BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Goets et al, 2001). Menurut Kotler, Philip, 2002, p428, service atau pelayanan adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang di tawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya terkait dan bisa juga tidak terkait pada suatu produk fisik. Kualitas pelayanan menurut Zeithaml dalam Umar. 2010, p234-237 pada prinsipnya adalah manfaat yang diterima oleh pelanggan harus lebih besar dari harapan-harapannya. Menurut Panasuraman, Zeithaml, dan Berry untuk pemberian kualitas jasa yang dapat memuaskan pelanggan maka kita perlu mengetahui 5 dimensi dalam kualitas jasa diantaranya yaitu keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan berwujud (Kotler, 2007, p56). 2.1.1 Keandalan Kemampuan melaksanakan layanan yang di janjikan secara meyakinkan dan akurat seperti memberikan layanan sesuai janji, ketergantungan dalam menangani masalah layanan pelanggan, melakukan layanan pada saat pertama, menyediakan layanan pada waktu yang di janjikan, mempertahankan rekor bebas cacat. 11
12 2.1.2 Daya tanggap Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat seperti mengusahakan pelanggan tetap terinformasi, misalnya kapan layanan itu akan dilakukan, layanan yang tepat kepada pelanggan, keinginan untuk membantu pelanggan, kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan. 2.1.3 Jaminan Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan seperti karyawan yang membangkitkan kepercayaan kepada pelanggan, membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka, karyawan yang sangat santun, karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan. 2.1.4 Empati Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masingmasing pelanggan seperti memberikan pelanggan perhatian individual, karyawan yang menghadapi pelanggan yang peduli mode, sangat memperhatikan kepentingan pelanggan terbaik 2.1.5 Berwujud Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi seperti peralatan modern, fasilitasyang secara visual menarik, karyawan yang memiliki penampilan yang rapi dan profesional, bahan-bahan materi yang enak dipandang yang diasosiasikan dengan layanan.
13 2.2 Kepuasan Konsumen Kata kepuasan satisfaction berasal dari bahasa latin yang terdiri dari dua unsur kata, yaitu satis yang artinya cukup baik atau memadai dan facio yang memiliki arti melakukan atau membuat. Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono & Chandra, 2011). Konsep kepuasan konsumen sendiri bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan suatu proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu di dalam suatu organisasi atau perusahaan dalam pemberian service kepada konsumen akan sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasaan yang terbentuk (Arief, 2007, p.166). Sedangkan definisi kepuasan konsumen menurut Ricahrd F.Gerson (Arief, 2005, p.167), kepuasan konsumen adalah jika harapannya telah terpenuhi dan tercapai. Rush and Oliver, 1994 dalam Journal of Service Marketing, 2006 mengatakan kepuasan konsumen adalah sebuah evaluasi dari tanggapan atau respon konsumen terhadap pelayanan yang telah diterimanya. Indikasi bahwa konsumen tersebut puas adalah mereka memberikan sinyal respon yang positif terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh perusahaan kepada mereka selaku konsumen. Secara keseluruhan kepuasan konsumen memiliki dimensi-dimensi. Claes Fornell di dalam jurnalnya membagi kepuasan konsumen ke dalam 3 bagian dimensi, yaitu expectations (harapan), product performance (kualitas yang dirasakan), dan experience (nilai yang dirasakan).
14 2.2.1 Harapan Harapan merupakan awal sebelum konsumen merasakan kualitas dan nilai yang diberikan oleh perusahaan. Konsumen memiliki harapan terhadap sejauh mana penawaran yang diberikan oleh perusahaan dalam bentuk produk atau jasa tersebut. Proses sebelumnya adalah konsumen mencari dan mendapatkan informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya akan memikirkan dan memperkirakan kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas di masa depan yang akan diterimanya. 2.2.2 Kualitas Yang Dirasakan Penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas adalah sangat mendasar bagi seluruh kegiatan ekonomi karena dapat menggambarkan dua buah komponen secara keseluruhan sebuah pengalaman konsumsi, yaitu sejauh mana penawaran yang ditawarkan dan diberikan oleh perusahaan memenuhi kebutuhan konsumen dan sejauh mana kompetensi karyawan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas bagi konsumennya. 2.2.3 Nilai Yang Dirasakan Nilai adalah tingkat yang dirasakan oleh konsumen terhadap harga yang dibayarkan olehnya. Konsumen akan membandingkan nilai yang dirasakannya setelah melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan baik berupa produk barang atau jasa. Dengan ini konsumen dapat memberikan nilai atas nilai yang telah dirasakannya terhadap produk barang atau jasa tersebut.
15 2.3 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p.61) terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen. Berikut penjelasannya pada gambar 2.1 mengenai empat hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Gambar 2.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Cultural Cultur Subculture Social class Social Reference groups Family Roles and status Personal Age and life cycle stage occupstion Economic situation Personality and selfcocept Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:159) Psycologica Motivation Perception Laerning Beliefs and attitudes Buyer Kotler dan Amstrong membagi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen ke dalam empat bagian, yaitu cultural (kebudayaan), social (sosial), personal (pribadi), dan psycologia (psikologi). Setiap faktor yang ada memiliki komponen tersendiri yang memainkan peranan dalam pembentukan setiap faktor-faktor tersebut.
