PERSEPSI MAHASIWA TERHADAP IKLAN LUX VERSI BANDAR UDARA ATIQAH HASIHOLAN Ayu Maiza Faradiba Universitas Paramadina ABSTRAK Tujuan Penelitian: untuk mengetahui sejauh mana persepsi mahasiswa Universitas Paramadina angkatan 2010 terhadap iklan Lux versi Bandar Udara Atiqah Hasiholan. Tingkat persepsi dalam penelitian ini meliputi dimensi stimulasi alat indra, stimulasi alat indra diatur, stimulasi alat indra ditafsirkan/ dievaluasi. Mereka berasumsi bahwa iklan Lux versi Bandara di televisi yang mengkaitkan dengan elemen pada tampilan visual iklan televisi seperti: Aksi, Setting, Warna, Karakter, dan tampilan audio yaitu: voice over, dan musik. Hasil Penelitian: Sebanyak 33 (53,3%) Responden memiliki tingkat stimulasi alat indra tinggi, tingkat stimulasi alat indra diatur sebanyak 29 (46%) Responden memiliki nilai tinggi, dan sebanyak 31 (50%) Responden memiliki tingkat stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi yang tinggi. Tingkat persepsi rata-rata responden 1,69 nilai tengah 2 dan modus 2 ini berarti mahasiswa Universitas Paramadina banyak menjawab dengan peringkat sedang dengan standar deviasi 0,616 Standar deviasi 0,616 Memperlihatkan jawaban homogen yaitu persepsi sedang sebesar 33 (53,2%) Responden. Kesimpulan: tingkat persepsi mahasiswa Universitas Paramadina angkatan 2010 secara keseluruhan pada iklan Lux versi bandara Atiqah Hasiholan adalah sedang, yaitu 33 (53,2% ) responden. Kata Kunci: Persepsi, Lux 1. Pendahuluan Dewasa ini juga tidak dapat dipungkiri bahwa iklan membawa pengaruh yang cukup besar dalam kehidupan masyarakat. Pengembangan teknologi yang cukup pesat membawa perubahan yang signifikan dalam perkembangan dunia periklanan. Iklan merupakan suatu bentuk promosi produk yang sangat potensial mempengaruhi masyarakat sebagai konsumen. Iklan begitu akrab dengan kehidupan kita. Dari masa ke masa, setiap orang yang memiliki atensi yang besar dalam bidang advertising, berlomba-lomba untuk menciptakan iklan yang layak tayang dan tentunya menarik perhatian para penikmat televisi.widyataman (2005: 15-16): Iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk saluran informasi persuasif Melalui iklan, konsumen dapat dipengaruhi, dari yang sebelumnya tidak tertarik dengan sebuah produk, namun karena adanya iklan yang sering ditayangkan sehingga konsumen jadi tertarik dan terdorong untuk membeli dan mencoba produk tersebut. Iklan merupakan media yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia saat ini, dimana iklan menjadi salah satu media alat komunikasi. Hampir setiap hari terdapat berbagai iklan di media massa seperti di majalah, surat kabar, televisi, radio, dan internet. Media massa adalah salah satu alat yang digunakan untuk mengirim pesan iklan yang akan disampaikan kepada mayarakat. Perlu banyak cara yang digunakan agar iklan yang akan disampaikan kepada masyarakat itu berhasil. Oleh karena itu iklan dibuat semenarik mungkin sehingga masyarakat tertarik dan ingin membeli produk yang ditawarkan. Media untuk iklan terdiri atas media elektronik yaitu iklan radio, internet, dan iklan televisi, dan media cetak, yaitu iklan surat kabar dan majalah. Terdapat perbedaan antara iklan di media elektronik dan cetak. Iklan di media elektronik (iklan radio, iklan internet, dan iklan televisi) biasa menggunakan model sebagai contoh atau peran utama di dalam iklan, terlihat gambarnya dan dapat di dengarkan. Dengan media elektronik, kita bisa melihat iklan atau promosi yang secara online, tidak hanya promosi tetapi juga pembelian secara online. Iklan di media cetak (iklan surat kabar atau majalah) menggunakan gambar warna serta tulisan yang menarik, agar dapat bersaing dengan iklan yang menggunakan media elektronik. Untuk menarik pelanggan, bahasa iklan sangat menentukan bahasa yang digunakan harus bersifat persuasif dan komunikatif, karena di dalam iklan khususnya dalam media cetak, bahasa adalah faktor penentu keberhasilan penyampaian iklan tersebut. Ada beberapa tujuan khusus dari iklan diantaranya yaitu untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru; menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau merek pada kemasan, membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek, membentuk selera akan produk atau merek ataupun membujuk para kemasan untuk membeli produk atau merek yang diiklankan. Dalam merancang iklan harus matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif.
