BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Komunikasi dikatakan berhasil disaat transmisi pesan oleh pembuat pesan mampu merengkuh para pemakna pesan untuk berpola tingkah dan berpikir seperti si pemberi pesan harapkan. Pesan akan mampu menembus si penerima pesan lebih cepat tanpa terlalu banyak mengalami gangguan apabila dalam proses pemilihan simbol-simbol, kode-kode dalam pesan dilakukan pemilihan sesuai dengan simbol-simbol, kode-kode yang dipakai oleh si pemakna pesan, sehingga pada prosesnya akan mempermudah terbentuknya kesamaan pemaknaan dan tidak terjadi pembiasan makna dari pesan yang coba disampaikan sang pemberi pesan. Karena kesamaan elemen-elemen tersebut, pemaknaan akan pesan yang coba dibentuk oleh si pemberi pesan lebih cepat dipahami oleh si pemakna pesan karena pemilihan elemen dari pesan tersebut telah sesuai dengan referensi yang dimiliki oleh si pemakna pesan. Maksud paparan di atas adalah, komunikator harus memastikan bahwa si komunikan mengerti pesan yang disampaikan, apabila komunikan sudah mengerti dan secara rokhaniah dapat menerima, maka penerimaanya itu dibina, lalu tahap selanjutnya adalah melancarkan motivasi untuk melakukan kegiatan atau tindakan tertentu sebagaimana yang diinginkan komunikator. 1
2 Beriklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak lewat suatu media. Melalui iklan, produsen berusaha menyampaikan pesan yang berhubungan dengan produk kepada konsumen, dan produsen juga dapat menarik perhatian mempengaruhi, serta membentuk persepsi dan juga mempermudah ingatan khalayak sehingga konsumen berkeinginan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Menurut Daniel Strach iklan bukan hanya sebagai informasi saja, tetapi iklan juga merupakan suatu cara produsen atau distributor untuk mengingatkan serta membujuk calon pembeli dan para pemakai akan barang dan jasa. 1 Dalam membuat iklan, pengiklan juga bertujuan agar masyarakat yang menyaksikan iklan tersebut dapat merespon baik dari sisi isi pesan, model, alur cerita, setting, selogan, maupun sampai jingle atau musiknya, bisa sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pengiklan. Untuk itu pembuat iklan berusaha sebaik mungkin untuk merancang bukan hanya isi pesan tetapi juga bentuk pesannya, agar khalayak dapat menerima pesan tersebut sesuai dengan yang diharapkannya. Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak 1 Daniel Strach, Measuring Advertising Resdeship and Result (New York : Mc. Grow-Hill Book Company, 1996), Hal. 230
3 langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. 2. Tampilan iklan di televisi senantiasa melibatkan tanda dan kode, setiap bagian iklan pun akan menjadi tanda atau signs yang secara mendasar berarti iklan adalah sesuatu yang memproduksi makna. Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan serangkaian konsep gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men-decode dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan televisi yang menjadi pencipta imaji telah menjadi media yang ampuh bagi perusahaan dalam mempromosikan produk. Demikian juga dengan iklan air mineral Aqua versi "Semua Berawal dari Kita" yang ditayangkan pada media televisi. Dengan penayangan iklan Aqua tersebut diharapkan visualisasi masyarakat tentang produk yang ditawarkan oleh Aqua akan mendukung pencitraan yang baik. Kampanye air minum Aqua produk air mineral yang diproduksi oleh PT Aqua Golden Mississippi ini 2 Yasraf Amir, Piliang Sumbo Tinarbuko, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra, Yogyakarta. 2003, hal 263
4 memperkenalkan kampanye peduli lingkungan yang berslogan atau dengan tagline: Minum dan Remukkan, Seperti yang kita ketahui, botol air mineral merupakan salah satu sampah favorit para pemulung. Sebagian besar pemulung akan menjual botol tersebut untuk didaur ulang. Namun beberapa pemulung yang tidak bertanggung jawab akan menjualnya ke pemalsu air mineral dalam kemasan. Botol air tersebut dapat disuntik air dari air keran atau air sembarangan yang tidak hygenis sehingga membahayakan kesehatan. Botol air mineral ini disegel ulang dan dijual kembali sebagai air mineral tiruan /palsu. Melalui iklan tersebut Aqua mengajak masyarakat Indonesia untuk meremas atau meremukkan botol air mineral yang isinya telah habis diminum. Setelah diremukkan, botol kosong tersebut lalu dibuang di tempat sampah. Hal tersebut ternyata memiliki dampak yang baik bagi lingkungan, karna lingkungan yang baik menentukan tingkat kualitas hidup manusia, namun seiring berkembang nya zaman, justru semakin kompleks masalah lingkungan yang perlu dihadapi. Tidak dapat dipungkiri bahwa sebagian besar kerusakan lingkungan disebabkan oleh manusia, terlebih dengan ada nya isu banjir itu dikarnakan marak nya sampah pada setiap jalur air seperti kali, got, dan lain-lain. Meremukkan botol air mineral yang sudah habis diminum kemudian membuang nya pada tempat sampah ternyata memberikan dampak positif bagi lingkungan. Hal ini diharapkan tidak hanya berlaku untuk Aqua saja, melainkan untuk botol-botol kemasan minuman lain dan kemasan-kemasan produk lainnya. Sehingga sampah yang kita buang lebih menghemat tempat dan emisi karbon yang dihasilkan dari proses pengangkutan sampah yang kita buang pun lebih
