BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan industri otomotif yang semakin meningkat menyebabkan pesatnya pertumbuhan industri kendaraan roda empat (mobil) di Indonesia. Mobilitas masyarakat yang semakin hari semakin tinggi menuntut mereka untuk memiliki kendaraan pribadi, oleh karena itu perusahaan otomotif menawarkan berbagai jenis varian mobil dengan berbagai kategori sesuai dengan kebutuhan konsumen. Di Indonesia perusahaan yang bergerak di bidang otomotif dikuasi oleh berbagai produsen produk otomotif dari mancanegara, seperti merek Honda, Toyota, Suzuki, Nissan, Mazda yang berasal dari Jepang, Chevrolet, Ford yang berasal dari Amerika, BMW, Volkswagen, dan Mercedes Benz yang berasal dari Jerman, dan beberapa merek mobil dari negara lainnya. Berikut disajikan tabel penjualan mobil terlaris secara nasional dari tahun 2012 sampai dengan 2014 Tabel 1. Data Penjualan Mobil di Indonesia dari Tahun 2012 sampai dengan Tahun 2014 Merek Penjualan Tahun 2012 2013 2014 Toyota 405.414 unit 434.232 unit 371.998 unit Daihatsu 162.742 unit 185.942 unit 172.058 unit Mitsubishi 148.918 unit 157.353 unit 132.362 unit Suzuki 126.577 unit 164.004 unit 144.878 unit Honda 69.320 unit 91.493 unit 154.100 unit Sumber : gaikindo.org.id diakses 10-8-2015 Tabel 1. Menunjukan bahwa sebagian besar penjualan mobil di Indonesia dipegang oleh merek Toyota yang menempati urutan pertama dalam penjualan 1
mobil dari tahun 2012 hingga tahun 2014. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar penduduk di Indonesia lebih cenderung untuk memilih merek Toyota dibandingkan merek mobil lainnya, niat beli yang tinggi terhadap produk mobil merek Toyota menunjukan bahwa konsumen memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap produk mobil merek Toyota dibandingkan dengan merek mobil lainnya, sehingga produk mobil merek Toyota memiliki citra merek yang baik dibenak konsumen. Citra merek dari produk mobil merek Toyota memberikan jaminan kepada konsumen akan produk mereka sehingga niat membeli konsumen terhadap produk mobil merek Toyota meningkat karena konsumen tidak memiliki kekhawatiran terhadap merek Toyota. Brand image yang baik akan menimbulkan kesan persepsi yang positf bagi konsumen dan lebih mudah untuk menarik minat mereka. Gardner dan Levy (dalam Maunaza, 2012) menyerukan bahwa penciptaan brand image yang positif telah dianggap sebagai suatu kegiatan yang penting dalam sebuah perusahaan. Perusahaan perlu untuk mengelola brand image produk mereka agar dapat menghasilkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Konsumen saat ini cenderung untuk memilih produk bukan hanya dari kualitas dan fitur produknya saja. Perkembangan teknologi yang semakin hari semakin pesat, membuat produk yang ada di pasaran hampir tidak ada perbedaannya, sehingga semua pemasar menawarkan produk dengan fitur dan kualitas yang sama bahkan dengan harga yang hampir sama, oleh karena itu brand image menjadi suatu nilai lebih dari perusahaan untuk dijual kepada konsumen. 2
Brand image yang baik akan menimbulkan nilai-nilai emosional konsumen, oleh sebab itu perusahaan perlu untuk meningkatkan brand image mereka. Nilai emosional ini akan memicu terjadinya persepsi yang positif akan suatu produk. Menurut Maunaza (2012), melalui brand image yang baik secara emosional juga akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan pelanggan atas mutu produk) pada suatu merek yang akhirnya menciptakan pembelian berulang. Penjualan produk mobil merek Toyota yang mendominasi di Indonesia dari Tahun 2012 sampai dengan Tahun 2014 sehingga penelitian ini ditunjukan pada perusahaan mobil merek Toyota. Toyota Motor Coorporation (TMC) didirikan oleh Kiichiro Toyoda pada tanggal 27 Agustus tahun 1937. Merek Toyota adalah salah satu pabrikan mobil asal Jepang yang sudah memasuki pasar Indonesia sejak 12 April 1971 melalui PT Toyota Astra Motor yang berperan sebagai importir dan setahun kemudian berperan sebagai distributor (diakses dari id.wikipedia.org pada 10-8-2015). Merek Toyota merupakan penantang serius bagi perusahaan mobil dari merek lainnya, karena Toyota merupakan salah satu produsen mobil yang besar dan sangat berpengalaman. Produk mobil merek Toyota juga menawarkan produk mobil dengan teknologi mesin yang canggih. Salah satu teknologi mesin dari produk mobil merek Toyota adalah VVT-i (Variable Valve Timing-Intelligent). Teknologi VVT-i merupakan terknologi yang mengatur sistem kerja katup pemasukan bahan bakar (inteks) secara elektronik baik dalam hal waktu maupun ukuran buka tutup katup sesuai dengan besar putaran mesin sehingga 3
