BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Periklanan sejak abad ke-20 semakin berkembang pesat sejak penemuan teknologi mesin cetak. Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang digunakan dalam aktivitas ekonomi untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Pasar yang kompetitif mengakibatkan pentingnya peran iklan dalam suatu usaha atau bisnis. Iklan sebagai media komunikasi pemasaran suatu produk barang atau jasa harus tampil menarik dan persuasif. 1 Salah satu iklan yang tampil menarik dan mengajak orang untuk mencoba produk barang yang ditawarkan adalah iklan rokok. Iklan rokok tampil sebagai pesan untuk menumbuhkan aktivitas bersenangsenang dan konsumsi dalam masyarakat/ khalayak. Rokok selalu menjadi perbincangan banyak orang mengenai pembahasan tentunya tentang berbagai masalah bagi kesehatan ataupun kualitas hidup pecandu rokok. Di sisi ini kebanyakan opini publik jika ditanya soal rokok akan menjawab dari sisi negatif, tetapi industri rokok tersebut memberi kehidupan bagi para petani tembakau, pengusaha rokok, pekerja pabrik rokok, penjual rokok dan orangorang yang menjual jasa pada pengusahan rokok. 1 Jefkins,1997:15,[online] Diakses tanggal 17 Oktober 2014 dari: https://www.scribd.com/doc/143287019/bab-i-docx 1
2 Di sisi lain, pemerintah melalui Peraturan Kementerian Kesehatan tentang bahaya rokok mewajibkan penyertaan tagline/label tentang peringatan bahaya merokok di setiap kemasan rokok. Tujuan dari peraturan tersebut adalah respon yang positif dari perokok aktif atau yang pasif. Dari Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 2003 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan menyebutkan, bahwa tagline/label peringatan bahaya merokok adalah setiap keterangan mengenai rokok yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada rokok, dimasukkan ke dalam, ditempatkan pada iklan, atau merupakan bagian kemasan rokok. Pengamanan rokok bagi kesehatan juga perlu menyertakan tentang kandungan kadar nikotin, dan tar yang ada pada setiap kemasan rokok. 2 Kementerian Kesehatan dalam menampilkan lima jenis gambar pada tagline/label tentang peringatan bahaya merokok disetiap kemasan rokok yang mempunyai makna pesan yang dikategorikan dalam pesan layanan masyarakat/ khalayak. Melalui tagline label pada iklan rokok atau bungkus rokok, bertujuan untuk memberikan kesadaran bagi masyarakat/ khalayak khususnya perokok aktif, secara makna pesan dengan harapan untuk mengurangi kebeiasaan merokok atau dapat mengingatkan bahwa tanpa rokok akan hidup sehat. Dalam media pesan yang digunakan pada langsung di kemasan rokok dan disisipkan pada ikilan- iklan ro- 2 PP No.19 Tahun 2003 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan [online] Diakses tanggal 17 Oktober 2014 dari: http://rsudpbun.wordpress.com/2010/07/19/pp-no-19-tahun-2003-tentang-pengamanan-rokok-bagi-kesehatan/
3 kok. Adapun gambar tagaline/ label pringatan bahaya merokok pada kemasan rokok seperti di bawah ini: Label pada kemasan rokok. 3 Dalam penegasan pada peringatan bahaya merokok terlihat pada iklan rokok dimedia manapun, pesan gambar tersebut mempunyai makna tersembunyi sehingga tagline/ label rokok dapat dimaknai. Makna dari tagline/ label bermacam-macam atau berbeda seperti tampak pada lima gambar pada kemasan rokok di bawah ini: Tabel tagline/ label 1.1 "Merokok Membunuhmu. Pada gambar dia atas tampak seorang perokok yang memegang sebatang rokok sambil menghembuskan asap rokok yang membentuk tengkorak. Makna dari gambar ini adalah merokok secara aktif dapat menyebabkan kematian. 3 Gambar di ambil Internet http://gaya.tempo.co/read/news/2014/04/11/060570000/lima-gambar-pada-label-peringatanbergambar-rokok.
