BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat, hal ini dapat terlihat dari adanya kekhawatiran kemungkinan besar terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam, bukan hanya kesehatan, namun bahkan sampai kepada kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Bukti-bukti yang ditunjukkan para pemerhati lingkungan dan ilmuwan seperti penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia dan pemanasan global, memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Belum lagi masalah hujan asam, efek rumah kaca, polusi udara dan air yang sudah pada tahap berbahaya, kebakaran dan penggundulan hutan yang mengancam jumlah atmosfer dan banjir disejumlah kota. Bahkan sekarang, sampah menjadi masalah besar karena jumlah sampah yang semakin banyak serta banyaknya sampah yang sulit di daur ulang. Berkembangnya perhatian masyarakat terhadap pemeliharaan dan perlindungan lingkungan berdampak pada semakin banyaknya perusahaan yang peduli untuk menghasilkan produk-produk yang ramah lingkungan. Konsumen dan pemasok industri perlu menekan efek negatif terhadap semakin parahnya kerusakan lingkungan. Istilah green marketing muncul kepermukaan sebagai reaksi dari para marketer untuk peduli lingkungan. Green marketing kemudian menjadi alternatif strategi yang tidak hanya membantu image perusahaan, tetapi juga memberi value terhadap bisnis perusahaan. Pemasaran hijau atau green marketing membuat perubahan drastis dalam bisnis bahkan memberikan andil
yang dapat menyelamatkan dunia dari polusi. Saat ini konsumen peduli lingkungan telah berubah dari aktivis lingkungan yang berunjuk rasa di jalan menjadi konsumen yang lebih pragmatis, yang mempunyai kendali dan misi (Kotler, 2006). Gerakan dan kampanye yang dilakukan oleh komunitas dan pemerintah mulai mempengaruhi konsumen sehingga konsumen mulai menaruh perhatian terhadap keterbatasan sumber daya di bumi, kesehatan, perusakan lingkungan sehingga mulai melirik produk yang lebih ramah lingkungan. Saat ini konsumen memilih produk dan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan kreativitas, komunitas dan idealism (Kotler dan Kartajaya, 2010:1). Pendekatan pemasaran hijau (green marketing approach) pada area produk diyakini dapat meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai produksi dan penyaluran atau distribusi dengan pelanggan. Mangkono (2011) mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi atau perusahaan mendesain, promosi, harga, dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. Konsep green marketing adalah praktek bisnis yang mempertimbangkan kekhawatiran konsumen berkaitan dengan pelestarian dan konservasi lingkungan alam (Djajadiningrat, 2014:105). Green marketing yang sebelumnya difokuskan pada konteks ekologi telah bergeser ke isu-isu yang lebih lanjut dalam konteks sosio-ekonomi dan kelestarian lingkungan. Pemasaran hijau adalah bentuk pemasaran populer saat ini dan masa yang akan datang. Banyak perusahaan mulai menyadari bahwa mereka adalah anggota dari komunitas yang lebih luas dan
karena itu harus berperilaku dengan cara yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Ini berarti perusahaan percaya bahwa mereka harus mencapai tujuan lingkungan serta tujuan terkait keuntungan. Demi meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap lingkungan, perusahaan harus menjelaskan kepada konsumen tidak hanya mengenai keunggulan produk greennya, akan tetapi mengenai masalah-masalah yang lebih besar seperti polusi, perubahan iklim, sampah dan masalah-masalah lain yang berkaitan dengan lingkungan. Hal ini penting dilakukan mengingat konsumsi total energi yang dihabiskan sangat banyak. Hal ini dapat terlihat pada tabel 1.1 berikut: Tabel 1.1 Konsumsi Total Energi Tahun 2015 Sektor Total Energi Industri 44% Rumah Tangga 11,51% Transportasi 36,03% Jasa lainnya 4,05% Sumber : www.kemenperin.go.id//artikel/9897/konsumsi-energi-indonesia Dengan memperhatikan strategi green marketing, diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu produk, sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas
keputusannya memilih suatu produk. Dalam perilaku konsumen banyak ditemukan faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Faktorfaktor tersebut adalah harga, merek, atribut, promosi dan sebagainya. Faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan suatu produk dapat berasal dari dalam diri konsumen maupun berasal dari luar diri konsumen (Kusumastuti 2011:2). Green marketing terealisasi dalam produk, harga dan promosi. Produk yang ramah lingkungan yang mengambil konsep reduce, reuse, dan recycle. Menyediakan produk yang lebih hijau dan kemasan yang lebih baik bagi lingkungan. Harga sebuah produk hijau yang terkenal lebih mahal akibat pemakaian teknologi yang lebih tinggi dan promosi yang mengusung komunikasi untuk memotivasi masyarakat menjaga lingkungan. The Body Shop adalah perusahaan yang sudah terkenal dalam industri konsumen dan merupakan salah satu dari pelopor green marketing. Produk dari industri kosmetik merupakan produk yang unik, karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar (terutama wanita) akan kecantikan sekaligus sebagai sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya dimasyarakat. Lebih lanjut, produk ini sesungguhnya memiliki risiko pemakaian yang perlu diperhatikan mengingat kandungan bahan-bahan kimia tidak selalu memberi efek yang sama untuk setiap konsumen. Jadi, pemilihan kualitas produk biasanya menjadi kriteria utama penilaian produk yang akan dibeli. Di Indonesia sendiri, pemilihan kosmetik adalah sesuatu yang mudah namun sulit, artinya para konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan yang
