BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Public Relations 2.1.1. Definisi Public Relations Menurut Denny Griswold yang dikutip Ardianto (2011, p.14) yang menjelaskan bahwa PR sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur sebuah organisasi dengan kepentingan masyarakat, dan melaksanakan suatu program tindakan (dan komunikasi) untuk mendapatkan pengertian masyarakat dan dapat diterima oleh masyarakat. Menurut Danandjaja (2011, p.17) Dari beberapa pendapat yang ada, dapatlah dijelaskan bahwasannya pengertian dari Public Relations itu sendiri mencakup kepada arti yang cukup luas dan sulit untuk didefinisikan seperti halnya pendapat publik. Namun untuk memperoleh pemahaman akan Public Relations, secara singkat dapat diuraikan antara lain: a. Public Relations itu adalah pembedaan fungsi manajemen yang secara fungsional memiliki peran membantu organisasi dan publiknya untuk saling mempercayai dan saling menyesuaikan. b. Public Relations itu selalu mengabdi kepada kepentingan publik. 9
10 c. Public Relations itu adalah falsafah sosial, manajemen ketika mengambil suatu keputusan bagi suatu kebijaksanaan, agar tercipta opini publik yang sehat. d. Dalam prakteknya, Public Relations itu membantu terciptanya kerjasama, saling pengertian, dan saling menerima antara publik dan organisasi, dan pada tahap lanjut akan tercipta keuntungan bersama (mutual favourable). e. Internal Communication dan External Public Relations atau External Communications f. Dilihat dari prosesnya, maka Public Relations mempunyai dua bentuk kegiatan yaitu, Internal Public Relations atau Internal Relations. Dengan demikian pengertian Public Relations itu sendiri bila dilihat dalam studi ilmu komunikasi, maka akan mempunyai arti Public Relations merupakan salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komunikasi yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama antara publik dengan jalan komunikasi timbal balik; untuk mencapai tujuan bersama atas dasar saling menguntungkan. 2.1.1.1 Definisi Strategi Menurut Alfred Chandler yang dikutip dari Lukiastuti dan Hamdani (2011, p.3-p.4) bahwa strategi dipandang sebagai penetapan sasaran dan tujuan jangka panjang suatu perusahaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan itu.
11 2.1.1.2 Definisi Internal Public Relations Menurut Ardianto (2011, p.99) menjelaskan bahwa definisi Internal Public Relations adalah kegiatan PR untuk membina hubungan dengan Public Internal, seperti karyawan, para manajer, para manajemen, dan para pemegang saham (stockholders) agar citra dan reputasi perusahaan atau organisasi tetap positif di mata public internal. Kegiatan hubungan internal ini pun berupaya tetap memelihara budaya perusahaan (corporate culture) yang sudah terbentuk sebelumnya. Melalui budaya perusahaan ini pula, akan membentuk senses of belonging (rasa memiliki) dan sense of responbility (rasa tanggung jawab) public internal pada organisasi dan perusahaan. 2.1.1.3 Definisi Investor Relations Menurut Scott Cutlip dan rekan yang dikutip dari Morissan (2010, p.280) mengungkapkan bahwa Investor Relations merupakan bidang khusus dari humas yang berada pada perusahaan publik. Investor Relations merupakan bidang khusus humas korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar.
12 2.1.2 Tujuan Public Relations Menurut Frank Jefkins yang dikutip dari Yadin (2011, p.63-p.64) Beberapa tujuan kegiatan Public Relations diantara yang pokok adalah sebagai berikut: a. Mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. c. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar ekspor baru. e. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang akan go public. f. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesanksian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan. g. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. h. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. i. Untuk menjelaskan identitas perusahaan yang baru.
