BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Marketing Public Relatins 2.1.1 Hubungan Marketing dan Public Relatins 2.1.1.1 Definisi Pemasaran (Marketing) Menurut Ktler dan Amstrng (2008, p.6) pemasaran adalah suatu prses ssial dan manajerial di mana pribadi atau rganisasi memperleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan leh individu ataupun rganisasi yang mencakup prses perencanaan, harga, prmsi, dan distribusi terhadap suatu ide, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan. Menurut Harrisn (2008, p.416) marketing is the prcess f planning and executing the cnceptin, pricing, prmtin and distributin f ideas, gds, services, rganisatins and events t create exchanges that satistify individual and rganisatinal bjectives. Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, pemasaran adalah prses perencanaan dan pelaksanaan knsepsi, penetapan harga, prmsi dan distribusi dari ide, barang, jasa, rganisasi dan kegiatan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan rganisasi. 9
10 2.1.1.2 Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relatins) Menurut Ktler dan Keller (2008, p.276-p.277), Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara knstruktif dengan pelanggan, pemask dan penyalur. Melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Masyarakat (public) adalah setiap kelmpk yang memiliki kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan mencapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang. Hubungan masyarakat (public relatins) meliputi berbagai prgram yang dirancang untuk memprmsikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing prduknya. Menurut Oliver (2007, p.4) Public Relatins adalah manajemen reputasi rganisasi. Public Relatins mengidentifikasi persepsi yang dipegang leh rganisasi dan memberi infrmasi mengenai kinerja rganisasi kepada semua audiens yang relevan. Public relatins menyangkut pengembangan reputasi yang pantas untuk sebuah rganisasi, yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini tidak harus baik, tetapi hanya yang pantas diperleh rganisasi ini. 2.1.1.3 Penerapan Public Relatin ke dalam Marketing Menurut Semirat dan Elvinar (2008, p.99), idealnya bahwa antara PR dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki department (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsinal kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut meskipun antara public Relatins dan
11 marketing secara filsfis berbeda. Public Relatins bertujuan untuk membangun citra (kepada target publik) sedangkan marketing bertujuan menjual prduk (prduct selling) kepada target market. Perpaduan antara dua elemen penting rganisasi ini melahirkan knsep Marketing Public Relatins (MPR), Kriyantn (2008, p.57) Menurut Ardiant (2009, p.120-p.121) Masuknya bidang Public Relatins ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat knsumen, harga semakin kmpetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya prmsi dari prduk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan memasukkan Public Relatins ke dalamnya disebabkan leh : 1. Adanya sikap kritis knsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. 2. Penarikan berbagai prduk selalu menghiasi berita utama di media massa. 3. Adanya kesan negatif kepada knsumen kepada setiap prduk yang ditawarkan. 4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan ssial dan tanggung jawab prdusen. 5. Seringkali bermunculan berbagai isu prduk dan perusahaan. 6. Masalah citra perusahaan dan prduk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan.
12 Public Relatins dapat menjadi efektif menpang fungsi marketing, jika terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik prmsi untuk penjualan suatu prduk. Karena itu, hubungan antara humas dan pemasaran harus sangat kuat. Sedangkan menurut Anggr (2005, p.242), Humas dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting untuk membangun brand awareness (kesadaran prduk), dan future market, serta mendidik knsumen dan masyarakat mengenai manfaat prduk atau jasa yang ditawarkan. Public Relatins digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran : 1. Membantu perusahaan dan nama prduk agar lebih dikenal. 2. Membantu mengenalkan prduk baru atau peningkatan prduk. 3. Membantu meningkatkan suatu prduk life style, seperti menyempurnakan pesan iklan dan prmsi penjualan dengan menambah infrmasi baru. 4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya. 5. Memantapkan semua citra psitif bagi prduk dan usahanya.
