BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Bank adalah sebuah lembaga keuangan. Umumnya didirikan dengan kewenangan untuk menerima simpanan uang dan meminjamkan uang. Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Industri perbankan telah mengalami perubahan besar dalam beberapa tahun terakhir. Industri ini menjadi lebih kompetitif karena deregulasi peraturan. Saat ini, bank memiliki fleksibilitas pada layanan yang mereka tawarkan, lokasi tempat mereka beroperasi, dan tarif yang mereka bayar untuk simpanan deposan. Menurut UU RI 1 No 10 Tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, dapat disimpulkan bahwa usaha perbankan meliputi tiga kegiatan, yaitu menghimpun dana, menyalurkan dana, dan memberikan jasa bank lainnya. Kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana merupakan kegiatan pokok bank sedangkan memberikan jasa bank lainnya hanya kegiatan pendukung. Kegiatan menghimpun dana, berupa mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan giro, tabungan, dan deposito. 1 UU RI No 10.Tentang Perbankan, Tanggal 10 November 1998 1
2 Biasanya sambil diberikan balas jasa yang menarik seperti, bunga dan hadiah sebagai rangsangan bagi masyarakat. Kegiatan menyalurkan dana, berupa pemberian pinjaman kepada masyarakat. Sedangkan jasa-jasa perbankan lainnya diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan utama tersebut. Pelayanan yang baik harus diberikan oleh bank terhadap nasabah, agar nasabah loyal terhadap bank tersebut. Jika nasabah loyal dan merasa nyaman di bank tersebut, maka dampaknya adalah bank memperoleh benefit atau keuntungan. Seperti yang sama-sama kita ketahui, tujuan atau goal dari didirikannya suatu perusahaan adalah untung, jika tidak untung, maka hancurlah perusahaan tersebut. Oleh karena itu, Bank harus menjaga nasabah jaga sebaik mungkin, terutama kepercayaan dan rasa nyamannya terhadap bank, agar mereka tidak berpindah ke bank lain atau kompetitor lainnya. Petugas frontliner pada suatu bank yang meliputi Security, Customer Service dan Teller, merupakan ujung tombak suatu bank. Jika frontlinernya buruk dimata masyarakat atau nasabah, maka sedikit banyak akan mempengaruhi citra bank tersebut ikut menjadi buruk. Tapi sebaliknya, jika Frontlinernya baik dimata masyarakat atau nasabah, maka akan baik pula image bank tersebut. Dalam menjaga atau membangun image baik di masyarakat ataupun nasabah, dibutuhkan pelayanan yang terbaik terhadap nasabah, baik pada saat menanyakan apa kebutuhan nasabah, menangani keluhan atau komplain nasabah, ataupun menawarkan produk-produk bank tersebut.
3 Customer Service merupakan suatu bagian dari frontliner yang berfungsi sebagai sumber informasi dan perantara bagi bank dan nasabah yang ingin mendapatkan jasa-jasa pelayanan maupun produk produk bank. Dalam memberikan jasa-jasa pelayanan pada nasabah, dibutuhkan komunikasi yang baik oleh customer service terhadap nasabah, agar pesanpesan yang disampaikan atau dikirim oleh costumer service, tersampaikan dengan baik oleh nasabah. Pada penelitian ini, peneliti tertarik dengan salah satu kegiatan atau pekerjaan yang biasa dilakukan oleh customer service, yaitu cross selling. Cross selling dapat diartikan dimana bank, melalui petugas-petugasnya akan memperkenalkan dan menawarkan berbagai produk dan layanan yang dimiliki kepada nasabah, dengan tujuan dan harapan agar nasabah bersedia menggunakan lebih dari satu produk ataupun layanan. Melalui konsep cross selling, bank dapat memanfaatkan nasabah yang sudah ada untuk meningkatkan penjualan produk atau layanan mereka. Oleh kerenanya berbagai strategi pemasaran pun dirancang pihak perbankan untuk menarik nasabah maupun calon nasabah, agar bersedia menggunakan tidak hanya satu produk saja atau menerapkan cross selling dengan tujuan menambah customer value. Cross selling didesain untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, dan mengurangi kemungkinan berpindahnya konsumen ke perusahaan lain (mempertahankan pelanggan). PT Bank DKI merupakan salah satu Bank Pembangunan Daerah di Indonesia. PT Bank DKI juga menjalankan kegiatan cross selling dari