13 j. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari hari. k. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelenggaraan suatu acara. l. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. m. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan. 2.1.2.1 Khalayak Internal Public Relations Menurut Widjaja (2010, p.71-72) tujuan daripada hubungan masyarakat ke dalam ialah pada hakikatnya untuk meningkatkan kegairahan bekerja para karyawan lembaga dan atau instansi yang bersangkutan. Tujuan ini dapat dicapai jika pimpinan memperhatikan kepentingan - kepentingan para karyawannya baik dalam segi ekonomi, sosial, pendidikan, maupun segi psikologisnya. Pada hubungan masyarakat ke dalam, yang menjadi khalayaknya ialah: employee dan stockholder. Dalam kaitan kedua macam khalayak ini dikenal hubungan-hubungan yang disebut sebagai: a. Hubungan dengan karyawan (employee relations)
14 b. Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations). Selain itu, Danandjaja (2011, p.31) juga menjelaskan bahwa Internal Public Relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan dari Public Relations yang menitikberatkan kegiatannya ke dalam. Istilah ke dalam maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan publik yang ada dalam instansi atau perusahaan tersebut. Pengertian publik dalam hal ini dibatasi kepada pengertian sekelompok individu yang terlibat pada satu kegiatan, dan diikat oleh satu perhatian dan kepentingan guna mencapai satu tujuan. Oleh sebab itu, publik dalam kegiatan Internal Public Relations ini dapat dilihat dalam beberapa bentuk yang terbatas, seperti: Publik karyawan Publik pemegang saham Publik dari masing-masing departemen, biro atau unit-unit terkecil dalam perusahaan atau instansi tersebut. Pada penelitian ini, penulis memfokuskan pembahasan pada hubungan dengan pihak investor sesuai dengan judul dan penelitian penulis. Dalam hal ini menurut Morissan (2010, p.290), terdapat dua jenis investor yaitu: investor perorangan dan investor institusi. Investor perorangan adalah setiap individu yang menggunakan dana yang dimilikinya untuk membeli saham di pasar modal. Individu yang
15 termasuk dalam kelompok ini, misalnya pengusaha kecil. Sedangkan investor institusi biasanya merupakan pelaku utama pasar modal yang sangat mempengaruhi fluktuasi harga dan volume transaksi. 2.1.3. Peran dan Fungsi Public Relations 2.1.3.1 Peran Internal Public Relations Menurut Laksamana (2010, p.12) bahwa peran internal PR merupakan aplikasi fungsi dan tugas internal PR adalah membantu staf untuk mengerti tentang visi, misi serta values dari organisasi perusahaan. Aktifitas ini melibatkan semua hal isu yang mempengaruhi suasana kerja dan memastikan staf mendapat informasi tentang keputusan penting manajemen. 2.1.3.2 Fungsi Internal Public Relations Menurut Laksamana (2010, p.34), bahwa fungsi dari internal PR sebagai berikut: pertama, mengembangkan isi pesan komunikasi yang mempengaruhi sikap (influence behaviors) publik internal perusahaan dengan fokus kepada area seperti kualitas, produktivitas, dan moral. Kedua, menyebarluaskan pesan kepada target publik sasaran melalui media komunikasi yang tepat. Tugas dari Internal Public Relations, khususnya dalam bidang keuangan adalah menciptakan dan memelihara kepercayaan investor
16 serta membangun hubungan positif dengan komunikasi finansial melalui penyebaran informasi perusahaan. Investor Relations merupakan salah satu fungsi dari Internal Public Relations yang khusus berhubungan langsung dengan pihak investor. Hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan antara investor dengan perusahaan atau sebaliknya ditangani oleh divisi Investor Relations. Investor Relations mengalami perubahan signifikan pada dekade terakhir abad ke-20 saat dia bergerak menuju abad ke- 21. Investor Relations utamanya telah menjadi pembawa informasi pasif yang kebanyakan disampaikan kepada komunitas keuangan. Menurut Rusdin (2006, p.68) yang dikutip dari Jurnal Ekonomi Bisnis, No.1, Maret 2009: 51 bahwa saham adalah sertifikat yang menunjukkan bukti kepemilikan suatu perusahaan, dan pemegang saham memiliki hak klaim atas penghasilan dan aktiva perusahaan. Saham merupakan salah satu instrumen keuangan di pasar modal. Saham dapat diartikan sebagai bukti penyertaan modal dalam kepemilikan suatu perusahaan. Investasi dalam bentuk saham dianggap lebih menarik bagi sebagian orang karena dalam hal ini investor dituntut untuk lebih hati-hati dan jeli dalam mengambil setiap keputusan investasi. Sekarang, Investor Relations telah semakin proaktif. Investor Relations telah berpindah dari perannya yang sebelumnya pasif menjadi semakin aktif, berperan
17 sebagai sebuah tautan antara sebuah perusahaan dan komunitas investasi, dalam merespons kebutuhan keduanya. 2.1.4 Strategi dan Efektivitas Internal Public Relations 2.1.4.1 Strategi Internal Public Relations Menurut Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth (2010, p.324) yang menjelaskan bahwa Public Relations mempunyai tanggung jawab dalam melakukan hal- hal berikut: Membangun ketertarikan (calon investor) terhadap perusahaan Menciptakan pemahaman tentang perusahaan Menjual produk perusahaan Memperlebar basis pemegang saham dengan menarik investor baru Menstabilkan harga saham Memperoleh pengesahan pemegang saham jika diperlukan manajemen Meningkatkan prestise perusahaan Menciptakan sikap yang menyenangkan dalam komunitas finansial Mengembangkan sensitivitas politik para pemegang saham terkait isu yang berhubungan dengan perusahaan
18 Meningkatkan employee relations Membangun kesetiaan para pemegang saham 2.1.4.2 Efektivitas Internal Public Relations Menurut Laksamana (2010, p.13) menjelaskan keberhasilan serta efektivitas internal PR akan sangat terasa bila organisasi menghadapi situasi krisis. Internal PR mampu memberikan solusi komunikasi internal bagi staf yang lebih dari sekedar strategi mengatasi krisis semata, namun juga fakta tentang krisis tersebut. Lebih dari itu, praktisi internal PR harus mampu untuk menerjemahkan sekaligus memberi indikator serta evaluasi dan kuantitas (measurement) sukses dari perilaku internal publik kepada CEO dan manajemen. 2.1.5 Strategi Komunikasi Dengan Pihak Investor Menurut Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth (2010, p.335) strategi yang tersedia untuk diimplementasikan adalah pertemuan personal, arsip keuangan (korespondensi, laporan empat bulanan dan laporan tahunan, pengungkapan dividen), rilis berita keuangan, dan pertemuan tahunan. Namun dengan adanya kemajuan di bidang teknologi, cara mengkomunikasikan strategi ini juga mengalami perubaan yang cepat. Video conference, e-mail, berita bisnis di TV kabel, dan world wide web.
