IKLAN dan MINAT BELI (Studi korelasional tentang pengaruh iklan XL versi Mawar dan Marwan terhadap minat konsumen untuk membeli di Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal) PUTRI KANIA 070904042 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Pengaruh Iklan XL Mawar dan Marwan terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan terhadap produk XL Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yang bertujuan untuk meneliti sejauhmana variabel X (Iklan XL Mawar dan Marwan) berpengaruh terhadap variabel Y (Minat Beli). Teori pendukung yang digunakan dalam penelitian ini antara lain Komunikasi, Komunikasi Massa, Teori AIDDA, Minat Beli dan Konsep Posisioning Populasi dalam penelitian ini adalah Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan dengan jumlah populasi 32218 orang. Sampel penelitian 150 orang. Dengan teknik penarikan sampel menggunakan Propotional Stratified Sampling dan Purposif Samplingdengan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Dalam menganalisis data penelitian digunakan tabel tunggal sedangkan untuk menguji hipotesa penelitian digunakan tes statistic Spearman dan hasil pengujian menunjukkan hubungan bahwa hipotesa (Ha) diterima dan diperoleh Rs = 0,578 dan jika dilihat dalam skala Guilford yaitu terdapat hubungan yang cukup berarti, dilihat dari koefisien korelasi. Artinya bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara Iklan XL Mawar dan Marwan terhadap Minat Beli Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Berdasarkan hasil olah data, dapat disimpulkan bahwa Iklan XL Mawar dan Marwan mampu menarik perhatian masyarakat untuk melihat iklan XL. PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Di era globalisasi teknologi sekarang ini dimana teknologi komunikasi dan informasi telah berkembang dengan demikian pesat dan nyaris tanpa batas, televisi muncul sebagai salah satu media komunikasi massa yang utama. Dengan berbagai kelebihan yang dimilikinya televisi menjadi begitu populer, utamanya karena sifatnya yang audio-visual (dapat dilihat dan didengar) sehingga pesan yang disampaikan memiliki daya rangsang yang tinggi dan menarik masyarakat untuk cenderung mengkonsumsinya. 1
Hal ini sejalan dengan salah satu teori komunikasi yaitu Agenda Setting. Dalam teori ini dikatakan bahwa media memainkan peranan penting dalam menentukan opini khalayak terhadap suatu hal (Rakhmat, 2004;68). Teori positioning sebagai bagian dari teori Agenda Setting dimana penayangan iklan ditelevisi memiliki kaitan erat dengan teori ini dimana dengan penayangan iklan suatu produk secara berulang-ulang dan kontinyu dalam jangka waktu tertentu akan memberikan efek terhadap minat beli pemirsa yang menyaksikan terhadap produk tersebut, sesuai dengan apa yang dikatakan oleh teori posisioning tersebut bahwa posisioning adalah suatu usaha untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Periklanan sendiri merupakan salah satu bagian dari usaha pemasaran yang cukup penting dilakukan oleh perusahaan, lembaga ataupun instansi untuk meningkatkan penjualan. Bagi dunia usaha, iklan dapat merupakan suatu kekuatan ekonomi sosial yang penting. Hal ini disebabkan karena masyarakat atau calon konsumen menganggap iklan sebagai sumber informasi tentang produk yang baru. Rumusan Masalah Didasari oleh latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut yaitu, Sejauh manakah pengaruh antara penayangan iklan xl versi Marwan dan Mawar terhadap minat konsumen untuk membeli produk XL di Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal. URAIAN TEORITIS Kerangka Teori Untuk memecahkan suatu masalah dengan jelas, sistematis dan terarah, diperlukan teoriteori yang mendukung sebagai landasan berpikir sehingga menghasilkan pembahasan yang jelas. Karena itu perlu disusun kerangka teori yang menunjukkan dari sudut mana masalah yang telah dipilih akan disoroti (Nawawi, 1995:40). Teori Agenda Setting Teori Agenda Setting menurut Cohen (Rakhmat, 2004;68) yaitu : The press is significantly more than a surveyor of information and opinion it may not be successful much pf the time in telling the people what to think, but is stunningly successful in telling them what to think about. Maksudnya adalah bahwa teori Agenda Setting tidak dapat menentukan apa yang harus dipikirkan oleh masyarakat tetapi dapat berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan oleh masyarakat. Televisi Sebagai Media Massa Televisi dianggap sebagai perpaduan radio dan film salah satu media massa yang efektif untuk menyampaikan iklan kepada konsumen potensial. Media massa ini memanfaaatkan pengaruh psikologi terhadap penontonya. Kemampuan televisi yang mampu mempengaruhi sikap, pandangan, persepsi, dan perasaan para penonton sehingga seakan akan menghipnotis 2