Dalam kasus ini, peneliti hanya meneliti persepsi khalayak terhadap iklan Lux di televisi. Dan persepsi berada pada dua tahap pertama dalam periklanan, yakni awareness dan comprehension, karena pada proses terjadinya persepsi yang pertama yakni terjadinya stimulasi alat indra/melihat termasuk pada tahap awareness (pengenalan) dan pada tahap proses terjadinya persepsi yang kedua dan ketiga, yakni stimulasi terhadap alat indra diatur dan stimulasi terhadap alat indra dievaluasi-ditafsirkan termasuk pada tahapan comprehension (pemahaman). Salah satu produk yang dikeluarkan dari PT. Unilever Tbk adalah produk kecantikan Lux. Produk Lux merupakan salah satu produk kecantikan yang setia mengunakan celebrity endorser dalam setiap iklan mereka. Yang lebih menarik perhatian, para selebriti yang membintangi iklan tersebut diberi sebutan Bintang Lux setiap model iklan memiliki versinya sendiri yaitu mewakili varian produk yang dimiliki Lux, dan merupakan sebagai icon produk mereka. Seakan-akan image yang ingin ditampilkan oleh perusahaan adalah kecantikan secara fisik dan kepribadian dengan tetap bergaya eksklusif dan glamour. Dalam penelitian ini peneliti memilih iklan Lux Versi Bandar Udara dengan endoser Atiqa Hasiholan karena karena Versi Atiqah Hasiholan merupakan versi Lux yang sedang sering diputar dilayar Televisi durasi iklan yang ditayangkan 30 detik pada setiap penayangannya. 2. Metodologi Pada dasarnya metodologi adalah ilmu-ilmu yang digunakan untuk memperoleh kebenaran menggunakan penelusuran dengan tata cara tertentu dalam menemukan kebenaran, tergantung dari realitas yang sedang dikaji. Metodologi menurut Narbucko & Achmadi (2007: 2): Suatu cabang ilmu pengetahuan yang membicarakan atau mempersoalkan mengenai cara-cara melaksanakan penelitian yaitu meliputi kegiatan-kegiatan mencari, mencatat, merumuskan, menganalisis sampai menyusun laporan yang berdasarkan fakta-fakta atau gejala-gejala secara ilmiah. Melalui kutipan diatas, peneliti menyimpulkan bahwa metodologi adalah teknik atau cara dalam suatu penelitian yang dilaksanakan dengan serangkaian tahapan proses yang saling
berkaitan dan dapat mengetahui hasil dari penelitian yang akan diteliti. Metodologi dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metodologi kuantitatif. Dengan survei sebagai metodenya. Terkait dengan penelitian ini, populasi yang akan diteliti oleh peneliti adalah mahasiswa Universitas Paramadina jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2010 baik laki laki maupun wanita, yang pernah menyaksikan iklan Lux versi Atiqah Hasiholan dan mengetahui produk Lux tersebut. Karena saat ini mahasiswa angkatan 2010 sedang berada di semester 6 dimana pada tingkatan ini saya merasa mahasiswa sudah memahami persepsi sebuah iklan karena dalam tahap ini mahasiswa sudah cukup banyak belajar mengenai komunikasi dan juga periklanan. Jumlah Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2010 sebesar 73 dengan rincian Pertimbangan peneliti dalam memilih dan menentukan populasi ini adalah Peneliti melihat mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina yang terbiasa dengan dunia periklanan, akan melihat dari sudut pandang yang berbeda terhadap persepsi yang melekat dalam produk LUX ini, selain itu kalangan mahasiswa dapat digolongkan merupakan kalangan yang terbesar dalam penggunaan produk kecantikan LUX, dikarenakan harganya yang relatif lebih murah namun berkualitas dibandingkan dengan produk kecantikan lainnya. 3. Hasil Penelitian Dari analisa penelitian yang telah dijabarkan diatas, menunjukan beberapa kesimpulan, diantaranya: 1. Hasil perhitungan standar deviasi yang terdapat pada dimensi simulasi alat indra adalah sebesar 0.754. Hal ini menunjukan bahwa jawaban yang didapat dari responden untuk dimensi stimulasi alat indra memiliki keragaman yang lebih sedikit atau bersifat homogen. 2. Hasil standar deviasi pada dimensi stimulasi alat indra diatur adalah 0.837. Hal ini menunjukan bahwa jawaban yang didapat dari responden untuk dimensi stimulasi alat indra diatur lebih lebih memiliki keragaman jawaban dibandingkan dua dimensi lainnya. 3. Hasil standar deviasi pada dimensi stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi adalah 0.793 Hal ini menunjukan bahwa jawaban yang didapat dari responden untuk dimensi stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi memiliki keragaman.
