BAB II LANDASAN TEORI Berdasarkan dari kerangka permasalahan yang ada dan dilanjutkan dengan tujuan dan manfaat yang hendak dicapai dalam penelitian ini, maka landasan teori yang akan dipakai adalah teori yang berhubungan dengan kekuatan atau kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk yang terhitung masih baru dan teori yang berhubungan dengan proses konsumen dalam membuat suatu keputusan dalam membeli suatu produk. Teori-teori ini akan dijabarkan dan dijelaskan guna memudahkan dan memperjelas peneliti guna penelitian ini. 2.1 Adoption and Diffusion of Innovations Konsumen bisa dikelompokan berdasarkan seberapa cepat mereka beradaptasi dengan produk yang masih baru. Disatu sisi ada konsumen yang bisa langsung beradaptasi dengan produk baru tersebut langsung setelah tersedia di pasar dan dilain pihak ada konsumen yang merupakan yang terakhir diantara yang lain dalam memiliki dan beradaptasi dengan produk baru tersebut. Pengelompokan ini terdiri dari 5 kelompok, yaitu antara lain 1 : 1 Marketing of High-Technology Products and Innovations, Jakki Mohr, 2001, P 151 12
13 1. Innovators Konsumen yang tergolong sudah mempunyai banyak informasi mengenai produk baru itu, suka mengambil resiko dan mau mencoba produk baru yang belum terbukti kegunaannya. Merupakan jenis konsumen yang memiliki antusias yang sangat tinggi terhadap perkembangan teknologi. Konsumen dalam kategori ini rela untuk menghadapi beberapa masalah kecil pada produk yang dibeli dengan catatan biaya yang perlukan dikorbankan lebih kecil dari biaya seharusnya, walaupun mereka masih tergolong price-insensitive. Kelompok innovators ini menempati 2.5 persen pertama yang akan beradaptasi terhadap suatu produk baru. 2. Early Adopters Berdasarkan respon yang positif dari para innovators, maka para early adopters mulai untuk membeli produk baru tersebut. Early adopter ini biasanya mereka yang berpendidikan dan para pemimpin yang mempunyai pendapat. Kategori konsumen ini juga memiliki antusias yang cukup tinggi dalam mengikuti trend teknologi. Konsumen kategori ini menganggap perkembangan teknologi sebagai sebuah revolusi. Mereka umumnya mengadopsi teknologi dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan kompetitif yang kemudian membawa harapan mereka yang tinggi terhadap keuntungan yang diberikan oleh teknologi baru. Hal ini membuat mereka termasuk sebagai jenis konsumen yang tidak mempermasalahkan tingkat harga (price-insensitive). Namun, kualitas
14 pelayanan setelah penjualan (after sales service) menjadi salah satu kunci keberhasilan perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasarnya. Proporsi early adopters ini adalah 13.5 persen dari total konsumen. 3. Early Majority Konsumen yang cenderung hati-hati dalam menghadapi resiko, mereka biasanya memakai barang baru tersebut setelah terbukti oleh para early adopters yang dimana mengadopsi ide para innovators. Berbeda dengan kategori sebelumnya, kategori ini memiliki persepsi bahwa perkembangan teknologi hanyalah merupakan suatu proses evolusi. Mereka membutuhkan suatu bukti nyata mengenai keberhasilan suatu produk dalam memberikan nilai yang lebih terhadap teknologi tersebut dan kehidupan sehari harinya. Perbandingan antara nilai lebih dan nilai pengorbanan menjadi hal yang sangat diperhitungkan oleh mereka. Oleh karena itu, mereka tergolong konsumen yang sangat memperhatikan harga (price-sensitive). Early majority, mewakili jumlah sekitar 34 persen dari total konsumen. 4. Late Majority Konsumen yang bersifat skeptis dan memerlukan keyakinan lebih untuk membeli produk baru tersebut apabila jumlahnya sudah banyak di pasaran. Kategori ini hampir sama dengan kategori sebelumnya, namun dengan persyaratan yang lebih ketat. Mereka tergolong sangat menghindari risiko,
15 dan tidak terlalu percaya terhadap nilai lebih yang dapat diberikan oleh teknologi baru, kecuali dibuktikan dengan sangat akurat. Tujuan utama para konsumen kategori ini dalam membeli teknologi baru hanyalah sekedar mengikuti kondisi pasar dan umumnya setelah mendapat beberapa saran dari para penasehat. Late majority mewakili jumlah sekitar 34 persen dari total konsumen. 5. Laggards Kategori paling akhir adalah sekelompok orang yang sangat skeptical terhadap teknologi baru. Tipe konsumen ini menghindar dari adanya perubahan dengan kemungkinan tidak akan mengadopsi produk baru lagi sampai alternatif tradisional tidak tersedia lagi. Mereka tidak percaya bahwa teknologi baru akan meningkatkan produktivitas, sehingga sangat jarang melakukan pembelian teknologi baru. Satu satunya alasan mereka membeli produk berteknologi baru adalah apabila alternatif lain yang ada lebih buruk dan harga yang ditawarkan sangat baik. Laggards menempati proporsi sebesar 16 persen dari total konsumen.
