I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Seiring dengan persaingan di dunia usaha yang semakin kompleks, dinamis, dan serba tidak pasti, perusahaan pun dituntut untuk dapat melakukan inovasi dalam mempromosikan produknya. Tujuan dari inovasi tersebut yaitu agar perusahaan dapat menarik perhatian masyarakat dan masyarakat dapat mengkonsumsi produk yang diiklankan. Persaingan yang ketat juga dialami oleh industri consumer goods di Indonesia, khususnya sampo. Sampo merupakan salah satu produk yang tingkat persaingannya sangat ketat, dapat dilihat dari gencarnya penayangan iklan sampo di televisi. Persaingan dalam produk sampo dapat dikatakan tidak akan pernah berakhir, karena sampo merupakan produk yang dibutuhkan oleh semua orang. Semakin tingginya kepedulian masyarakat Indonesia akan pentingnya perawatan dan kesehatan rambut, membuat pertumbuhan pasar dalam industri sampo semakin tinggi. Ini merupakan salah satu penyebab banyaknya perusahaan raksasa asing, yang melihat peluang yang begitu besar pada industri sampo di Indonesia. Perusahaan asing yang masuk ke Indonesia diantaranya Unilever dan P&G. Berbagai promosi tengah mereka upayakan agar dapat menarik konsumen, mempertahankan konsumen, dan memperluas pangsa pasar yang telah ada saat ini. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya yaitu dengan periklanan. Promosi melalui media periklanan merupakan promosi yang cukup efisien, mengingat banyaknya target audience yang dapat melihat dan menyaksikan iklan secara langsung baik di televisi, koran, majalah, serta mempunyai daya persuasif yang cukup kuat. Periklanan merupakan salah satu media yang digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya. Menurut tujuannya periklanan dapat diklasifikasikan yaitu untuk memberikan informasi, membujuk, mengingatkan, dan memperkuat (Kotler, 2005). Persaingan yang ketat, juga dapat dilihat dari head to toe dua perusahaan raksasa yaitu Unilever dan P&G. Berdasarkan kelayakan head to toe, Sunsilk dari Unilever berpasangan dengan Pantene dari P&G, Clear
2 dengan Head & Shouder, Lifebuoy dengan Rejoice, dan Dove dengan Herbal Essence. Gambar 1. menyajikan belanja iklan produk Unilever dan produk dari P&G dan Wings. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa Unilever merupakan perusahaan yang belanja iklan untuk produk samponya memiliki nilai yang tertinggi, yaitu mendekati angka 500 Miliar Rupiah (www.swa.co.id, 2006). 1 Belanja Iklan Perusahaan Produk Sampo Per Periode Januari-Juni 2006 (dalam Rupiah) 462 Miliar 69 Miliar 44 Miliar Unilever P&G Wings Gambar 1. Belanja iklan perusahaan untuk produk sampo (www.swa.co.id, 2006) 1 Rincian produk sampo dari masing-masing perusahaan dapat dilihat pada Gambar 2. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa produk Clear dari Unilever merupakan produk yang belanja iklannya paling tinggi pada periode Januari-Juni 2006. Belanja iklan tersebut mencakup kegiatan aktivitas promosi above the line maupun below the line. Belanja Iklan Produk Sampo Per Periode Januari-Juni 2006 (dalam Rupiah) 170 Miliar 144 Miliar 87 Miliar 61 Miliar 40 Miliar 28 Miliar 23 Miliar6 Miliar Gambar 2. Belanja iklan per produk sampo (www.swa.co.id, 2006) 1 1 http://swa.co.id/2006/08/bedah-kekuatan-produk-produk-unilever/ (23 Februari 2010)
3 Saat ini, konsumen lebih kritis dan selektif dalam menanggapi berbagai penawaran yang diajukan oleh produsen. Hal tersebut disebabkan oleh banyaknya informasi yang dapat di akses oleh konsumen baik melalui word of mouth, internet, majalah, televisi, dan media informasi lainnya. Perusahaan dituntut untuk dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat serta memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen, sehingga konsumen dapat memberikan tanggapan atau citra positif kepada produk. Ketatnya persaingan di antara perusahaan sampo dan konsumen yang semakin kritis, membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mengkomunikasikan produknya dengan cara yang sebaik mungkin. Salah satu cara agar dapat menarik perhatian target audience-nya yaitu melalui penggunaan endorser (pendorong). Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti ataupun non selebriti. Endorser berfungsi untuk menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai produk dan sebagai pembentuk karakter yang membedakan antara satu merek dengan merek lainnya. Kamins (1990) mengungkapkan penggunaan selebriti sebagai endorser dapat menjadi lebih efektif jika terdapat kesesuaian antara karakter selebriti dengan karakter produk yang diiklankan. Oleh karena itu, perusahaaan harus memilih endorser yang cocok untuk menyampaikan pesan yang diiklankan kepada target audience. Pesan tersebut diharapkan dapat disampaikan dengan baik serta dapat membentuk opini sesuai persepsi masing-masing pada diri target audience. Sosok endorser sebagai komunikator atau penyampai pesan, diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Citra yang dipersepsikan secara positif merupakan salah satu cara yang efektif untuk menarik perhatian konsumen, karena secara sadar atau tidak sadar konsumen akan tertarik pada produk yang memiliki brand image yang positif. Selain itu, penggunaan endorser juga dapat menjadi pembeda antara merek yang satu dengan merek yang lain, tergantung karakter yang dimiliki oleh endorser itu sendiri.
