BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Maskapai penerbangan adalah sebuah organisasi yang menyediakan jasa penerbangan bagi penumpang atau barang. Pertumbuhan industri penerbangan melonjak tajam dalam satu dekade terakhir di Indonesia. Sejumlah maskapai domestic maupun luar negeri bersaing ketat merebut pasar domestik dan regional. Di dalam kawasan Asia Tenggara yang dihuni oleh banyak negara dengan tingkat pergerakan penduduk yang tinggi sangat mempengaruhi perkembangan industri penerbangan. Dimulai dari penerbangan berbiaya yang cukup tinggi (full service airlines) sampai pada penerbangan dengan berbiaya rendah (low cost carrier). Perkembangan maskapai berbiaya rendah di kawasan Asia Tenggara mengalami pertumbuhan yang cukup pesat karena pasar masyarakat ditingkat ekonomi menengah sangatlah besar. Maskapai penerbangan dengan tarif rendah (low cost carrier) mulai berkembang dikawasan Asia Tenggara sekitar tahun 2000. Geliat persaingan low cost carrier di asia tenggara mulai ketat seiring bertambahnya maskapai penerbangan yang menerapkan tarif rendah. Mulai dari maskapai Indonesia, Malaysia, Filipina, singapura, Thailand masing-masing bersaing menerapkan strategi low cost carrier. Tercatat sekitar ada 15 maskapai penerbangan di Asia Tenggara yang menerapkan strategi low cost carrier sebagai daya tariknya. Dari banyaknya maskapai bertarif rendah tersebut, di Indonesia setidaknya ada 5 1
2 maskapai yang termasuk favorit yang menerapkan penerbangan berbiaya rendah, yaitu Air Asia, Jetstar, Tiger Air, Lion Air, dan Firefly. Di Indonesia sendiri, maskapai penerbangan berbiaya murah sangat diminati oleh masyarakat. Baik untuk bepergian keluar kota, untuk liburan, urusan bisnis, dan yang lainnya. Banyaknya persaingan di industri penerbangan murah (Low cost carrier) benar-benar menguji konsistensi strategi yang diterapkan. Pada tahun-tahun sebelumnya, tercatat sangatlah banyak maskapai penerbangan dalam kategori low cost carrier yang bersaing di Indonesia. Tetapi, dari sekian banyaknya maskapai penerbangan yang menerapkan strategi low cost carrier tidak banyak yang bertahan dan bisa dikatakan berhasil menerapkan strategi tersebut. Hal tersebut terbukti dari beberapa maskapai penerbangan yang collapse, seperti Adam Air, Batavia Air, bahkan yang terbaru adalah Tiger Mandala Air yang menyatakan menarik diri dari industri penerbangan Indonesia. Akan tetapi, Air Asia merupakan salah satu maskapai yang berhasil menerapkan strategi low cost carrier dengan tetap bersaing secar kompetitif dengan maskapai low cost carrier lainnya. Saat ini dalam penerbangan domestik di Indonesia, Air Asia bersaing ketat dengan maskapai Citylink dan Lion Air dalam mendapatkan penumpang. Berbagai macam persoalan yang banyak terjadi di dalam industri penerbangan yang sering dikeluhkan oleh konsumen. Mungkin sesekali kita melihat diberbagai media massa permasalahan-permasalahan mengenai maskapai penerbangan, seperti misalnya flight delay, flight cancellation, pelayanan yang seadanya atau bahkan pelayanan yang terbilang buruk, dan lain-lain. Hal tersebut
3 merupakan sesuatu yang biasa dalam dunia penerbangan karena memang untuk bisa terbang ada banyak faktor yang harus dipertimbangkan. Dari berbagai macam permasalahan tersebut yang terjadi pada industri penerbangan secara otomatis menciptakan suatu brand image bagi setiap maskapai yang ada. Sebuah brand image yang positif akan tercipta apabila maskapai tersebut mampu memberikan sebuah kualitas layanan yang baik kepada para penumpangnya. Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Brand image positif tersebut secara otomatis dapat memberikan konsumen perasaan senang dan puas terhadap kualitas yang diberikan oleh perusahaan tersebut dan memiliki rasa ketertarikan kembali untuk menggunakan produk atau jasa yang telah mereka gunakan. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi di antara keduanya Pada umumnya. Setiap perusahaan memiliki konsep tersendiri dalam mengkomunikasikan produk atau jasanya kepada para calon konsumen. Dengan kata lain, perusahaan memiliki karakteristik tersendiri dalam menyampaikan kelebihan dan kekuatan dari produk atau jasa yang mereka beli dan gunakan. Dalam hal ini, Air Asia bersama para kompetitornya berusaha mengkomunikasikan kepada para calon penumpang mengenai diferensiasi yang menjadi sebuah karakteristik dari sebuah maskapai. Dalam proses mendefinisikan maskapai bertarif hemat (low cost carrier) yang memiliki karakteristik yang khas