16 Untuk lebih jelasnya mengenai proses adaptasi terhadap produk baru ini dapat dilihat pada model dengan bentuk kurva menyerupai lonceng dibawah ini : Gambar 1. Kategori Konsumen Dalam Proses Adaptasi Terhadap Produk 2.2 Product Life Cycle Didalam perkembangan suatu produk yang masih baru, beberapa tahapan dilalui dari dimulainya tahap perkenalan, pertumbuhan, kematangan dan sampai pada tahap penurunan (deklinasi). Tahapan ini dikenal sebagai product life cycle dan ini berhubungan dengan perubahan didalam situasi marketing, dimana berakibat kepada strategi pemasaran dan marketing mix 2. Hasil dan keuntungan dari produk tersebut bisa direncanakan sebagai sebuah fungsi dari tahapan siklus-hidup seperti ditunjukan pada gambar grafik dibawah : 2 M. Suyanto, 2007,Perancangan Strategi Pemasaran-5, www.msuyanto.com
17 Gambar 2. Grafik Product Life Cycle 3 2.2.1 Introduction Stage Di tahap perkenalan ini, perusahaan berusaha untuk membangun kesadaran akau produknya dan mengembangkan sebuah pasar untuk produk tersebut. Dampaknya pada marketing mix adalah sebagai berikut : Produk Diciptakannya sebuah merek dan suatu tingkatan kualitas dan diperolehnya hak perlindungan seperti paten dan merek dagang. Volume dari penjualan relatif kecil. Harga Sangat memungkinkan untuk melakukan penetrasi harga rendah supaya mendapatkan posisi di pasar secara cepat atau dengan menerapkan strategi 3 http://kopisusu.wordpress.com/2006/02/20/manajemen-siklus-hidup-produk/
18 lain dengan menjual dengan harga tertinggi yang terbaik guna menutupi biaya R&D. Distribusi Adalah selektif sampai dimana terdapat tanda-tanda bahwa konsumen telah bisa menerima keberadaan produk tersebut. Promosi Ditujukan kepada para innovators dan early adopters. Marketing communications ditujukan untuk membangun public awareness dan untuk mengedukasi konsumen potensial mengenai produk tersebut. 2.2.2 Growth Stage Pada tahap ini, perusahaan berusaha untuk membangun preferensi merek dan meningkatkan bagian di pasar. Produk Tingkat kualitas dipertahankan dengan menambahkan fitur tambahan begitu juga menambahkan dukungan berupa jasa. Volume penjualan yang meningkat. Harga Harga juga dipertahankan sementara perusahaan fokus kepada permintaan akan barangnya yang bertambah dengan disertai sedikit kompetisi dari perusahaan lain dengan merek mereka. Atau bisa terjadi penurunan biaya seiring dengan naiknya volume produksi.
19 Distribusi Saluran distribusi ditambah guna menyikapi permintaan yang bertambah agar konsumen bisa mendapat produk tersebut dengan mudah. Promosi Ditujukan kepada target yang lebih luas dari tahapan sebelumnya. 2.2.3 Maturity Stage Di tahap ini, kekuatan pertumbuhan terhadap penjualan menurun. Kompetisi terlihat seperti dengan produk yang sama dari merek lain. Objektif utama di masa ini adalah untuk mempertahankan posisi di pasar dengan memaksimalkan keuntungan. Produk Fitur dari produk dimungkinkan untuk ditingkatkan untuk membedakan produk tersebut dari kompetitor. Volume penjualan mengalami penurunan, serta terjadi penurunan popularitas produk. Harga Kemungkinan harus diturunkan sebagai usaha untuk menghadapi kompetisi, terutama terhadap kompetitor baru. Distribusi Menjadi lebih intensif dan insentif dimungkinkan untuk ditawarkan untuk meningkatkan daya tarik lebih supaya produk mempunyai tambahan daya tarik.
20 Pemasaran Ditekankan pada perbedaan serta keberagaman produk. Diusahakan dengan manajemen siklus. 2.2.4 Decline Stage Perusahaan mempunyai beberapa opsi pada tahap ini : Mempertahankan produk yang sudah ada, dengan memungkinkan untuk meremajakannya dengan cara menambah fitur-fitur baru atau menciptakan kegunaan baru. Menuai produk tersebut dengan mengurangi ongkos dan melanjutkan untuk menawarkannya dengan kemungkinan menawarkan kepada pasar yang niche. Menghentikan produksi dan penjualan produk tersebut, mencairkan semua inventory yang ada atau menjualnya kepada perusahaan lain yang mau untuk melanjutkan produk tersebut. Keputusan marketing mix di fase yang menurun ini bergantung pada strategi yang dipilih. 2.3 Strategi Green Marketing Diawali pada tahun 1970, dimana semakin banyaknya konsumen yang peduli terhadap lingkungan dan menghubungkan semua bahan konsumsi atau produk yang digunakan mereka dengan kelestarian lingkungan hidup. Sehingga pada akhirnya
21 pada tahun 1990-an, para market researcher menciptakan sebuah strategi pemasaran yang bernama green marketing dikarenakan semakin banyaknya hasil riset yang mengatakan bahwa banyak konsumen yang mempunyai kecenderungan untuk peduli terhadap lingkungannya. Strategi green marketing ini merupakan respon terhadap peningkatan dari kekhawatiran akan kelestarian lingkungan. Green marketing ini pada umumnya melibatkan : 1. Produk yang sudah dikembangkan sehingga dalam produksinya, penggunaan dan penempatannya lebih tidak membahayakan lingkungan dibandingkan produk-produk sejenis konvensional lainnya. 2. Menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang mempunyai akibat positif terhadap lingkungan. 3. Menghubungkan pembelian suatu produk dengan sebuah organisasi lingkungan atau peristiwa lingkungan hidup.