SKENARIO TINGKAT OPTIMALITAS KOMPONEN BIAYA & HARGA SUATU PRODUK TERHADAP PANGSA PASAR Dheni Haryanto dheni_mqc@yahoo.com Marketing Quotient Community http://www.mqc.cjb.net F o c u s On Marketing
Macam skenario dalam penetapan harga Skenario pertama Bila perusahaan ingin melakukan penetapan atau perubahan harga dengan pertimbangan biaya, maka ada empat kemungkinan/skenario yang akan terjadi : 1. Bila harga dinaikan, maka pangsa pasar produk atau jasa tersebut akan turun. 2. Bila harga dinaikan, maka pangsa pasar produk atau jasa tersebut akan naik pula. 3. Bila harga diturunkan, maka pangsa pasar akan ikut turun. 4. Bila harga diturunkan, maka pangsa pasar akan naik. Dalam banyak hal, kemungkinan skenario pertama dan keempat adalah yang paling sering terjadi. Ada Trade-off antara harga dan pangsa pasar dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kenaikan harga menyebabkan sebagian pelanggan mempertimbangkan untuk beralih ke produk lain. Bila harga diturunkan, daya tarik suatu produk secara umum akan mengalami kenaikan juga. Contoh Skenario Pertama : Situasi dimana skenario kedua ini dapat terjadi adalah pada situasi dimana pangsa pasar sangat sensitif terhadap harga. Perusahaan telekomunikasi adalah contoh dari skenario pertama ini, dimana harga pulsa yang ditawarkan ke konsumen dapat mempengaruhi pangsa pasar dan intensitas komunikasi dari konsumen. Beberapa waktu yang lalu sempat terjadi kebijakan pemerintah yang konstroversi dengan menaikan tarif pulsa fix-telephone dikarenakan biaya produksi dari penggelaran layanan komunikasi fix-telephone ini mengalami peningkatan cost. Pada saat konsumen mengetahui kebijakan ini, maka sebagian besar konsumen mengurangi intensitas komunikasinya pada fix-telephone. Contoh berikutnya adalah dibidang teknologi, yaitu dampak dari kenaikan price terhadap perangkat dan komponen komputer. Dunia cyber technology yang tergantung dengan perangkat komputer sangat merasakan dampak yang berarti dengan kenaikan harga perangkat komputer ini, sebab sedikit saja terjadi kenaikan harga maka akan berdampak pangsa pasar akan turun. Skenario kedua Kemungkinan kedua dan ketiga jarang terjadi. Dalam beberapa industri dan situasi tertentu, hal ini memang kadang-kadang terjadi. Ketika harga naik, pangsa pasar juga meningkat. Ini biasanya terjadi pada industri dimana harga menjadi isyarat kualitas. Konsumen atau pelanggan biasanya sangat sulit mengevaluasi kualitas produk atau jasa tersebut, sehingga mereka menggunakan harga sebagai isyarat bahwa produk atau jasa itu berkualitas atau lebih baik dibandingkan produk atau jasa serupa yang ditawarkan oleh pesaing dengan harga dibawahnya. Contoh Skenario Kedua : Situasi dimana skenario kedua ini dapat terjadi adalah perusahaan yang ingin meluruskan target pasar yang ingin dibidik. Suatu restoran yang ditujukan untuk kelompok bisnis bisa kurang laku karena harganya terlalu murah. Kelompok itu merasa tak ada gengsinya
menjamu tamu direstoran tersebut. Dengan menaikkan harga, restoran tersebut mempunyai kesempatan membidik segmen yang lebih tepat dan akhirnya justru mengalami kenaikan penjualan, walaupun biaya produksi yang dikeluarkan jauh lebih kecil dibawah harga jual yang bisa sampai 4 kali biaya/cost produksi. Situasi lain di mana harga naik dan pangsa pasar naik adalah pembelian produk yang digunakan sebagai investasi. Perumahan Kota Wisata di kawasan Cibubur adalah salah satu contohnya. Pengembang terus menaikan harga rumah di kawasan ini. Walaupun kenaikannya tidak besar, tetapi hal itu dilakukan beberapa kali dalam setahun. Dengan cara ini, pengembang memberikan isyarat bahwa membeli rumah di kawasan ini akan menguntungkan atau merupakan suatu bentuk invesatasi yang bagus. Para konsumen justru tertarik membeli bila diberikan kepastian bahwa minggu depan atau bulan depanhagarumah akan naik. Kenaikan harga yang mengakibatkan meningkatnya pangsa pasar merupakan situasi di mana pada masa sebelumnya perusahaan yang bersangkutan telah kehilangan kesempatan yang sangat besar