BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan produk inovasi dan sektor industri yang cukup pesat pada saat ini membawa perubahan pada pola hidup masyarakat dan tingkat kebutuhan masyarakat akan barang konsumsi. Begitu juga dengan produsen produk kebutuhan sehari hari mengalami kemajuan yang sangat pesat. Hal ini ditandai dengan banyaknya perusahaan-perusahaan baru yang muncul yang kesemuanya bertujuan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan tentunya untuk mendapatkan profit. Tidak jarang banyak perusahaan beroperasi pada target pasar yang sama dengan level produk yang sama pula, sehingga pada akhirnya hal tersebut menyebabkan melimpahnya jenis produk dan jasa di pasaran yang pada proses selanjutnya tercipta persaingan. Ketatnya persaingan dalam industri consumer goods membuat para pihak yang bermain di industri ini melakukan kegiatan atau strategi pemasaran untuk mendapatkan market share yang besar. Salah satu produk consumer goods yang mengalami persaingan tersebut adalah kategori produk pasta gigi. Hal tersebut terbukti dengan munculnya pasta gigi baru dengan berbagai inovasi yang menawarkan atribut yang bervariasi seperti kombinasi rasa, memutihkan atau memperkuat gigi dan gusi sampai dengan kesegaran nafas. 1
2 Berdasarkan data proyeksi Biro Pusat Statistik (BPS), populasi Indonesia pada tahun 2010 mencapai jumlah sekitar 234 juta jiwa 1 memberikan potensi pasar yang sangat besar bagi industri pasta gigi, karena produk pasta gigi pada umumnya telah menjadi produk kebutuhan sehari hari bagi Indonesia. masyarakat di Volume Penjualan Industri Pasta Gigii 2007 2009 sumber AC Nielsen Volume ( / 1000 kg ) 52,500 52,000 51,500 51,000 50,500 50,000 49,500 2007 Industri Pasta Gigi 51,429 2008 52,069 2009 50,484 Grafik 1.1 : Volume Penjualann Industri Pasta Gigi Grafik 1.1 menunjukkan jumlah pasta gigii yang dikonsumsi oleh masyarakat seluruh Indonesia dari tahun 2007 hingga tahun 2009. Melalui gambar tersebut dapat terlihat konsumsi pasta gigi Indonesia tidak terdapat peningkatan ataupun penurunan yang signifikan dalam 3 tahun terakhir, yang artinyaa sekitar 51 juta kilogram pasta gigi dikonsumsi setiap tahunnya oleh masyarakat Indonesia. Hal ini menjadikan industri pasta gigi menjadi sangat 1 Badan Pusat Statistik Republik Indonesia, booklet_okt2009 (PDF file), downloadedd from Badan Pusat Statistik website, http: //www.bps.go.id/download_file/booklet_ leaflet/booklet_okt2009.pdf, accessed April 13 th, 2010.
3 menarik bagi para pelaku bisnis karena memiliki cakupan pasar yang sangat luas. Pemakaian Pasta Gigi 51.429.210,12 kg / tahun Jumlah Penduduk 234.000.000,00 jiwa 1 penduduk 0,22 kg / tahun = 18,32 gr / bulan Volume penjualan industri pasta gigi di Indonesia cukup stabil berkisar di angka 50-52 juta kg per tahun. Andaikan jumlah penduduk Indonesia diperkirakan sebesar 234 juta jiwa, artinya setiap satu penduduk hanya menggunakan 0,22 kg pasta gigi per tahun atau 18,32 gr per bulan. Padahal sesuai dengan anjuran PDGI, masyarakat dianjurkan untuk menyikat gigi sebanyak 2 kali sehari, Pasta gigi ukuran 160 gr, akan dihabiskan dalam jangka waktu 1-2 bulan. Dengan kata lain, setiap 1 orang harusnya menghabiskan 80 gr pasta gigi per bulan. Namun, jika kita bandingkan dengan data di atas, konsumsi pasta gigi per orang di Indonesia, hanya ¼ bagian dari anjuran PDGI, sehingga pangsa pasar pasta gigi masih cukup besar, terutama dengan adanya peningkatan frekuensi penggunaan pasta gigi. Di dalam industri pasta gigi terdapat 3 (tiga) kategori produk pasta gigi, yaitu kategori kosmetik, medik, dan therapeutic. Pasta gigi kategori kosmetik memiliki target konsumen utama yang sangat memperhatikan penampilan gigi mereka, dan biasanya produsen kategori ini memakai slogan utama memutihkan gigi ataupun nafas segar dalam memasarkan produknya ke konsumen. Pada saat ini pasta gigi kategori kosmetik memiliki pangsa pasar yang terbesar. Pasta gigi kategori medik memiliki target konsumen yang lebih
4 spesifik, yaitu konsumen yang memiliki masalah khusus dengan kondisi gigi atau mulutnya dan diberikan saran oleh dokter gigi untuk menggunakan pasta gigi jenis tertentu, misalnya pasta gigi khusus untuk gigi atau gusi sensitif. Produsen pada kategori ini akan sangat menonjolkan fungsi khusus dari produknya dalam menjalankan pemasarannya kepada konsumen untuk membedakan dengan pasta gigi kategori lainnya. Pasta gigi kategori therapheutic berada di posisi antara kedua kategori sebelumnya, pasta gigi pada kategori therapheutic umumnya memberikan manfaat perlindungan pada kondisi gigi dan mulut, seperti mancegah gigi berlubang, mencegah kerusakan gigi secara dini, dan bau mulut. Selain kategori berdasarkan produk, pada jalur distribusi kelompok distributor ataupun ritel biasanya menggolongkan produk produk pasta gigi ke dalam dua golongan, yaitu treatment (perawatan) dan non treatment. Produk yang termasuk golongan treatment adalah produk yang dianggap memiliki fungsi khusus untuk merawat kesehatan gigi dan mulut yang lebih sensitif, sedangkan golongan non treatment merupakan produk bagi pengguna umum yang tidak membutuhkan kandungan khusus dalam produk pasta giginya. Pada umumnya, produk yang dikategorikan ke dalam produk treatment memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan golongan non treatment. Seiring dengan semakin beragamnya kebutuhan konsumen akan produk pasta gigi, terutama untuk kategori pasta gigi kosmetik maka banyak merekmerek yang mengeluarkan pasta gigi kategori kosmetik yang salah satunya berfungsi untuk memberikan nafas segar (fresh breath) bagi konsumennya.
