Pengaruh Penggunaan Humor pada Iklan Televisi AXIS versi Cak Norris terhadap Brand Awareness (survei pada Mahasiswa Aktif Semester Genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina). Anggit Aribowo Tujuan Penelitian: Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh penggunaan humor iklan, dan peningkatan Brand Awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina. Selain itu untuk mengetahui di dalam penggunaan humor iklan Axis seperti menarik perhatian, menciptakan perasaan positif, meningkatkan ketertarikan, mengalihkan dari penolakan, dimana khalayak dapat memahami pesan iklan Axis yang menggunakan pendekatan humor. Metodologi: yang digunakan dalam penelitian ini kuantitatif bersifat eksplanatif. Penelitian ini menggunakan metode penelitian survei dengan teknik pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Populasi para mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina sebanyak 447 orang kemudian sampel sebanyak 82 responden yang terdiri dari 41 responden pengguna provider AXIS dan 41 responden bukan pengguna provider AXIS. Skala yang dipakai adalah Likert. Analisis data menggunakan teknik uji korelasi Pearson Product Moment. Kesimpulan: Semakin kuat pengaruh humor iklan, maka semakin kuat Brand Awareness mahasiswa Ilmu Komunikasi semester genap angkatan 2012-2013. Saran: Diharapkan mahasiswa Ilmu Komunikasi mampu memahami teori mengenai penggunaan humor pada iklan sehingga dapat menggali kreativitas mahasiswa dalam pembuatan pengguanaan humor iklan yang mampu menarik perhatian khalayak. Kata Kunci : Penggunaan Humor Iklan, Brand Awareness, Mahasiswa Universitas Paramadina Daftar Pustaka : 3 buku (2003-2008), Website 1.
Pendahuluan Komunikasi merupakan pengiriman pesan dari komunikator ke komunikan. Tujuan dari komunikasi adalah untuk menyampaikan pesan. Pada kegiatan periklanan merupakan salah satu dari kegiatan berkomunikasi karena didalamnya berlangsung proses komunikasi dimana iklan menyampaikan pesan untuk khalayak. Proses penyampaian pesan dalam bentuk iklan disampaikan oleh pengiklan kepada audiensnya antara lain dengan menggunakan media massa. Peneliti menyimpulkan bahwa penyampaian pesan atau informasi kepada orang lain merupakan proses komunikasi. Pada kegiatan periklanan merupakan salah satu dari kegiatan berkomunikasi karena didalamnya berlangsung proses komunikasi dimana iklan menyampaikan pesan untuk khalayak. Proses penyampaian pesan dalam bentuk iklan disampaikan oleh pengiklan kepada audiensnya antara lain dengan menggunakan media massa. Khasali (2007: 172) mengatakan bahwa, Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media, ditujukan kepada masyarakat. Dari pengertian tersebut dapat dijelaskan bahwa dalam sebuah iklan terkandung pesan mengenai produk, dimana iklan ditujukan kepada para khalayak. Tanpa adanya iklan, konsumen sulit untuk mengetahui tentang produk dan jasa yang tersedia di pasar. Pada pembuatan iklan diperlukan sebuah strategi kreatif iklan agar menciptakan tayangan iklan yang menarik dibenak konsumen sehingga, dengan banyaknya tayangan iklan yang ada setiap harinya di televisi khalayak akan mudah mengingat tujuan dari pesan yang disampaikan. Menurut Kasali (2007: 81), Strategi kreatif ialah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Begitu juga halnya yang dilakukan oleh salah satu produk provider (Global System for Mobile Communication) GSM yaitu AXIS. Dalam mempromosikan produknya ia melakukan strategi kreatif dalam iklan yang bersifat humor, sehingga diharapkan khalayak ataupun konsumen dapat mengingat iklan dan produk yang ditawarkan. Isi pesan yang disampaikan pada iklan tersebut dikemas secara menarik bagi para khalayak. Penggunaan humor pada iklan banyak dipakai oleh pengiklan biasanya untuk menarik perhatian konsumen. (Shimp, 2003: 471): Para pengiklan beralih menggunakan humor dengan harapan akan bisa mencapai berbagai tujuan komunikasi, untuk memperoleh perhatian, membimbing pemahaman konsumen