13 2.1.2 Pengertian Marketing Public Relatins Menurut Harris yang dikutip dari Kriyantn (2008, p.58), Marketing Public Relatins didefinisikan sebagai sebuah prses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi prgram-prgram yang mendrng atau menganjurkan pembelian dan kepuasan knsumen melalui kmunikasi yang kredibel dalam menyampaikan infrmasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan prduknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan knsumen. 2.1.3 Tujuan Marketing Public Relatins Menurut Suparm (2011, p.57), [sic] penggunaan Marketing Public Relatins dilakukan ketika: 1. Mempsisikan perusahaan sebagai leader dan ahli di bidangnya (advertrial), 2. Membangun kepercayaan knsumen, 3. Intrduksi prduk baru, 4. Menghidupkan kembali dan repsitining prduk yang sudah mentas, 5. Mengkmunikasikan benefit baru dari prduk lama, 6. Memprmsikan penggunaan baru bagi prduk lama, 7. Melibatkan rang dengan prduk,
14 8. Membangun interest atas kategri prduk, 9. Membuka pasar baru, 10. Mencapai pasar sekunder, 11. Memperkuat pasar lemah, 12. Mendrng pencapaian iklan, 13. Cunteract atas penlakan knsumen terhadap iklan, 14. Menembus kesemrawutan banyaknya iklan, 15. Menjadikan iklan sebagai berita, 16. Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih meyakinkan. Menurut Ktler dan Keller (2007, p.279) [sic] Marketing Public Relatins (MPR) dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian rang pada suatu prduk, jasa, rang, rganisasi atau gagasan. Marketing Public Relatins dapat membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam knteks editrial. Marketing Public Relatins dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai prduk baru sebelum diluncurkan. Marketing Public Relatins dapat menurunkan biaya prmsi karena Marketing Public Relatins menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media.
15 2.1.4 Peran Marketing Public Relatins Menurut Ardiant (2009, p.121) Marketing Public Relatins ini adalah knsep Public Relatins yang berrientasi pemasaran. Sebelum dan sesudah marketing dijalankan, maka perlu diakses dahulu atau dipelihara leh Public Relatins dengan melakukan pembentukan citra (image building) suatu prduk atau jasa yang psitif. Bila citra perusahaan, prduk atau jasa sudah psitif di mata knsumen, maka mempermudah upaya pemasaran publik untuk menjadi pelanggan. Marketing Public Relatin pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan mengembangkan itikad baik (gd will) dan pengertian yang timbal balik (mutual understanding) antara suatu rganisasi dengan masyarakat. Marketing public relatin (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti pada kegiatan periklanan), namun peran pemberian infrmasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu prduk/jasa/perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat leh knsumen, maka MPR merupakan suatu knsep yang lebih tinggi dan lengkap dari iklan yang biasa. (Jurnal Manajemen Pemasaran, Vl.4, N.1, April 2009 : 41).
16 Menurut Ktler dan Keller (2008, p.277), Marketing Public Relatins jauh melampaui hanya sekedar pemberitaan sederhana dan memegang peran penting dalam tugas-tugas berikut : Membantu peluncuran prduk-prduk baru Membantu mempsisikan kembali prduk yang sudah matang Membangun minat terhadap kategri prduk Mempengaruhi kelmpk sasaran tertentu Membela prduk yang telah menghadapi masalah publik Membangun citra krprat yang tercermin baik dalam prduk-prduknya 2.1.5 Strategi Marketing Public Relatins Menurut J L Thmpsn (1995) yang dikutip dari Oliver (2007, p.2) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran rganisasi dan strategi kmpetitif untuk masing-masing aktivitas. Menurut Anggr (2005, p.243), ada tiga pendekatan strategis yang harus dilakukan terhadap humas dan pemasaran. Pertama, kedua fungsi itu harus diletakkan sebagai bagian dari keutuhan kelangsungan usaha. Kedua, kegiatannya difkuskan untuk meningkatkan upaya awareness dan meningkatkan pembelian prduk/jasa yang ditawarkan. Dan ketiga, rientasinya
17 harus difkuskan untuk menciptakan kepuasan knsumen dan dimanfaatkan guna membentuk lng term custmer relatinship. Menurut Ketler dan Keller (2008, p.279), Alat-alat utama Marketing Public Relatins antara lain: Terbitan : Perusahaan-perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahanbahan ini mencakup : brsur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan, lapran tahunan, dan bahan-bahan audi visual. Acara-acara : Perusahaan perusahaan dapat menarik perhatian pada prduk-prduk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan acara-acara khusus seperti knferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan prduk, kntes dan kmpetisi. Pemberian dana spnsr : Perusahaan-perusahaan dapat memprmsikan mereka dan nama perusahaannya dengan menspnsri pertandingan lahraga dan acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai. Berita : Salah satu tugas utama prfesinal humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut, prduknya dan rang-rangnya, dan mengupayakan agar media menerima siaran pers dan menghadiri knferensi pers.
