BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teori 2.1.1 Merek (Brand) A. Definisi Merek (Brand) Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah: 1) Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 1997:283). 2) Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005:15). 3) King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik. Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460): a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu. e. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut. B. Manfaat merek Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik (Simamora, 2001:62), sebagai berikut: 1) Bagi pembeli, manfaat merek adalah: a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka 2) Bagi penjual, manfaat merek adalah: a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal: a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya. c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing. Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan: 1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. 2. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih.
Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya. 3. Merek memberi jaminan kualitas Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. 4. Merek memberikan pencegahan resiko Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya. 5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi. 2.1.2 Brand Equity (Ekuitas Merek) A. Definisi Brand Equity
Menurut Aaker (1997:22), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Simamora berpendapat brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen (Simamora, 2001:67). Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2002:461). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya. B. Elemen-Elemen Brand Equity Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemenelemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997:23), yaitu: 1) Brand Awareness (kesadaran merek) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001:74), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek. 2) Perceived Quality (persepsi kualitas)
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. 3) Brand Association (asosiasi merek) Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. 4) Brand Loyalty (loyalitas merek) Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. 5) Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya). Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan saluran hubungan. C. Manfaat Brand Equity Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan (Simamora, 2001:69), antara lain:
1) Nilai kepada konsumen a. Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. b. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya. c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. 2) Nilai kepada perusahaan a. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. b. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan. c. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. d. Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek. e. Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. f. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
2.1.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas) A. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001:78). Perceived quality berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti : 1) Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan. 2) Kualitas produk (product-based quality), yaitu sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan. 3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality), yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect) Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang bisa diperoleh. Selain itu, perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula. B. Nilai atau Manfaat Perceived Quality Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Sumber : Rangkuti (2002) (diolah) Penjelasann dari Gambar 2.1 dapat dilihat sebagai berikut: 1) Alasan membeli. Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli. 2) Diferensiasi dan pemosisian produk Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived quality tinggi yang akan dipilih konsumen. 3) Harga optimum Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi memiliki alasan untuk menetapkan hargaa tinggi bagi produknya. 4) Minat saluran distribusi
Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi. 5) Perluasan Merek (brand extension) Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda. 2.1.4 Brand Association (Asosiasi Merek) A. Definisi Brand Association (Asosiasi Merek) Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang
suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan. B. Nilai atau Manfaat Brand Association Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk : 1) Membantu memproses/menyusun informasi Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. 2) Membedakan/memposisikan merek Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang. 3) Membangkitkan alasan untuk membeli Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk
membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. 4) Menciptakan sikap/perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya berpengaruh pada merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 5) Memberikan landasan bagi perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. 2.1.5 Brand Loyalty (Loyalitas Merek) A. Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan
datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. B. Tingkatan Brand Loyalty Tingkatan loyalitas merek (brand loyalty) dapat digambarkan pada gambar piramida loyalitas berikut : Gambar 2.2. Piramida Loyalitas Sumber : Durianto, dkk (2001:130) Menurut Durianto, dkk (2001:4), tingkatan-tingkatan loyalitas merek pada Gambar 2. 2 diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatuu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkann peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
2) Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. 3) Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. 4) Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi, dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5) Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
C. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai (Simamora, 2001:85). Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain: 1) Mengurangi biaya pemasaran Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek. 2) Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan
perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan merek. 3) Memikat para pelanggan baru Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para pengguna akan menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan menyaksikannya dan akan membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan manapun. Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali. 4) Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
2.1.6 Keputusan Pembelian Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17). Menurut setiadi (2003:18) ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap lain. Sejauh mana sikap orang lain ersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan fakor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadiankejadian yang tidak diharapkan dapa mengubah niat untuk membeli. Jadi, pilihan dan niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan membeli yang aktual. Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasialternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Setiadi, 2003 Gambar 2.3. Proses Pengambilan Keputusan 2.2 Penelitian Terdahulu
Sari (2007) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Brand Equity Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan). Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif prosentase dan analisis uji beda T-Test dengan bantuan program SPSS Windows Release 12.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel brand awareness (kesadaran merek), perceived qualitity (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek), secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumn Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra. Ginting (2008) melakukan penelitian yang berjudul: Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis regresi linear berganda. Penelitian ini menyimpulkan bahwa secara parsial asosiasi merek yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson. Selain itu, variabel kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi Pepsodent pada asrama putri USU Medan. Hutauruk (2008), melakukan penelitian yang berjudul: Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi. Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana,
dengan SPSS versi 13.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi. Kesamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada beberapa variabel yang diteliti. Pada penelitian Sari(2007) terdapat kesamaan variabel yang diteliti, yaitu perceived quality, brand association, dan brand loyalty, dimana produk yang diteliti juga sama, yaitu pasta gigi merek Pepsodent. Pada penelitian Ginting (2008) juga terdapat kesamaan variabel yang diteliti yaitu kesan kualitas dan asosiasi merek, dimana beberapa indikator yang digunakan juga sama antara lain indikator kualitas produk dari variabel kesan kualitas dan indikator harga dari variabel asosiasi merek. Kedua variabel ini mempengaruhi kepuasan yang merupakan salah satu indikator brand loyalty. Pada penelitian Hutauruk (2008) juga terdapat kesamaan variabel yaitu variabel brand loyalty. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada produk, dimana Ginting (2008) meneliti produk handphone dan Hutauruk (2008) meneliti produk sabun mandi. Perbedaan lain terletak pada jenis variabel dan indikator yang diteliti. Pada penelitian Ginting (2008), variabel dependen yang diteliti adalah variabel loyalitas konsumen, dan pada penelitian Hutauruk (2008), variabel independen yang diteliti adalah sikap konsumen. Selain itu, penelitian Sari (2007) tidak menganalisis pengaruh hubungan antar variabel, melainkan menganalisis
perbandingan variabel brand equity (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) antara satu produk dengan produk lain. 2.3 Kerangka Konseptual Menurut Durianto (2001:97), perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Aaker (1997:28), kesan kualitas akan mempengaruhi langsung keputusan pembelian dan loyalitas merek, khususnya ketika seorang pembeli tidak termotivasi atau tidak sanggup mengadakan analisis yang mendetail. Menurut Ferrinadewi (2008:61), konsumen memiliki keterbatasan informasi terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut entrinsik seperti nama merek, nama toko, iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut entrinsik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi konsumen dalam melakukan evaluasi.
Menurut Aaker (1997:160), segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek disebut asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Menurut Kotler (2001:227) Keputusn pembelian adalah di mana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Berdasarkan teori-teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka konseptual penelitian, yaitu: Perceived Quality (X 1 ) Brand Association (X 2 ) Keputusan Pembelian (Y) Brand Loyalty (X 3 ) Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian. Sumber: Berdasarkan teori Aaker (1997) (diolah)
2.4 Hipotesis Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah: Terdapat Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand loyalty yang Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum.