BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan jaman dan teknologi diikuti dengan berkembangnya kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Salah satunya kebutuhan konsumen akan makanan cepat saji. Hal ini dikarenakan makanan cepat saji dapat disajikan secara instan sehingga menghemat waktu serta memiliki rasa yang enak dan gurih, padahal makanan cepat saji merupakan makanan yang tinggi kalori, tinggi lemak, tinggi garam, tinggi kolesterol, dan rendah serat sehingga tidak baik untuk kesehatan yang dapat mengakibatkan kolesterol, darah tinggi, diabetes, bahkan obesitas. Survei yang dilakukan oleh AC Nilsen (2008:22) bahwa 69% masyarakat kota di Indonesia mengkonsumsi fast food yaitu: 33% menyatakan makan siang sebagai waktu yang tepat untuk makan di restoran fast food. 25% untuk makan malam. 9% menyatakan sebagai makanan selingan. 2% memilih sebagai makan pagi Hal tersebut diperkirakan akan semakin berkembang sesuai dengan meningkatnya tingkat konsumsi makanan fastfood di Indonesia. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Health Education Authority pada tahun 2002 yaitu usia 15 34 tahun merupakan usia dimana memiliki angka tertinggi untuk mengkonsumsi atau memilih menu fast food. Menurut teori yang dikemukakan oleh Setiadi (2010;2), kecenderungan penduduk kota-kota di Indonesia adalah makanan cepat saji masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat status sosial dirinya sehingga membawa kesan
bagi sebagian orang bahwa citra restoran cepat saji mewah atau bergengsi. Bagi konsumen yang datang dan makan di restoran semacam ini akan terpengaruh dan tidak jarang akan datang kembali untuk melakukan pembelian kembali (repeat buying). Tingginya persaingan di industri ini membuat perusahaan berlomba-lomba untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar tidak berpindah ke produk lainnya. Banyaknya pemain dalam pasar dengan segala macam keunggulan produk yang ditawarkan membuat perusahaan semakin sulit merebut pasar pesaing. Persaingan yang ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar, perusahaan harus bekerja keras dalam mempertahankan loyalitas konsumennya. Karena hal itulah, upaya menjaga loyalitas konsumen merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Mempertahankan semua pelanggan yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. (Kotler, 2009:139) Salah satu cara untuk meraih keunggulan kompetitif dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah citra merek (brand image) yang positif dan baik di mata konsumen. Citra merek merupakan hal pertama yang dilihat oleh konsumen sebelum membeli sebuah produk. Setelah mengkonsumsi produk tersebut, konsumen baru akan mengetahui kualitas produk dan pelayanannya. Kepuasan konsumen akan citra merek dari produk yang telah digunakan akan menimbulkan keinginan untuk pembelian berulang atau tidak. Citra merek yang positif akan memiliki keuntungan lebih karena membangun persepsi konsumen bahwa dengan citra merek yang dimiliki maka produk yang dihasilkan akan lebih berkualitas dibandingkan produk pesaing. Semakin kuat citra merek suatu produk maka akan semakin menarik keinginan konsumen untuk terus membeli dan menjadi konsumen yang loyal terhadap citra merek
tertentu. Loyalitas atau kesetiaan konsumen didasarkan pada kepuasan konsumen dan perilaku konsumen. Konsumen yang loyal memiliki kecenderungan melakukan transaksi tanpa batasan. Menurut (Kotler 2009;142), Konsumen yang loyal akan membawa konsumen lain untuk menggunakan produk yang sama. Salah satu restoran cepat saji yang terkemuka adalah Kentucky Fried Chicken (KFC). Menurut situs resmi KFC Indonesia, KFC menempati urutan teratas sebagai Top of Mind Awareness berdasarkan survei yang dilakukan oleh Brand Image Tracking Study pada tahun 2000, survei tersebut telah dilakukan sejak tahun 1998. Selain itu, berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award pada tahun 2011 dan 2012, KFC menduduki posisi pertama untuk kategori restoran fast food. Gambar 1.1 Top Brand Award Kategori Restoran Fast Food tahun 2011 Sumber: www.topbrand-award.com Gambar 1.2 Top Brand Award Kategori Restoran Fast Food tahun 2012
