BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar / Umum Pada bagian ini teori-teori umum yang digunakan oleh penulis untuk mendukung penelitian adalah 1.1.1 Public Relations Pembentukan citra kartu kredit UOB Buana tidak lepas dari peranan PR yang turut membangun nama dan citra dari Bank UOB itu sendiri dan bahkan fungsi PR yang di rangkap oleh posisi strategis dari manajemen bank tersebut turut menentukan beberapa kebijakan yang mendukung terbentuknya citra perusahaan. Banyak sekali definisi Public Relations (PR) dari berbagai pendapat para ahli, beberapa diantaranya adalah definisi Public Relations yang ada di dalam buku Effective Public Relations ( Cutlip,2006:6), yang menjelaskan definisi PR adalah : fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Menurut Onong Uchjana Effendy, dalam buku Promosi Public Relation, menyebutkan Public Realtions adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan berkesinambungan yang dengan itu organisasiorganisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan menilai pendapat umum di antara mereka, untuk menggkorelasikan, sedapat mungkin, kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi yang berencana dan tersebar luas, mencapai kerjasama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama yang lebih efisien. (Juliansyah, 2008 :1-2). Menurut international Public Relatoin Association (IPRA), dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye public Relations, menyebutkan berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli atau pakar Public Relations, walaupun ada perbedaan, tetapi terdapat kesamaan arti, diantaranya (Ruslan, 2008 : 8) 1. Public Relations merupkan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good will, kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari masyarakat. 2. Public Relations merupakan unsur penting dalam mendukung manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi atau lembaga.
3. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai, dan menciptakan citra yang positif. 1.1.2 Citra Citra adalah peta anda tentang dunia. Tanpa citra, anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut presepsi kita (Ardianto, 2009:28). Menurut Rakhmat, Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Canton, dalam Ardianto, 2009:29). Ada beberapa jenis citra, diantaranya: 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image). Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luarmengenai suatu organisasi.
Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra tidak berlaku selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orangorang luar yang biasanya serba terbatas. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga dapat merepotkan. 4. Citra perusahaan (corporate image). Citra perusahaan adalah citra citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekadar citra atas produk atau pelayananya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah, riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industry yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab social dan komitmen mengadakan riset. 5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya (Jefkins, dalam Ardianto. 2009: 38-43) Menurut John Nimpoeno (Ardianto. 2009:44) pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berukut : Pengalaman CITRA Kognisi Stimulus Persepsi Sikap ( Afeksi) Respons Motivasi Gambar 2.1 ( Proses pembentukan citra, sumber : Public relations praktis : 40) Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membetuk presepsi). Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan.
Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus). Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat. Sikap : Hasil evaluasi negative atau positif terhadap konsekuensikonsekuensi penggunaan suatu objek. Respons : Akibat atau tindakan individu sebagai organism terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan. Peneliti menggunakan teori ini karena dapat menggambarkan jenis citra mana yang cocok untuk perusahaan dan berhubungan erat dengan strategi yang digunakan oleh MPR PT.UOB Indonesia dalam proses pembentukan citra.
1.1.3 Strategi Menurut Daft (2002: 307) Pengertian Strategi adalah Rencana tindakan yang menjabarkan alokasi sumber daya dan aktifitas-aktifitas untuk menanggapi lingkungan dan membantu mencapai sasaran atau tujuan organisasi. Strategi dalam suatu organisasi merupakan cara untuk mencapai tujuan-tujuan, mengatasi segala kesulitan dengan memanfaatkan sumbersumber dan kemampuan yang dimilikinya. Jadi strategi merupakan suatu rencana yang ditujukan untuk mencapai tujuan tersebut. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang digunakan berbeda. Strategi ini berdasarkan suatu tujuan dan sebuah strategi tidak cukup hanyalah sebuah rencana belaka, namun strategi haruslah sampai pada penerapannya, sehingga demikianlah dikatakan bahwa strategi tidak semata-mata hanya sebuah pola perencanaan saja, namun bagaimana strategi tersebut dapat dilaksanakan. Penulis menggunakan teori ini agar memiliki batasan mengenai pengertian strategi sehingga memberikan gambaran awal yang jelas mengenai definisi/batasan dari strategi MPR PT.UOB Indonesia untuk pembentukan citra kartu kredit UOB.