dan menghanyutkan penonton dalam suasana pertunjukan televisi. Media televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen potensial dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audiovisual sehingga produk dapat dikemas dalam iklan yang menarik. Televisi juga merupakan media yang mempunyai kelebihan dibanding dengan media lain, yakni dapat didengar dan dilihat, dapat dilihat dan didengar bila diputar kembali, daya rangsang sangat tinggi, elektris, sangat mahal, daya jangkau besar. Televisi merupakan salah satu media terfavorit bagi para pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industri yang padat modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Variabel Penelitian Independent Variabel (X) Indikatornya : a. Frekuensi penayangan iklan b. Frekuensi menyaksikan iklan c. Elemen-elemen iklan meliputi : - Alur/Jalan cerita - Slogan/Jingle - Isi pesan - Model iklan d. Durasi iklan Dependent Variabel (Y) Indikatornya a. Munculnya perhatian responden terhadap iklan b. Munculnya minat responden terhadap produk c. Munculnya keinginan responden untuk membeli produk Metode Penelitian Metode atau dalam bahasa Inggris method berasal dari bahasa Yunani yaitu methodos yang berarti rangkaian yang sistematis dan yang merujuk kepada tata cara yang sudah dibina berdasarkan rencana yang pasti, mapan dan logis pula (Effendy, 2003: 56) Lokasi Penelitian Lokasi penelitian adalah di kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal kota Medan. Berdasarkan data kependudukan tahun 2005, penduduk Kota Medan saat ini diperkirakan telah mencapai 2.036.018 jiwa, dengan jumlah wanita lebih besar dari pria, (1.010.174 jiwa > 995.968 jiwa). Populasi Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu dalam penelitian (Nawawi, 1995: 141) Dalam penelitian ini populasinya masyarakat yang tempat tinggal di Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal. Menurut data yang diperoleh berjumlah 32.218 orang. Sampel Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian. Dengan kata lain, sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi (Nawawi, 1995:144). Menurut Arikunto, jika jumlah populasi hanya berkisar 100 ke bawah, maka sebaiknya jumlah sampel adalah jumlah keseluruhan populasi (total sampling), namun jika jumlah populasi 3
antara 100-150 atau lebih maka diambil total sampel sekitar 15-35% dari jumlah keseluruhan populasi. Teknik pengumpulan data a. Penelitian kepustakaan (Library Research) Yaitu penelitian yang dilakukan dengan menghimpun data dari buku-buku serta bahan bacaaan yang relevan dan mendukung penelitian b. Penelitian Lapangan (Field Research) Yaitu pengumpulan data yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian, dan pengumpulan data dari responden. HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Tabel Tunggal Tabel Penggunaan Produk NO Penggunaan Produk Jumlah Persentase (%) (orang) 1 Sudah menggunakan 75 50 produk XL 2 Belum menggunakan 75 50 produk XL Total 150 100 Pada Tabel 4 dapat dilihat responden yang sudah menggunakan produk XL berjumlah 75 orang (50%). Kemudian diikuti dengan responden yang belum menggunakan produk XL berjumlah 75 orang (50%). Dapat ditarik kesimpulan tidak ada responden mayoritas. Intensitas Menonton Responden dalam Seminggu Tabel NO Intensitas Menonton dalam Seminggu Frequency Percent 1 Paling Sering 4 2.7 2 Sering 39 26.0 3 Jarang 93 62.0 4 Tidak pernah 14 9.3 Total 150 100.0 Dari tabel 4 dapat dilihat mayoritas responden jarang menonton televisi di hari Senin. Sebanyak 93 responden atau 62%, jarang menonton acara televisi pada hari Senin. Hanya 4 4
(empat) responden atau 2,7% dari populasi yang paling sering menonton televisi pada hari senin. Selebihnya 39 responden atau 26% sering menonton televisi pada hari Senin. Dan hanya 14 responden atau 9,3% dari populasi sama sekali tidak menonton televisi pada hari senin. Dapat disimpulkan responden jarang menonton televisi pada hari Senin karena kesibukan di luar. Intensitas Menonton dalam Seminggu 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 senin selasa rabu kamis jumat sabtu minggu Dari gambar yang ditunjukkan diatas, menunjukkan bahwa sebagian besar responden sering menonton acara pada hari sabtu dan minggu. Intensitas Menonton Stasiun Televisi 120 100 80 60 40 20 0 Series1 Dari gambar yang ditunjukkan diatas, menunjukkan bahwa sebagian besar responden sering menonton acara pada stasiun Trans TV, Global TV, RCTI, SCTV dan Trans 7. Dari pengamatan peneliti, acara dalam stasiun televisi semacam itu banyak menampilkan tayangan hiburan seperti sinetron, acara musik dan komedi. TV One dan Metro TV juga 5
