BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Pada era globalisasi teknologi ini, persaingan antar perusahaan sangat kompetitif dalam memenuhi semua kebutuhan konsumen. Salah satu kebutuhan yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Indonesia adalah transportasi atau otomotif. Di Indonesia terdapat beberapa perusahaan otomotif yang saling bersaing dalam menguasi pangsa pasar otomotif di Indonesia dengan memasarkan produk yang inovatif. Dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif, perusahaan harus dapat membentuk strategi yang tepat. Salah satu upaya yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk menghadapi pesaing adalah membentuk identitas produk melalui merek. Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar terbedakan dari para pesaingnya (Philip Kotler dalam Sunyoto, 2008:102). Kekuatan merek tidak terbatas pada pasar konsumen. Jika sebuah perusahaan mampu membangun merek yang kuat di benak konsumen melalui strategi pemasaran yang tepat, maka dapat dinyatakan bahwa merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi (Kotler Keller, 2009:335). Ekuitas merek mungkin akan lebih penting dalam pasar barang-barang industri dibandingkan dengan pemasaran konsumen (Aaker, 1997:1). Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22). Menurut Aaker (1997:25), ekuitas merek terdiri dari lima faktor pembentuk, antara lain: kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan aset hak milik. 1
Ekuitas merek yang kuat pada sebuah produk dapat meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk tersebut, membantu perusahaan menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas suatu produk. Produk dengan ekuitas merek yang kuat mampu bertahan dalam situasi pasar yang semakin kompetitif. Keller (2003:75) berpendapat bahwa ekuitas merek dapat menjaga harga premium dari suatu produk. Sedangkan menurut Aaker (1991:47), aset ekuitas merek memiliki potensi untuk memberikan merek dengan harga premium. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud perusahaan yang dapat memberikan nilai emosional kepada konsumen, seperti reputasi dan gengsi. Berikut beberapa perusahaan otomotif Indonesia yang termasuk dalam 9 peringkat teratas brand otomotif atau kendaraan bermotor berdasarkan jumlah penjualan kuartal pertama (Januari Maret) 2015 berdasarkan hasil pencatatan yang dihimpun oleh Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (diakses dari www.mobilwow.com, pada tanggal 3 Oktober 2015 pukul 18.10 WIB): Tabel 1.1 9 Peringkat Teratas Brand Otomotif Indonesia Peringkat Merek Jumlah Penjualan 1 Toyota 74.679 unit 2 Honda 45.357 unit 3 Daihatsu 41.464 unit 4 Suzuki 30.729 unit 5 Mitsubishi 30.270 unit 6 Nissan 7.640 unit 7 Datsun 6.358 unit 8 Isuzu 5.601 unit 9 Mazda 2.409 unit Sumber: www.mobilwow.com Dari kesembilan daftar merek otomotif di atas dapat diketahui bahwa Toyota menempati peringkat pertama dengan penjualan 74.679 unit. Sementara 2
itu, Honda menempati peringkat kedua dengan menjual 45.357 unit. Sedangkan peringkat ketiga ditempati oleh Daihatsu dengan penjualan 41.464 unit. Dari kesembilan merek otomotif di atas, terdapat dua merek otomotif yang memiliki persaingan yang sangat kompetitif dalam mengeluarkan produkproduk yang inovatif, yaitu Toyota dan Daihatsu. Kedua merek otomotif tersebut telah memasarkan tiga produk tandingan dengan persamaan yang identik dari segi tampilan, warna dan kualitas mesin. Berikut ini salah satu perbandingan tampilan produk tandingan Toyota dan Daihatsu yang memiliki persamaan identik: Gambar 1.1 VS Great New Xenia Sumber: www.google.co.id Dari contoh gambar di atas dapat dilihat tampilan Avanza dan Xenia yang memiliki tampilan eksterior yang hampir sama. Dari kedua produk tersebut hanya terdapat beberapa perbedaan aksesoris mobil, salah satunya adalah bentuk velg yang digunakan. Meskipun memiliki persamaan yang identik, Toyota dan Daihatsu memasarkan produk tandingan mereka dengan harga yang berbeda. Toyota memasarkan produknya lebih mahal dibandingkan produk Daihatsu. Berikut ini daftar harga produk tandingan yang dipasarkan oleh Toyota dan Daihatsu: 3
Tabel 1.2 Perbandingan Harga Produk Tandingan Toyota dan Daihatsu TOYOTA DAIHATSU Tipe Harga (Rp) Tipe Harga (Rp) Great New Xenia Great New Xenia 1.3 191.800.000 1.3 E A/T X AT STD 181.550.000 Great New Xenia 1.3 180.600.000 1.3 E M/T X MT STD 170.650.000 Great New Xenia 1.3 209.400.000 1.3 G A/T R AT STD 186.350.000 Great New Xenia 1.3 198.700.000 1.3 G M/T R MT STD 175.450.000 New Rush Terios 1.5 TRD Sportivo Terios R AT 252.250.000 A/T Adventure 243.200.000 1.5 TRD Sportivo Terios R MT 238.950.000 M/T Adventure 229.300.000 1.5 G A/T 238.700.000 Terios X AT Extra 208.050.000 1.5 G M/T 228.700.000 Terios X MT Extra 197.200.000 Agya Ayla Agya E M/T 109.830.000 Ayla D MT MI 84.550.000 Agya E A/T 121.560.000 Ayla D Plus MT MI 96.750.000 Agya G M/T 117.830.000 Ayla M MT MI 100.150.000 Agya G A/T 127.860.000 Ayla M AT MI 109.150.000 Agya TRD S M/T 121.930.000 Ayla M Sporty MT MI 113.450.000 Agya TRD S A/T 132.460.000 Ayla M Sporty AT MI 122.650.000 Sumber: www.toyota.astra.co.id dan www.daihatsu.co.id 4
