BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Asuransi adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dimana pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi, untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan, atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan. Asuransi mempunyai peran penting terkait dengan kemampuannya sebagai lembaga penerima pemindahan risiko (transfer of risk) masyarakat serta lembaga penghimpun dan penyerap akumulasi dana masyarakat. Konsep tersebut sejalan dengan beberapa hasil studi yang telah dilakukan pada beberapa Negara lain di Asia yang menunjukkan bahwa industry asuransi menjadi salah satu pilar dalam pertumbuhan ekonomi (Endang et al 2013). Industri asuransi yang semakin berkembang pesat telah menuntut setiap perusahaan untuk mampu bersaing dengan baik untuk menjaga eksistensinya di pasar sasaran. Tujuan pemasaran adalah menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi dan agar konsumen memperoleh apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2011). Salah satu strategi yang banyak 1
2 digunakan perusahaan adalah dengan meningkatkan Brand Image. Brand Image adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen (Keller, 2011). Dari penelitian yang dilakukan oleh Shah et.al., dalam Calvin (2014) dapat diketahui bahwa kepuasan nasabah terhadap suatu produk dipengaruhi oleh Brand Image. Hal yang sama juga dijelaskan oleh Wijaya dalam Calvin (2014) yang menunjukkan bahwa meningkatkan kualitas citra merek menjadi salah satu strategi yang paling baik untuk menambah jumlah konsumen baru dengan tetap mempertahankan konsumen yang sudah ada. Selain Brand Image, kepercayaan konsumen terhadap merek (Brand Trust) juga dipercaya mempengaruhi kepuasan nasabah. Sebagaimana dijelaskan oleh Bouhlel (2011), bahwa kepercayaan konsumen terhadap merek, dimana para konsumen ini percaya bahwa merek tersebut pasti mampu memberikan suatu produk yang berkualitas, dan memberikan kepuasan. Hal yang sama juga dijelaskan oleh Rizan et.al., (2012), jika suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek, serta menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Ramainya perusahaan yang berkompetisi dalam penawaran produk atau jasa asuransi, memberikan banyak pilihan bagi konsumen karena konsumen mempersepsikan nilai tambah yang didapatkan ketika membeli jasa atau produk
3 asuransi, layanan yang lebih baik, citra perusahaan dan faktor kepercayaan, Gefen dalam Rosi (2014) menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan pelanggan, maka semakin tinggi loyalitas pelanggan (customer loyalty). Cara menjual produk asuransi sedikit berbeda dengan produk lain. Hal tersebut lantaran produk asuransi menjual risiko, dimana hal tersebut umumnya belum dialami oleh konsumen. Sedangkan konsumen/klien sudah harus menyerahkan sejumlah uang dalam kurun waktu tertentu secara rutin. Oleh karena itu, secara umum tenaga penjual asuransi umumnya mengandalkan referensi dari konsumen lama. Kondisi demikian mengungkapkan bahwa strategi pemasaran yang digunakan berorientasi pada penciptaan dan peningkatan loyalitas konsumen. Pada dasarnya jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal,alasan inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta brand image yang positif dan menancap kuat di benak konsumen karena melalui brand image (citra merek), konsumen mampu mengenali sebuah produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman dan kepuasan dari diferensiasi produk tertentu (Lin et al, dalam Rosi, 2014). Untuk itu persahaan asuransi harus memberikan keunggulan kempetitif agar dapat mempertahankan keloyalitasan pelanggan. Customer loyalty memberikan dampak yang signifikan bagi profitabilitas perusahaan. Hal ini disebabkan jika pelanggan loyal terhadap perusahaan, kemungkinan akan menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian
4 ulang pada brand yang sama dan merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Merek memiliki efek yang sangat kuat pada familiar dan preferensi untuk suatu produk. Konsumen dapat mengenal barang dan jasa yang ditawarkan di pasar melalui merek. Sebuah merek dapat mempengaruhi konsumen melalui respon emosional positif yang dirasakan oleh konsumen ketika mereka menggunakan merek tersebut. Merek yang sudah dikenal oleh masyarakat akan lebih sering digunakan dan dapat memunculkan komitmen untuk tetap menggunakan merek tersebut. Konsep dari merek adalah suatu kontruksi psikologi yang terdiri dari informasi yang berhubungan dengan suatu produk atau perusahaan. Informasi yang saling berhubungan biasanya tersimpan dalam bentuk kualitas, inovasi, dan gaya hidup. Konsep merek secara keseluruhan telah dipertimbangkan sebagai sebuah komponen integral dari ekuitas merek dan telah dengan luas digunakan pada penulisan mengenai manajemen (Aaker dalam Calvin 2014). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika konsumen telah mempercayai suatu brand, maka konsumen meyakini bahwa brand tersebut akan memenuhi harapan dan tidak akan mengecewakan konsumennya (Yawendra, 2013). Brand trust dapat diwujudkan apabila, sebuah produk telah memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen. Konsumen yang menyukai dan percaya pada sebuah produk, tidak akan mudah meninggalkan atau mengganti produk tersebut dengan produk dari brand lain. Sebuah merek yang dapat memenuhi kebutuhan
5 dan keinginan konsumen, secara tidak langsung merek tersebut telah melekat dibenak konsumen. Hal tersebut memunculkan kepercayaan konsumen, dan keterikatannya pada suatu merek, dan memungkinkan untuk terjadinya pembelian berulang. Perilaku pembelian berulang menyangkut pembelian merek yang sama berulang kali. Pembelian berulang merupakan hasil dominasi, berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia atau yang terus menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama (Assael, dalam Calvin 2014). Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat tetap bertahan. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru bagi perusahaan, merek adalah salah satu aset penting dalam pemasaran sebuah produk maupun jasa. Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh pelanggan. Persaingan yang ketat mengakibatkan banyak merek yang mulai tidak dikenal atau diingat pelanggan. Hal ini disebabkan pelanggan mulai berpindah ke produk lain yang lebih baik di mata pelanggan. Kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) memegang 3 peranan yang penting dalam terciptanya loyalitas pelanggan terhadap suatu merek tertentu.
6 Didirikan pada tahun 1995, PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) merupakan bagian dari Prudential plc, sebuah grup perusahaan jasa keuangan terkemuka di Inggris. Sebagai bagian dari Grup yang berpengalaman lebih dari 167 tahun di industri asuransi jiwa, Prudential Indonesia memiliki komitmen untuk mengembangkan bisnisnya di Indonesia. Sejak peluncuran produk asuransi terkait investasi (unit link) pertamanya di tahun 1999, Prudential Indonesia telah menjadi pemimpin pasar untuk kategori produk tersebut di Indonesia. Prudential Indonesia menyediakan berbagai produk dan layanan yang dirancang untuk memenuhi dan melengkapi setiap kebutuhan keuangan para nasabahnya di Indonesia. Sampai 31 Maret 2015, Prudential Indonesia memiliki kantor pusat di Jakarta dan kantor pemasaran di Medan, Surabaya, Bandung, Denpasar, Batam dan Semarang. Prudential Indonesia melayani lebih dari 2,4 juta nasabah melalui lebih dari 240.000 tenaga pemasar di 380 Kantor Pemasaran Mandiri (KPM) di seluruh Nusantara termasuk Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, Yogyakarta, Batam dan Bali. Meskipun begitu, pertumbuhan jumlah pemegang polis asuransi jiwa Prudential mengalami fluktuasi yang cenderung menurun, sebagaimana disajikan dalam tabel berikut :
7 Tabel 1.1 Jumlah pemegang polis prudential Indonesia 2009-2013 Tahun Jumlah Pemegang Polis Pertumbuhan (%) 2009 1,513,666-2010 1,846,114 21.96 2011 2,275,898 23.28 2012 2,711,279 19.13 2013 3,165,462 16.75 Sumber: Prudential, dikembangkan untuk penelitian ini, 2016 Melambatnya pertumbuhan jumlah pemegang polis asuransi PT.Prudential Life Assurance sejak tahun 2011 diduga disebabkan oleh menurunnya tingkat kepuasan nasabah. Tren penjualan polis asuransi bertumbuh pesat pada kelas menengah, karena penduduk kelas menengah memiliki daya beli yang tinggi. Sebagaimana Investor Daily (2013) mencatat bahwa tumbuhnya industri asuransi tidak lepas dari meningkatnya jumlah penduduk berpendapatan menengah. Kelas sosial ini selain membutuhkan jaminan kesehatan, juga memiliki kemampuan untuk membeli polis asuransi. Prospek industri asuransi di Indonesia masih sangat cerah, karena penetrasi perusahaan-perusahaan asuransi masih rendah. Penetrasi yang rendah akan mendorong pertumbuhan industry asuransi. Data yang dirilis Fitch Media Department menyebutkan, penetrasi asuransi di Indonesia mencapai 1,7%. Namun demikian, penetrasi pasar asuransi di Indonesia tidak semudah di negara lain yang penduduknya lebih terkonsentrasi dan pendidikan juga lebih
