BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Definisi Konsumen Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan, kebutuhan dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasinya. 3.2 Perilaku Konsumen Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan untuk menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku kosnumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk dan jasa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis. Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya, dan berapa sering mereka mengkonsumsinya, (Sumarwan, 2003). 17
a. Sikap Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima atau menolak suatu obyek. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu obyek. Obyek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer. Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu intense menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu. Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al. (1994) sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Solomon (1991) menyatakan bahwa sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Solomon menggambarkan sebuah efek hierarki dari sikap yang dimulai dari kepercayaan sebelum sikap terbentuk perlu adanya kepercayaan yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dan pada akhirnya memunculkan perilaku dan tindakan. b. Persepsi Persepsi dapat digambarkan sebagai cara seseorang melihat dunia disekitarnya. Dua individu mungkin menerima stimulus yang sama dalam kondisi yang sama pula, namun cara dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus tersebut dapat berbeda, bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan konsumen tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai cara 18
individu menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus menjadi gambaran yang berarti. Persepsi terdiri atas tiga tahap, yaitu pemaparan, perhatian, dan pemahaman. Pada tahap pemaparan, konsumen menerima stimulus yang berasal dari produsen, sehingga konsumen merasakan sensasi, yaitu respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang, seperti iklan, kemasan atau merek (Sumarwan 2003). Persepsi akan memiliki hubungan timbal balik terhadap pemrosesan informasi. Tingkat keterlibatan, memori, dan persepsi akan mempengaruhi pemrosesan informasi. Sebaliknya, persepsi pun timbul sebagai hasil dari pemrosesan informasi yaitu melalui interpretasi dan pemaknaan rangsangan. Tahapan persepsi merupakan suatu rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada tahap pemaparan stimulus, konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Pada tahap perhatian, konsumen akan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan. Akhirnya, konsumen akan menyusun dan menerjemahkan informasi untuk memberikan arti terhadap informasi tersebut yang disebut sebagai tahap pemahaman yang melibatkan panca indera. Pemaparan Perhatian Pemahaman Persepsi Gambar 1. Proses terbentuknya persepsi (Mowen dan Minor 2002) 3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. Pengambilan keputusan pembelian atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu harus melalui lima tahapan yang harus dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian (hasil). Adapun tahapan-tahapan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: 19
a. Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan yang dirasakan oleh seseorang akan mendorong seseorang tersebut melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya, hal ini disebut dengan motivasi. Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan (Sumarwan, 2003). Proses pembelian produk dimulai ketika seorang konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Menurut Engel, et.al (1994), pengenalan kebutuhan adalah konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan didapatkan dalam mengkonsumsi suatu produk termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk tersebut. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen yang dimunculkan oleh faktor dari diri konsumen itu sendiri menjadi sebuah dorongan yang memotivasi untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Rangsangan eksternal dapat dimunculkan oleh faktor luar dari diri konsumen tersebut (Sumarwan, 2003). b. Pencarian Informasi Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan pembelian oleh Engel, et.al (1994) didefinisikan sebagai pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen kemudian disimpan di dalam ingatan (pencarian internal). Pencarian informasi yang relevan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian informasi internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang, sedangkan pencarian informasi secara 20
eksternal adalah pengumpulan informasi tambahan berbagai produk dari lingkungan atau pasar. Pencarian informasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan karakteristik konsumen. Sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu, situasi yang mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai waktu yang sangat sedikit untuk melakukan pencarian informasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tngkat diferensiasi produk, harga produk dan stabilitas kategori produk. Lingkungan eceran juga mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan pembelian. Karakterisitik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat menentukan perilaku konsumen (Engel, et.al, 1994). c. Evaluasi Alternatif Engel, et.al, 1994) mendefinisikan evaluasi alternatif adalah suatu proses pemilihan alternatif yang dievaluasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk pengambilan keputusan. d. Keputusan Pembelian Tindakan pembelian adalah tahap terakhir di dalam model perilaku konsumen. Pada tahap pembelian konsumen harus mengambil keputusan yang terbaik. Menurut Engel, et.al, (1994) pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga memegang peranan dalam membentuk keputusan pembelian. Kotler (2002) mengemukakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian orang lain, sejauh apakah sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Faktor yang kedua yaitu faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 21