Berdasarkan tabel 1.2 di atas dapat diketahui bahwa Toyota memasarkan produknya dengan harga yang lebih mahal dibandingkan harga produk yang ditawarkan oleh Daihatsu. Jika angka-angka tersebut dikalkulasikan, maka dapat diketahui rentang harga antara Toyota dan Daihatsu kurang lebih sebesar Rp.10.000.000,00. Dari ketiga data yang telah dijelaskan di atas, yaitu data penjualan, tampilan produk dan harga produk, maka dapat diketahui bahwa meskipun menjual dengan harga yang lebih mahal dan tampilan produk yang memiliki persamaan identik, Toyota mampu menjual produk-produknya lebih banyak dibandingkan dengan Daihatsu. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini berusaha membandingkan, menganalisis dan mengetahui faktor-faktor pembentuk ekuitas merek Toyota dan Daihatsu di Indonesia. Di dalam penelitian ini penulis melakukan penelitian terhadap masyarakat Bandung dengan alasan bahwa hingga Agustus 2015, Toyota menguasai pangsa pasar otomotif di Bandung sebesar 29,7% (diakses dari www.kompas.com, pada tanggal 3 Oktober 2015 pukul 20.25 WIB). Di Kota dan Kabupaten Bandung terdapat puluhan kantor cabang resmi Toyota dan Daihatsu. Berdasarkan hasil wawancara dengan Operational Manager Jawa Barat PT. Toyota Astra Motor, Ayak Christian dapat diketahui bahwa kantor cabang Tunas Toyota Cimindi memiliki penjualan tertinggi di Kota dan Kabupaten Bandung. Berdasarkan data market share pernjualan mobil PT. Toyota Astra Motor di Kota dan Kabupaten Bandung (Polreg 3 Jabar), produk yang paling banyak diminati konsumen adalah Toyota Avanza dengan penjualan tertinggi pada tahun 2014 yaitu sebanyak 19.171 unit. Toyota Avanza telah menguasai 43,5% pangsa pasar otomotif di Kota dan Kabupaten Bandung. Sementara itu, berdasarkan hasil wawancara dengan Manajer Domestic Marketing PT. Astra Daihatsu Motor, Bambang Hertanto dapat diketahui bahwa kantor cabang Daihatsu Setiabudhi memiliki penjualan tertinggi di Kota dan Kabupaten Bandung. Dari data market share pernjualan mobil PT. Astra Daihatsu 5
Motor di Kota dan Kabupaten Bandung (Polreg 3 Jabar), produk yang paling banyak diminati konsumen adalah Daihatsu Xenia dengan penjualan tertinggi pada tahun 2014 yaitu sebanyak 7.659 unit. Daihatsu Xenia telah menguasai 18,7% pangsa pasar otomotif di Kota dan Kabupaten Bandung. Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, maka peneliti memilih dan mengambil judul penelitian Analisis Faktor Pembentuk Ekuitas Merek Toyota dan Daihatsu di Indonesia (Studi Komparasi Pada Masyarakat Bandung). 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka rumusan penelitian pada penelitian ini adalah: 1. Faktor-faktor apa saja yang membentuk ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut pandangan masyarakat Bandung? 2. Bagaimana perbandingan ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut masyarakat Bandung? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk membandingkan, menganalisis dan mengetahui: 1. Faktor-faktor apa saja pembentuk ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut pandangan masyarakat Bandung? 2. Bagaimana perbandingan ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut masyarakat di Bandung? 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya informasi dan melengkapi keilmuan pada bidang Marketing Communication, khususnya tentang ekuitas merek. Melalui penelitian ini juga, diharapkan dapat menjadi bahan studi atau referensi bagi peneliti selanjutnya dengan bidang yang sama. 6
1.4.2. Manfaat Praktis a. Bagi Perusahaan Sebagai bahan informasi dan masukan bagi perusahaan Toyota dan Daihatsu untuk mengetahui tentang faktor-faktor yang dapat membentuk ekuitas merek perusahaan dan sebagai bahan informasi tentang penilaian masyarakat Indonesia, khususnya masyarakat Bandung tentang ekuitas merek Toyota dan Daihatsu. Sehingga kedepannya dapat membuat strategi yang lebih baik terkait dengan faktor-faktor yang dapat menambah pembentukan ekuitas merek. b. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapan menambah pengetahuan dan pemahaman penulis dalam bidang marketing communication, khususnya mengenai ekuitas merek perusahaan. 1.5. Sistematika Penulisan Untuk mempermudah dalam memberikan arah serta gambaran materi yang terkandung dalam penulisan penelitian ini, maka penulis menyusun sistematika sebagai berikut: BAB I Pendahuluan Bab pertama merupakan tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian. BAB II Tinjauan Pustaka Bab kedua ini memaparkan penelitian terdahulu, kajian pustaka, kerangka pemikiran dan hiotesis. BAB III Metodologi Penelitian Bab ketiga ini membahas mengenai jenis penelitian, definisi operasional variabel, metode pengukuran variabel, teknik sampling, serta proses pengumpulan data dan analisis data. 7
BAB IV Analisis dan Pembahasan Bab keempat ini menjelaskan secara rinci analisis dan hasil pengolahan data responden berdasarkan penelitian yang dilakukan dengan cara pengumpulan data melalui observasi, wawancara, kuesioner dan studi ke pustaka. BAB V Kesimpulan dan Saran Bab kelima ini akan menyimpulkan hasil yang didapat dari penelitian ini serta memberikan saran dan rekomendasi terhadap perusahaan dan penelitian selanjutnya. 8