BAB II LANDASAN TEORI 2.1. MANAJEMEN PEMASARAN 2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan sistem manajerial yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan. Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Menurut Kotler (2008:9) Manajemen pemasaran adalah Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Ada empat unsur bauran pemasaran yaitu: 1. Produk ( Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan, Kotler dan Amstrong (2010:253), menjelaskan lebih rinci mengenai atribut produk yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk. Atribut produk dapat meliputi kualitas, kemasan, merek, jaminan, pelayanan. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah nilai yang harus konsumen keluarkan untuk mendapatkan suatu produk, Kotler dan Amstrong (2010:314). 3. Promosi (Promotion)
Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan jasa suatu produk dan membujuk sasaran pelanggan untuk membelinya, Kotler dan Amstrong (2010:426). 4. Distribusi (place) Distribusi dapat diartikan sebagai keterlibatan sebua kelompok yang terintegrasi dalam proses penyediaan produk dan jasa sehingga dapat di gunakan dan dinikmatioleh konsumen, Kotler dan Amstrong (2010:363). 2.2. CRM (Costumer Relationship Management) 2.2.1. Pengertian CRM (Costumer Relationship Management) Menurut Kotler dan Amstrong (2008:15), CRM (Costumer Relationship Management) dalam konsep pemasaran rasional adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Menurut Amstrong (2007), Customer Relationship Management adalah seluruh proses dalam membangun dan menjaga hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan melalui pengantaran nilai (value) dan kepuasan (satisfaction) yang tinggi bagi pelanggan. CRM (Customer Relationship Management) adalah sebuah proses yang meliputi semua aspek dalam mengidentifikasi pelanggan, menciptakan pengetahuan tentang pelanggan, membangun hubungan dengan pelanggan, dan membentuk pendapat pelanggan tentang organisasi dan produknya. Menurut Buttle (2007), CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara
menguntungkan. CRM didukung oleh data konsumen berkualitas dan teknologi informasi. 2.2.2. Elemen crm (Coustemer Relationship Managemen) Menurut Peppers dan Rogers (2004:68-69), pada penerapan CRM meliputi empat kegiatan yaitu Identify, Differentiate, Interact, dan Customize (IDIC) yang dijabarkan sebagai berikut : 1. Identify (Identifikasi) Merupakan pengenalan atas pelanggan, pemahaman dapat diperoleh melalui data. Tujuan utama mengumpulkan informasi tentang pelanggan adalah untuk membuat hubungan antar perusahaan dan pelanggan menjadi lebih dekat dan lebih menguntungkan, baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Tugas pertama dalam membangun sebuah hubungan adalah mengidentifikasi pelanggan secara individual. Meskipun langkah awal identifikasi ini sangat penting, namun bersamaan dengan proses identifikasi terdapat tugas lainnya, yaitu : mengorganisasi berbagai macam sumber informasi yang ada sehingga perusahaan bisa memahami keinginan pelanggan serta pelanggan tahu mengenai bisnis apa yang akan dijalankan perusahaan. Selama memungkinkan informasi sedetail mungkin sangat bermanfaat. Termasuk di dalamnya adalah informasi mengenai kebiasaan, ketertarikan, dan karakter pelanggan lain yang turut membedakan antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya. 2. Differentiate (Diferensiasi) Merupakan kegiatan perusahaan dalam mengelompokkan pelanggan berdasarkan customer value, sehingga perusahaan bisa membuat keputusan yang benar dalam memenuhi kebutuhan pelanggannya, karena tiap individu memiliki
kebutuhan yang berbeda. Dengan mengetahui perbedaan pelanggan, perusahaan bisa fokus pada dua hal : 1). Beberapa jenis pelanggan yang tentunya sangat beraneka macam. 2). Membagi dan mengimplementasikan strategi spesifik pelanggan untuk memenuhi kebutuhan individu mereka yang berbeda-beda. Setiap pelanggan memiliki keinginan berbeda terhadap perusahaan, begitu juga perusahaan memiliki pengharapan yang lain terhadap para pelanggannya. Meskipun bukan sebuah konsep baru, pengelompokkan pelanggan atau sebuah proses pembagian pelanggan kedalam beberapa kategori berdasarkan variabel tertentu merupakan langkah penting di dalam memahami dan melayani pelanggan. Diferensiasi menuntut perusahaan untuk ikut aktif dalam pengelompokkan dan menciptakan nilai tambah bagi pelanggan untuk mengetahui kebutuhan yang mereka perlukan. 