Makanan atau pangan adalah satu kebutuhan hidup manusia yang paling mendasar dan merupakan suatu kebutuhan primer setiap manusia untuk mempertahankan hidupnya. Kepuasan pelanggan sangatlah erat kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang diberikan. Kepuasan konsumen akan terpenuhi bila pelayanan yang diberikan dirasakan telah sesuai dengan yang diharapkan. Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran toritis dari berbagi penulusuran teoiri-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Serta metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoiritis penelitian. 3.1.1. Perilaku Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam kamus besar bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Menurut Engel et al.(1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,keluarga dan situasi), perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap serta perilaku). Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi 13 Keluarga
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et al. (1995) Teori perilaku konsumen menjadi penting karena dari teori inilah diturunkan permintaan individu. Permintaan individu in akhirnya akan menjadi permintaan pasar. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa permintaan pasar merupakan penjumlahan horizontal dari permintaan individu (perorangan). Permintaan individu terhadap suatu barang dan jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain barang itu sendiri, harga barang lain, pendapatan dan prefensi konsumen (Nicholson,1999). Preferensi akan mengarahkan konsumen dalam 14
pembelian barang kebutuhanya di pasar.seorang konsumen akan memilih barang dan jasa yang dapat memberikan kepuasan yang sama. 3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,kpribadiaan konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotifasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli (Sumarwan,2003). Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokan kedalam tiga segmen berdasarkan faktor geografis, demografis dan psikografis. Secara geografis konsumen akhir dapat digolongkan menjadi beberapa segmen yaitu internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Secara demogrfis konsumen dikelompokan berdasarkan umur, gender, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Pengelompokan konsumen berdasarkan latar belakang penghasilan dan harta yang dimiliki dapat membedakan kelas sosial konsumen termasuk kedalam faktor psikografis. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan,2003). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen. Selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. 15
3.1.3. Tahapan Keputusan Pembelian Tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif. evaluasi alternatif didefinisikan oleh Engel at al, (1995) sebagai proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen akan mengunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Tahap keempat dan kelima yaitu pembeliaan dan hasilnya. Sebagian tahap akhir dari proses keputusan pembeliaan, maka konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembeliaan dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembeliaan. Hal ini dilakukan karena setelah pembeliaan konsumen dapat merasakan adanya kepuasaan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel at al,1995). 3.1.4. Nilai Bagi Pelanggan Nilai pelanggan adalah sesuatu yang diterima pelanggan dari barang atau jasa yang digunakannya. Menurut Kotler (1997) nilai yang diterima pelanggan adalah sebagai selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (total customer cost). Jumlah nilai bagi pelanggan merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Biaya total pelanggan adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaharui oleh dua factor, yaitu nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya bagi pelanggan. Faktorfaktor tersebut dapat dilihat melalui gambar dibawah ini. Nilai Produk Nilai Pelayanan 16
Nilai Karyawan Jumlah Biaya Bagi Pelanggan Nilai Citra Biaya Moneter Nilai Yang Diterima Biaya Waktu Biaya Tenaga Jumlah Biaya Bagi Pelanggan Gambar 2. Nilai Yang Diterima Pelanggan Dari Suatu Produk Atau Jasa Sumber : Engel et al. (1995) Penjelasan : Biaya Psichys 2. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu barang atau jasa. 3. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa. 4. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan. 5. Nilai citra adalah kemampuaan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif dari penggunaan suatu barang atau jasa. 6. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. 7. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelangggan untuk mendapatkan barang atau jasa. 8. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. 9. Biaya psichys adalah korbanan mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk mendapatkan barang atau jasa. 17
3.1.5. Kepuasaan Konsumen Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya konsumen sangat mempengaharui maju mundurnya suatu perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah a persons feeling of pleasure or disappointment resulting from companing a products received performance (or outcome) in relation to the persons is expectation pendapat Kotler bahwa kepuasaan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara presepsi atau kesan kinerja ( hasil suatu produk ) dengan harapan-harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasaan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan ( Engel at al, 1995 ) tingkat kepuasaan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut : Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keingianan Konsumen Produk Nilai Produk Bagi Konsumen Harapan Konsumen terhadap Produk Kepuasan Konsumen Gambar 3. Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber : Engel et al. (1995) Di dalam suatu proses keputusan, Konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembeliaan atau pasca konsumsi.hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi 18
adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannnya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliaan kembali dan konsumsi produk tersebut.(novindra, 2003). Kotler (2002) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut : a. Complaint and suggestion system (Sistem keluhan dan Saran) Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memmamfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsive akan mengukur kepuasaan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknnya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon pelangganpelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan 19
dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situadsi tersebut dengan baik. d. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabanya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelangganya. Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell,dan Miniard (1995) yaitu : a. Membangun Harapan Yang Realistis Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut. b. Menberikan Garansi Yang Realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa. c. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah. e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan 20
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertangungjawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen. 3.1.6. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi perusahaan. Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir yang didinginkan oleh semua perusahaan. Karena dengan adanya pelanggan yang loyal maka secara langsung maupun tidak langsung, perusahaan akan mendapatkan banyak keuntungan. Menurut Griffin (1995), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen merupakan suatu sikap (attitude) yang dapat membuat konsumen membuat pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan. Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana yang penting dan hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Dalam konteks loyalitas, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, akan tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Akhirnya dapat meningkatkan hubungan antara penyedia (supplier) dengan pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa, konsumen yanag loyal merupakan faktor penentu masa depan perusahaan. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional 21
Akibat dari mobilitas masyarakat yang tinggi maka masyarakat perkotaan kini cenderung lebih memilih makan di luar rumah dibandingkan membuat makan sendiri. Dengan adanya perubahan tersebut maka pertumbuhan rumah makan atau restoran diperkotaan semakin tinggi. Restoran yang menyediakan aneka ragam hidangan, baik hidangan Indonesia maupun asing saat ini merupakan alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan pokoknya. Hal ini menyebabkan semakin berkembangnya industri yang menyediakan makanan cepat saji, sehingga persaingan pada industri ini semakin tinggi. Para pengusaha rumah makan harus lebih cermat mengetahui keinginan konsumen. Meningkatkan mutu pelayanan terhadap konsumen agar konsumen tidak berpindah ketempat lain adalah salah satu cara untuk memikat konsumen. Bakso Kota Cakman Bogor sangat penting untuk mengetahui karakteristik konsumenya dalam menghadapi persaingan. Selain itu, Bakso Kota Cakman Bogor juga harus mampu memenuhi keinginan konsumenya yaitu denagn mengetahui sikap konsumen terhadap restoranya. Karakteristik konsumen Bakso Kota Cakman Bogor dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan membuat tabulasi sederhana yaitu deangan mengelompokan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Selanjutnya, melakukan identifikasi atribut-atribut yang dimiliki untuk mengetahui seberapa besar kinerja Bakso Kota Cakman Bogor dan harapan konsumen terhadap atribut/variabel tersebut. Selain itu menganalisa kepuasan konsumen agar dapat mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap atribut/variabel Bakso Kota Cakman Bogor. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan harapan konsumen Bakso Kota Cakman Bogor adalah Importance Performance Analysis (IPA), sedangkan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen menggunakan metode Customer Satisfication Index (CSI).Dari alat analisis diatas dapat penilaiaan konsumen terhadap masimg-masing atribut dan restoran Bakso Kota Cakman Bogor secara keseluruhan. Prioritas atribut-atribut rumah makan yang ideal menurut konsumen dibandingkan dengan penilaian kinerja terhadap masing-masing atribut, sehingga dapat dirumuskan 22
rekomendasi kebijakan pemasaran yang tepat yang terkait dengan atribut-atribut yang diteliti. Adapun bagan alur dalam penelitiaan dapat dilihat pada Gambar 4. Bakso Kota Cakman Bogor Buka 24 Jam Persaingan Restoran yang meningkat Jumlah Pengunjung yang tidak stabil Analysis Deskriptif Importance Performance Analysis(IPA) Costumer Satisfaction Index (CSI) Karakteristik Konsumen dan Proses Keputusan Tingkat Kinerja dan Kepentingan Kepuasan Konsumen Rekomendasi Bagi Bakso Kota Cakman Gambar 4. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional 23