5 sedikit. Pada tampilan iklan Aqua proses peremukan botol yaitu dilakukan dengan menekan botol dengan kedua tangan sambil memelintir botol sehingga bentuk botol menjadi pipih, gepeng dan lebih kecil dari bentuk semula sehingga tidak bias digunakan lagi. Peneliti berusaha mencari sistem tanda pesan yang ada dalam iklan air mineral Aqua tersebut, sistem tanda ini akan diteliti lewat cuplikan video yang akan diteliti dan dipilih menjadi potongan-potongan gambar. Video iklan Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" yang berdurasi 15 detik menghasilkan 13 gambar. Dalam video yang akan diteliti terdapat beberapa gambar dan untuk membuat penelitian ini lebih maksimal dan efisien, peneliti menyeleksi gambar yang akan digunakan dalam penelitian. Gambar-gambar yang terpilih itulah yang akan diteliti dan dipilih dengan scene atau potongan gambar dan menjadi sebuah unsur berbeda untuk diteliti. Ini merupakan suatu pencitraan dari produk Aqua, serta bentuk dari pendekatan kepada masyarakat terhadap produk Aqua dengan cara bersosialisasi menjaga lingkungan dari sebuah tindakan yang kecil atau sederhana. Inilah yang membuat penulis tertarik untuk memberikan pandangan serta meneliti makna makna dari pesan iklan Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" di media Televisi. Tayangan iklan yang efektif dapat mempengaruhi pemirsa televisi dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk, demikian pula yang dilakukan pada iklan Aqua tersebut. Dari pengamatan peneliti persaingan dalam tayangantayangan iklan minuman kemasan tersebut terlihat cukup ketat dimana masingmasing produk mencoba menonjolkan keunggulan produknya. Iklan-iklan
6 minuman kemasan tersebut berusaha menampilkan iklan yang menarik dengan berbagai cara. Dikeluarkannya iklan Aqua di televisi dengan tema yang tematik tersebut diharapkan akan lebih menanamkan ekuitas brand awareness dari merek Aqua pada khalayak. Apa yang dilakukan PT. Aqua Golden Mississippi selaku produsen Aqua dengan menggunakan tema tersebut dalam tampilan iklannya tidak lain adalah bagaimana membentuk persepsi positif masyarakat. Tampilan iklan Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" di televisi, dengan konsep tagline dan tema iklan yang sederhana, menarik, dan mudah diingat akan membuat cerita yang diharapkan akan melekat pada ingatan para khalayak yang melihatnya. Dipilihnya Iklan air mineral Aqua sebagai penelitian karena iklan tersebut mewakili bentuk iklan yang mengandung unsur psikologis, lingkungan, budaya dan menggunakan strategi beriklan secara halus dengan melibatkan pesan emosional. Model iklan dengan pendekatan halus inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti lebih dalam pesan-pesan yang terkandung didalam iklan air mineral Aqua tersebut. Jika tanda adalah material atau tindakan yang menunjuk sesuatu, kode adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan dengan yang lain. Dalam iklan kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio, dan audiovisual. Dalam konteks pembacaan iklan televisi, mempertalikan iklan dan semiotika nampaknya dapat menjadi satu bahan penelitian yang menarik.
7 Sebagian tayangan iklan seringkali bukan menawarkan produk semata, tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Iklan televisi telah menjadi satu bagian kebudayaan populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai, dan bahkan ideologi. Khalayak seolah diajak untuk peduli lingkungan, namun disamping itu, khalayak di ajak untuk mengkonsumsi Aqua. Menariknya pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan semiotika yang memungkinkan peneliti untuk menggali lebih dalam makna dan bahasa visual yang terkandung dalam iklan air mineral Aqua. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang, di atas perumusan masalah pada penelitian ini adalah Bagaimanakah Pemaknaan Pesan Iklan Air Minum Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" di televisi? Apakah dalam penayangan iklan aqua tersebut masyarakat dapat memvisualisasikan produk yang di tawarkan oleh aqua sebagai pencitraan produk yang baik? 1.3 Tujuan Penelitian Merujuk pada perumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
8 Untuk mengetahui bagaimana pemaknaan pesan yang terkandung dalam iklan air minum Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" di televisi. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini terdiri dari dua bagian yaitu manfaat teoritis dan manfaat praktis. 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi terutama pada bidang komunikasi visual dan diharapkan dapat memberikan acuan para akademisi, serta masukan atau sumbangan pemikiran yang berkaitan dengan makna dan bahasa visual iklan televisi melalui analisis semiotika, menambah wawasan dan menjadikan sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin membicarakan tentang makna tanda. 1.4.2 Manfaat Praktis Hasil pemikiran dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi insan periklanan khususnya para kreator iklan, biro iklan, pengiklan atau produsen, serta masyarakat luas. Khususnya pemerhati periklanan dalam merencanakan ide-ide sebuah naskah iklan. Disamping itu
9 penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi para pihak-pihak tersebut di atas sehingga dapat mengembangkan penciptaan iklan yang efektif.