e. Evaluasi Pasca Pembelian Setelah proses pembelian akan terjadi evaluasi yang dilakukan oleh konsumen. Hasil dari evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan akan berhubungan positif terhadap pembelian selanjutnya. Namun jika diperoleh ketidakpuasan, maka sikap dan keyakinan akan berhubungan negatif dengan pembelian selanjutnya. 3.4 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen Pada perilaku komsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et.al, (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah: 1. Pengaruh Lingkungan Engel et.al, (1994) mengungkapkan bahwa lingkungan konsumen yang kompleks memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor yang berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari: a. Budaya Menurut Kotler (2002), faktor budaya merupakan faktor yang memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Engel et.al, (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembelian yaitu struktur konsumsi, pengambilan keputusan individu dan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna pada individu untuk membantu berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et.al, 1994). 22
b. Kelas Sosial Masyarakat memiliki stratifikasi yang dikenal sebagai kelas sosial. Menurut Engel et.al, (1994) kelas sosial didasarkan pada nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup. Pemasar perlu cermat dalam memasarkan produk untuk segmen konsumen dengan variabel kelas sosial. Hal tersebut didasarkan kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil (Kotler, 2002) c. Pengaruh Pribadi Kepercayaan, sikap dan prilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam pencarian informasi. Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dengan tiga cara yaitu utilitarian, nilai ekspresif dan informasional (Engel et.al, 1994). Selain kelompok acuan, komunikasi lisan dari pemimpin opini menjadi dampak pribadi yang menonjol (Engel et.al, 1994). Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya. Pengaruh pribadi menjadi sebab dan hasil dari keterlibatan yang tinggi. d. Keluarga Keluarga menjadi unit keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pada perilaku konsumen, keluarga menjadi faktor penting karena adanya konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dalam membeli produk dan adanya pengaruh dari anggota keluarga yang lain ketika ada pembelian individu (Engel et.al, 1994) 23
e. Situasi Perilaku konsumen terjadi dalam suatu situasi. Pengaruh situasi tidak hanya melibatkan orang tapi juga melibatkan obyek. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus pada waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek (Engel et.al, 1994). 2. Perbedaan Individu Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Engel et al (1994) menyatakan lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain: a. Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Sumberdaya konsumen memiliki pengaruh penting terutama sumberdaya ekonomi yang dapat menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen terhadap sumberdaya yang tersedia dapat berpengaruh terhadap kesediaan untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk (Engel et al,1994) b. Motivasi dan Keterlibatn Motivasi dan keterlibatan saling berkaitan, Engel et al (1994) menyatakan bahwa keterlibatan merupakan faktor pengaruh yang potensial dan mampu mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan pembelian. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. 24
c. Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dalam perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al, 1994). Pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga jenis yaitu pengetahuan produk mencakup kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek spesifik, pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen tentang pemerolehan produk dan pengetahuan pemakaian yang mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunaan suatu produk dan hal yang diperoleh dalam penggunaan produk. d. Sikap Sikap didefinisikan oleh Engel et al (1994) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu produk jika pengalaman baru dirasakan oleh konsumen terutama untuk membantu pengambilan keputusan yaitu mengindentifikasi pangsa pasar meramalkan perilaku masa datang dan mengevaluasi pemasaran yang potensial. e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dan gaya hidup merupakan faktor yang lebih mudah dilihat dibandingkan motivasi dan pengetahuan. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang dapat berbeda dengan hasil tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2002). Kepribadian biasanya digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan 25
kemampuan beradaptasi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel et all,1994). Gaya hidup merupakan cerminan dari nilai konsumen. Gaya hidup merupakan konsep kontemporer dan komprehensif dan dapat berubah lebih cepat. 3. Proses Psikologis Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemerosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al 1994) a. Pemrosesan Informasi Komunikasi menjadi faktor penting dalam pemasran karena berkaitan dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali (Engel et al 1994). Pemrosesan informasi terdiri dari beberapa tahapan yaitu, pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi (Engel et al 1994). b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran behaviourisme. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran. Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasive, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen. 3.5 Atribut Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan jasa (Kotler, 2002). Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk tersebut dinamakan karakteristik produk. Menurut Engel, et.al (1994), karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk. 26
Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi tingkat ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu : atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciriciri fisik suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003). 1. Model Multiatribut Fishbein Model Sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al., 1994). Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut (Sumarwan, 2003). Hal ini menunjukkan bahwa dalam mengevaluasi dan memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut. 3.6 Kepuasan Pelanggan Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap 27
konsumsi yang telah dilakukannya. Proses ini disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 2. Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006) Kepuasan adalah langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2003). Tingkat kepuasan pelanggan Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 28