3. Interact (Interaksi) Merupakan proses hubungan timbal balik yang dilakukan oleh perusahaan dengan pelanggan. Perusahaan harus bisa berinteraksi secara efektif dengan pelanggan. Semua tindakan yang diambil harus berdasarkan konteks hubungan dengan pelanggan sebelumnya. Sebuah percakapan dengan pelanggan harus mengacu pada beberapa hal penting di awal interaksi. Sebuah interaksi yang efektif akan memberikan pandangan yang lebih baik mengenai kebutuhan pelanggan di masa yang akan datang. 4. Customize (Kustomisasi) Merupakan usaha perusahaan dalam beradaptasi dengan kebiasaan pelanggan berdasarkan kebutuhan individu dan customer value. Di dalam membangun
sebuah hubungan yang baik dengan pelanggan, sedapat mungkin bisa mempelajari berbagai macam hal yang bisa memuaskan pelanggan. 2.2.2. Tujuan CRM (Customer Relationship Management) - mengenali pelanggan terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi harapan mereka terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka berubah. - menciptakan keungulan kompetitif secara terus-menerus terhadap merk, produk, atau bahkan perusahaan yang kita miliki dibandingkan dengan merk, produk atau perusahaan pesaing. - menjadi panduan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumberdaya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku dan nilai pelanggan dalam berkomunikasi dan berinteraksi sebagai dasar untuk membangun hubungan sejati dengan pelanggan. 2.2.3. Manfaat CRM (Customer Relationship Management) 1. Jumlah konsumen bertambah, yaitu mencari konsumen baru di samping tetap memelihara tingkat kepuasan konsumen yang sudah ada. 2. Mengetahui tingkat kepemilikan perusahaan pada konsumen, yaitu dengan mengetahui kebutuhan konsumen. 3. Mengetahui kebutuhan konsumen pada masa yang akan datang, yaitu melalui hasil transaksi yang sudah dilakukan dan dari hasil analisa data transaksi yang sudah terkumpul.
4. Mengetahui ketidaknormalan pada setiap aktivitas transaksi, yaitu mengetahui tindak kriminal seperti penipuan dan lain sebagainya. 5. Mengetahui perbaikan yang harus dilakukan pada service yang diberikan kepada konsumen. 6. Mampu menganalisa pola data transaksi, sebagai contoh mampu mengetahui kombinasi produk yang akan dijual pada waktu-waktu tertentu. 7. Mengurangi resiko operasional, yaitu dengan mengetahui prediksi yang akan terjadi dan kesalahan yang pernah dilakukan melalui customer history. 2.3 MPR (Marketing public relationship) 2.3.1 Pengertian MPR (MARKETING PUBLIC RELATIONSHIP) Kasali (2005) menyatakan bahwa MPR adalah kegiatan hubungan masyarakat yang mendorong kegiatan pemasaran. Secara umum, MPR adalah perpaduan antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran dengan aktivitas program kerja public relations dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumen (Ruslan, 2007). Konsep Marketing Public Relations (MPR) di atas tidak jauh beda dengan pengertian yang didefinisikan oleh Kotler dalam Sulaksana (2003), yaitu: MPR dilakukan karena akan menambah nilai suatu produk melalui keunikan strategi MPR tersebut untuk menambah kredibilitas dari pesan produk perusahaannya. Program MPR di satu sisi berupaya untuk merangsang suatu pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai lebih (value added) atau kepuasan bagi pihak pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produk, dan di sisi lain melalui kiat public relations dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah
berdasarkan informasi atau pesan-pesan yang dapat dipercaya sehingga diharapkan dapat menciptakan suatu kesankesan yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. 2.3.2 Lahirnya MPR (Marketing Public Relationship) Adalah Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix. Kotler dalam Kasali, R (2005:237) mendefinisikan Mega Marketing sebagai Aplikasi koordinasi secara terencana atas unsurunsur ekonomi, psikologi, politik dan keterampilan public relations untuk memperoleh simpati (kerja sama) dari pihak-pihak yang terkait agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relations (MPR), sebagai pengembangan tahap berikutnya dari konsep sebelumnya (Mega Marketing) yang. Konsepnya sebagai berikut: Marketing Public Relations (MPR) adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Kotler dan Mindak membagi lima cara perusahaan dalam mengatur fungsi marketing dan public relationnya.