18 Ceramah : Makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media atau member ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan tersebut. Kegiatan Layanan Masyarakat : Perusahaan-perusahaan dapat membangun kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuantujuan yang baik. Media Identitas : Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam lg perusahaan, alat tulis, brsur, tanda, frmulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian. Di dalam penelitian ini, peneliti akan memfkuskan pada beberapa alat utama Marketing Public Relatins yaitu terbitan, acara-acara (event) dan pemberian dana spnsrship, sebagai bagian dari aktivitas yang biasa dilakukan leh perusahaan telepn seluler merek Nexian dalam membangun brand awareness. 2.1.6 Strategi Kmunikasi dalam Marketing Public Relatins Menurut Hallahan (1988) yang dikutip dari Iriantara (2004, p.110) bahwa strategi kmunikasi ini akan berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan sehingga bisa mencapai bjektif yang ditetapkan. Dalam strategi ini biasanya
19 dinyatakan apa yang akan dilakukan. Dalam menyusun strategi kmunikasi ada beberapa hal yang mesti diperhatikan. Khalayak. Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau leh kegiatan kmunikasi sejalan dengan bjektif yang sudah ditetapkan. Dalam penyusunan strategi ini, penting untuk mempriritaskan publik rganisasi. Namun, dengan tidak melupakan publik intermediary (berpengaruh) yang akan membantu mengkmunikasikan pesan. Tema. Pesan yang disusun pun harus knsisten dengan bjektif. Tema yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan, aktual, dan jujur. Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau bernilai berita. Harap diingat, tema itu tidak sama dengan slgan. Event dan Media. Di sini mempertimbangkan bagaimana pesan itu disampaikan. Apakah media publik, media interaktif, media yang terkntrl, kmunikasi tatap muka, ataukah menyelenggarakan kegiatan atau membuat kegiatan. Media dan events yang dipilih dilakukan dengan mempertimbangkan khalayak yang dijangkau melalui kegiatan kmunikasi tersebut. 2.1.7 Evaluasi Kinerja Marketing Public Relatins Menurut Harrisn (2008, p.418), measurement f marketing cmmunicatin : multitudinus, including sales revenue directly attributable t marketing cmmunicatin activity, aided and unaided brand awareness, brand
20 images and attributes, recall f media cverage, extent f media cverage, custmer attitudes, attendance at trade shws and events, readership f publicatins and the cnsequent impact n buying behavir, custmer questins and cmplaints t call centres. Mengacu pada pendapat Harrisn bahwa pengukuran kmunikasi pemasaran: beraneka ragam, termasuk hasil penjualan langsung dapat diatribusikan dengan kegiatan kmunikasi pemasaran, dibantu dengan kesadaran merek, brand image dan atribut, liputan media, luasnya liputan media, sikap pelanggan, kehadiran pada pameran dagang dan acara, pembaca dari publikasi dan pengaruh dari perilaku pembelian, pertanyaan pelanggan dan keluhan kepada pusat layanan. 2.2 Brand 2.2.1 Pengertian Branding Menurut The American Marketing Assciatin yang dikutip dari Ketler dan Keller (2006, p.256) defines a brand as a name, term, sign, symbl, r design, r a cmbinatin f them, intended t identify the gds r services f ne seller r grup f sellers and t differentiate. Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbl, atau rancangan atau kmbinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengidentifikasikan prduk atau
21 jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari prduk atau jasa yang dihasilkan leh pesaing. Menurut Wheeler (2006, p.4) brand is the prmise, the big idea, and the expectatins that reside in each custmer s mind abut a prduct, service, r cmpany. Peple fall in lve with brands, trust them, develp strng lyalties t them, buy them, and believe in their superirity. The brand is shrthand. It stands fr smething. Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, merek adalah janji, ide besar, dan harapan yang berada dalam pikiran setiap pelanggan tentang layanan, prduk, atau perusahaan. Orang-rang jatuh cinta dengan merek, kepercayaan mereka, mengembangkan lyalitas kuat kepada mereka, membeli mereka, dan percaya pada superiritas mereka. Merek adalah istilah. Ini adalah singkatan dari sesuatu. A brand is the intangible sum f the attributes f a prduct r service: its name, packaging, price, histry, reputatin and the way it is marketed. A brand can be perceived as clusters f functinal and emtinal values that enable a unique prmise t be made abut an experience. The brand is cnveyed by cnsumer experience with it and by thse cnsumers perceptins f ther peple that use the same prduct r service. A brand delivers a pint f difference frm ther cmparable prducts. The reasn cnsumers lean twards a particular brand is because they trust it. If the trust starts t break dwn, the brand weakens. A crprate brand needs t be an accurate reflectin f what the
