BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Di era yang serba mudah seperti saat ini tentunya biro perjalanan wisata bukanlah hal yang baru lagi di kalangan masyarakat Indonesia. Selain itu, tidak sulit untuk menemukan berbagai biro perjalanan wisata di berbagai kota di Indonesia. Tak jarang kita menemukan biro perjalanan wisata di berbagai kota di Indonesia. Namun cukup banyak orang tak mengert betul apa itu biro perjalanan wisata. Biro perjalanan wisata merupakan usaha pariwisata yang bisnis utamanya adalah membuat atau menyusun paket wisata, serta menjualnya kepada wisatawan dan memberikan pelayanan kepada wisatawan yang membeli paket wisata. Paket wisata adalah beberapa komponen pariwisata (transportasi, akomodasi, restoran, atraksi dan sebagainya) yang dirangkai menjadi satu paket perjalanan dan dijual dalam satu kesatuan harga. Produk dari biro perjalanan wisata sangat dibutuhkan oleh konsumen yang ingin berwisata dengan instan dan tidak ingin repot. Biro Perjalanan Wisata mengeluarkan produknya berupa janji jasa perjalanan wisata dan biro perjalanan wisata harus bertanggungjawab penuh atas pelaksanaan produk yang dikeluarkannya. Bisnis di bidang pariwisata memang harus mengutamakan pelayanan dan kesan yang didapat sehingga konsumen akan loyal terhadap produsen. 1
Pada bidang penerbangan, pelayanan, kepuasan, serta kesan yang diberikan sangat bepengaruh pada loyalitas konsumen terhadap suatu maskapai. Loyalitas sendiri merupakan komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh dari adanya wujud dari kepuasan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Dalam pemilihan suatu maskapai, penumpang akan memilih maskapai berdasarkan berbagai faktor seperti tujuan perjalanan, harga yang ditawarkan, pelayanan, dan berdasarkan rekomendasi. Oleh karena itu berbagai maskapai penerbangan berlombalomba untuk mempromosikan fasilitas dan kelebihan yang dimiliki agar para penumpang tertarik untuk memilih jasa mereka untuk digunakan. Salah satu maskapai penerbangan yakni Lion Air tentu sudah cukup terkenal di dunia penerbangan Indonesia. Maskapai penerbangan yang bertarif rendah atau biasa disebut Low Cost Carrier ( LCC) ini merupakan maskapai penerbangan swasta yang terbesar di Indonesia.Dengan jaringan rute di Indonesia, Singapura, Malaysia, Vietnam, Arab Saudi, China dan Hongkong, Lion Air menjadikan dirinya sebagai maskapai penerbangan yang akan berkompetisi dengan AirAsia. Karena banyaknya rute yang disediakan dan harganya yang terjangkau, tidak heran maskapai yang memiliki 2
slogan We Make People Fly ini banyak dipilih sebagai sarana transportasi udara. Loyalitas merupakan sebuah bentuk perwujudan kepuasan konsumen terhadap suatu perusahaan. Tentulah kepuasan pelanggan menjadi goal bagi setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Ketika penumpang puas terhadap suatu maskapai penerbangan, maka sebuah perusahaan maskapai penerbangan tidak perlu membujuk penumpang karena telah memiliki rasa loyal. Pada tahap ini sebuah perusahaan maskapai penerbangan akan dapat lebih fokus dalam mencari pelanggan baru. Meningkatkan dan menjaga kualitas produk agar tetap baik maupun semakin meningkat merupakan cara agar konsumen tetap memberikan kepercayaan kepada suatu perusahaan maskapai penerbangan. Indonesia dengan bentuk negaranya yang berupa kepulauan memberikan banyak alasan untuk menggunakan sarana transportasi yang modern dan cepatyaitu dengan menggunakan sarana transportasi udara. Berbagai maskapai penerbangan di Indonesia memiliki kelebihan masingmasing sehingga calon penumpang bisa bebas memilih penerbangan sesuai yang diinginkan. Lion Air sebagai maskapai penerbangan yang paling diminati di Kirana Tour memiliki beberapa masalah yang cukup merugikan penumpangnya dan tentu berpengaruh terhadap loyalitas pengguna jasa Lion Air. Oleh karena hal tersebut maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian untuk penulisan tugas akhir dengan judul TINGKAT 3
LOYALITAS PENUMPANG TERHADAP PEMILIHAN MASKAPAI LION AIR DI KIRANA TOUR. B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dari latar belakang diatas adalah Lion Air merupakan maskapai penerbangan yang memiliki berbagai masalah yang cukup merugikan penumpang. Dengan adanya masalah yang terjadi pada Lion Air, penulis ingin mengetahui seperti apa loyalitas penumpang terhadap maskapai penerbangan Lion Air. C. Tujuan Tujuan dari tugas akhir ini ditulis untuk mengetahui tingkat loyalitas penumpang terhadap maskapai penerbangan Lion Air. D. Manfaat Adapun manfaat dari penelitian ini antara lain sebagai berikut : a. Manfaat Teoritis Penelitian ini dapat menambah referensi bagi pengembangan ilmu pengetahuan b. Manfaat Praktis a) Penelitian ini digunakan untuk menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah dalam bidang Travel Agent atau untuk mempertajam pengetahuan agar dapat diterapkan saat bekerja nanti. 4