1.2 Teori Khusus 1.2.1 Kartu Kredit Kartu kredit merupakan alat transaksi dengan cara untuk memungkinkan orang membeli sekarang dan membayar belakangan. Kartu kredit mendorong konsumen untuk membeli dalam jumlah lebih besar, untuk barang yang lebih baik, dilakukan saat itu juga dan memungkinkan mereka untuk membayarnya dengan cepat dan mudah. (Cummins, 2004: 106). Sedangkan menurut Bank Indonesia pada website resminya menyatakan bahwa kartu kredit adalah alat pembayaran menggunakan kartu yang dapat digunakan untuk melakukan pembayaran atas kewajiban yang timbul dari suatu kegiatan ekonomi, termasuk transaksi pembelanjaan dan/atau untuk melakukan penarikan tunai, dimana kewajiban pembayaran pemegang kartu dipenuhi terlebih dahulu oleh acquirer atau penerbit, dan pemegang kartu berkewajiban untuk melakukan pembayaran pada waktu yang disepakati dengan pelunasan secara sekaligus (charge card) ataupun dengan pembayaran secara angsuran. Kedua definisi ini sangat cocok untuk memberikan pemahaman mengenai kartu kredit kepada para pembaca dan berhubungan erat dengan strategi yang akan digunakan dalam penelitian ini.
1.2.2 Marketing Public Relation Alat dan teknik public relations yang sering digunakan untuk menunjang marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut Komunikasi Marketing atau Marketing Public Relations. Staff PR yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung dalam divisi marketing. Public Relations yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu divisi baru, yakni Komunikasi dan Marketing (Gaffar, 2007 : 51). PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Thomas M. Haris dalam bukunya The Marketer s Guide to Public Relations, mengemukakan definisi, MPR merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen. Sebagai PR yang tidak lepas dari strategi, MPR senantiasa memperhatikan strategi pemasaran, diikuti pengembangan sarana dan hasil secara langsung berhubungan dengan pembelian dan penjualan.
Penulis tertarik untuk mengetahui apa saja strategi MPR yang digunakan PT.UOB Indonesia untuk pembentukan citra kartu kredit UOB. Penulis berpegang pada kedua definisi tersebut untuk mengetahui strategi MPR yang digunakan oleh perusahaan dalam pembentukan citra kartu kredit UOB. 2.2.3 Customer relationship management Brown dan Rigby, Reincheld, Dawson (dalam Gaffar, 2007:87) mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas. Jadi disini, CRM bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dari suatu organiasasi. Menurut Storbacka dan Lehitnen (dalam gaffar, 2007:35) fokus dari CRM itu sendiri adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan. Francis Buttle (Buttle, 2004:57) menyebutkan
bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh semua strategi CRM adalah mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Peneliti menggunakan teori ini karena adanya hubungan erat antara MPR dan CRM, dimana fungsi yang dijalankan CRM dalam menjaga hubungan baik dengan pelanggan merupakan hal yang selaras dengan definisi MPR menurut Thommas M. Harris. CRM dalam melaksanakan fungsi tersebut dengan memberikan informasi dan kesan yang meyakinkan kepada pelanggannya. 2.2.4 Bauran Promosi / Promotion Mix Dalam komunikasi pemasaran jasa, beberapa kegiatan yang menjadi elemen penting dalam memasarkan produk terutama jasa, yang biasa dikenal dengan promotion mix (bauran pemasaran) merupakan bagian dari konsep marketing mix mengenai promotion, namun dalam perkembangannya, promotion mix menjadi wujud nyata dari marketing mix yang lebih spesifik. Menurut Freddy Rangkusi dalam bukunya Creating Effective Marketing Plan (2002 :149), promotion mix meliputi kegiatan Advertising, Sales Promotion, Public Relation, Personal Selling, dan Direct marketing. Berikut penjelasannya : 1. Periklanan (Advertising)
Advertising adalah sebuah pemberitahuan informasi yang dibayar oleh sponsor (perusahaan). Digunakan untuk menjangkau khalayak luas, menciptakan kesadaran brand dengan kompetitornya, dan membangun citra brand. Karateristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komuniaksi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari un-ware, menjadi aware terhadap suatu brand. 2. Sales Promotion Pada konsepenya, sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti ; closeloop, interactive, database-driven messaging system, yang menggunakan banyakjenis media untuk menciptakan respon behavioural. Sales promotion hadir dalam berbagai macam bentuk seperti kupon, kontes, potongan harga, yang tidak hanya berguna sebagai medium komunikasi, melainkan juga untuk meningkatkan penjualan. Sales promotion tidak hanya untuk menarik perhatian khalayak dan