5 Salah satu perusahaan yang meluncurkan produk pasta gigi kategori kosmetik nafas segar adalah PT. Ultra Prima Abadi yang merupakan anak perusahaan dari OrangTua Group (Gambar 1.1) yang memproduksi dan memasarkan berbagai produk makanan, minuman kesehatan, dan produk kesehatan gigi. Salah satu produk kesehatan giginya adalah produk pasta gigi Formula XP. Pasta gigi Formula XP secara resmi diluncurkan di oleh PT. Ultra Prima Abadi di Indonesia pada tahun 2002. Secara nasional perusahaan pasta gigi Formula telah memiliki pengalaman dalam industri pasta gigi selama lebih dari 24 tahun. Gambar 1.1 Unit Bisnis OrangTua Grup Produk pasta gigi Formula telah ada sejak tahun 1986 dengan merek Formula ABCdent, namun pada tahun 1994 dirubah menjadi The Formula dengan memiliki lima tipe pasta gigi (The Formula anti tartar, The Formula mouthwash, The Formula whitening, The Formula gum protection, dan The Formula herbal mint). Pada tahun 1997 merek The Formula dirubah menjadi Formula sampai saat ini dan tipe pasta gigi yang beredar dikonsolidasi menjadi hanya tiga tipe utama, yaitu Formula Clean (anti tartar + whitening +
6 mouthwash), Formula Active (herbal mint + mouthwash + gum protection), dan Formula Fresh (mouthwash). Pada tahun 1998 PT. Ultra Prima Abadi meluncurkan produk Formula Smartblue yang merupakan pasta gigi gel dengan konsep mouthwash yang merupakan cikal bakal dari produk Formula XP. Formula XP merupakan pasta gigi gel pertama di Indonesia dengan keunikan rasa twisty taste, yaitu perpaduan rasa buah segar dan rasa mint dingin. Dilengkapi dengan berbagai keunggulan, yaitu Fluoride, yang membantu pembentukan kalsium di gigi yang hilang karena pengikisan oleh bakteri dan sisa makanan yang tertinggal di gigi, serta efektif mencegah gigi berlubang. Formulasi khusus dalam kandungan vitamin dan komposisi yang terkandung di dalamnya untuk memberikan hasil nafas segar bagi konsumen yang sangat memperhatikan kesegaran kondisi gigi dan mulut untuk menjalankan kegiatan rutin hariannya. Kandungan seimbang vitamin A, Pro V B5, dan Vitamin E, yang dapat memperlancar peredaran darah dan mempercepat penyembuhan luka dan infeksi jaringan permukaan lapisan gusi dan mulut, dan cooling agent yang memberikan rasa dingin dan membuat nafas segar tahan lama. Paduan dari kesegaran rasa, kualitas, kemasan yang menarik, dan harga yang bersaing membuat konsumen memperoleh alasan yang akan membuat mereka menjadikan pasta gigi Formula XP sebagai pasta gigi pilihannya 2. 2 OrangTua Grup, OT Website Product Category Oral Care, Orang Tua Grup Website, http://www.ot.co.id/products.aspx?brand_id=formula, accessed 13 th April 2010.
7 Volume Penjualan Pastaa Gigi Nafas Segar 2007 2009 sumber AC Nielsen Volume ( / 1000 kg ) 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 Close Up Smile Up Formula XP Pepsodent CenterFresh 2007 3,665 223 60 26 2008 3,686 213 61 49 2009 3,711 204 59 73 91,7% 5,05% 1,46% 1,81% Grafik 1.2 : Volume Penjualan Pasta Gigi Nafas Segar 2007-2009 Pada Grafik 1.2, kita dapat melihat bahwa market leader pada pasta gigi nafas segar di Indonesia, didominasi oleh pasta gigi CloseUp, yang diproduksi oleh Unilever. Pada Grafik 1.2, penjualan pasta gigi pada tahun 2009, kita dapat melihat bahwa pasta gigi CloseUp menguasai 91,7% pangsa pasar pasta gigi nafas segar di Indonesia. Sedangkan sisanya 5,05% %, dikuasai oleh SmileUp, 1,46% oleh Formula XP dan 1,81% oleh Pepsodent CenterFresh.
8 Volume Penjualan Pastaa Gigi Nafas Segar Volume ( / 1000 kg ) Smile Up Formula XP Pepsodent CenterFresh (SmileUp, Formula XP, Pepso. CenterFresh) 2007 2009 sumber : AC Nielsen 250 225 200 175 150 125 100 75 50 25 2007 223 60 26 2008 213 Grafik 1.3 : Volume Penjualan Pasta Gigi Nafas Segar ( SmileUp, Formula XP, dan Pepsodent CenterFresh) 61 49 2009 204 59 73 Volume penjualan pastaa gigi nafas segar untuk produk Formula XP dari tahun 2007-2009 tidak mengalami perkembangan yang signifikan apabila dibandingkan dengan dengann kompetitor sejenis, seperti CloseUp maupun Pepsodent CenterFresh yang baru diluncurkan pada bulan November 2007 (Grafik 1.2). Kedua produk kompetitor tersebut memperlihatkan performance yang sangat baik, CloseUp sebagai market leader pada kategori pasta gigi nafas segar dapat mempertahankann kestabilan posisi volume penjualannya selama tahun 2007-2009. Sedangkan Pepsodent CenterFresh menunjukkan perkembangan volume yang sangat signifikan hingga saat ini, hingga mampu melampaui Formula XP dalam jangka waktu kurang dari 3 tahun (Grafik 1.3).
9 Hal ini menjadi tantangan yang sangat besar bagi Formula XP untuk dapat tetap bertahan dan berkembang di dalam industri pasta gigi Indonesia. Setelah pasta gigi Formula XP bertahan di Indonesia selama hampir 8 tahun, bagaimanakah perkembangan pasta gigi tersebut yang diproduksi oleh PT. Ultra Prima Abadi? Dan sejauh mana brand awareness masyarakat terhadap produk pasta gigi Formula XP? Oleh karena itu, hal ini menjadi tantangan bagi penulis dalam meneliti seberapa jauh tingkat kesadaran akan suatu merk (Brand Awareness) Formula XP di mata masyarakat dan mengulas serta memberikan rekomendasi dalam strategi pemasarannya untuk program peremajaan (rejuvenating) yang akan dijalankan oleh perusahaan pada tahun 2011 dengan berdasarkan teori STP (Segmenting, Targeting, and Positioning), analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat), dan marketing mix (4Ps), yakni dari sudut product, price, place, dan promotion. 1.2. Perumusan Masalah Perumusan masalah yang dijabarkan dalam Group Field Project ini adalah: Strategi pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan belum efektif, yang mengakibatkan kurangnya pengetahuan konsumen akan produk pasta gigi Formula XP.
10 1.3. Tujuan dan Manfaat Tujuan dari studi Group Field Project yang hendak dicapai dalam penyusunan tesis ini adalah: 1. Mendukung program perusahaan untuk rejuvenating produk Formula XP pada tahun 2011. 2. Merumuskan strategi pemasaran untuk program rejuvenating produk Formula XP pada tahun 2011. Manfaat dari studi Group Field Project yang dapat dicapai dalam penyusunan tesis ini adalah: 1. Bagi peneliti Sebagai implementasi teori yang telah dipelajari selama ini dan melihat perbandingannya dengan teori teori yang dipelajari penulis. Menambah pengetahuan penulis mengenai formulasi strategi pemasaran dalam upaya memasarkan produk dengan tepat. 2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam perumusan strategi pemasaran pada program peremajaan (rejuvenating) produk pasta gigi Formula XP pada tahun 2011. Memberikan informasi bagi perusahaan yang mungkin dapat digunakan sebagai dasar perbandingan dalam pembuatan kebijakan pemasaran yang akan datang.
11 1.4. Ruang Lingkup Pembahasan penelitian ini mencakup konsep dasar untuk mengetahui brand awareness, STP, dan marketing mix dari Formula XP. Agar pembahasan dalam tesis ini tetap fokus, maka berdasarkan kesepakatan antara tim Group Field Project (GFP) dan pihak Formula telah ditetapkan ruang lingkup yang akan dibahas adalah sebagai berikut : 1. Penelitian hanya mencakup perumusan strategi pemasaran dari Formula XP. 2. Penelitian tidak secara spesifik membahas strategi, kekuatan, maupun kelemahan dari masing-masing pesaing Formula XP. 3. Penelitian dibatasi pada konsumen yang berlokasi di Jakarta. 4. Pemaparan rangkaian analisa kegiatan dan strategi divisi brand pasta gigi Formula XP dalam rangka menembus pasar pasta gigi kategori nafas segar yang sudah terbentuk di Indonesia.