BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri farmasi mengalami perkembangan dari tahun ke tahun. Hal ini menyebabkan persaingan dalam industri ini cukup ketat karena semua saling berebut pangsa pasar. Berdasarkan sumber dari IMS Health (Perusahaan Riset Farmasi Independen) nilai pasar farmasi Indonesia pada tahun 2009 mencapai Rp 33,9 triliun, nilai yang sangat kecil dibanding produk lainnya. Sumber data yang dikutip dari Richard Pandjaitan, staf ahli Menkes bidang farmasi mengatakan bahwa obat yang tersedia di Indonesia yang diproduksi saat ini mencapai 12.000 item. Obat itu diproduksi 4 BUMN farmasi, 33 industri PMA (Penanaman Modal Asing) dan 164 industri swasta nasional. Sedangkan pelaksanaan distribusi ditangani 2.250 pedagang besar farmasi (PBF), dengan mata rantai ritel Apotek tahun 2009 12774 unit (data depkes.go.id) dan toko obat berjumlah 6.000 tersebar di seluruh Indonesia. Data ini menunjukkan persaingan perebutan pasar yang sangat ketat diantara distributor farmasi. Melihat kondisi perebutan pasar ini, semua pemain dalam industri ini menggunakan berbagai strategi untuk memenangkan market. Demikian juga dengan PT Enseval Putera Megatrading. 1
2 PT. Enseval Putera Megatrading Tbk didirikan pada bulan Oktober 1973, sebagai akibat dari pemisahan fungsi distribusi dari pemasaran dan produksi PT. Kalbe Farma bersama anak perusahaan yang merupakan perusahaan jasa dibidang distributor farmasi terbesar di Indonesia dengan kemampuan distribusi menjangkau seluruh pelosok nusantara dengan 40 kantor cabang. Pada awalnya, PT Enseval Putera Megatrading hanya selaku distributor untuk terfokus lebih banyak menyalurkan atau menjadi keagenan dari produk perusahaan induk, yaitu produk Kalbe Farma sebagai satu satunya prinsipal, tetapi seiring berjalannya waktu dan ingin melebarkan sayap sebagai perusahaan distributor produk farmasi terbesar, maka PT Enseval mulai menjadi partner bagi prinsipal lain yang ingin mendistribusikan produknya hingga ke pelosok daerah di Indonesia. Selain produk-produk farmasi, saat ini PT Enseval Putera Megatrading juga menyalurkan produk-produk nutrisi, kesehatan masyarakat, kosmetik, peralatan medis, diagnosis dan bahan baku. Case yang akan dibahas pada thesis ini adalah strategi bertahan yang digunakan oleh PT Enseval Putera Megatrading dalam mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dibidang distributor farmasi.
3 1.2 Rumusan Permasalahan Seiring berjalannya waktu dan ketatnya persaingan dalam berebut pasar industri farmasi, maka PT Enseval Putera Megatrading perlu untuk melakukan strategi distribusi yang tepat dan efisien untuk menghadapi persaingan ini. Pembahasan yang akan dibahas didalam studi kasus ini adalah: 1. Bagaimana PT Enseval Putera Megatrading dapat menggeser posisi kompetitornya yang lebih dahulu menjadi pemimpin pasar ditahun 2002. 2. Setelah berhasil menggeser kompetitornya, strategi apa yang dilakukan untuk mengembangkan bisnisnya. 1.3 Tujuan dan Manfaat Tujuan 1. Mengidentifikasi strategi yang dilakukan PT Enseval Putera Megatrading sehingga dapat menjadi pemain besar dalam bidang ini. 2. Mengidentifikasi strategi bertahan yang dilakukan oleh PT Enseval Putera Megatrading disaat persaingan didalam industri distribusi obat yang sangat ketat. 3. Mengidentifikasi kompetitor-kompetitor PT Enseval yang bergerak dalam bisnis sejenis.
4 Manfaat 1. Dapat menjadi suatu pengetahuan mengenai strategi distribusi yang dilakukan oleh PT Enseval Putera Megatrading dalam melakukan distribusi produk. 2. Memberikan pengetahuan tentang strategi distribusi yang dapat dijadikan gambaran bagi pengusaha baru yang ingin membuat bisnis dibidang distribusi. 3. Sebagai bahan analisa bagi para mahasiswa untuk memperoleh kisah sukses bisnis farmasi yang berhasil bertahan dan sukses di tengah-tengah persaingan. 1.4 Ruang Lingkup hanya pada: Agar pembahasan kasus ini tetap fokus, maka pembahasan akan dibatasi 1. Membahas keuggulan bersaing PT Enseval Putera Megatrading dengan kompetitor-kompetitor yang bergerak dalam bisnis yang sejenis dari sisi marketing strategy melalui marketing mix yaitu 4P dan CRM (Customer Relationship Management). 2. Pembahasan yang dilakukan adalah dari sisi marketing. 3. Batasan yang menjadi fokus studi kasus dimulai dari tahun 2002 hingga 2009, 2002 ialah tahun ketika kompetitor berhasil menjadi pemimpin pasar, 2006 ialah tahun ketika PT Kalbe Farma beserta PT Enseval berhasil
5 menggeser kompetitornya, dan tahun 2009 ialah tahun ketika PT Enseval mengembangkan strategi bisnisnya. 1.5 Penyusunan Thesis Bagian ini akan menjelaskan secara jelas setiap bagian bab dari thesis ini agar point dari setiap bab dapat dimengerti dengan mudah. Didalam thesis ini akan dibagi menjadi 5 bab, yaitu: BAB 1 : LATAR BELAKANG Pada bab 1 ini akan dijelaskan mengenai latar belakang, permasalahan yang ada, tujuan dan manfaat yang didapat dari penulisan thesis ini, ruang lingkup penelitian, dan susunan penulisan thesis BAB 2 : LANDASAN TEORI Pada bab 2 berisi semua landasan teori yang digunakan sebagai dasar utama dalam membuat analisa dari strategi keunggulan bersaing yang dilakukan oleh PT Enseval Putera Megatrading BAB 3 : Metodologi Bab ini menjelaskan mengenai studi kasus, metode penulisan kasus, cara pengumpulan data, proses anlisa kasus, serta waktu dan lokasi penelitian.
6 BAB 4 Analisa Kasus Bab ini akan menjelaskan mengenai latar belakang kasus, analisa marketing mix (4P) dan analisa Customer Relationship Management (CRM) dari PT Enseval Putera Megatrading Tbk. BAB 5 Kesimpulan dan Saran Pada bab ini akan diambil kesimpulan mengenai semua proses analisa yang telah dilakukan dan penulis akan memberikan saran berdasarkan kesimpulan yang telah ada.