b) Bermanfaat sebagai suatu proses belajar untuk mengetahui ilmu kepariwisataan dalam bidang Travel Agent E. Tinjauan Pustaka 1. Pada tugas akhir yang disusun oleh Wahyu Anggarani, mahasiswa program studi Kepariwisataan Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada pada tahun 2010, yang berjudul PENGARUH KINERJA DAN PELAYANAN SALES & MARKETING DEPARTMENT TERHADAP LOYALITAS KUNJUNGAN TAMU HOTEL GRAND ASTON YOGYAKARTA,menyimpulkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh pihak hotel sangat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap loyalitas dalam Hotel Grand Aston Yogyakarta. 2. Pada penelitian yang dilakukan oleh Galih Puspita, mahasiswa program studi Kepariwisataan Universitas Gadjah Mada pada tahun 2012, yang berjudul STRATEGI PELAYANAN TERHADAP CUSTOMER KIRANA TOUR YOGYAKARTA menyimpulkan bahwa upaya yang dilakukan Kirana Tour dalam hal meningkatkan pelayanan terhadap customer adalah Kirana Tour selalu berupaya untuk meningkatkan pelayanan terhadap customer dengan cara memenuhi kebutuhan customer, agar customer menjadi puas. Hal tersebut dilakukan karena apabila customer puas maka akan memberikan pengaruh terhadap produk yang ditawarkan atau yang sedang digunakan. Loyalitas muncul dari kepuasan customer terhadap pelayanannya. 5
3. Pada thesis yang disusun oleh Lisa Puspita mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada pada tahun 2015, yang berjudul PENGARUH PENGALAMAN MEREK, KEPRIBADIAN MEREK, DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DI RESTORAN MICHIGO memberikan kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan dapat dibangun oleh kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan pelanggan yang puas karena merek mampu memenuhi janjinya akan cenderung membeli kembali serta merekomendasikan kepada orang lain. F. Landasan Teori Untuk mencapai tujuan penelitian diperlukan landasan teori. Berikut adala beberapa pengertian istilah-istilah yang berkaitan dengan Kepariwisataan dan penelitian ini: Pada bab ini dijelaskan mengenai pengertian biro perjalanan wisata, pengertian loyalitas, dan pengertian kepuasan. 1. Biro Perjalanan Wisata Menurut undang undang No. 10 Th. 2009tentang Kepariwisataan, disebutkan bahwa Jasa Perjalanan Wisata merupakan usaha biro perjalanan wisata dan usaha agen perjalanan wisata. Usaha biro perjalanan wisata meliputi usaha penyediaan jasa perencanaan perjalanan atau jasa pelayanan dan penyelenggaraan pariwisata. Usaha agen perjalanan wisata meliputi usaha jasa pemesanan sarana, seperti 6
pemesanan tiket dan pemesanan akomodasi serta pengurusan dokumen perjalanan. Biro perjalanan wisata memiliki tugas sebagai berikut : 1) Menyusun dan menjual paket wisata luar negeri atas dasar permintaan. 2) Menyelenggarakan atau menjual pelayaran wisata (cruise). 3) Menyusun dan menjual paket wisata dalam negeri kepada umum atau atas dasar permintaan. 4) Menyelenggarakan pemanduan wisata. 5) Menyediakan fasilitas untuk wisatawan. 6) Menjual tiket/karcis sarana angkutan, dan lain-lain. 7) Mengadakan pemesanan sarana wisata. 8) Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan peraturan yang berlaku. 2. Loyalitas Menurut Tjiptono (2000)loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kepuasan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan konsumen. 7
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyaltersebut akan memperluas kesetiaanmereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Menurut Philip Kotler (2001) loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan persentase makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan aset yang didapat oleh perusahaan. Loyalitas konsumen dalam kaitannya dengan perilaku pembelian, ditandai dengan adanya : a. Makes regular repeat purchase, berarti melakukan pembelian ulang. b. Purchases across product and service lines, melakukan pembelian produk yang lainnya dari perusahaan tersebut. 8
c. Refers others, berarti memberikan referensi pada orang lain. d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition, berarti menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing atau tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing. Menurut Hill (dalam Hurriyati, 2010) tingkat loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu : a. Suspect Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian. b. Prospects Prospects adalah pelanggan yang potensial yang memiliki daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan. c. Customers Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan. d. Clients 9