Sumber: www.topbrand-award.com Dalam brand image, KFC memimpin persaingan dengan margin yang sangat besar untuk kategori Speed of Service dan Food Taste and Quality dan terus memberikan dukungan terhadap slogan KFC Jagonya Ayam. Hal ini membuat KFC terus menginovasi produk dan terus meningkatkan kualitas pelayanannya untuk selalu menjadi yang terdepan dan teratas dalam hal citra merek (brand image). Untuk terus meningkatkan kualitas pelayanan KFC terhadap konsumen maka dibuktikan dengan adanya CHAMPS Management System (CMS) untuk melakukan survei yang menilai langsung kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC. Berdasarkan data pencapaian KFC Indonesia dari tahun 2003 2011 yang diterima peneliti dari PT. Fast Food Indonesia, yaitu: Tabel 1.1 Data Pencapaian KFC Indonesia Sales Rp Total Store Total Employee 2003 715,230 miliar 201 9270 2004 795,300 miliar 208 9040 2005 1,028 triliun 237 9280 2006 1,276 triliun 270 10293 2007 1, 589 triliun 307 11835
2008 2,022 triliun 338 12622 2009 2,454 triliun 368 13229 2010 2,914 triliun 398 15840 2011 3,317 triliun 421 16365 Sumber: PT. Fast Food Indonesia Berdasarkan data diatas, maka membuktikan bahwa KFC mengalami peningkatan, dilihat dari hasil penjualan dan penambahan stores atau gerai setiap tahunnya. Hal ini sesuai dengan hasil observasi peneliti berdasarkan lokasi yaitu Perumahan Citra Garden 2, dimana AW yang merupakan salah satu pesaing KFC telah berdiri lebih awal dan bertahun-tahun. Kemudian KFC hadir di Perumahan Citra Garden 2 yang menarik pengunjung jauh lebih banyak dari AW, sehingga perlahan-lahan pengunjung AW menurun dan tidak lama kemudian AW menutup gerainya. Sedangkan KFC selalu ramai hingga saat ini, padahal di sekitar perumahan ini masih banyak terdapat pesaing makanan cepat saji lainnya. Tetapi KFC perlu memperhatikan konsistensi atau kesamaan pada rasa dan harga di semua outlet KFC di Indonesia. Hal tersebut dikarenakan di beberapa outlet KFC, yaitu rasa dari produk yang ditawarkan berbeda dari standar rasa yang ditetapkan oleh PT. Fast Food Indonesia, serta harga yang diberikan oleh beberapa outlet KFC terdapat perbedaan dari outlet lainnya, padahal produk dan pelayanan yang diberikan adalah sama. KFC harus terus melakukan peningkatan brand image sehingga memenuhi kepuasan konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen yang sepenuhnya terhadap KFC. KFC telah melakukan beberapa strategi perusahaan untuk mempertahankan brand image nya sebagai restoran cepat saji terbaik, sebagai berikut: Penambahan gerai baru menitikberatkan pada pembukaan flagship freestanding yang dilengkapi dengan fasilitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Pembukaan restoran KFC yang ke 300 di Cireundeu, Jakarta pada bulan Oktober 2007. Program pelayanan pesan antar 14022 disebagian kota besar di Indonesia. Pada tahun 2008 Perseroan mulai memperkenalkan restoran berkonsep one-stop, lengkap dengan berbagai fasilitas antara lain, internet corner, self-service booth, dan KFC Café counter yang terpisah dari counter utama KFC. Perseroan mulai berfokus pada restoran bertipe free standing untuk meningkatkan visibility brand KFC, dan memudahkan aksesibilitas konsumen. Sehubungan dengan hal diatas, peneliti ingin melakukan penelitian untuk menguji bagaimana citra merek KFC terhadap loyalitas konsumen, sehingga peneliti memilih judul: PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN KFC DI PERUMAHAN CITRA GARDEN 2. 1.2 Rumusan Masalah Bagaimana brand image KFC Perumahan Citra Garden 2 di mata konsumen? Bagaimana loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2? Bagaimana pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2? 1.3 Pembatasan Masalah Peneliti hanya melakukan penelitian citra merek (brand image) terhadap loyalitas konsumen KFC yang belokasi di Perumahan Citra Garden 2, Cengkareng, Jakarta Barat.