menyebabkan mereka bingung untuk memilih, karena jika salah memilih dapat berakibat bagi kesehatan kulit mereka. Namun apa yang ditawarkan oleh The Body Shop agak berbeda karena menawarkan produk dengan bahan-bahan alami, ramah lingkungan dan no animal testing. Prinsip dasar ramah lingkungan yang dimiliki The Body Shop lahir dari ide-ide untuk menggunakan kembali, mengisi ulang dan mendaur ulang apa yang mereka bisa pakai kembali, besarnya peranan bisnis sebagai penentu arah perubahan tercermin dengan munculnya pendekatan tripe bottom lines yang mengarahkan bisnis untuk mengukur keberhasilan dari tiga pilar pendukungnya yaitu profit, people dan planet. Dengan demikian profit bukan satu-satunya sumber energi bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Tanpa memperhitungkan people (aspek sosial) dan planet (aspek lingkungan), sebuah perusahaan tidak akan pernah dapat melanjutkan hidupnya. Namun harus diakui, pendekatan ini masih harus menempuh perjalanan yang panjang untuk dapat menjadi etika berbisnis disetiap perusahaan. Produk The Body Shop dikenal sebagai produk yang ampuh mengatasi permasalahan pada kulit wajah. Namun, produk yang dikeluarkan oleh The Body Shop juga dikenal memiliki harga yang relatif mahal dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Hal ini dikarenakan produk yang dihasilkan The Body Shop tidak mengandung bahan kimia berbahaya dan ramah lingkungan. Produk yang dihasilkan oleh The Body Shop termasuk produk yang ramah lingkungan karena menggunakan bahan utama yang tidak mengandung bahan kimia berbahaya. Harga yang relatif lebih mahal ini dapat menyebabkan minat beli pelanggan menjadi menurun, apalagi bagi konsumen yang tidak mengerti tentang konsep
ramah lingkungan, sehingga keputusan untuk melakukan pembelian produk kesehatan The Body Shop juga menurun. Selain permasalahan yang terkait dengan harga produk The Body Shop ternyata dilain pihak, umumnya masyarakat tidak dapat membedakan antara produk yang ramah lingkungan dengan produk lain karena perbedaannya yang tidak terlihat jelas. Hanya dengan menyertakan logo atau pernyataan bahwa produk tersebut renewable dan recycleable saja tidak akan meningkatkan kepercayaan dari masyarakat. Oleh karena itu, sebagai pengelola The Body Shop dituntut untuk dapat menganalisa dan mengaudit pasar dengan jeli agar dapat menarik konsumen. Terkait dengan promosi, ternyata perusahaan The Body Shop belum menciptakan promosi yang ditujukan kepada masyarakat luas. Perusahaan itu hanya menggunakan iklan untuk tujuan kampanye lingkungan. Sebagai alat promosi, The Body Shop menyediakan brosur atau selebaran di setiap gerai ritel dan mengirimkan newsletter secara langsung kepada 8.000 pelanggan setiap tiga bulan sekali. Alasan utama The Body Shop mnenggunakan newsletter sebagai media promosi adalah untuk memberikan perhatian dan kepedulian perusahaan pada pelanggan individu. Sehingga banyak orang yang belum mengenal produk The Body Shop. Permasalahan lain yang dihadapi oleh The Body Shop adalah terkait dengan tempat penjualan. Konsumen merasa kesulitan untuk mendapatkan produk kecantikan dan kesehatan The Body Shop karena produk-produknya tidak dijual diberbagai tempat. Konsep green marketing di The Body Shop merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat pelanggan dalam hubungan dengan
pemeliharaan dan pelestarian lingkungan hidup. Green marketing di The Body Shop meliputi empat elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk menjual produk dan pelayanan yang ditawarkan dari keuntungan-keuntungan keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari pengurangan limbah, peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan pelepasan emisi beracun. Berdasarkan konteks green marketing yang telah diuraikan diatas, peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh The Body Shop sebagai perusahaan yang telah menerapkan konsep green marketing terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Pada Pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah pengaruh green product terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan? 2. Bagaimanakah pengaruh green price terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan? 3. Bagaimanakah pengaruh green promotion terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan?
4. Bagaimanakah pengaruh green product, green price, green promotion terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green product terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan. 2. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green price terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan. 3. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green promotion terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan. 4. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green product, green price, green promotion secara serempak terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Akademisi Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan, sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan strategi pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai green marketing, keputusan pembelian, dan minat beli. 2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan yang bermanfaat bagi perusahaan The Body Shop dalam menjalankan strategi pemasaran yang baik, khususnya mengenai green product, green price, green promotion, dan keputusan pembelian.