termasuk ke dalam stasiun yang cukup diminati. Acara pada stasiun ini banyak diisi oleh berita. Sementara Indosiar dan MNC TV menjadi stasiun yang paling sedikit diminati. Kalah bersaing dengan stasiun televisi yang sudah lama ada. Tabel 4.37 Tertarik terhadap Produk XL NO Tertarik terhadap Produk XL Frequency Percent 1 Sangat Tahu 6 4.0 2 Tertarik 84 56.0 3 Kurang Tahu 34 22.7 4 Tidak Tertarik 26 17.3 Total 150 100.0 Mayoritas responden menyatakan tertarik untuk mencoba produk XL selain pada iklan XL Mawar dan Marwan sebanyak 84 responden (56%). 34 responden (22,7%) menyatakan kurang tertarik untuk mencoba produk XL selain pada iklan XL Mawar dan Marwan. Sementara 26 responden (17,3%) menyatakan tidak tertarik sama sekali untuk mencoba produk XL selain pada iklan XL Mawar dan Marwan. Hanya 6 (enam) responden (4%) menyatakan sangat tertarik untuk mencoba produk XL selain pada iklan XL Mawar dan Marwan. Tabel di atas menunjukkan secara signifikan bahwa mayoritas responden tertarik terhadap produk XL setelah menonton iklan XL versi Marwan dan Mawar. Tabel 4.38 Pernah Mencari Tahu tentang Produk XL NO Pernah Mencari Tahu tentang Produk XL Frequency Percent 1 Pernah 86 57.3 2 Tidak Pernah 64 42.7 Total 150 100.0 Mayoritas responden sebanyak 86 responden (57,3%) menyatakan pernah mencari tahu tentang produk XL. Sementara 64 responden (42,7%) menyatakan tidak pernah mencari tahu tentang produk XL. Tidak hanya menarik minat untuk mencoba produk XL, iklan XL versi Marwan dan Mawar juga menarik minat responden untuk mencari tahu tentang produk XL yang lain. dari penelitian ini, sebanyak 57,3 % dari responden mencoba mencari tahu tentang produk XL lainnya setelah menyaksikan tayangan iklan XL versi Marwan dan Mawar 6
4.3 Analisis Tabel Silang Uji hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui apakah data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk mengukur tingkat hubungan diantara dua variabel, maka peneliti menggunakan rumus koefisien tata genjang (Rank Order Correlation Coeficient) oleh Spearman atau Spearman Rho Koefisien. Spearman Rho menunjukkan hubungan antara variable X dan variable Y yang tidak diketahui sebaran datanya. Tabel 39 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 Intensitas menonton Tertarik iklan XL pada Terhadap bulan Januari Produk Spearman's rho Intensitas menonton Correlation 1.000.578 ** iklan XL pada bulan Coefficient Januari Sig. (2-tailed)..000 Tertarik Produk Terhadap Correlation Coefficient **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)..578 ** 1.000 Sig. (2-tailed).000. Berdasarkan skala Guliford, dengan hasil r s = 0,578 berada pada skala 0,40-0,70 yang menunjukkan adanya hubungan yang cukup berarti antara iklan XL Mawar dan Marwan terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Frekuensi menonton televisi Tertarik Dengan produk pada Iklan Correlations Frekuensi menonton televisi Tertarik Dengan produk pada Iklan Pearson Correlation 1.847 ** Sig. (2-tailed).000 Pearson Correlation.847 ** 1 Sig. (2-tailed).000 7
Frekuensi menonton televisi Tertarik Dengan produk pada Iklan Correlations Frekuensi menonton televisi Tertarik Dengan produk pada Iklan Pearson Correlation 1.847 ** Sig. (2-tailed).000 Pearson Correlation.847 ** 1 Sig. (2-tailed).000 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.4 Uji Hipotesis Setelah analisis data dilakukan, yang meliputi analisis tabel tunggal dan analisis tabel silang dilanjutkan dengan pengujian hipotesis. Pengukuran tingkat hubungan diantara dua variabel yang linear menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order Correlation Coeffecient) oleh Spearman yang menunjukkan hubungan antara variabel X dan variabel Y yang tidak diketahui sebaran datanya, Dari hasil pengolahan data diperoleh hasil r s = 0,578. Berdasarkan skala Guilford, dengan hasil r s = 0,578 berada pada skala 0,41 0,70 yaitu terdapat hubungan yang cukup berarti antara iklan XL Mawar dan Marwan terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Pembahasan Data Setelah peneliti menganalisis setiap data dari kuisioner, maka dilanjutkan dengan pengujian