untuk mendapatkan keuntungan lebih. Dimana karakteristik price yang terjadi di Indonesia yaitu bila terjadi kenaikan harga sebesar 1% saja bisa berdampak kenaikan profitabilitas perusahaan sebesar 3% - 20%. Skenario ketiga Skenario ketiga juga memungkinkan terjadi walaupun relatif jarang. Rata-rata industri atau produk yang mungkin masuk dalam skenario ini memiliki ciri-ciri yang hampir sama dengan industri atau produk yang termasuk dalam skenario kedua, di mana harga merupakan syarat penting bagi pelanggan untuk menentukan kualitas suatu produk atau jasa. Contoh Skenario Ketiga : Perusahaan obat misalnya, perlu berhati-hati menurunkan harga. Penurunan harga obat bisa menurunkan keyakinan konsumen dan mengakibatkan persepsi kualitas yang negatif. Konsumen akan berpikir bahwa perusahaan telah melakukan perubahan formula dengan bahan yang kurang berkhasiat. Bila hal ini terjadi, situasinya sungguh akan buruk. Perusahaan akan mengalami kehilangan tingkat profitabilitas yang sangat besar yang disebabkan oleh penurunan price dari produk tersebut. Dalam jangka pendek sekalipun, akibatnya bisa fatal karena saat perusahaan menyadari bahwa keputusannya keliru, semuanya sudah terlambat. Bila harga dinaikan kembali maka pangsa pasar pasti tidak akan kembali seperti semula. Dalam hal ini, perusahaanpun akan terjebak oleh keputusan strategy price yang salah. Situasi menjadi relatif tidak sulit bila perusahaan yakin bahwa perubahan strategi harga akan membawanya ke skenario pertama atau ketiga. Jadi, penurunan harga diikuti kenaikan pangsa pasar atau kenaikan harga mengakibatkan penurunan pangsa pasar. Tetapi yang masih menjadi persoalan adalah estimasi pengaruh perubahan harga terhadap pangsa pasar.
Skenario keempat Skenario empat adalah skenario yang sangat lazim terjadi di pasar dan hampir disetiap kategori produk. Dimana jumlah konsumen yang membeli akan semakin bertambah apabila harga diturunkan. Akan tetapi yang perlu diperhatikan adalah tingkat keminatan dan kebutuhan konsumen akan produk tersebut. Penurunan harga suatu produk tidak akan mempengaruhi tingkat penjualan apabila produk tersebut pada dasarnya memang tidak diminati oleh market. Akan tetapi sebaliknya, bila memang produk tersebut diminati dan dibutuhkan konsumen maka tidak perlu ragu akan peningkatan jumlah pembelian. Harga terkadang di mata konsumen mencerminkan sebuah kualitas produk. Suatu produk yang berkualitas baik terkadang identik dengan harga mahal. Oleh sebab itu, penurunan harga pada jenis produk-produk seperti ini sangat riskan untuk dilakukan, karena akan berdampak pada perubahan persepsi konsumen. Contohnya saja obat. Apabila suatu jenis obat mahal yang telah terkenal khasiatnya dilakukan penurunan harga, maka kemungkinan terbesar yang diperkirakan oleh konsumen adalah adanya penurunan kualitas/khasiat obat tersebut. Sehingga konsumen akan lari untuk membeli obat lainnya. Oleh sebab itu berhati-hatilah dalam menurunkan harga untuk produk yang memiliki tingkat kualitas yang tinggi. Tingkat optimalitas sebuah harga Berapakah tingkat harga yang optimal suatu produk terhadap komponen biaya? Harga yang optimal adalah; Tingkat dimana penurunan pangsa pasar tidak besar bila harga dinaikkan. Pangsa pasar akan naik pada tingkat yang justru mengakibatkan profitalitas secara keseluruhan akan meningkatkan bila harga diturunkan. Harga yang kita tawarkan tidak underprice tapi juga tidak overprice. Langkahlangkah dalam menetapkan strategi harga Terdapat beberapa langkah dalam melakukan strategi harga, yaitu : STEP-1 : Memilih Objek Harga. Terdapat 5 garis besar dalam mengejar suatu harga, yaitu : 1) Survival : Short term objective, overcapacity, intense competition. 2) Maximum current profit : maximum profit, cash flow, ROI 3) Maximum market share : market-penetration pricing, price sensitive market 4) Maximum market skimming : high demand, few competitors, superior product image