tentang peryataan-pernyataan yang di iklankan, dan akhirnya menciptakan tindakan pembelian oleh pelanggan. Berdasarkan pernyataan diatas dan dikaitkan dengan penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa pengguna humor pada iklan untuk mencapai tujuan atau sasaran yang ingin dicapai, memperoleh perhatian, daya ingat pada iklan dan juga untuk meningkatkan daya beli konsumen. Semakin kompetitifnya persaingan perusahaan provider (Global System for Mobile Communication) GSM saat ini membuat semakin gencarnya perusahaan-perusahaan tersebut beriklan di televisi. Tujuannya tidak lain adalah menarik perhatian publik agar brand perusahaan tersebut semakin terekam dalam ingatan publik. Dan Tentu kita juga ikut merasakan perang tarif di antara tiga besar operator seluler (XL, Simpati, Telkomsel). Saling menyerang, membalas, dan menjatuhkan, seringkali dijadikan bahan utama pesan dalam setiap promosi mereka. Alih-alih terlibat dalam perang tarif, mutu, kualitas, dan lainnya, dengan si tiga besar, AXIS menggunakan komunikasi dan eksekusi yang berbeda untuk menarik perhatian khalayak baik produk maupun iklannya. Yang dilakukannya adalah dengan menggunakan humor, dengan gaya humor orang senang, terhibur, hingga banyak yang mengapresiasi positif tentang iklan-iklannya ditelevisi. (http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2011/11/16/eksis-ala-axis/ diakses tanggal 1 Maret 2012, pukul 11:44 WIB Berdasarkan penjelasan tersebut peneliti menyimpulkan di tengah- tengah persaingan yang sangat kompetitif para perusahaan provider saling adu serang, yang tujuannya tidak lain untuk menarik perhatian publik. Disini AXIS tetap menggunakan komunikasi dan eksekusi yang berbeda yaitu dengan gayanya melalui pesan humor, dan orang akan senang, terhibur, hingga banyak yang mengapresiasi positif tentang iklan-iklannya terutama di televisi. Peneliti memilih iklan AXIS versi Cak Norris sebagai penelitian karena iklan tersebut berangkat dari sesuatu yang lagi trend di kalangan anak muda saat ini. Cak Norris adalah seorang pahlawan super yang tidak bisa terkalahkan dengan siapapun, dan apa yang dia lakukan pasti sepenuhnya bisa terpenuhi tidak ada yang tidak mungkin bagi dia. Dan kemudian iklan tersebut di modifikasi, di lebih-lebihkan seakan-akan Cak Norris yang melakukannya. Iklan AXIS versi
Cak Norris ini sangat kreatif, keren, lucu dan menghibur sehingga menarik untuk dijadikan permasalahan dalam peneltian ini. Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti tertarik untuk melihat bagaimana penggunaan humor dapat berpengaruh terhadap brand awareness dibenak khalayak. Jika dikaitkan dengan penlitian, peneliti ingin mengetahui bagaimana humor iklan AXIS dapat mempengaruhi brand awareness terhadap produk yang diiklankan. Surachman (2008: 7) menyatakan: Brand Awareness atau kesadaran merek ialah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek itu merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan tujuan dari pada brand awareness ialah untuk menembus ingatan konsumen sehingga, ketika mereka ditanyakan merek dari suatu kategori tertentu maka konsumen akan spontan menjawab salah satu merek. Jika dikaitkan dengan penelitian, peneliti ingin mengukur seberapa jauh brand awareness terhadap penggunaan unsur humor pada iklan AXIS versi Cak Norris di televisi. Peneliti memilih populasi yang akan digunakan sebagai responden adalah mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Pramadina. Dalam hal ini peneliti memilih mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina, karena mahasiswa tersebut pada dasarnya belejar mengenai komunikasi dan materi-materi periklanan. Permasalahan Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : Sejauh mana pengaruh penggunaan unsur humor pada iklan televisi AXIS versi Cak Norris terhadap peningkatan brand awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina? Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh unsur humor menarik perhatian dalam iklan televisi AXIS versi Cak Norris terhadap brand awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina.