4 Tabel tagline/ label 1.2 "Merokok Sebabkan Kanker Tenggorokan Gambar di atas menunjukkan leher seorang perokok yang sangat mengerikan karena menderita kanker tenggorokan dengan leher berlubang dan terdapat benjolan di dalamnya. Makna dari gambar diatas adalah bahwa merokok secara aktif dapat menyebabkan kanker tenggorokan. Tabel tagline/label 1.3 "Merokok Sebabkan Kanker Mulut. Gambar di atas menunjukkan bentuk dari mulut seorang perokok yang tampak mengenaskan karena terkena kanker mulut. Makna dari gambar diatas adalah merokok secara aktif dapat menyebabkan kanker mulut. Tabel tagline/ label 1.4 Merokok Dekat Anak Berbahaya Bagi Mereka Gambar di atas adalah seorang perokok yang sedang menghisap rokoknya sambil menggendong seorang anak kecil. Makna dari gambar diatas lebih menekankan pada bahaya merokok bagi orang lain terutama anak-anak, merokok berbahayabagi anak kecil.
5 Tabel Tagline/Label 1.5 Merokok sebabkan Kanker Paru-Paru dan Bronkitis Kronis. 4 Gambar di atas menunjukkan paru-paru seorang perokok yang menghitam dan mengeras karena menderita kanker paru-paru dan bronkitis.makna dari gambar tersebut adalah merokok secara aktif dapat menyebabkan kanker. Melalui Peraturan Pemerintah, produsen rokok wajib, untuk mencantumkan label dan gambar akibat dari merokok. Harapan pemerintah adalah dapat membangun kesadaran para perokok aktif untuk dapat menghentikan kebiasaan merokoknya. Namun pada kenyataannya, jumlah perokok aktif remaja, dewasa, pria, wanita, tidak mengalami penurunan yang signifikan. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, peneliti ingin melakukan penelitian lebih lanjut, karena berdasarkan data, ada indikasi pemaknaan tagline/ label peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok yang disikapi oleh perokok aktif dengan makna berbeda-beda, seperti misalnya berdasarkan interview singkat yang dilakukan oleh peneliti dengan beberapa orang perokok aktif menyatakan bahwa mereka melihat label peringatan bahaya merokok tersebut, menyeramkam, menjijikan, dan menakutkan. Seperti apa dibalik makna yang dinyatakan seram, mena- 4 Panji Mas [online] Internet Diakses pada tanggal 18 Oktober 2014 dari: http://www.merdeka.com/peristiwa/gambarseram-bungkus-rokok-cuma-bikin
6 kutkan, menjijikan, tersebut. Dan mereka sebenarnya menyadari bahwa merokok itu tidak baik untuk kesehatan, namun tetap sulit untuk menghilangkan kebiasaan merokok dikarenakan beberapa sebab diantaranya sulit berfikir jika tidak merokok, mengantuk jika tidak merokok, merasa tidak tenang jika tidak merokok, merasa minder jika tidak merokok. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas peneliti ingin memfokuskan penelitian lebih lanjut mengenai: Analisis resepsi tagline/label peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok oleh khalayak terutama perokok aktif. Pada penelitian ini juga akan digali mengenai proses penerimaan mereka terhadap tagline/ label peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok. 1.3 Identifikasi Masalah Bagaimana analisis resepsi tagline/label peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok oleh perokok aktif? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses penerimaan pesan tentang peringatan bahaya merokok yang dicantumkan pada kemasan rokok yang disikapi oleh perokok aktif.
7 1.5 Manfaat Penelitian Hasil yang diperoleh sebagai informasi kepada pembaca apakah memberikan kegunaan sebagai berikut: a) Manfaat Akademis Dapat memperkaya kajian ilmiah di bidang komunikasi sebagai teori penerimaan (theory reception), khusus di bidang ilmu komunikasi dan periklanan. b) Manfaat Praktis Dapat dijadikan bahan pertimbangan pemerintah dalam mengeluarkan aturan-aturan indikasi pembuatan tagline/label peringatan bahaya merokok agar lebih diterima dan dipahami, sehingga target yang diharapkan dapat tercapai pada konsumen. Dalam suatu perusahaan terutama para produsen rokok tidak hanya mencari keuntungan saja tetapi harus dapat menguntungkan bagi konsumennya dimana pemerintah dan para produsen dapat mengupayakan untuk menggali efek positif dari rokok untuk menyeimbangkan efek negatifnya. c) Manfaat Sosial Untuk memberikan pemahaman atau kesadaran bagi khalayak mengenai bahaya merokok untuk dapat membuat para perokok berhenti atau paling tidak mengurangi merokok kebiasaan merokok mereka.