22 rganisatin is, hw it perfrms, hw it is different r unique amng it s cmpetitrs and what image r identity is being prjected. Harrisn (2008, p.424). Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, merek adalah sejumlah atribut suatu prduk atau layanan yang tidak berwujud: nama, kemasan, harga, sejarah, reputasi dan cara dipasarkan. Sebuah merek dapat dianggap sebagai kelmpk nilai fungsinal dan emsinal yang memungkinkan janji yang unik yang akan dibuat tentang sebuah pengalaman. Merek disampaikan leh pengalaman knsumen dengan itu dan leh rang-rang persepsi knsumen rang lain yang menggunakan prduk atau jasa yang sama. Brand memberikan titik perbedaan dari prduk sebanding lainnya. Alasan knsumen bersandar kepada merek tertentu adalah karena mereka mempercayainya. Jika kepercayaan mulai memecah, merek melemah. Sebuah merek perusahaan perlu refleksi akurat tentang apa rganisasi adalah bagaimana melakukan, bagaimana berbeda atau unik di antara pesaing itu dan apa citra atau identitas sedang dipryeksikan. 2.2.2 Pengertian Brand awareness Menurut Duriant dan Sugiart (2004, p.6) Brand awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran knsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategri dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai leh suatu merek.
23 Menurut Keller, K.L (2003, p75) yang dikutip dari Jurnal f Business Strategy and Executin, Vl.1, N.1, Nvember 2008: 24, berdasarkan Custmer Based Brand Equity, prses membangun brand yang kuat terdiri dari empat tahap : 1. Prses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran knsumen guna membedakan dengan prduk lainnya (brand identity). 2. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning). 3. Mengetahui bagaimana reaksi seserang terhadap identifikasi brand tersebut (brand respnses). 4. Prses membangun hubungan yang baik atau lyalitas terhadap brand tersebut atas dasar reaksi/respns seserang (brand relatinship). 2.2.3 Strategi Peningkatan Brand awareness Menurut Duriant dan Sugiart (2004, p.2) mengatakan bahwa a brand is a cmplex symbl that can cnvey up t six level f meaning yaitu meliputi: 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang menempel pada prduk tertentu.
24 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Knsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsinal dan emsinal. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi prdusen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai leh knsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis knsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analgi rang-rang terkenal untuk penggunaan mereknya.
25 Ke enam kriteria di atas, akan digunakan leh peneliti untuk mengukur strategi Marketing Public Relatins yang dilakukan leh pihak internal Nexian dalam usahanya untuk meningkatkan brand awareness knsumen pada hasil akhir penelitian. Menurut Duriant dan Sugiart (2004, p.7), agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat dilakukan dengan cara : 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slgan atau jingle lagu yang menarik sehingga knsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. Melakukan pengulangan untuk mengingatkan ingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 4. Memperbanyak prmsi baik media cetak maupun elektrnik. 5. Menjadi spnsr suatu acara yang mendatangkan banyak penntn.
26 2.2.4 Tahapan Dalam Brand Awareness Menurut Duriant (2004, p.6-p.7), tingkatan dalam brand awareness adalah: Tp Of Mind Tp f mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat respnden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategri prduk. Brand Recall Brand recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat respnden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recgnitin Brand recgnitin merupakan pengukuran brand awareness respnden dimana kesadarannya diukur dengan diberi bantuan. Unaware f Brand Unaware f Brand adalah tingkatan paling rendah dalam brand awareness, dimana knsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Brand awareness merupakan dasar dari tahapan merek menuju ekuitas merek, sehingga usaha peningkatan kesadaran merek menjadi suatu tantangan bagi sebuah perusahaan baru seperti pada PT. Metrtech Jaya Kmunika Indnesia. Peneliti memfkuskan penelitian secara kualitatif, dengan mencari
27 infrmasi tentang kesadaran merek pada knsumen melalui ke empat kriteria tahapan di atas, antara lain : tp f mind, brand recall, brand recgnitin dan unaware f brand untuk mengetahui sejauh mana keberhasilan strategi Marketing Public Relatins telepn seluler merek Nexian dalam membangun brand awareness.