menghasilkan tenaga yang optimal, hemat bahan bakar dan ramah lingkungan (diakses dari Toyota.astra.co.id pada 10-8-2015) Merek Toyota juga sudah mengusung teknologi Toyota Hybrid System dimana teknologi ini menggabungkan dua jenis sumber daya, yaitu motor listrik dan pembakaran internal dengan tujuan untuk menghasilkan polusi yang lebih rendah dan konsumsi bahan bakar yang lebih hemat (diakses dari Toyota.astra.co.id pada 10-8-2015). Fitur-fitur canggih ini akan memberikan nilai lebih kepada produk mobil merek Toyota dan menjadi keunggulan dari Toyota untuk menarik minat beli konsumen, namun fitur yang canggih tidak menjadi faktor utama bagi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian produk. Sebelum menentukan untuk membeli suatu produk, konsumen saat ini akan menentukan berbagai hal terlebih dahulu, mereka tidak hanya memandang produk dari teknologi dan harga yang ditawarkan. Blackwell et al. (dalam Maunaza, 2012) menyerukan bahwa mempertimbangkan menjadi salah satu yang dibutuhkan konsumen dalam memprediksi sebuah perilaku konsumen, dimana niat untuk membeli dianggap sebagai pengukuran paling subjektif tentang cara berperilaku. Parameter bagi konsumen sebelum mereka membeli suatu produk seperti harga, merek, desain dan kualitas penting untuk diperhitungkan, akan tetapi konsumen tidak bisa mengabaikan faktor eksternal seperti country of origin dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Negara asal dari suatu produk juga menjadi faktor yang berpengaruh sebelum konsumen menentukan suatu produk. Negara yang menjadi tempat asal suatu produk disebut dengan istilah country of 4
origin yang secara umum dianggap sebagai bagian dari karakteristik suatu produk (Hong dan Wyer, dalam Permana, 2013). Berikut disajikan tabel penjualan mobil di Provinsi Bali sepanjang bulan September Tahun 2014. Tabel 2. Data Penjualan Mobil di Provinsi Bali Sepanjang Bulan September Tahun 2014 No Market Share Merek Penjualan (Unit) (%) 1. Toyota 1.068 31 2. Suzuki 932 27 3. Daihatsu 528 15 4. Mitsubishi 273 8 5. Honda 228 7 6. Isuzu 86 3 7. Nissan 82 2 8. Ford 50 1 9. Mazda 19 1 10. KIA 13 1 11. Other 137 4 Total 3.416 100 Sumber : Autorevindonesia.com diakses 10-8-2015 Tabel 2. menunjukan bahwa mobil merek Toyota menempati urutan pertama dalam penjualan mobil di Provinsi Bali sepanjang bulan September 2014, merek Toyota dapat menguasai market share hingga 31%. Tingkat penjulan produk mobil merek Toyota yang menempati urutan pertama dengan penjualan sebanyak 1.068 unit pada bulan September 2014 menunjukan bahwa minat beli konsumen terhadap mobil merek Toyota lebih tinggi dibandingkan dengan merek mobil yang lainnya di Provinsi Bali. Jika dilihat dari Tabel 2. maka terdapat perbedaan tingkat penjualan antara merek mobil asal Jepang dan merek mobil asal Negara lainnya. Perbedaan yang signifikan terlihat dalam tabel tersebut yang menunjukan bahwa sebagian besar 5
masyarakat cenderung untuk membeli mobil dari merek Jepang ketimbang dari merek lainnya. Merek Toyota berasal dari negara Jepang yang mendominasi penjualan sepanjang bulan September Tahun 2014 di Provinsi Bali. Negara asal suatu produk akan mencerminkan karakteristik dari suatu produk yang dimana akan membentuk persepsi baik atau buruknya produk tersebut dimata para konsumen. Persepsi citra negara yang baik akan membentuk persepsi yang baik pula di benak konsumen sehingga bisa memicu emosi mereka terhadap suatu produk. Menurut Kotler dan Keller (2009, h.634) persepsi country of origin dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk memilih dan menggunakan produk tersebut baik secara langsung maupun tidak langsung. Produk yang ditawarkan kepada konsumen akan memiliki label dimana produk itu berasal, sehingga produk dengan citra negara yang baik akan memiliki persepsi yang baik juga. Tingkat penjualan mobil merek Toyota (Jepang) yang mendominasi penjualan mobil dibandingkan dengan merek dari negara lainnya, sehingga menarik untuk diteliti niat beli konsumen pada mobil merek Toyota dengan country of origin melalui mediasi brand image sebagai alat ukurnya. Penelitian oleh Wang dan Zhilin Yang (2008) yang dilakukan di China mengatakan bahwa, country of origin yang bersifat positif akan berdampak secara positif juga terhadap niat membeli konsumen. Sedangkan menurut Bhakar et al. (2013) menyatakan bahwa country of origin tidak berpengaruh terhadap niat pembelian konsumen. 6