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan. e. Advocates Clients yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain. f. Partners Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah merupakan suatu perilaku konsumen akibat perasaan ketertarikan dan kepuasan terhadap kemampuan dengan intensitas konsumsi yang tinggi, serta bersedia merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. 3. Kepuasan Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam 10
persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu : a. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu. 11
d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya. e. Biaya Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. G. Metode Penelitian Di dalam sebuah penelitian diperlukan suatu cara atau pun langkah khusus yang disebut dengan sebuah metode untuk mengumpulkan berbagai sumber data yang dibutuhkan dalam sebuah penelitian. 1. Tempat dan waktu Tempat penelitian : Kirana Tour Yogyakarta Jl. Kebon Agung No. 9, Jombor, Sinduadi, Sleman, Yogyakarta. Waktu penelitian : 4 Januari 2016 sampai dengan 26 Maret 2016. 2. Cara pengambilan data Dalam pengambilan data yang dilakukan di Kirana Tour and Travel untuk memperoleh sumber data, teknik yang digunakan yaitu : 12
a. Observasi Partisipatoris Menurut Sukandarrumidi (2004) observasi adalah pengamatan dan pencatatan suatu objek dengan sistematika fenomena yang diselidiki. Observasi dapat dilakukan sesaat ataupun mungkin dapat diulang. Dalam penelitian ini,penulis terjun langsung di Kirana Tour dan berpartisipasi dalam Praktek Kerja Lapangan. b. Kuesioner Metode kuesioner perlu dilakukan dengan tujuan mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap Maskapai Penerbangan Lion Air. Metode ini diolah menggunakan Skala Likert. Skala Likert menurut Djaali (2008) ialah skala yang dapat dipergunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang suatu gejala atau fenomena sosial. Dalam penelitian ini, sampel diambil berdasarkan data penjualan tiket di Kirana Tour dan dipilih berdasarkan frekuensi pembelian minimal dua kali. Dari pengambilan sampel tersebut telah didapatkan sebanyak 19 calon responden. Kemudian sampel diambil setengahnya yakni sebanyak 10 orang yang diambil secara acak (random sampling). Kuesioner ini merupakan kuesioner tertutup dan berisi indikator ekuitas merek yang memiliki kaitan erat dengan loyalitas 13
penumpangterhadap suatu merek. Menurut Durianto (dalam Kartono, 2007) ekuitas merek memberikan nilai bagi perusahaan berupa : a. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan asetaset lainnya mampu menguatkan loyalitas, yaitu bisa memberi alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan pelanggan. b. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu meningkatkan loyalitas. Produk dengan ekuitas yang tinggi akan dicari oleh pedagang, karena yakin produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Oleh karena itu indikator yang tersedia dalam kuesioner ini merupakan ekuitas merek antara lain; kesadaran merek, asosisasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan loyalitas konsumen. 3. Hipotesis Customer loyalty atau loyalitas konsumen menurut Amin Widjaja Tunggal (2005) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Menurut Gremler dan Brown (dalam Ali Hasan, 2008) bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. 14
Pengertian loyalitas pelanggan menurut Fandy Tjiptono (2000) adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Berdasarkan uraian teori diatas dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut : Semakin tinggi loyalitas penumpang maka akan semakin tinggi penjualan tiket. 4. Jenis Data Jenis data yang digunakan untuk mengolah tugas akhir mengenai tingkat loyalitas penumpang terhadap maskapai penerbangan Lion Air yaitu menggunakan data kuantitatif.analisa mengenai tingkat loyalitas membutuhkan data berupa angka yang diperoleh dari hasil kuesioner. 15
5. Metode Analisis Gambar 1.1 Metode Analisis Sumber : Dokumentasi Pribadi 16
H. Sistematika Penulisan Tugasakhiriniakandisusundengansusunansebagaiberikut; Bab I: Pendahuluan Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan, manfaat, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II : Gambaran Umum Kirana Tour Yogyakarta Bab ini meliputi gambaran umum PT. Kirana Surya Gemilang, sejarah singkat, profil perusahaan, logo dan filosofi, lokasi unit kerja perusahaan, visi dan misi, struktur organisasi perusahaan, peraturan kerja dan produk yang ditawarkan oleh Kirana Tour, serta fasilitas yang tersedia di Kirana Tour. Bab III : Pembahasan Bab ini membahas tentang rumusan masalah yang telah disampaikan pada bab I yaitu Analisis Deskriptif Responden, Indeks Tanggapan Responden, Uji Validitas dan Reliabilitas, Uji Hipotesis, dan Pembahasan Hasil Kuesioner. Bab IV : Penutup Penutup berisi kesimpulan serta saran untuk maskapai penerbangan Lion Air. 17