PENGARUH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN FILM HABIBIE AINUN TERHADAP KEPUTUSAN MENONTON MAHASISWA USU

Transkripsi

1 PENGARUH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN FILM HABIBIE AINUN TERHADAP KEPUTUSAN MENONTON MAHASISWA USU (Studi Korelasional Mengenai Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran Film Habibie Ainun terhadap Keputusan Menonton Mahasiswa USU) SKRIPSI LIDYA ELFRIDA PASARIBU UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI MEDAN 2013

2 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran Film Habibie Ainun terhadap Keputusan Menonton Mahasiswa USU. Rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah melihat sejauh mana korelasional strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun terhadap keputusan menonton Mahasiswa USU. Tujuannya adalah untuk menjelaskan bagaimana pengaruh strategi komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi keputusan menonton pada kategori anak muda. Penelitian ini menggunakan beberapa teori, diantaranya seperti : teori komunikasi pemasaran, komunikasi massa, film, komunikasi persuasif, dan teori AIDDA. Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel yaitu: teknik Stratified Random Sampling dan Purposive Sampling. Uji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan rumus Correlation Rank Spearman s melalui software SPSS 20.0, dimana harga r s yang diperoleh adalah sebesar 0,306 dengan menggunakan skala Guilford. Hal ini menunjukkan hubungan yang rendah tapi pasti. Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa kekuatan prediksi (Kp) antara pengaruh strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun terhadap keputusan menonton mahasiswa USU adalah 9.3%. Kata kunci: Strategi komunikasi pemasaran, Film Habibie Ainun, dan Keputusan Menonton I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Film yang juga sebagai bagian dari media massa dalam kajian komunikasi massa modern dinilai berkembang dan menarik perhatian khalayak, kini dapat juga sebagai media komersil dengan kata lain menjual produk dalam bentuk sajian cerita. Dengan berupaya melakukan aktivitas komunikasi pemasaran seperti kegiatan promosi untuk mensukseskan penjualan film agar mendapatkan laba. Berikut ini contoh beberapa film yang sukses di pasaran yaitu : Film Petualangan Sherina, Laskar Pelangi, Ayat-ayat Cinta, dan lainnya. Termasuk salah satu contohnya adalah Film Habibie Ainun yang sukses di pasaran. Mulai rilis perdana tanggal 20 Desember 2012, Film Habibie & Ainun sukses menarik perhatian masyarakat Indonesia. Manoj Punjabi sebagai produser yang menggawangi Rumah Produksi MD Pictures ini, tidak tanggung-tanggung dalam melakukan segala persiapan dan perlengkapan yang dibutuhkan untuk meraih sukses film ini. Sebanyak 280 layar bioskop tak luput dari pemutaran film ini, baik jaringan 21, Blitz, Platinum, NSC, dan beberapa grup lainnya. Tak heran bila biaya produksi dan promosi film Habibie & Ainun ini sampai rela menghabiskan biaya yang tidak sedikit Rp (tiga belas miliar rupiah). Dengan menggunakan bauran komunikasi (marketing mix) yaitu : iklan di tv dan radio, pemberitaan di infotainment, promosi, pemasaran langsung seperti: program online (fb dan twitter), dan sebagainya dilakukan secara rutin agar masyarakat mengetahui dan tertarik untuk menonton (dalam 1

3 diakses pada tanggal 10 April 2013). Usaha dan kerja keras selama ini telah membuahkan hasil yang spektakuler. Tidak seperti biasanya, film ini mampu meraup keuntungan besar. Faktanya bila dalam kurun waktu 3 (hari) sejak dirilis film ini berhasil meraih penonton, maka pada hari ke-7 atau hanya dalam 1 minggu film ini dapat meraih ± jumlah penonton dan berhasil mencatat rekor nasional dalam menjangkau jumlah penonton. Hanya dalam waktu 14 hari film garapan Faozan Rizal ini berhasil menembus angka 2,1 juta penonton bioskop di seluruh Indonesia. Hal tersebut menjadi rekor baru sepanjang sejarah perfilman Indonesia, sungguh merupakan suatu fenomena meraih jumlah penonton terbanyak dalam waktu tersingkat. Mengetahui fenomena yang terjadi banyaknya penonton yang menyaksikan film tersebut tentu tidak terlepas dari intensnya kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan maksud untuk mendorong perhatian audiens. Hal ini turut membuat peneliti merasa tertarik untuk meneliti Film Habibie dan Ainun dengan ruang lingkup objek penelitian adalah mahasiswa/ mahasiswi USU, karena sebagai sosok intelektual yang aktif dalam mencari informasi, mahasiswa sejatinya tanggap dan kritis terhadap suatu hal yang terjadi ataupun terdapat sesuatu hal yang baru di lingkungannya, sehingga menjadi kajian menarik untuk melihat bagaimana munculnya ketertarikan/ keinginan kaum muda hingga adanya keputusan menonton Film Habibie Ainun dari berbagai promosi yang dilakukan. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, dapat diketahui tidak terlepas dari antusiasme masyarakat dengan banyaknya peminat penonton sehingga peneliti merasa tertarik untuk meneliti bagaimana pengaruh komunikasi pemasaran film tersebut terhadap keputusan menonton yang pada kali ini dikenai pada mahasiswa USU? 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka yang menjadi rumusan masalah bagi peneliti adalah sebagai berikut : Sejauh mana pengaruh strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun terhadap keputusan menonton di kalangan mahasiswa USU. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui tanggapan/ respon khalayak yaitu: mahasiswa USU terhadap promosi film sebagai media komersil yang berusaha menarik kuantitas perhatian penonton. 2. Untuk mengetahui ketertarikan konsumen terhadap keputusan menonton film. 3. Untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun terhadap keputusan mahasiswa USU (angkatan ) sebagai penonton. 2