4 merupakan hal yang sulit, karena sebuah maskapai harus memberikan diferensiasi yang cukup membuat para penumpang terkesan dari para kompetitornya. Dengan penerapan strategi low cost airline, hal tersebut merupaka sebuah tantangan tersendiri bagi maskapai untuk menampilkan diferensiasi yang cukup signifikan demi bersaing secara ketat. Persaingan antar maskapai dalam memperebutkan konsumen tidak saja hanya mengandalkan biaya penerbangan murah, melainkan banyak hal terkait dengan strategi perusahaan, strategi pemasaran, hingga strategi promosi. Konsistensi sangatlah diperlukan dalam menerapkan sebuah program pemasaran yang berbeda dengan maskapai lainnya. Dimulai dari sebuah perumusan strategi perusahaan sampai kepada implementasi dari berbagai macam kegiatan pemasaran yang telah ditetapkan. Maskapai yang menerapkan biaya yang murah dan cenderung hemat, tentunya Air Asia ingin menampilkan kualitas yang mereka miliki kepada konsumen dengan tidak hanya mengandalkan tarif murah. Membangun sebuah citra merek yang baik dimata konsumen dengan latar belakang produk yang mengedepankan tarif murah sangatlah berat. Berbagai macam kegiatan program pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan tentunya haruslah efektif guna mendapatkan hasil yang maksimal, yaitu sebuah citra merek yang positif. Dari beberapa penghargaan yang telah didapatkan oleh Air Asia dalam kategori low cost airlines salah satunya yang paling menarik perhatian adalah penghargaan yang diberikan oleh Skytrax sebanyak lima kali berturut-turut sejak tahun 2009 sampai 2013. Skytrax adalah perusahaan konsultan Britania Raya yang
5 melakukan riset mengenai maskapai penerbangan. Perusahaan ini melakukan survei untuk menentukan maskapai, bandar udara, hiburan dalam pesawat, staff, dan elemen perjalanan udara terbaik lainnya. Banyaknya penghargaan yang telah didapat oleh Air Asia yang salah satunya diberikan oleh Skytrax yang merupakan salah satu penghargaan bergengsi dalam dunia penerbangan dunia sangat menarik untuk dijadikan topik penelitian mengenai konsistensi dari mulai formulasi perumusan strategi perusahaan sampai kepada implementasi. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana Analisa Konsistensi Kesuksesan PT Air Asia Indonesia dalam Membangun Citra Merek Melalui Strategi Low Cost Airlines 1.3 Identifikasi Masalah Perkembangan pesat industri penerbangan sekarang ini menuntut sebuah maskapai untuk siap dengan konsep yang matang sebelum terjun langsung bersaing dengan para competitor. Maskapai dengan konsep low cost airline khususnya, harus memiliki perencanaan yang matang mulai dari formulasi perusahaan hingga pada implementasi strategi-strategi yang diterapkan. Hal tersebut secara tidak langsung dapat menciptakan brand image yang positif bagi perusahaan yang berhasil, dan citra negative bagi perusahaan yang mengalami
6 banyak permasalahan dalam kegiatan operasionalnya. Dalam hal ini, konsistensi sebuah maskapai benar-benar diuji demi bersaing dalam mendapatkan simpati dari para penumpang sehingga terciptanya brand image yang positif. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk Mengetahui dan menganalisa bagaimana maskapai Air Asia mampu membangun dan mempertahankan brand image. Serta untuk mengetahui sejauh mana konsistetnsi Air Asia dalam menjalankan bisnisnya dengan menerapkan strategi Cost Leadership hingga ke strategi promosi. 1.5 Manfaat Penelitian Dengan penelitian ini akan didapat manfaat sebagai berikut: Secara Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah pengetahuan komunikasi mengenai analisa studi kasus tentang strategi pemasaran dalam membangun dan mempertahankan brand image. Selain itu, penelitian ini diharapakan juga dapat menjadi referensi bagi para mahasiswa-mahasiswi yang tertarik melakukan riset di industri yang sama.
7 Secara Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran ataupun menjadi bahan referensi bagi perusahaan dalam menjalankan, membangun dan mempertahankan sebuah brand image. Penelitian ini diharapkan juga memberikan manfaat bagi perusahaan Air Asia khususnya, dan perusahaanperusahaan penerbangan lain pada umumnya.