8 tinggi. Bentuk negara Indonesia yang berupa kepulauan menyulitkan penetrasi asuransi ke daerah-daerah. Pada tahun 2013, jumlah pemegang polis asuransi di Indonesia mencapai sekitar 63 juta, dimana 10 juta adalah pemegang polis individual dan 53 juta adalah pemilik polis gabungan. Hanya 3% masyarakat Indonesia yang memiliki asuransi kesehatan. Ini artinya, potensi pasar asuransi kesehatan sangat besar dan tidak pernah surut karena kebutuhan manusia terus berkembang. Setiap fase kehidupan manusia pasti membutuhkan jaminan asuransi (Raharja, 2014). Pada dasarnya asuransi memberikan manfaat ekonomis (Economic Benefit) bagi pihak tertanggung, seperti rasa aman dan perlindungan, polis asuransi yang dimiliki oleh tertanggung akan memberikan rasa aman dari resiko atau kerugian yang mungkin timbul. Jika resiko atau kerugian tersebut benarbenar terjadi, maka tertanggung berhak atas nilai kerugian sebesar nilai polis atau ditentukan berdasarkan perjanjian antara tertanggung dan penanggung. Pendistribusian biaya dan manfaat yang lebih adil, prinsip keadilan di perhitungkan dengan matang untuk menentukan nilai pertanggungan dan premi yang harus ditanggung oleh pemegang polis secara periodik dengan memperhatikan secara cermat faktor-faktor yang berpengaruh besar dalam asuransi tersebut (Zurich Insurance Group, 2013a). Untuk mendapatkan nilai pertanggungan, pihak penanggung sudah membuat kalkulasi yang tidak merugikan kedua belah pihak. Semakin besar nilai pertanggungan, semakin besar pula premi periodik yang harus dibayarkan oleh tertanggung. Polis asuransi dapat dijadikan sebagai jaminan untuk memperoleh kredit. Berfungsi sebagai tabungan
9 dan sumber pendapatan, premi yang dibayarkan setiap periode memiliki substansi yang sama dengan tabungan. Pihak penanggung juga memperhitungkan bunga atas premi yang dibayarkan dan juga bonus sesuai dengan perjanjian kedua belah pihak (Zurich Insurance Group, 2013b). Berdasarkan uraian di atas penulis terdorong untuk meneliti di bidang pemasaran dengan mengangkat judul Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Kepuasan Nasabah dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Nasabah Asuransi Jiwa. (Studi Kasus: Nasabah PT. Prudential Life Assurance Agency Grand Vision Jakarta). B. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Penelitian difokuskan pada brand image dan brand trust, jadi beberapa faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan nasabah yang berdampak terhadap loyalitas nasabah tidak dibahas dalam penelitian ini. 2. Banyaknya kompetitor yang berkembang dalam mewujudkan citra merek produk mereka terhadap nasabah. 3. Masih sering terjadinya keluhan-keluahan nasabah yang merasa kurang puas kepercayaan terhadap merek dan citra merek. C. Pembatasan Masalah Dari identifikasi masalah di atas, maka pembatasan masalah penelitian ini terfokus terhadap pengaruh brand image dan brand trust terhadap kepuasan
10 nasabah dan dampaknya terhadap loyalitas nasabah asuransi jiwa PT. Prudential Life Assurance di Agency Grand Vision Jakarta. D. Perumusan Masalah Adapun masalah yang akan diselesaikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance? 2. Apakah Brand Trust berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance? 3. Apakah Kepuasan Nasabah berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance? 4. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap Kepuasan Nasabah di PT. Prudential Life Assurance?. 5. Apakah Brand Trust berpengaruh terhadap Kepuasan Nasabah di PT. Prudential Life Assurance?. 6. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap Brand Trust di PT. Prudential Life Assurance? E. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian a. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image terhadap Kepuasan Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance.
11 b. Untuk menganalisis pengaruh Brand Trust terhadap Kepuasan Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance. c. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image terhadap Kepuasan Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance. d. Untuk menganalisis pengaruh Brand Trust terhadap Kepuasan Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance. e. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Nasabah yang berdampak terhadap Loyalitas Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance. f. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image yang berdampak terhadap Brand Trust pada Nasabah Asuransi di PT. Prudential Life Assurance. 2. Kegunaan Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : a. Memberi informasi sebagai masukan bagi PT. Prudential Life Assurance dalam meningkatkan brand image dan brand trust sehingga dapat memberikan hasil dan proses yang baik. b. Digunakan sebagai masukan bagi peneliti lain, ataupun akademis dalam mendalami ilmu manajemen pemasaran dan berguna sebagai bahan penelitian lanjutan dengan objek penelitian yang sama.