1.4 Tujuan Tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk mengetahui brand image KFC di mata konsumen. Untuk mengetahui loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. 1.5 Manfaat Penelitian Bagi Jurusan Penelitian ini berguna untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan studi program Diploma IV jurusan Hotel Management, Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan kepada PT. Fastfood Indonesia, Tbk. sebagai pengelola KFC Indonesia, yaitu untuk mengetahui citra merek (brand image) KFC di mata konsumen. Selain itu, jika penelitian ini terbukti, maka hal ini bisa menjadi saran bagi perusahaan untuk mengembangkan produk maupun jasa dalam meningkatkan citra merek (brand image) konsumen agar menjadi konsumen yang loyal. Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi penelitian lebih lanjut dan dapat dikembangkan. 1.6 Studi Pustaka / Lapangan Penelitian sejenis pernah dilakukan oleh Rui Vinhas Da Silva dan Shanfah Faridah Syed Alwi, dengan judul Online Corporate Brand Image and Consumer Loyalty (2007;125). Variabel bebas yang digunakan adalah brand image (X), sedangkan variable
tidak bebas yang digunakan adalah loyalty (Y). Indikator-indokator brand image yang diukur adalah product attributs, intangibles attributs, customer benefits, relative price, customer, life style, product class, competitor. Sedangkan indikator-indikator loyalty yang diukur adalah repeat order, reference to order, purchase inter product line, immune on competitor. Hasil penelitian menunjukan adanya pengaruh yang signifikan antara brand image terhadap consumer loyalty yang dimediasi oleh satisfaction. Penelitian sejenis juga dilakukan oleh Muhammad Rizan, Basrah Saidani, dan Yusiyana Sari, dengan judul Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap Brand Loyalty The Botol Sosro (2012;1). Analisis dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan asosiatif kausal. Penelitian ini mengambil 100 orang konsumen Teh Botol Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, sedangkan data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dan diolah dengan menggunakan SPSS 16. Hasilnya menunjukkan bahwa sebagian citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Kemudian, sebagian merek kepercayaan juga memiliki dampak positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Selain itu, brand image dan brand trust memiliki dampak positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Temuan empiris menunjukkan bahwa untuk menciptakan dan meningkatkan loyalitas merek, Teh Botol Sosro perlu meningkatkan citra merek dan kepercayaan merek. Penelitian ini juga merujuk kepada jurnal dengan judul Brands and Consumer Behavior yang dilakukan oleh Chih-Chung Chen, dkk (2012;106). Hasil penelitian melalui kuisioner menunjukan bahwa brand image secara signifikan mempengaruhi brand equity, brand equity dan brand image secara signifikan mempengaruhi purchase intention (loyalitas). Berdasarkan ketiga penelitian di atas, peneliti menggunakan dan menambahkan indikator sebagai berikut: pembelian berulang, membeli antarlini produk dan jasa,
rekomendasi, tidak berpindah ke merek lain untuk mengukur loyalitas konsumen. Sedangkan untuk brand image, peneliti menggunakan indikator yang terdapat pada penelitian Sandy (2010;22) yang mengacu kepada Kerby (2004) dengan judul Essentials of Marketing Management, yaitu: ketahanan, kesesuaian, keseksamaan, dan konotasi. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematikan penulisan dibagi menjadi lima bagian, antara lain: BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada penulisan latar belakang, peneliti memberikan landasan pemikiran awal secara garis besar mengenai brand image dan loyalitas konsumen baik secara teoritis atau fakta serta pengamatan yang menimbulkan minat untuk melakukan penelitian. Dengan demikian, latar belakang berfungsi sebagai informasi yang berhubungan untuk membantu pokok permasalahan penelitian sehingga setelah membaca latar belakang, pembaca sudah dapat menduga pokok permasalahan yang akan diteliti. B. Rumusan Masalah dan Pembatasan Masalah Rumusan masalah berisi pernyataan tentang keadaan, fenomena, atau konsep pemecahan atau jawaban atas permasalahan yang terjadi melalui suatu penelitian serta analisa mendalam berdasarkan teori-teori konsep dan alat-alat yang relevan. Pembatasan masalah berisi sejauh mana penelitian yang ingin dilakukan dibatasi sesuai dengan elemen-elemen yang ingin digunakan dalam penelitian. Permasalahan yang diambil harus berkaitan atau sesuai dengan judul penelitian yaitu Pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2.