hipotesis dengan menggunakan rumus korelasi Spearman. Hipotesis yang diajukan diharapkan dapat menunjukkan apakah terdapat pengaruh iklan XL versi Marwan dan Mawar terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Pengujian hipotesis dimulai dengan merangking skor variabel X dan variabel Y dari 150 orang responden di Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Kemudian diperoleh hasil (rho)= 0.578. Maka hipotesis diterima, karena rho > 0 Berdasarkan hasil penelitian, dilakukan perhitungan dengan menggunakan rumus korelasi Spearman antara dua variabel yaitu iklan XL versi Marwan dan Mawar (variabel X) terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan (variable Y), maka diperoleh rho sebesar 0.578 Sesuai dengan kaidah Spearman, apabila rho > 0 maka hipotesis diterima, yakni terdapat pengaruh antara iklan XL versi Marwan dan Mawar terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. 8
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan keseluruhan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis, maka dapat dikemukakan beberapa kesimpulan yakni sebagai berikut: 1. Berdasarkan olah data penelitian ini ditemukan bahwa motivasi utama dari responden dalam melihat iklan adalah menunggu break sebuah acara. Isi pesan dalam iklan XL Mawar dan Marwan sudah tepat, isi pesan mudah dimengerti dan menarik. Slogan Mawar maafin Marwan banyak diingat oleh responden dalam iklan ini. Namun tidak secara signifikan dapat menarik responden untuk menonton iklan ini secara regular. 2. Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini, mengetahui tentang iklan XL versi Marwan dan Mawar terutama berkaitan dengan karakter Marwan yang unik dan mudah dikenali. Marwan bergaya anak muda dengan rambut kribo. Jingle lagu bunga terakhir ciptaan Bebi Romeo yang dinyanyikan penyanyi Afgan juga sering diingat oleh responden. Sementara minat responden terhadap iklan Kartu xl versi Marwan dan Mawar masih cukup rendah. Dalam hal promosi iklan ini dapat menarik perhatian responden, namun belum jaminan dapat menarik minat untuk mencoba produk XL. 3. Berdasarkan uji hipotesis yang telah dilakukan peneliti, terdapat hubungan antara Iklan XL Mawar dan Marwan terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Terdapat hubungan yang cukup berarti (0,578) antara iklan XL Mawar dan Marwan terhadap minat beli masyarakat Kelurahan Tanjung Rejo Kecamatan Medan Sunggal Kota Medan. Saran Adapun saran-saran yang bersifat praktis dalam penelitian ini antara lain : 1. Pihak pemasaran, direkomendasikan agar selalu menciptakan iklan yang lebih kreatif. Variasi judul iklan yang dilakukan XL dengan beberapa judul iklan XL Mawar dan Marwan cukup signifikan memperkenalkan XL kepada masyarakat. Iklan yang unik dan kreatif akan menstimulus masyarakat untuk mengetahui lebih jauh tentang produk yang diiklankan. 2. Mengingat bahwa minat beli berhubungan dengan kepercayaan dan perilaku selain penayangan. Pihak XL diharapkan lebih mampu hadir secara nyata pada masyarakat. Iklan televisi memiliki keterbatasan durasi dan waktu penayangan. Sehingga tetap perlu ada direct marketing yang dilakukan untuk lebih memperkenalkan produk. Komunikasi secara langsung kepada masyarakat akan lebih mempermudah masyarakat untuk mengenal produk XL secara utuh. 9
DAFTAR REFERENSI Ardianto, Elvinaro dan Lukti Komala. 2004. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Birowo, M. Antonius. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Yogyakarta. Gitanyali. Cutlip, Scott M dkk. 2006. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Effendi, Onong Uchana. 2000. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya 2003. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya Bakti. Eriyanto. 2007. Teknik Sampling: Analisis Opini Publik. Yogyakarta. LKIS. Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Jakarta : Erlangga. Kasali, Reinald. 2007. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting dan Positiong. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Kriyantono, Rachmat. 2009. Teknik Praktis, Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Simpulan Internet: http://www.investmedan.com/index.php?hal=penampils&isi_id=148&isi_nama_menu=medan% 20Sunggal 28 April 2012 pukul 13.47 http://www.investmedan.com/index.php?hal=penampils&isi_id=105&isi_nama_menu=kota%20 Medan 28 April 2012 pukul 13. 53 http://www.pemkomedan.go.id/mdnbar_aparat.php 28 April 2012 pukul 14.09 http://www.pemkomedan.go.id/mdnsng.php 28 April 2012 pukul 14. 17 10