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara, salah satunya melalui pendekatan secara terstruktur (structured approach). Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitasnya (misalnya supermarket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI). 1. Importance-Performance Analysis. Metode Importance-Performance Analysis merupakan suatu teknik penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat pelaksanaannya dan tingkat kepentingan atribut itu sendiri. Importance-Performance Analysis (IPA) merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan pelanggan. Pemakaian konsep tingkat kepentingan akan dapat diperoleh persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut 29
dimata pelanggan. Skala Likert (1, 2, 3, 4, 5) digunakan sebagai indikator skala ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari merek teh celup Sarimurni dan Sosro. Selanjutnya angka-angka penilaian masing-masing atribut akan diperhitungkan sebagai tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan. Pada Diagram Kartesius sumbu x adalah skor tingkat pelaksanaan rata-rata per responden dan sumbu y adalah skor tingkat kepentingan rata-rata per responden. Diagram Kartesius akan terdiri dari empat buah kuadran yang terjadi karena pembatasan sumbu x dan sumbu y. hasil perhitungan rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan atau kinerja merek (nilai x) dan rata-rata dari skor ratarata bobot tingkat kepentingan (nilai y), selanjutnya akan dipetakan pada Diagram Kartesius tersebut. Selanjutnya berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada setiap kuadran. 2. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3.7 Strategi Pemasaran Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Empat faktor bauran pemasaran meliputi : 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2002). Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel atribut, merek, 30
kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk yang terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model merupakan suatu alat untuk membedakan produk yang satu dengan produk pesaing lainnya. Selain itu, ciri-ciri dan model sudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan hal-hal mengenai atribut-atribut produk tersebut secara tepat kepada konsumen yang tepat pula. 2. Harga (Price) Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk tersebut. Bagi perusahaan sangatlah penting untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana anggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta harus mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga. 3. Tempat (Place) Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sedangkan distribusi diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim serta menyampaikan barang yang dipasarkan kepada konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kotler (2002) menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai tujuan untuk menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan harus diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan 31
insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi manapun yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang akan membuat konsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. 3.8 Kerangka Pemikiran Operasional Semakin meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh, menuntut industri teh untuk memproduksi minuman tersebut agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Hal tersebut menjadi peluang bagi produsen untuk dapat memasarkan produk teh, khususnya para produsen teh celup agar menjadi lebih baik lagi. Selain didukung oleh peningkatan pertumbuhan pasar setiap tahunnya, tentunya akan menimbulkan persaingan yang kompetitif. Adanya perubahan pola konsumsi pada konsumen teh di Indonesia khususnya untuk kalangan remaja dan dewasa yang mengkonsumsi teh lebih karena menyadari manfaat kesehatan yang diperoleh dari teh tersebut, serta dengan penyajian yang cepat, praktis, bersih dan rasa yang khas sangat memungkinkan hal tersebut untuk dijadikan target pasar. Konsumen teh khususnya kalangan dewasa dan orang tua cenderung memiliki sifat yang kritis terhadap apa yang mereka konsumsi. Hal tersebut dikarenakan konsumen kalangan dewasa dan orang tua telah memiliki cukup pengalaman, sebagai upaya mereka dalam setiap pengambilan keputusan. Kesadaran mereka dalam mengkonsumsi minuman yang sehat seperti teh celup sangat menentukan dalam pemilihan produk yang mereka konsumsi. Meski Sariwangi merupakan leader dalam minuman teh celup, namun untuk produk baru yang dikeluarkan Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni merupakan produk yang baru. Sarimurni memiliki bentuk kantung kemasan bundar, dengan teknologi penyaringan osmofilter merupakan salah satu inovasi terbaru yang dikeluarkan Sariwangi dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumennya. Dengan kondisi tersebut bukanlah hal yang mudah bagi Sarimurni untuk bersaing walau memiliki keunggulan teknologi. Sebagai rival utama Sarimurni, Teh Celup Sosro tentunya telah memiliki konsumen dengan jumlah yang cukup banyak sejak dahulu. 32
Sehingga sangat menarik untuk dianalisis mengenai bagaimana sikap konsumen terhadap Teh Celup Sarimurni dibandingkan dengan pesaingnya Teh Celup Sosro. Hal tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Adapun proses keputusan pembelian tersebut akan dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan untuk mengukur sikap konsumen terkait produk Teh Celup Sarimurni yakni dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Selanjutnya akan dianalisis pula bagaimana tingkat kepuasan konsumen Teh Celup Sarimurni terhadap Teh Celup Sosro, dengan menggunakan metode Importance- Performance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index. Sehingga dapat dihasilkan sebuah rekomendasi strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Teh Celup Sarimurni. Adapun kerangka pemikiran operasional dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 33
Sarimurni Peluang a. Peningkatan rata-rata konsumsi teh masyarakat Indonesia sebesar 5% per tahun b. Perubahan Pola Konsumsi Masyarakat Dewasa & Orang Tua yang Menyukai Mengkonsumsi Minuman Menyehatkan Seperti Teh. Kendala Persaingan yang Ketat Terkait Inovasi Produk dan Teknologi dengan Teh Celup Sosro Atribut Produk Teh Celup a. Harga b. Rasa Teh c. Komposisi d. Kejelasan Tanggal Kadaluarsa e. Khasiat f. Kemudahan Mendapatkan, dll Proses Keputusan Pembelian Konsumen Teh Celup a. Pengenalan Kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi Alternatif d. Pembelian e. Hasil/Pasca Pembelian Analisis Sikap Analisis Kepuasan Analisis Multiatribut Fishbein Importance Performance Analysis Customer Satisfaction Index Analisis Deskriptif Rekomendasi Strategi Pemasaran Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional 34