4 Banyak produsen yang menggunakan selebriti untuk mendorong produk mereka tanpa melihat kesesuaian antara produk yang diiklankan dengan selebriti. Hal tersebut membuat konsumen merasa bahwa selebriti yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk, tidak kompeten dan tidak mempunyai pengalaman dengan produk yang diiklankan. Perusahaan yang menggunakan selebriti yang tidak kompeten akan mengurangi tingkat kesukaan konsumen pada iklan dan pada akhirnya akan mengurangi citra merek dari produk yang diiklankan. Jadi, untuk membangun sebuah citra bukan hanya berfokus kepada promosi saja, melainkan juga pada endorsernya agar produk dan merek produk dapat melekat di benak konsumen. Hapsari (2008) menyatakan bahwa selebritis diasumsikan lebih kredibel daripada non selebritis. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Selebritis juga mempunyai penggemar sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Selebritis berperan untuk menarik perhatian, memperkuat sebuah merek, dan mempengaruhi sikap orang terhadap merek. Penggunaan selebriti sebagai endorser sebaiknya disesuaikan dengan karakteristik produk, target audience, serta kondisi sosial penduduk negara yang bersangkutan. Hal tersebut diupayakan, karena tidak menutup kemungkinan bahwa pola pikir dan tingkat kecerdasan dari suatu negara berbeda dengan negara lainnya. Pernyataan yang mendukung dari sosok endorser dalam suatu iklan dapat meningkatkan citra dari produk yang diiklankan. Keberhasilan membentuk brand image sangat ditentukan oleh persepsi terhadap endorser yang digunakan sebagai icon produk tersebut. Jika seorang endorser dipersepsikan secara positif oleh target audience, diharapkan terbentuk pula brand image yang positif di benak target audience. Tidak menutup kemungkinan jika endorser yang digunakan dalam iklan, tidak dapat membangun brand image yang diinginkan oleh pengiklan. Jadi, dapat ditarik benang merah, bahwa tidak selamanya seorang endorser dapat meningkatkan brand image dari produk yang diiklankan.
5 1.2. Perumusan Masalah Persaingan yang semakin marak diantara produsen sampo, mengharuskan perusahaan membuat suatu promosi yang tepat untuk menarik perhatian masyarakat dan membuat citra produknya positif. Penggunaan selebriti sebagai endorser untuk produk sampo, dirasakan merupakan salah satu cara yang tepat mengingat banyaknya perusahaan yang menggunakan selebriti sebagai endorser untuk produknya. Hal tersebut dapat terlihat jelas dengan banyaknya iklan sampo di televisi yang menggunakan selebriti untuk mengkomunikasikan produknya. Bukanlah suatu cara yang mudah untuk merancang suatu komunikasi pemasaran yang baik. Perusahaan harus mengetahui apakah sumber yang digunakan untuk mengkomunikasikan produknya berkompeten atau tidak. Terdapat indikator untuk mengetahui efektivitas penggunaan endorser, yaitu dengan mengukur kesesuaian antara karakteristik endorser dengan karakteristik produk serta kemampuan endorser untuk mengkomunikasikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diketahui efektivitas penggunaan selebriti sebagai endorser dalam usaha peningkatan brand image sampo menurut pandangan mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini yaitu: 1) Mengetahui kesadaran merek sampo yang menggunakan celebrity endorser 2) Mempelajari tanggapan target audience terhadap celebrity endorser maupun brand image pada produk sampo serta membandingkan tanggapan pria dan wanita. 3) Mempelajari kesesuaian antara brand image dengan celebrity image dan apakah endorser yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan
6 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah: 1) Bagi perusahaan Mengetahui apakah endorser yang dipilihnya untuk menjadi icon produknya sudah tepat dan cocok dalam membintangi produknya, serta mempunyai pengaruh yang cukup signifikan dalam meningkatkan brand image produk. 2) Bagi penulis Mengaplikasikan teori brand image yang didapat sewaktu kuliah dan melihat apa yang terjadi pada praktek sebenarnya. Selain itu, dapat pula menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam dunia pemasaran khususnya mengenai efektivitas celebrity endorser dalam peningkatan brand image. 3) Bagi dunia akademis Memberikan masukan serta informasi bagi dunia akademis mengenai efektivitas penggunaan celebrity endorser dalam meningkatkan brand image suatu produk. 1.5. Ruang Lingkup Ruang lingkup permasalahan dalam penelitian ini dibatasi pada efektivitas penggunaan celebrity endorser pada produk sampo dalam meningkatkan brand image, menurut pandangan mahasiswa program reguler S1 Institut Pertanian Bogor. Sampel yang digunakan berjumlah 100 orang. Responden terbagi menjadi dua bagian yaitu responden pria dan wanita yang terdiri dari berbagai fakultas yang ada di Institut Pertanian Bogor. Penelitian dilakukan dalam dua tahapan. Tahap pertama adalah penelitian pendahuluan yang ditujukan untuk menentukan merek dan celebrity yang diingat dengan baik oleh responden. Selain untuk membatasi merek dan endorser, dilakukan pula penelitian pendahuluan untuk membatasi atribut sampo yang layak dimasukkan ke dalam kuesioner inti. Hal ini perlu dilakukan agar kualitas penelitian yang menggunakan persepsi responden sebagai data lebih dapat dipertanggungjawabkan. Tahap kedua adalah
7 penelitian utama yang dilakukan untuk menjawab semua tujuan dalam penelitian ini. Pada tahap ini responden diminta untuk memberi pandangan terhadap merek dan celebrity endorser yang terpilih dari hasil penelitian pendahuluan.