2. Untuk mengetahui pengaruh unsur humor menciptakan perasaan positif dalam iklan televisi AXIS versi Cak Norris terhadap brand awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina. 3. Untuk mengetahui pengaruh unsur humor meningkatkan ketertarikan dalam iklan televisi AXIS versi Cak Norris terhadap brand awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina. 4. Untuk mengetahui pengaruh unsur humor mengalihkan dari penolakan dalam iklan televisi AXIS versi Cak Norris terhadap brand awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina. 5. Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh penggunaan unsur humor dalam iklan televisi AXIS versi Cak Norris terhadap brand awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina. Metodologi Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini kuantitatif bersifat eksplanatif. Penelitian ini menggunakan metode penelitian survei dengan teknik pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Populasi para mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina sebanyak 447 orang dengan sampel sebanyak 82 responden yang terdiri dari 41 responden pengguna provider AXIS dan 41 responden bukan pengguna provider AXIS. Skala yang dipakai adalah Likert. Analisis data menggunakan teknik uji korelasi Pearson Product Moment. Hasil Penelitian Berdasakan data-data yang diperoleh dengan melakukan penyebaran kuesioner kepada mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Pramadina dengan menggunakan sampel kepada 82 responden dan dianalisis dengan menggunakan SPSS 20.0 untuk penelitian ini. Pada dimensi penggunaan humor iklan AXIS Menarik Perhatian, dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan bahwa sebagian besar responden termasuk dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 69 responden (84.1%) dan kategori Sedang sebanyak 13 responden (15.9%). Maka, responden setuju iklan AXIS dapat menarik perhatian karena
jalan cerita pada iklan AXIS lucu dan tidak membosankan. Hal ini sesuai dengan hasil yang diperoleh sebesar 68,3% responden menyatakan setuju bahwa iklan AXIS jalan ceritanya lucu dan 67,1% responden setuju iklan AXIS tidak membosankan. Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 30) tentang menarik perhatian bahwa unsur humor pada iklan merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian. Artinya Jalan cerita pada iklan AXIS dapat menghibur responden lalu mereka tertawa dikarenakan jalan ceritanya parodi dari film Chuck Norris yang sudah banyak dikenal, kemudian diaplikasikan dan dilebihlebihkan dalam iklan AXIS seakan-akan Cak Norris yang melakukannya di setiap adegannya. Dimensi Menciptakan Perasaan Positif, dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden termasuk dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 57 responden (69.5%) dan kategori Sedang sebanyak 23 responden (28.0) sedangkan yang temasuk dalam kategori rendah 2 responden (2.4%). Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 30) tentang menciptakan perasaan positif bahwa unsur humor dalam iklan dapat meningkatkan efektifitas karena menggiring konsumen kepada suasana yang positif. Visual pada iklan AXIS menggambarkan citra AXIS sebagai provider yang mempunyai kualitas bagus dengan tarif yang hemat. Maka, responden setuju dengan visual yang ditampilkan pada iklan AXIS dapat menciptakan perasaan positif. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian menunjukan sebesar 47,6% responden menyatakan setuju bahwa visual iklan membuat tertawa dan 52,4% responden setuju visual AXIS menghibur. Hasil tersebut dapat dikatakan juga responden terhibur atas visual iklan AXIS. Keterhiburan responden terhadap visualnya karena bisa membuat tertawa sehingga mereka merasa terhibur. Dimensi Meningkatkan Ketertarikan, dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden termasuk dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 58 responden (70.7%) dan kategori Sedang sebanyak 24 responden (29.3). Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 30) tentang meningkatkan ketertarikan adalah meningkatkan rasa suka kepada iklan itu sendiri dan perasaan mereka terhadap produk dan servisnya. Maka, responden setuju iklan-iklan AXIS dapat meningkatkan ketertarikan. Hal ini sesuai hasil penelitian yang menunjukan sebesar 59,8% responden menyatakan setuju menjadi lebih tertarik pada produk AXIS setelah melihat iklan tersebut dan 54,9% responden setuju
menjadi lebih tertarik melihat iklan-iklan AXIS. Jadi, hampir dari keseluruhan responden menjadi lebih tertarik pada produk AXIS setelah melihat iklan-iklannya karena iklannya selalu lucu dan AXIS selalu menggunakan unsur humor dalam eksekusi iklan. Dimensi Mengalihkan Dari Penolakan, dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden termasuk dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 63 responden (76.8%) dan kategori Sedang sebanyak 19 responden (23.2%). Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 30) tentang dimensi Mengalihkan Dari Penolakan bahwa unsur humor mampu mengalihkan perhatian penerima dari sikap menolak pesan tersebut. Jadi, informasi mengenai tarif-tarif yang ditawarkan AXIS yang disampaikan oleh talent kemudian diaplikasikan kedalam visualnya dengan humor seperti adegan ketika memesan makanan hanya mencari dengan Internet, ketika hujan berhenti saat sedang menelepon dan SMS berhenti ketika sedang membantu nenek-nenek dan anak kecil menyeberang. Maka responden setuju bahwa iklan AXIS dapat mengalihkan dari penolakan karena terdapat unsur humor pada jalan cerita dan tokohnya sehingga membuat responden terhibur. Hal ini sesuai dengan hasil peneliti yang menunjukan sebesar 67.1% responden menyatakan setuju bahwa humor yang ditampilkan iklan AXIS membuatnya unik dan 69.5% responden terhibur menyaksikan humor dalam iklan AXIS. Pada dimensi Brand Awareness Recall, dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden termasuk dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 48 responden (58.5%) dan kategori Sedang sebanyak 34 responden (41.5%). Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 35) tentang Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall. Recall dalam iklan AXIS versi Cak Norris ditengah-tengah adegan iklan voice over menyebutkan keunggulan produk yang menawarkan tarif telepon murah, kata-kata pada iklan tersebut dikemas secara baik dan mudah dimengerti sehingga responden setuju. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang menunjukan yaitu sebesar 74.4% responden menyatakan setuju mampu mengenali merek setelah melihat iklannya dan 47.6% responden setuju mampu mengingat pesan dalam iklan AXIS. Jadi, hampir keseluruhan responden mudah mengingat tentang iklan dan produk tesebut.