4. Hasil dari standar deviasi keseluruhan persepsi adalah sebesar 0.616 Berdasarkan sebaran data pada kuesioner standar deviasi pada dimensi stimulasi alat indra diatur lebih besar dibandingkan dengan tingkat sebaran data pada dimensi stimulasi alat indra dan juga stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi, yang diperoleh peneliti, yang tertera diatas. Hal ini disebabkan karena iklan masih menjadi salah satu informasi kepada khalayak mengenai suatu produk yang dipasarkan. Nilai rata-rata sebaran data dari masing-masing dimensi yaitu stimulasi alat indra 2.61, stimulasi alat indra diatur 2.71, stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi 2.73. dari hasil diatas menunjukan bahwa tingkat stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi lebih tinggi dibandingkan dengan tingkat kedua dimensi lainnya. Rara-rata mean keseluruhan dimensi 1.69, menunjukan dimensi persepsi stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi lebih menonjol dibandingkan dengan dimensi persepsi lainnya. Jadi persepsi khalayak yang timbul dari iklan yang ditayangkan Lux menunjukan bahwa khalayak telah mendapatkan terpaan informasi yang beragam. Secara tidak langsung, bahwa khalayak telah dapat menerima informasi dari beragam media. Televisi bukanlah satu-satunya media yang dapat memberikan informasi meski sebuah produk sangat penting mengiklankan mereknya agar khalayak mengenal. Topik pada penelitian ini adalah membahas tentang persepsi mahasiswa Universitas Paramadina angkatan 2010 pada iklan Lux yang diperankan oleh Atiqah Hasiholan Versi Bandar Udara di televisi. Berdasarkan penelitian ini, iklan Lux versi Atiqah Hasiholan Bandar Udara ditelevisi bertujuan untuk menyampaikan pesan berupa informasi persuasif kepada khalayak melalui sebuah iklan di media elektronik. Karena peranan komunikasi sangat penting dalam menyampaikan pesan yang ingin dipublikasikan. Pada penelitian ini dapat diketahui bahwa 56,5% responden sebagian besar adalah perempuan. Peneliti berpendapat bahwa hal ini menunjukan bahwa mayoritas dari responden perempuan, itu menunjukan bahwa mayoritas responden adalah perempuan muda yang memiliki rentang umur 21-23 tahun. Dalam penelitian ini peneliti hanya menggunakan responden yang menonton dan menyaksikan frekuensi lebih dari satu kali. Yang dalam penayangannya terdapat elemen visual seperti : setting, warna, karakter, elemen audio : voice over dan musik.