menyediakan informasi mengenai produk, juga mengundag konsumen untuk membeli produk dalam waktu dekat. 3. Direct Marketing Direct marketing yang merupakan suatu kegiatan interaktif, proses komunikasi marketing yang berdasarkan database yang menggunakan jangkauan media untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek. 4. Personal Selling Personal selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales person yang harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer. 5. Public Relation (PR)
PR dalam komunikasi pemasaran merupakan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mengawasi opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer secara positif. Fungsi PR sendiri lebih focus kepada customer atau calon cutomer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan empat cara : a) Meningkatkan kredibilitas brand message; b) Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; c) Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; d) Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event special. Bauran promosi berhubungan erat dengan kegiatan marketing yang dilakukan oleh MPR, sehingga peneliti menggunakan bauran promosi yang mendukung kegiatan MPR dalam pembentukan citra kartu kredit UOB. 2.2.5 Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal ataupun informal dari suatu organisasi (Wiryanto, dalam Romli, 2011 : 2). Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepada kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan,pernyataan,jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tapi lebih kepada anggotanya secara individual. Conrad (dalam Romli, 2011 : 3) mengidentifikasikan tiga komunikasi organisasi sebagai berikut : 1. Fungsi perintah, berkenaan dengan anggota-anggota organisasi mempunyai hak dan kewajiban membicarakan, menerima, menafsirkan, dan bertindak atas suatu perintah. Tujuan dari fungsi perintah adalah koordinasi diantara sejumlah anggota yang bergantung dalam organisasi tersebut. 2. Fungsi relasional, berkenaan dengan komunikasi memperbolehkan anggota-anggota menciptakan dan mempertahankan bisnis produktif hubungan personal dengan anggota organisasi lain. Hubungan dalam pekerjaan
mempengaruhi kinerja pekerjaan dalam berbagai cara, missal : kepuasan kerja, aliran komunikasi ke bawah maupun ke atas dalam hirarki organisasional, dan tingkat pelaksanaan perintah. Pentingnya hubungan yang baik lebih terasa dalam pekerjaan ketika anda merasa bahwa banyak hubungan yang perlu dilakukan tidak anda pilih, tetapi diharuskan oleh lingkungan organisasi, sehingga hubungan menjadi kurang stabil, lebih memacu konflik, kurang ditaati, dan sebagainya. 3. Fungsi manajemen ambigu berkenaan dengan pilihan dalam organisasi sering dibuat dalam keadaan yang sangat ambigu. Misal ; motivasi berganda muncul karena pilihan yang di ambil akan mempengaruhi rekan kerja dan organisasi, demikian juga diri sendiri; tujuan organisasi tidak jelas dan konteks yang mengharuskan adanya pilihan tersebut mungkin tidak jelas. Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan mengurangi ketidakjelasan yang melekat pada organisasi. Anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun lingkungan dan memahami situasi baru, yang membutuhkan perolehan informasi bersama. Teori ini merupakan pendekatan komunikasi yang penulis gunakan, sebagai landasan kegiatan MPR yang ada di perusahaan dimana organisasi
pada umumnya menggunakan komunikasi organisasi dalam menjalankan kegiatannya yang berdasarkan tiga fungsi komunikasi organisasi tersebut. 2.2.6 Mengelola Merek Jasa Di dalam buku Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 12 menjelaskan bahwa penyusunan strategi merk jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image), dan perencanaan strategi pemerekan. (2007 : 67-69) 1. Pemilihan Unsur Merek Unsur merek sperti logo, simbol, karakter, dan slogan mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Unsur merek ini mampu membuat produk dan manfaat kuncinya lebih mudah terlihat, konkrit dan nyata. 2. Penyusunan Dimensi Citra Asosiasi atas organisasi seperti persepsi mengenai karyawan organisasi yang memberikan jasa cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting yang mampu mempengaruhi evaluasi pelanggan atas mutu pelayanan secara langsung maupun tidak langsung. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan keputusan untuk disukai.