5) Product-quality leadership premium products at premium prices STEP-2 : STEP-3 : STEP-4 : STEP-5 : Menentukan Demand. Pada dasarnya penetapan suatu harga dapat mempengaruhi jumlah demand, dimana konsumen akan tidak sensitif terhadap harga, pada saat : 1) Produk yang dijual bersifat sangat khusus 2) Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas dari produk yang ditawarkan tersebut. 3) Manfaat yang dirasakan oleh konsumen lebih besar dari harga/cost yang dikeluarkan oleh konsumen. 4) Tingkat kebutuhan konsumen terhadap produk tersebut tinggi. 5) Produk yang dibeli memiliki nilai kualitas, prestige, dan exclusivitas yang tinggi. 6) Produsen yang mengeluarkan produk sejenis tersebut sedikit, dan bersifat Limitted Edition. Estimasi Cost. Demand melakukan suatu pembatasan harga dari harga produk yang ditawarkan terhadap biaya yang akan dikeluarkan. Metode yang dilakukan untuk estimasi cost ini yaitu : 1) Two Types of Cost : Menetapkan Fix Cost ataupun Overhead dan variabel cost yang dibutuhkan pada pembuatan produk tesebut. 2) Experience Curve/Learning Curve : Melakukan perhitungan rata-rata dcost dari biaya perunit dengan cara melakukan akumulasi produksi dari suatu produk tesebut. 3) Activity Based Cost Accounting : Mengidentifikasi biaya nyata yang berhubungan dengan pelayanan untuk konsumen yang berbeda. 4) Target Costing : Melakukan penetapan harga untuk mencapai profit margin yang diinginkan. Menganalisa Biaya, Harga, & Penawaran Produk Pesaing. Perusahaan harus dapat memperhitungkan reaksi dari penawaran biaya, harga yang diberikan oleh pesaing. Jika produk yang ditawarkan sama dengan produk pesaing, maka perusahaan harus dapat memberikan Value Added kepada konsumen. Dimana biasanya yang sering dilakukan oleh perusahaan tersebut adalah dengan cara menurunkan harga dibawah kompetitor, karena pada dasarnya sebagian konsumen sensitif terhadap harga. Memilih Metode dalam Menetapkan Harga. Ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam menetapkan harga, diantaranya yaitu : 1) Markup Pricing :
Kenaikan harga dengan menambahkan komponen biaya. Biasanya metode ini dilakukan pada industri servis dan konstruksi. Metode ini dapat diterapkan apabila markup pricing yang dilakukan sama dengan jumlah penjualan yang diharapkan. 2) Target-Return Pricing : Harga ditentukan berdasarkan target yang harus dicapai. Dimana analisa break even dapat menentukan volume unit yang harus dijual. 3) Perceived-Value Pricing : Bahwa konsumen memiliki persepsi bahwa nilai yang terdapat pada produk tersebut lebih penting daripada biaya yang harus ditawarkan. 4) Value Pricing : Perusahaan menetapkan kebijakan untuk memberikan harga yang murah untuk memproduksi suatu produk dengan kualitas yang tinggi. Jadi diharuskan ntuk menghasilkan produk berharga murah tanpa mengorbankan kualitas dari produk tesebut. 5) Going-Rate Pricing : Harga yang ditetapkan berdasarkan harga yang bersaing dengan harga yang ditawarkan oleh kompetitor. 6) Sealed-Bid Pricing : Harga ditentukan berdasarkan ekspektasi seberapa jauh kompetitor akan memberikan harganya terhadap komponen biaya. STEP-6 : Memilih Metode dalam Menetapkan Harga. Dalam menentukan harga akhir suatu produk yang harus dibayar oleh konsumen, terdapat beberapa parameter yang harus diperhatikan : 1. Psikologi Harga : Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator utama untuk menentukan tingkat kualitas dari suatu produk. Dimana image dari harga sangat efektif dalam memberikan prestige dan egosensitive dari suatu produk, seperti mobil mewah. 2. Elemen Marketing-Mix : Elemen marketing-mix yaitu produk, price, place dan promotion dapat membuat hubungan yang baik dalam membentuk suatu produk menjadi market leader, seperti hubungan antara harga yang tinggi dengan promosi yang gencar dapat membentuk produk image yang berdampak suatu produk menjadi market leader. 3. Kebijakan Perusahaan : Penetapan harga harus konsisten terhadap penentuan kebijakan harga dari perusahaan tersebut. 4. Dampak Terhadap Komponen lain : Bagaimana pengaruh dan reaksi penetapan harga terhadap distributor, dealer, kompetitor, suplier, pemerintah.