Alasan tersebut bertujuan agar hasil dari penelitian ini berjalan lancar. Peneliti berpendapat bahwa responden yang menonton tayangan iklan Lux versi Bandar Udara yang diperankan oleh Atiqah Hasiholan di televisi dapat mengujur penilaian persepsi pada iklan yang mendasari elemen iklan televisi melalui visual seperti : aksi, setting, warna, karakter. Sedangkan audio seperti : voice over dan musik. Mengacu pada teori Bab II halaman 22 menurut Devito stimulasi alat indra adalah alat-alat indra distimulasi (dirangsang), seperti kita mendengar suara musik atau melihat seseorang yang sudah lama tidak kita jumpai. Meskipun kita memiliki kemampuan pengindraan untuk merasakan stimulus (rangsangan), kita tidak selalu menggunakannya. Sebagai contoh bila melamun di kelas, anda tidak mendengar apa yang dikatakan guru sampai dia memanggil nama anda, barulah anda sadar. Anda tahu bahwa anda mendengar nama anda disebut-sebut, tetapi anda tidak tahu sebabnya. Ini merupakan contoh jelas bahwa kita akan menangkap apa yang bermakna bagi kita dan menangkap yang kelihatannya tidak bermakna.. Berdasarkan hasil penelitian iklan Lux Versi Bandara yang diperankan oleh Atiqah Hasiholan di televisi bahwa sebanyak 33 (53,3%) responden memiliki tingkat perhatian tinggi yang dapat dilihat dari jumlah responden. Sedangkan 5 (8,1%) responden lainnya memiliki tingkat perhatian rendah. Peneliti berpendapat bahwa penelitian pada iklan televisi seperti tampilan visual : aksi, setting, warna, karakter. Sedangkan audio: voice over dan musik merupakan cara pandang yang dimiliki, masing-masing individual memiliki konteks stimulasi yang beragam untuk menerima pesan iklan yang disampaikan, sehingga kemungkinan besar hasil yang didapat akan mengalami perbedaan dengan perbandingan satu orang dengan yang lainnya. Namun dalam hal ini perbedaan yang mencolok sepertinya bukan suatu hal yang besar, karena pada iklan Lux versi Bandara yang diperankan Atiqah Hasiholan di televisi sebagian dari responden dapat memperhatikan tayangan tersebut dengan baik, yaitu sebanyak 33 (53,3%) responden menjawab tinggi dan hanya 5 (8,1%) responden yang memiliki tingkat perhatian sangat rendah. Mengacu pada teori Bab II halaman 22 menurut Devito stimulasi alat indra diatur adalah : Prinsip proksimitas (proximity) atau kemiripan. Prinsip proksimitas ini adalah prinsip yang paling sering digunakan. Pesan secara fisik mirip satu sama lain dipersepsikan bersama-sama, atau sebagai satu kesatuan unit. Contohnya ketika kita mempersepsikan pesan yang datang segera setelah pesan yang lain sebagai satu unit dan menganggap keduanya tentu saling berkaitan.
Kelengkapan (closure) Prinsip ini menjelaskan bahwa kita memandang atau mempersepsikan suatu gambar atau pesan yang dalam kenyataan tidak lengkap sebagai gambar atau pesan yang lengkap. Contohnya kita mempersepsikan gambar potongan lingkaran sebagai lingkaran penuh meskipun sebagian dari gambar itu tidak ada. Kita mempersepsikan serangkaian titik atau garis putus yang ditata dalam pola melingkar sebagai sebuah lingkaran. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa pengatahuan pada iklan Lux Versi bandara yang diperankan oleh Atiqah Hasiholan di televisi memiliki tingkat stimulasi alat indra diatur tinggi sebesar 29 (46%) responden. Sedangkan untuk nilai sangat rendahnya stimulasi alat indra diatur sebesar 5 (8.1%) responden. Peneliti berpendapat bahwa stimulasi alat indra diatur pada iklan Lux di televisi yang mencakup elemen iklan pada televisi, seperti tampilan visual: Aksi, Setting, Warna, Karakter sedangkan Audio: Voice Over dan Musik merupakan hal yang telah dilihat. Salah satu metode yang digunakan yaitu stimulasi untuk menyerap makna yang terkandung dalam suatu informasi yang disampaikan oleh komunikator sebagai pengirim pesan kepada komunikan sebagai penerima pesan. Mengacu pada Bab II halaman 23 menurut Devito Stimulasi Alat Indra Ditafsirkan/Dievaluasi adalah Langkah ketiga dalam proses perseptual adalah penafsiran-evaluasi. Langkah ketiga ini merupakan proses subyektif yang melibatkan evaluasi di pihak penerima. Penafsiran evaluasi kita tidak semata-mata didasarkan pada rangsangan luar. Melainkan juga sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kebutuhan, sistem nilai, keyakinan tentang yang seharusnya, keadaan fisik, dan emosi saat itu, dan sebagian yang ada pada kita. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa Stimulasi Alat Indra Ditafsirkan/Dievaluasi pada iklan Lux versi Bandara yang diperankan Atiqah Hasiholan di televisi memiliki tingkat penafsiran tinggi sebesar 31 (50%) responden. Sedangkan untuk responden yang tingkat penafsirannya sangat rendah berjumlah 4 (6,5%). Peneliti berpendapat bahwa pada iklan Lux ditelevisi mencakup elemen iklan seperti tampilan visual : Aksi, Setting, Warna,Karakter sedangkan audio: Voice Over dan Musik mendukung maksud pesan atau informasi yang disampaikan pengiklan kepada komunikan. Sehingga komunikan dapat memahami isi pesan yang disampaikan oleh iklan Lux versi Bandara yang diperankan oleh Atiqah Hasiholan di televisi.
