1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perubahan-perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis banyak disebabkan oleh faktor-faktor eksternal organisasi yang bersifat uncontrollable. Perubahan tersebut semakin meningkatkan intensitas persaingan baik dipasar okal maupun global. Persaingan antarproduk dan antarorganisasi yang demikian ketat menjadikan dunia bisnis bagaikan ajang pertempuran untuk memperebutkan posisi superior. Dalam era global sekarang ini, organisasi tidak hanya menghadapi pertanyaan yang dapat mereka lakukan untuk pelanggan, tetapi apa yang pelanggan dapat diberitahukan kepada organisasi (Hanssens,1996,h.65-67). Memenangkan pilihan konsumen merupakan hal terpenting bagi setiap organisasi dalam situasi persaingan yang semakin ketat. Kunci keberhasilan dalam persaingan adalah kemampuan produk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan kemampuan sumber daya manusia dalam memasarkan produk kepada pelanggan. Globaliasai mempunyai dampak yang luas tidak hanya pada sector ekonomi tetapi juga mempengaruhi sektor pendidikan (Ilyas,1999. h.36). Pendidikan memiliki peran penting dalam menghasilkan sumber daya manusia yang handal. Penyedia jasa(service provider)pendidikan memiliki kewajiban untuk menciptakan manusia berkualitas melalui suatu proses pendidikan secara efektif. Secara umum,penyedia jasa pendidikan di Indonesia terdiri dua macam jasa yaitu pendidikan yang diselenggarakan oleh pemerintah dan masyarakat (Dardjowidjojo,1991, h. 455), penyedia jasa pendidikan
2 dikategorikan menurut tujuan penyedia jasa dan bersifat nirlaba. Sebagai suatu organisasi yang berorientasi nirlaba, bukan berarti jasa pendidikan menafikan persaingan dan pemasaran. Menurut Kotler (1997, h.467), jasa merupakan berbagai tindakan atau kinerja (performance)yang dapat ditawarkan oleh seseorang atau suatu organisasi kepada pihak lain dan bersifat tidak berwujud serta tidak berakibat pada kepemilikan terhadap sesuatu.bagi penyedia jasa pendidikan, peserta didik merupakan pelanggan yang langsung menikmati jasa pendidikan yang ditawarkan oleh penyedia jasa pendidikan.dalam system pendidikan nasional, jenjang pendidikan yang akan dilalui peserta didik adalah jenjang pendidikan dasar, menegah, dan tinggi. Pendidikan tinggi merupakan salah satu jenjang pendidikan di dalam system pendidikan nasional (Dardjowidjojo,1991, h 42-43).Mahasiswa merupakan peserta didik yang terdaftar dan belajar pada lemabaga pendidikan tinggi. Jasa pendidikan tinggi terdiri dari pendidikan akademik dan pendidikan profesi,sedangkan satuan pendidikan yang menyelenggarakan pendidikan tinggi berbentuk akademi,politeknik, sekolah tinggi, institute, atau universitas. Kebutuhan jasa pendidikan tinggi yang semakin meningkan dari tahun ketahun menyebabkan kapasitas jasa pendidikan tinggi yang diselenggarakan pemerintah tidak lagi mampu menampung seluruh calon peserta didik. Hal ini mendapat respon kelompok masyarakat yang lain melalui penawaran jasa pendidikan dengan beragam atribut dan kepentingan. Perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis global turut memicu meningkatnya intensitas persaingan antarpenyedia jasa pendidikan tinggi, sehingga masing-masing penyedia jasa
3 pendidikan tinggi akan berusahan menawarkan jasa pendidikan tinggi sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh calon peserta didik. Topik ini menarik untuk diteliti agar dapat memberikan manfaat bagi konsumen jasa pendidikan tinggi swasta,khususnya di Kota Yogyakarta untuk melakukan evaluasi dan menentukan apakah keinginan mereka dalam kebijakan dan strategi pemasaran PTS. Evaluasi tersebut akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan pemilihan PTS yang menawarkan jasa pendidikan tinggi sesuai dengan keinginan dan harapan calon mahasiswa. Atas dasar pemikiran tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Pengaruh Faktor-faktor Rangsangan Pemasaran Terhadap Pemilihan Perguruan Tinggi Swasta di Kota Yogyakarta. 1.2 Perumusan Masalah Dalam penelitian ini penulis ingin meneliti: Apakah ada pengaruh faktor-faktor rangsangan pemasaran terhadap pemilihan perguruan tinggi swasta di Kota Yogyakarta oleh calon mahasiswa? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor rangsangan pemasaran terhadap pemilihan perguruan tinggi swasta di Kota Yogyakarta oleh calon mahasiswa.
4 1.4 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan berkontribusi bagi pihak-pihak : 1. Bagi Penulis Penelitian dilakukan agar dapat menambah pengetahuan dan pengalaman dalam menerapkan teori-teori yang telah diterima waktu kuliah. 2. Bagi Siswa Penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam pemilihan dan evaluasi apakah keinginan siswa telah sesuai dengan kriteria yang ada. 3. Bagi pembaca Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan pembaca dalam memahami keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap pemilihan PTS. 1.5 Batasan Penelitian Karena penulis memiliki keterbatasan dan kemampuan, maka penelitian dibatasi pada: 1. Objek penelitian yang dianalisis adalah SLTA kelas III di Kota Yogyakarta. 2. Responden adalah siswa-siswa kelas III SLTA di Kota Yogyakarta (calon mahasiswa). 3. Jumlah responden yang diteliti adalah 108 orang. 4. Variabel yang diteliti: 1) Atribut jasa pendidikan tinggi,variabel ini didasarkan pada pengembangan 4 komponen rangsangan pemasaran yaitu produk, harga, tempat dan promosi,dan ditambah dengan 3 komponen
5 rangsangan pemasaran jasa yaitu orang, fasilitas fisik dan proses (Kotler, 1997:472), meliputi: a) Produk b) Harga c) Lokasi d) Promosi e) Orang f) Fisik g) Proses 2) Pemilihan PTS dilakukan atas dasar sembilann (9) kriteria yang digunakan badan akreditasi Nasional (BAN) dalam melakukan evaluasi dan akreditasi perguruan tinggi (BAN, 1998:11-17), meliputi: a) Kemahasiswaan b) Ketenagaan c) Sarana/prasarana d) Kurikulum e) Pengelolaan lembaga f) Pengelolaan program g) Pengelolaan pembelajaran h) Evaluasi i) Hasil kinerja