3. Merancang Strategi Pemerekan Akhirnya perusahaan jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Kelas jasa dapat diberi merek secara vertikal berdasar harga dan mutu. 2.3 Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya dengan menggnakan dua jurnal : 1. Pengaruh Sales Promotion terhadap Keputusan Pengguna Kartu Kredit BNI (survei pada dosen fpips upi pengguna kartu kredit bni 46), oleh Girang Razati. Hasil dari penelitian ini menunjukan pengaruh sales promotion terhadap keputusan penggunaan kartu kredit BNI 46 adalah sebesar 71,1% dengan tingkat pengaruh positif. Oleh karena itu, saran untuk kartu kredit BNI 46, hendaknya bisa meningkatkan serta memperbaiki program sales promotion, guna meningkatkan transaksi yang dilakukan pemegang kartu kredit. 2. Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship Management terhadap Kepuasan dalam Pelaksanaan Loyaty Program Im3@school Community pada PT Indosat Tbk. oleh Hesti Kartika Sari Hasil dari penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan pada loyalty dari pelanggan PT Indosat Tbk. Tentunya untuk
menghasilkan pelanggan yang setia, memerlukan sebuah strategi seperti yang telah dilakukan oleh PT Indosat Tbk. melalui penerapan dari Customer Relationship Management, terutama dalam loyaty program. Strategi ini telah terbukti dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada akhirnya mebuat kesetian pelanggan tumbuh dalam perusahaan. Penelitian sebelumnya menggunakan metode penelitian kuantitatif sedangkan penellitian ini adalah dengan menggunakan metode penelitian kualitatif. Pada penelitian sebelumnya, mereka hanya fokus pada satu strategi saja, yaitu sales promotion dan kegiatan customer relationship management sedangkan pada penelitian ini peneliti berorientasi pada strategi apa saja yang digunakan oleh MPR PT.UOB Indonesia dalam pembentukan citra kartu kredit UOB.
2.4 Kerangka Pemikiran Latar Belakang : Penulis sangat tertarik untuk mengetahui strategi- strategi apa yang dilakukan oleh pihak yang memiliki fungsi marketing public relations (MPR) pada PT. UOB Indonesia Plaza Harmoni Khususnya dalam pembentukan citra kartu kredit UOB itu sendiri sehingga mampu bersaing dengan kartu kredit lainnya Teori Umum : Teori Khusus : Public Relations Kartu Kredit Citra Marketing Public Relations UOB Pandangan pelanggan Pandangan karyawan Mengelola Merek Jasa Bauran Promosi Customer Relationship Management Komunikasi Organisasi Masalah : Bagaimana penerapan strategi-strategi yang di gunakan oleh MPR PT. UOB Indonesia Plaza Harmoni dalam membentuk citra kartu kredit UOB Masalah : Strategi-strategi apa saja yang digunakan oleh MPR PT. UOB Indonesia Plaza Harmoni dalam pembentukan citra kartu kredit UOB Indonesia Metode penelitian dan metode pengumpulan data Hasil yang ingin di capai : Strategi-strategi yang di gunakan oleh MPR PT. UOB Indonesia efektif dalam membentuk citra kartu kredit UOB Indonesia dan dapat meningkatkan citra kartu kredit UOB Buana