19 Semuanya memberikan potensi bagi informasi yang spesifik dan lebih tepat waktu. Pernyataan ini diperkuat oleh Khasali (2003, p.13) yang menyatakan bahwa hubungan dengan pemegang saham menggunakan laporan rutin tahunan dan laporan rapat umum pemegang saham. 2.2. Pengelolaan Manajemen Isu dan Krisis Komunikasi 2.2.1 Pengelolaan Manajemen Isu Menurut Sitepu dan Faulina (2011, p.153-155) bila suatu perusahaan dilanda isu negatif dan krisis komunikasi maka peluangpeluang konfrontasi dengan berbagai pihak seperti organisasi lain, konsumen, distributor, pemasok, pemerintah dan publik menjadi terbuka. Berbagai isu yang dapat muncul di sekitar perusahaan antara lain: 1. Isu-isu lingkungan 2. Keluhan pelanggan 3. Pelayanan perusahaan 4. Masalah perburuhan 5. Buruknya kinerja manajemen perusahaan di mata para pemegang saham 6. Perusahaan melanggar undang-undang 7. Perusahaan terlalu kaku, tertutup dan alergi dengan media massa 8. dan lain sebagainya.
20 2.2.2 Cara Menanggulangi Isu dan Krisis Beberapa langkah dalam memanage isu menurut Macnamara yang dikutip dari Sitepu dan Faulina (2011, p.155-156) antara lain adalah: 1. Mengidentifikasikan isu yang sedang melanda atau akan segera melanda organisasi dan kepentingan-kepentingan organisasi. 2. Evaluasi isu-isu utama dan isu-isu potensial dan memperhatikan dampak isu tersebut. 3. Mendudukkan persoalan secara obyektif kemudian menetapkan skala prioritas mana yang perlu segera diselesaikan dan mana yang bisa dikerjakan belakangan. 4. Merancang strategi untuk mengatasi untuk mengatasi dan mengantisipasi isu tersebut, minimal strategi untuk meredam dampak isu untuk tidak berkembang pada skala yang lebih besar. 5. Melaksanakan strategi yang telah ditetapkan 6. Melakukan pemantauan dan pengawasan terhadap penanganan isu. Kadangkala krisis-krisis dapat terjadi kapan saja, tanpa memunculkan gejala-gejala awal, kebanyakan krisis ini diluar kendali perusahaan misalnya karena gangguan-gangguan eksternal seperti rumor pasar yang mengakibatkan investor panik dan menarik dana dari perusahaan.
21 Strategi Internal Public Relations Investor Membangun ketertarikan (calon investor) terhadap perusahaan Menciptakan pemahaman tentang perusahaan Menjual produk perusahaan Memperlebar basis pemegang saham dengan menarik investor baru Menstabilkan harga saham Memperoleh pengesahan pemegang saham jika diperlukan manajemen Meningkatkan prestise perusahaan Menciptakan sikap yang menyenangkan dalam komunitas finansial Mengembangkan sensitivitas politik para pemegang saham terkait isu yang berhubungan dengan perusahaan Meningkatkan employee relations Membangun kesetiaan para pemegang saham Pertemuan Personal Arsip keuangan Rilis berita keuangan Pertemuan tahunan Tabel 2.2 Kerangka Pikir Penelitian