Gambar 1. Relationship between marketing and public relations. Sumber: Kotler, P. and Mindak W. 1978. Marketing and Public Relations, Journal of Marketing,42 : pp.13-20. 2.3.3 PROSES MPR MPR yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang harus diintregasikan dengan strategi pemasaran perusahaan. Proses MPR terdiri dari langkah-langkah yaitu penelitian, membentuk tujuan pemasaran, menetapkan audiens sasaran, memilih pesan dan alat public relations, mengimplementasikan rencana public relations serta mengevaluasi hasil (Kotler, Bowen, Makens; 2003). Konsep MPR menurut para ahli menekankan pada peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan akan lebih lama diingat oleh konsumen. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif dibandingkan dengan iklan, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dan lengkap dari iklan. MPR memberikan penekanan pada aspek manajemen pemasaran dalam bentuk suatu produk atau jasa secara profesional dengan memperhatikan
kesejahteraan konsumen. MPR sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dan impresi dari perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kesan dari konsumen (Gaffar, 2007:153). Kotler dalam Ruslan (2007) juga menyatakan bahwa MPR memiliki tiga strategi yang berguna untuk menciptakan penjualan, yaitu: 1. Strategi dorong (push strategy); melibatkan perusahaan untuk melakukan penjualan dan promosi dagang untuk membujuk pihak ketiga agar pihak ketiga tersebut mau membawa, mempromosikan dan menjual produk dan jasa pada konsumen dengan mengkonsumsi sampai habis. 2. Strategi tarik (pull strategy); melibatkan perusahaan untuk memakai iklan serta promosi pada konsumen untuk membujuk konsumen yang akhirnya konsumen mencari produk dari pihak ketiga bahkan membujuk pihak ketiga untuk memesan produk. 3. Pass Strategy; sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan demi mencapai tujuan marketing. Citra publik dapat ditimbulkan melalui berbagai kegiatan, partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan atau tanggung jawab sosial, serta kepedulian terhadap kondisi sosial dan lingkungan hidup 2.3.4 KOMPONEN MPR Terdapat beberapa komponen dalam hubungan masyarakat dalam pemasaran (Marketing Public Relations) yang menurut Kotler, Bowen, and Makens (2003) adalah publikasi, events, berita, kegiatan sosial serta media identitas. Dalam hal publikasi, perusahaan sangat bergantung kepada materi komunikasi agar dapat meraih dan mempengaruhi pasar sasaran. Dalam hal ini perusahaan harus dapat menjalin hubungan dengan editor dan jurnalis yang merupakan bagian dari pers dan media. Kualitas dari
hubungan ini akan berdampak terhadap berita dan cerita perusahaan yang akan membentuk opini publik. Yang termasuk dalam publikasi adalah laporan tahunan, brosur, kartu, artikel, materi audiovisual, newsletter dan majalah perusahaan. Acara-acara khusus yang diadakan oleh perusahaan dapat menarik perhatian pasar. Adapun acara khusus tersebut dibagi menjadi product events yaitu event yang berorientasi produk dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan serta corporate events yaitu suatu event yang dirancang dan diselenggarakan perusahaan yang dirancang dan diselenggarakan perusahaan dengan nuansa hiburan yang diliput oleh media lokal sehingga akan membangkitkan kesadaran, goodwill, minat, serta perhatian berulang mengenai nama perusahaan beserta produknya. Tugas utama public relations yang profesional adalah untuk mencari atau menciptakan berita yang menguntungkan perusahaan, produknya, serta orang-orangnya. Perusahaan juga dapat meningkatkan goodwillnya dengan memberikan kontribusi uang dan waktu untuk halhal terpuji. Perusahaan besar akan mendukung kegiatan sosial dalam lingkungan perusahaannya atau akan mendonasikan uangnya untuk tujuan tertentu sehubungan dengan pembelian konsumen. Dalam kehidupan dimana terdapat komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus berlomba-lomba menarik perhatian publik. Mereka harus menciptakan identitas visual di mana publik mengenalinya. Identitas visual suatu perusahaan dapat berupa logo, alat tulis, brosur, tanda, kartu nama, bangunan, seragam, atau kode etik berpakaian (Gaffar, 2007:198). 2.3.5 KEGUNAAN MPR MPR memberikan nilai tambah terhadap program komunikasi pemasaran terpadu dalam beberapa cara yaitu, membangun daya tarik pasar sebelum munculnya periklanan di media, sebagai contoh pemberitaan mengenai produk baru yang merupakan suatu