16 Faktor Kebudayaan Faktor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku pelanggan atau konsumen. Faktor budaya sendiri terdiri dari beberapa komponen, yaitu cultur (budaya), sub-culur (sub-budaya), dan social class (kelas sosial). a. Cultur (budaya) merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan atau kepuasan individu. b. Sub-cultur (sub-budaya) terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras, dan daerah geografi. c. Social class (kelas sosial) adalah sebuah kelompok yang relatif homogen, mempunyai susunan hirarki, anggotanya memiliki nilai, minat, dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu fakor saja, melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, dan variabel lainnya. Faktor Sosial Kepuasan konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor sosial yang ada pada masing-masing individu / pribadi. Faktor sosial ini menekankan dan menyoroti mengenai masalah lingkungan, yaitu keadaan di luar yang ada disekitar individu yang membentuk kebiasaan dan menjadi sebuah patokan standar. Faktor sosial terbagi atas family (keluarga), references group (kelompok referensi), dan roles and status (peran dan status). a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberi pengaruh kuat terhadap tingkat seorang individu atau pribadi dalam mengukur sebuah standar kepuasan konsumen.
17 b. Kelompok referensi (references group), kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Orang yang berpengaruh kelompok / lingkungannya biasanya orang yang mempunyai karakteristik, ketrampilan, pengetahuan, dan kepribadian. Orang ini biasanya menjadi panutan karena pengaruhnya amat kuat. c. Peranan dan status (roles and status), kedudukan dan peranan seseorang di dalam masyarakat. Tingkat kekayaan yang dimilikinya dan bagaimana ia memperlihatkan kekayaan tersebut. Faktor Pribadi Faktor Pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaannya. Faktor Pribadi memiliki beberapa komponen, yaitu age and life cycle stage (usia dan tahap siklus hidupnya), economic situation (kondisi ekonomi), dan personality and self-concept (kepribadian dan konsep diri). a. Usia dan siklus hidupnya (age and life cycle stage), orang mebeli suatu barang atau jasa akan berubah seiring dengan penambahan usia dan siklus yang terjadi di dalam hidupnya. Adalah sangat berbeda keinginan seorang individu saat masih dalam usia anak dengan beranjak remaja, muda, dan kemudian menjadi dewasa. b. Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap tingkat kepuasan yang diharapkan olehnya akan suatu produk barang atau jasa.
18 c. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian dan konsep diri menekankan kepada ciri khas masing-masing individu yang berbeda dengan individu yang lainnya. Faktor Psikologi Faktor psikologi memiliki empat komponen utama seperti motivation (motivasi), perception (persepsi), learning (pengetahuan), serta beliefs and attitudes (kepercayaan dan pendirian). a. Motivasi (motivation) adalah suatu dorongan yang cukup kuat yang mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat memenuhi kepuasan terhadap kebutuhan. Motivasi mempunyai hubungan erat dengan kebutuhan. Ada kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, ada kebutuhan psikologis yaitu adanya pengakuan, dan penghargaan. Kebutuhan akan menjadi motif untuk mengarahkan seorang mencari kepuasan. b. Persepsi (perception) adalah penerimaan atau tanggapan seseorang terhadap suatu situasi.respon yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu masalah juga dapat menjadi indikator akan sebuah kepuasan produk barang atau jasa. Respon setiap pribadi akan berbeda-beda, dan akan dipengaruhi oleh tingkat emosional masing-masing. c. Belajar (learning) adalah penggambaran perubahan perilaku seseorang yang bersumber dari pengalaman. Kejadian di masa lalu terhadap sebuah produk barang atau jasa akan menjadikan sebuah pengalaman, dan pada akhirnya menjadi sebuah pembelajaran untuk masa yang akan mendatang.
19 d. Kepercayaan dan sikap (beliefs and attitudes). Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu. Sikap adalah penilaian kognitif yang baik atau tidak, perasaan emosional dan kecenderungan berbuat selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Kepercayaan dan sikap ini adalah saling berhubungan satu dengan yang lainnya, sebagaimana tingkat kepercayaan individu akan sesuatu, akan membentuk dan menentukan sikapnya. 2.4 Hubungan antara Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen Menurut oliver, 2008 dalam The Relationship of Service Quality to Customer Satisfaction Journal, mengungkapkan bahwa kepuasan adalah sebuah ringkasan keadaan psikologis individu yang dipengaruhi oleh emosi atas harapannya akan suatu pengalaman yang didapat, yang diukur dari perasaan sebelum mengalami perasaaan tersebut. Pengalaman yang dimaksud adalah pengalaman konsumsi suatu barang atau jasa. Konsumsi tersebut bersinggungan langsung dengan kualitas pelayanan yang akan diterimanya, yang akan menghasilkan sebuah pengalaman, yang pada akhirnya akan menghasilkan sebuah penilaian atas pengalaman mendapatkan sebuah kualitas pelayanan, yang akan menjadikan timbulnya sebuah kepuasan.
20 2.5 Kerangka Pikir Berikut ini adalah kerangka pikir yang dibuat oleh penulis berdasarkan teori-teori yang sudah dipaparkan diatas. Gambar 2.2 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Kualitas Pelayanan - Keandalan - Daya Tanggap - Jaminan - Empati - Berwujud Kepuasan Konsumen - Harapan - Kualitas Yang Dirasakan - Nilai Yang Dirasakan Sumber: Penulis,2012