4 petugas kepada nasabah ataupun calon nasabah. Cross selling pada PT Bank DKI dilakukan untuk menambah nilai DPK (Dana Pihak Ketiga) dan kredit. Cross selling pada PT Bank DKI lebih sering dilakukan oleh petugas customer service, dimana petugas customer service sebagai penghubung antara pihak bank dan nasabah, sangat memungkinkan untuk melakukan kegiatan cross selling ini. Diperlukan komunikasi yang baik dalam melakukan cross selling agar nasabah atau calon nasabah tertarik untuk memakai produk dan jasa Bank DKI. Namun, dalam melakukan kegiatan cross selling pada kenyataannya tidak mudah untuk dilakukan, ada beberapa faktor yang membuat cross selling menjadi sulit bagi petugas bank, khususnya frontliner lakukan, yaitu sebagai berikut : 1. Kurang baik dalam berkomunikasi dengan nasabah 2. Tidak percaya diri melakukan komunikasi dan penawaran terhadap nasabah. 3. Malas dalam hal melakukan penawaran dan berkomunikasi terhadap nasabah. Salah satu contoh produk Bank DKI adalah Deposito atau simpanan berjangka. Petugas customer service diharapkan mampu menarik perhatian dan hati nasabah maupun calon nasabah agar dapat mendepositokan dananya di PT Bank DKI cabang Otista agar dapat menambah nilai DPK (Dana Pihak Ketiga) yang setiap tahunnya ditarget oleh Direksi maupun
5 petinggi PT Bank DKI. Bila Target DPK maupun penyaluran kredit Tercapai, maka akan berdampak positif pula bagi karyawan. Tetapi sebaliknya, bila target tidak tercapai, maka akan berdampak negatif pula bagi para karyawan dan cabang tersebut. Oleh karena itu petugas customer service diharapkan dapat memaksimalkan kegiatan cross selling terhadap nasabah maupun calon nasabah agar mau mendepositokan dana maupun tabungannya. Peneliti tertarik memilih tema customer service karena menurut peneliti tugas customer service tidak berbeda jauh dengan tugas seorang public relations, yaitu sebagai penghubung suatu perusahaan ataupun organisasi dengan publik atau masyarakat. Karena di cabang-cabang Bank DKI, tidak mempunyai petugas public relations, maka tugas public relations diambil alih oleh seluruh petugas frontliner, seperti customer service, Teller dan security. Tugas customer service di Bank DKI yang sangat berhubungan dengan tugas public relations sama seperti yang rosady roeslan 1 jelaskan yaitu : a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation. d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 1 Rosady Ruslan. Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi : Konsep dan Aplikasi. Jakarta : Rajawali Pers, 2001. Hal 246
6 e. Mendukung bauran pemasaran. Di bank DKI, selain memiliki tugas contohnya membuka rekening tabungan, deposito, petugas customer service juga diwajibkan memiliki komunikasi yang baik, yang digunakan saat menangani keluhan nasabah dan menjalankan program cross selling atau penawaran produk. Maka peneliti melihat hal ini sebagai hal yang dapat di teliti dengan beberapa faktor kesulitan-kesulitan yang sering ditemui petugas cutomer service dalam berkomunikasi, kemudian menghadapi berbagai kriteria jenis nasabah, dan target yang diberikan oleh perusahaan. PT Bank DKI Cabang Otista yang berlokasi di Jakarta Timur adalah salah satu cabang dari PT Bank DKI yang mengedepankan nilai pelayanan yang baik untuk nasabah. Pada penilaian secara keseluruhan di tahun 2012 yang diadakan oleh PT.Bank DKI, untuk petugas customer service, cabang Otista Jakarta Timur berada di posisi lima besar. Namun pada penilaian tahun 2013, peringkat cabang Otista jakarta Timur mengalami penurunan yang sangat drastis yaitu pada posisi 16. Penurunan prestasi ini yang membuat peneliti tertarik untuk membahas faktor apa yang membuat prestasi customer service PT Bank DKI Cabang Otista mengalami penurunan yang sangat drastis. Apakah Faktor komunikasi karyawan PT.Bank DKI Cabang Otista turut mempengaruhi turunnya prestasi Cabang Otista Jakarta timur ini.
7 1.2 Fokus Penelitian Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan penelitian pada strategi komunikasi Customer service dalam melakukan cross selling, yang meliputi : 1. Kegiatan cross selling yang dilakukan oleh customer service terhadap nasabah. 2. Cara berkomunikasi customer service. 3. Kesulitan yang terjadi pada saat cross selling terhadap nasabah. 1.3 Tujuan Penelitian Untuk menganalisis strategi komunikasi Customer Service PT Bank DKI Cabang Otista Jakarta Timur saat melakukan cross selling kepada nasabah. 1.4 Manfaat Penelitian a). Manfaat Teoretis Secara teoritis hasil penelitian akan berguna dalam mengembangkan ilmu komunikasi khususnya public relations. b). Manfaat Praktis Hasil penelitian akan memberikan manfaat berupa evaluasi kegiatan komunikasi cross selling. Seperti mengetahui bagaimana cara berkomunikasi yang baik dengan nasabah, kemudian bagaimana cara melakukan pendekatan yang baik terhadap nasabah agar tertarik untuk
8 menggunakan produk maupun jasa dari bank. Penelitian ini juga dapat bermanfaat sebagai bahan acuan maupun koreksi bagi petugas customer service PT Bank DKI Cabang Otista, apakah sudah benar dalam melakukan cross selling atau apa masih ada kekurangan. c). Manfaat Sosial Hasil penelitian ini diharapkan customer service dapat lebih memperkenalkan produk-produk PT Bank DKI ke masyarakat sekitar, tetangga, saudara, dan orang-orang yang dikenal, agar masyarakat dapat lebih mengenal PT Bank DKI.