peluang bagi para pemasar untuk mendapatkan publisitas dan mendramatisasikan produk tersebut sehingga akan meningkatkan keefektifan dari iklan tersebut. 2.4. Loyalitas Pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas pelanggan dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Costumer Delivered Value Total Customer Value Total Customer Cost Product Value Time Cost Services Value Monetery Cost Personnel Value Energy Cost Image Value Psychic Cost Sumber: philip kotler. 2002. Marketing management, prentice hall, new jersey Loyalitas pelanggan menurut kotler dan keller (2009:138) komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan pelanggan. Pelanggan yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani pelanggan akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu pelanggan yang loyal menjadi pembangunan bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa pelanggan baru. Loyalitas dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara konsisten terhadap pemilihan suatu merek. Pelanggan akan berusaha untuk meminimumkan resiko, waktu dan proses pengambilan keputusan. Pengalaman juga penting karena berhubungan dengan kebiasaan dalam pengambilan keputusan. Pilihan baik dan pembelian yang tetap terhadap suatu merek pada suatu waktu akan berulang kembali karena adanya pengalaman yang baik pada tindakan sebelumnya (Evans dan Berman, 1982) Sedangkan Griffin (1995:324), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usahausaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Dengan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembelinya menjadi pelanggan yang loyal dan klien perusahaan (Griffin, 1995:223).
Menurut Griffin (1995:273), bahwa tingkatan pelanggan yang loyal adalah: 1. Suspects (tersangka), melputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang.jasa yang ditawarkan. 2. Prospects (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang/jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, meeka telah mengetahui keberadaan perusahaan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseirang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects (yang tidak berkemampuan), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First Time Customers (pembeli baru), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan baru. 5. Repeat Customers (pembeli berulang-ulang), yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. 6. Clients (pelanggan tetap), yaitu membeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing. 7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), yaitu seperti clients akan tetapi juga mengajak teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa dari perusahaan yang bersangkutan.
2.4.1. Manfaat Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (1995:214), dengan meningkatkan loyalitas pelanggan maka akan memberikan loyalitas pelanggan bagi perusahaan, setidaknya dalam beberapa hal berikut: 1. Menurunkan biaya pemasaran, bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar bila dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada. 2. Menurunkan biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, pembuatan account baru dan biaya lain. 3. Menurunkan biaya turnover pelanggan, karena tingkat kehilangan pelanggan rendah 4. Menaikkan penjualan yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang bertambah, dengan asumsi bahwa pelanggan yang setia berarti puas terhadap produk yang ditawarkan. 6. menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya penggantian atas produk yang rusak. 2.4.2. Pengukuran Loyalitas Menurut Sutisna (2001), ada lima macam cara untuk mengukur loyalitas pelanggan, yaitu: 1. pengukuran prilaku Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten. 2. Pengukuran Switching Cost Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan beresiko besar, sehinggatingkat perpindahan pelanggan yang rendah. 3. Pengukuran kepuasan
Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, tetap ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap satu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan konsumen beralih mengkonsumsi merek lain kecuali ada faktor-faktor penarik yang sangat kuat. 4. Pengukuran Kesukaan Terhadap Merek Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. 5. Pengukuran komitmen Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen tinggi pula. Pengukuan komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas pelanggan merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. 2.4.3. Prinsip Pokok Loyalitas Pelanggan Menurut Tjiptono (2011:512) ada sembilan prinsip pokok loyalitas pelanggan yaitu: 1. Kemitraan yang didasarkan pada etika dan integritas utuh 2. Nilai tambah (kualitas, biaya, waktu siklus, teknologi, probabilitas dst) dalam kemitraan antara pelanggan dan pemasok 3. Saling percaya antara manajer dan karyawan serta antar perusahaan dan pelanggan inti 4. Keterbukaan (saling berbagi data teknologi, strategi dan biaya) antara pelanggan dan pemasok saling membantu secara kongrit 5. Bertindak berdasarkan semua unsur costumer enthusiasm
6. Berfokus pada faktor-faktor yang tidak diduga (unexpected) yang dapat menghasilkan costumer delight 7. Kedekatan dengan pelanggan external dengan internal 8. Tetap membina relasi dengan pelanggan pada tahap purnabeli 9. Antisipasi kebutuhan dan harapan pelanggan dimasa depan