C. Tujuan dan Manfaat Dalam bagian ini disebutkan secara spesifik hal-hal apa saja yang ingin dicapai serta guna atau manfaat dilakukannya penelitian Pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2 baik bagi perusahaan, akademik, pembaca, dan sebagainya. D. Studi Pustaka / Lapangan Studi pustaka berisi teori, konsep, fakta, atau dimensi-dimensi hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh peneliti lain atau berisi jurnal-jurnal yang membahas atau mengacu mengenai brand image dan loyalitas konsumen. Jurnal yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Da Silva, R.V & Alwi, S.F.S (2007), Brand Management. Online Corporate Brand Images and Consumer Loyalty dan Chen, C.C., Chen, P.K., & Huang, C.E (2012), Brands and Consumer Behavior. Social Behavior and Personality Journal. BAB 2 LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan dibahas mengenai kerangka teoritis yang berisi landasan teori atau referensi yang diperoleh dari hasil penelitian kepustakaan seperti buku, jurnal, dan sebagainya yang relevan dengan objek yang diteliti, yaitu mengenai brand image dan loyalitas konsumen, terdiri dari teori merek, teori citra merek, dan teori loyalitas konsumen (pengertian, peranan dan manfaat, strategi, keunggulan, dan sebagainya). Buku utama yang digunakan oleh peneliti sebagai acuan penelitian adalah Kotler, P & Keller, K.L (2009), Manajemen Pemasaran (edisi 13, jilid 1) dan Griffin, J (2009), Customer loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan (Terj), dan buku-buku pendukung lainnya yang relevan dengan penelitian mengenai brand image dan loyalitas konsumen seperti Rangkuti, F (2008), The Power
of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategy Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS, Lovelock, C & Writz, J. (2007). Service Marketing: People, Technology, Strategy (6 th ed), dan buku lainnya. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai waktu dan tempat penelitian, jenis penelitian, operasional variabel, teknik penentuan data, metode pengumpulan data, skala pengukuran, dan metode pengolahan data serta analisis data. Peneliti akan menggunakan penelitian metode deskriptif - asosiatif kausal yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan atau menjabarkan mengenai variabel independen dan variabel dependen (deskriptif) serta mengetahui bagaimana suatu variabel independen (sebab) mempengaruhi variabel dependen (akibat) (asosiatif kausal). Dengan penelitian ini, maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala. Dalam hal ini, penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana brand image mampu mempengaruhi loyalitas konsumen. BAB 4 ANALISIS PENELITIAN Dalam bab ini peneliti akan menjelaskan mengenai gambaran umum objek penelitian seperti sejarah, visi, misi, tujuan, strategi, dan nilai perusahaan, serta struktur organisasi dan menguraikan pembahasan analisa dari hasil penelitian yang telah diteliti sesuai dengan judul dan rumusan masalah yang sudah ditetapkan yaitu pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC (Kentucky Fried Chicken) di Perumahan Citra Garden 2. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini peneliti akan menyimpulkan bagaimana sebenarnya pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC (Kentucky Fried Chicken) serta memberikan saran-saran berdasarkan hasil penelitian yang didapat. LAMPIRAN Lampiran memuat hal-hal atau informasi yang mendukung bab-bab sebelumnya, misalnya: kuisioner, hasil kuisioner, informasi terkait dengan hasil penelitian (olahan komputer dengan SPSS 20), dsb.