruh antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y). Ho = Ha Ha : Terdapat pengaruh antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).
9 1.6 Metodologi Penelitian 1.6.1 Jenis Penelitian Metode adalah suatu proses atau prosedur yang sistematik berdasarkan prinsip dan teknik ilmiah yang dipakai oleh disiplin (ilmu) untuk mencapai suatu tujuan. Metode yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode penelitian deskriptif (descriptive study) dengan analisis data kuantitatif. Menurut Sugiyono (2008, p. 12), metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Menurut Sekaran (2006, p. 158), studi deskriptif (descriptive study) dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi. Tujuan penggunaan metode ini adalah menunjukkan hubungan antar variabel, menguji teori dan membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta serta sifat-sifat dari fenomena yang diselidiki. Dengan metode penelitian kuantitatif, diharapkan Penulis dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen restoran Warung Rawit.
10 1.6.2 Lokasi Penelitian Dalam penelitian ini Penulis akan membahas tentang pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen restoran Warung Rawit.. Penulis melakukan penelitian di Restoran Warung Rawit yang berlokasi di Ruko Cordoba Blok E No.10 Pantai Indah Kapuk Jakarta Utara. 1.6.3 Jenis Data Prosedur pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan dua jenis data yang dapat digolongkan, sebagai berikut : 1. Data Primer Data Primer didapatkan dengan mengumpulkan data kualitatif dan kuantitatif. Pengumpulan data diperoleh dari kuesioner yang dibagikan kepada responden dan kemudian dapat dianalisis untuk memperoleh kesimpulan 2. Data Sekunder Sumber data sekunder yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini antara lain terdiri dari : a. Studi kepustakaan dari buku pemasaran, strategi promosi, perilaku konsumen dan keputusan pembelian yang dapat memberikan masukan-masukan teori. b. Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini. c. Jurnal-jurnal ilmiah mengenai pemasaran dan sumber lainnya.
11 3. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert disebut juga summated rating scale. Menurut Sugiyono (2008, p. 132), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persespsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Dalam skala likert, Penulis membuat beberapa pernyataan yang berhubungan dengan suatu isu atau objek, lalu subjek atau responden diminta untuk mengindikasi tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap masing-masing pernyataan. Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert 5 (lima) point. Pada tabel dibawah ini dapat dilihat lima tingkatan jawaban yang digunakan dalam skala likert.
12 Tabel 1.1 Instrumen Skala Likert Jawaban Skor Sangat Setuju 5 Setuju 4 Netral 3 Tidak Setuju 2 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber : Sugiyono (2008, p. 133) 1.6.4 Populasi dan Sampel Populasi dari penelitian ini adalah konsumen restoran Warung Rawit dan menggunakan sampel sebanyak 98 responden. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika digunakan dalam penelitian ini agar penelitian lebih teratur dan terarah. Sistematika penulisan dari penelitian ini terdiri dari beberapa bab yang dijelaskan sebagai berikut : BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, ruang lingkup, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
13 BAB 2 LANDASAN TEORI Bab ini membahas tentang uraian teoritis yang berhubungan dengan pokok pembahasan yang mendasari penelitian ini. BAB 3 OBJEK PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan secara garis besar mengenai struktur organisasi perusahaan, prosedur yang berlaku, metode pengumpulan data, permasalahan yang ada, dan alternatif pemecahan masalah. BAB 4 HASIL PENELITIAN Bab ini membahas hasil dari penelitian berupa penyajian data penelitian, pengolahan terhadap data yang terkumpul dan pembahasan hasil penelitian mengenai pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen restoran Warung Rawit. BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan mengenai masalah yang dibahas dalam penelitian ini serta saran yang dapat dikembangkan lebih lanjut terhadap perusahaan.