Dimensi Recognition, dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden termasuk dalam kegori tinggi yaitu sebanyak 50 respoden (61.0%) dan kategori Sedang sebanyak 31 responden (37.8) sedangkan yang temasuk dalam kategori rendah 1 responden (1.2%). Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 35) tentang Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. AXIS selalu menggunakan gaya humor dan menghibur disetiap iklan-iklannya. Maka, responden setuju dapat mengenali merek AXIS karena dengan menyaksikan humor dalam iklan AXIS. Ini sesuai dengan hasil penelitian yang menunjukan sebesar 74.4% responden menyatakan setuju mampu mengenali merek AXIS hanya dengan melihat logonya dan 50.0% responden setuju mampu mengenali merek AXIS dari gaya humor iklannya. Dimensi Purchase, dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden termasuk dalam kegori tinggi yaitu sebanyak 66 responden (80.5%) dan kategori Sedang sebanyak 14 responden (17.1), temasuk dalam kategori rendah 2 responden (2.4%). Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 35) tentang Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan. Indikator ini menunjukan, jika merek tersebut tidak termasuk dalam alternatif pilihan, terutama merek baru, maka aktivitas below the line menjadi sangat penting. Jadi, Purchase dalam iklan AXIS versi Cak Norris untuk mengukur seberapa jauh khalayak menjadikan merek AXIS sebagai alternatif pilihan responden dibandingkan merek-merek pesaingnya seperti Indosat dan Telkomsel ketika responden memilih provider. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang menunjukan sebesar 61.0% responden menyatakan setuju bahwa AXIS menjadi alternatif pilihan ketika memilih provider dan 51.2% responden setuju ingat pada iklan AXIS ketika saya memilih provider. Kesimpulannya mereka memilih AXIS sebagai alternatif pilihan dibandingkan dengan provider Indosat dan Telkomsel ketika sedang memilih provider. Dimensi Consumption,dapat dilihat bahwa hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden termasuk dalam kegori tinggi yaitu sebanyak 58 responden (70.7%) dan kategori Sedang sebanyak 22 responden (26.8%) sedangkan yang temasuk dalam kategori rendah 2 responden (2.4%). Berdasarkan penjelasan di BAB II (hal 35) tentang
Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan pesaing. Consumption dalam iklan AXIS versi Cak Norris untuk mengukur seberapa jauh khalayak mengingat merek AXIS ketika mereka menggunakan produk kartu provider lainnya. Maka, responden setuju sesuai hasil penelitan yang menunjukan sebesar 67.1% responden menyatakan setuju mampu mengingat produk AXIS meskipun memakai produk provider lain dan 62.2% responden setuju bahwa AXIS menjadi alternatif pilihan setelah produk provider yang digunakan. Jadi, sebagian besar responden mengingat merek AXIS ketika mereka menggunakan provider AXIS. Kesimpulan dan Saran Masalah utama dalam penelitian ini adalah pengaruh penggunaan humor iklan AXIS versi Cak Norris terhadap brand awareness ( Mahasiswa Aktif Semester Genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina). Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui sejauh mana pengaruh penggunaan humor pada iklan AXS versi Cak Norris terhadap peningkatan brand awareness dikalangan mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina. Serta untuk mengetahui adakah hubungan antara pengaruh penggunaan humor iklan dengan brand awareness iklan AXIS versi Cak Norris. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode survei dimana melakukan penyebaran kuesioner di Universitas Paramadina. Populasi pada penelitian ini adalah para mahasiswa aktif semester genap 2012-2013 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina. Jumlah populasi sebanyak 447 orang dengan sampel sebanyak 82 responden. Peneliti menggunakan teknik sampling kuota karena untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai kriteriakriteria tertentu sampai jumlah kuota yang diinginkan, Maka dari itu teknik sampling kuotanya yaitu 41 pengguna AXIS dan 41 bukan pengguna AXIS. Sementara itu, metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah skala likert (pengukuran sifat). Saran : Penelitian yang telah dibuat oleh peneliti dapat menjadi referensi bagi peneliti lain. Diharapkan peneliti lain membuat penelitian sejenis, terutama untuk penelitian kualitatif dimana dapat lebih spesifik dan fokus pada objek penelitian. Dengan bentuk apapun penelitian mengenai iklan AXIS sebagai provider yang dikenal masyarakat luas diharapkan PT, AXIS Telekom
Indonesia lebih meningkatkan kualitas produk baik dari layanan kepada masyarakat, tarif produk yang murah, manfaat produk, keunggulan produk dan sebagainya. Lebih ditingkatkan promosi produk AXIS agar lebih banyak pelanggan AXIS. Daftar Pustaka Kasali, Renald. (2007). Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : PT. Pustaka Utama. Surachman S.A.(2008). Dasar-Dasar Manajemen Merek. Jakarta : Bayu Media Publishing. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan komunikasi Terpadu jilid 1. Jakarta : Erlangga. Sumber Lain (http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2011/11/16/eksis-ala-axis/ diakses tanggal 1 Maret 2012, pukul 11:44 WIB