Peneliti menyimpulkan bahwa hasil jawaban yang dijawab oleh responden melalui tingkat persepsi sedang berarti pesan yang disampaikan oleh iklan Lux versi Bandara di televisi dapat ditangkap sebagian oleh khalayak sasaran luas (khususnya bagi mahasiswa Universitas Paramadina). Pesan yang dimaksud adalah bahwa iklan Lux dibuat agar para khalayak dapat atau mau membeli produk Lux. Melalui konsep iklan yang dituju, yaitu dalam bentuk elemen visual, seperti: Aksi, Setting, Warna, Karakter. Yang dapat memberikan gambaran yang jelas terhadap visi dan misi dari produk tersebut untuk diberikan atau diaplikasikan kepada konsumen. Mengacu pada hasil statistik deskriptif dapat diketahui bahwa dimata mahasiswa Universitas Paramadina angkatan 2010 memiliki tingkat Stimulasi Alat Indra tinggi sebanyak 33 (53,3%) responden, stimulasi alat indra diatur sebesar 29 (46%) responden dan Stimulasi Alat Indra Ditafsirkan/ Dievaluasi sebesar 31 (50%) responden, dan yang terakhir persepsi keseluruhan berada dinilai sedang sebesar 33 (53,2%) responden. Berdasarkan uraian tersebut peneliti berpendapat bahwa elemen pada iklan Lux versi Bandara di televisi telah di persepsi oleh khalayak namun masih kurang maksimal. Sehingga reponden dapat lebih memperhatikan, mengetahui dan memahami dengan baik karakter/isi pesan yang disampaikan melalui unsur iklan tersebut. Pada tabel 4.4-4.30 dapat diketahui bahwa standar deviasi terkecil 0.754 dan terbesar adalah 0.837. Peneliti berpendapat bahwa dapat diketahui hasil dari standar deviasi terkecil yaitu 0.754 terdapat pada tingkat stimulasi alat indra. Dimana stimulasi alat indra adalah segala sesuatu yang dilihat menggunakan salah satu alat indra. Sedangkan hasil dari standar deviasi terbesar yaitu 0.837 terdapat pada tingkat stimulasi alat indra diatur. Stimulasi alat indra diatur adalah segala sesuatu yang telah diketahui berkenaan dengan hal yang dimengerti setelah dilihat terhadap isi pesan dari iklan yang disampaikan kepada responden melalui elemen-elemen yang ada, seperti : Aksi, Setting, Warna, Karakter. Audio: Voice over dan Musik. Pemilihan elemen-elemen pada iklan televisi tersebut bertujuan agar responden memiliki penafsiran yang sama dengan karakter isi pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan. Selain itu, elemen-emen tersebut dapat dijadikan daya tarik tersendiri bagi responden. 4.Kesimpulan peneliti menyimpulkan bahwa responden merupakan target dalam melakukan penelitian "persepsi Mahasiswa terhadap iklan Lux versi bandara yang diperankan Atiqah Hasiholan di
televisi (survei pada mahasiswa Universitas Paramadina angkatan 2010), yang melibatkan cara pandangnya pada elemen iklan televisi, khususnya pada tampilan visual dan audio. Dalam kategori setting dan voice over dapat dikatakan sebagai persepsi yang yang paling menonjol dibandingkan dengan elemen visual dan audio lainnya. Melalui hasil yang diperoleh sebesar 46 (74,2%) responden menjawab setuju. Untuk mendengarkan Mendengar kalimat manjakan kulitmu yang diucapkan Atiqah dalam Iklan yang ditayangkan. Melalui indikator persepsi yang mengandalkan ukuran penilaian tingkat stimulasi alat indra, stimulasi alat indra diatur dan stimulasi alat indra ditafsirkan/dievaluasi akan cenderung membuat seseorang dapat menentukan dam menyimpulkan sebuah persepsi yang dihasilkan. Oleh karena itu, dengan alas an elemen pada iklan televisi dalam sebuah iklan, seperti pada tampilan visual yaitu: Aksi, Setting, Warna, Karakter. Sedangkan tampilan audio seperti : voice over dan musik. Dapat menstimulasi sebuah iklan dan menjadi lebih jelas dan baik lagi.