Penelitian terdahulu oleh Diamantopoulus et al. (2011) berpendapat bahwa country of origin memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan menurut Kim, Yungwook (2006) menyatakan bahwa country of origin tidak menunjukan dampak yang signifikan terhadap brand image. Terdapat research gap antara hasil penelitian oleh Diamantopoulus et al. (2011) dan Kim, Yungwook (2006) tentang pengaruh country of origin terhadap brand image. Bhakar et al. (2013) menemukan bahwa, brand image memiliki pengaruh yang signifikan terhadapniat membeli, sedangkan Calvin dan Semuel (2014) menyatakan bahwa brand image tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen. Berdasarkan research gap tersebut, penelitian ini ditujukan untuk menjelaskan secara empiris perihal faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen. Adapun faktor-faktor yang diteliti dalam penelitian ini adalah country of origin, brand image dan purchase intention. Penelitian ini akan dilakukan pada calon pembeli kendaraan roda empat di Kota Denpasar. Isu fenomena yang menyatakan bahwa suatu asal negara suatu merek merek dan citra dari merek yang akan mengubah perilaku pembelian konsumen pada suatu produk maka judul penelitian adalah, Peran Brand Image Dalam Memediasi Country of Origin Terhadap Purchase Intention (Studi Pada Produk Mobil Merek Toyotadi Kota Denpasar) 7
1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan, pokok dari permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah Country of Origin berpengaruh terhadap niat beli produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar? 2. Bagaimanakah Country of Origin berpengaruh terhadap Brand Image produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar? 3. Bagaimanakah Brand Image berpengaruh terhadap niat beli produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar? 4. Bagaimanakah peran Brand Image memediasi Country of Origin dengan niat beli produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang sudah diuraikan, maka tujuan penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk menguji dan menjelaskan pengaruh Country of Origin pada niat beli konsumen produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar. 2) Untuk menguji dan menjelaskan pengaruh Country of Origin pada Brand Image konsumen produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar. 3) Untuk menguji dan menjelaskan pengaruh Brand Image pada niat beli konsumen produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar. 8
4) Untuk membuktikan dan menjelaskan peran Brand Image dalam memediasi Country of Origin terhadap niat beli produk mobil merek Toyota di Kota Denpasar. 1.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah dan tujuan penelitian yang sudah diuraikan maka manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi tambahan dan untuk memperkuat hasil dari penelitian- penelitian yang berhubungan dengan variabel country of origin pada niat beli dengan brand image sebagai variabel mediasi pada produk mobil Toyota di Kota Denpasar. 2) Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan bisa berguna sebagai bahan pertimbangan, masukan dan informasi bagi konsumen dalam mengambil keputusan pada pembelian produk mobil dan mendorong konsumen untuk lebih bijak dalam melakukan pembelian produk mobil. 9
1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I Pendahuluan Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Bab ini mencakup konsep atau teori yang relevan mengenai Purchase Intention, Brand Image, dan Country of Origin serta perumusan hipotesis penelitian yang didukung dengan penelitian sebelumnya. BAB III Metode Penelitian Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, ruang lingkup wilayah penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan. 10
BAB IV Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan gambaran umum Perusahaan Mobil Toyota yang termasuk ke dalam sampel, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. BAB V Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan kesimpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan bagi peneliti selanjutnya. 11