4 II. URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 2001 : 40). Teori yang relevan dengan penelitian ini adalah : Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler, ada tingkatan tanggapan/ respon khalayak sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan para komunikator pemasaran. Ketiga tingkatan itu adalah kognitif, afektif, dan konasi. Komunikasi pemasaran dalam kegiatannya menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yang mencakup sebagai berikut : 1). Memasang iklan/ beriklan di media massa (media advertising); 2). Pemasaran langsung (direct marketing); 3). Pemasaran interaktif; 4). Promosi penjualan (sales promotion); 5). Hubungan masyarakat (public relations); dan 6). Penjualan personal (personal selling); untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio, dan televisi yang ditunjukkan kepada umum dan film yang diperuntukkan di gedunggedung bioskop (Effendy, 2003 : 79). Menurut William L. Rivers (Rakhmat, 2004) komunikasi massa memiliki ciri-ciri yaitu : 1. Bersifat satu arah. 2. Ada proses seleksi yakni : seleksi media dan seleksi khalayak. 3. Mampu menjangkau khalayak secara luas. 4. Bertujuan meraih khalayak sebanyak mungkin. 5. Media adalah institusi sosial : media yang saling mempengaruhi dengan tatanan politik, sosial, maupun ekonomi. Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Dominick (Ardianto, 2004 : 15) terdiri atas : pengawasan (surveillance), penafsiran (interpretation), ketertarikan (linkage), penyebaran nilai (transmission of values) dan hiburan (entertainment) Film Film adalah fenomena sosial, psikologi, dan estetika yang kompleks yang merupakan dokumen yang terdiri cerita dan gambar diselingi iringan musik dan kata-kata. Pada dasarnya tujuan khalayak menonton film terutama adalah ingin memperoleh hiburan. Akan tetapi dalam film dapat terkandung fungsi informatif, maupun edukatif, bahkan persuasif. Fungsi edukasi digunakan untuk pembinaan generasi muda dalam rangka nation and character building (Effendy, 2003 : 136). 3

5 2.1.4 Teori AIDDA Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention/perhatian, Interest/minat, Desire/keinginan, Decision/keputusan, dan Action/tindakan). III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di yang berada Jl. Dr. Mansyur, Medan. 3.2 Metode Penelitian Metode korelasional yang digunakan dalam penelitian ini meliputi komponen-komponen antara dua variabel yaitu: variabel X : Pengaruh strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun dan variabel Y : Keputusan menonton mahasiswa USU. 3.3 Populasi dan Sampel Populasi Populasi adalah keseluruhan objek yang terdiri dari manusia, benda-benda, hewan-hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai tes, atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu dari suatu penelitian (Nawawi, 1995 : 141). Populasi dalam penelitian ini adalah No. Fakultas Jumlah Mahasiswa 1. Kedokteran 937 orang 2. Hukum 970 orang 3. Pertanian 809 orang 4. Teknik 1346 orang 5. Ekonomi 1418 orang 6. Kedokteran Gigi 421 orang 7. Ilmu Budaya 1097 orang 8. MIPA 560 orang 9. ISIP 1368 orang 10. Kesehatan Masyarakat 512 orang 11. Farmasi 298 orang 12. Psikologi 238 orang 13. Keperawatan 266 orang 14. Teknologi Informasi 415 orang Total Populasi orang Sumber data: Direktori Mahasiswa USU (08 Mei 2013). 4

6 3.3.2 Sampel Sampel adalah sebagian populasi yang diambil dengan menggunakan caracara tertentu (Nawawi, 2001 : 144). Dalam hal ini, ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian adalah dengan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90% yakni sebagai berikut: n = N N (d)² +1 (Kriyantono, 2006 : 160) Keterangan : n = jumlah sampel N = jumlah populasi d² = nilai presisi yang ditetapkan sebesar 10% atau 0.1 Berdasarkan rumus di atas, maka jumlah sampel adalah : n = N N (d)² +1 = (0.1)² + 1 = 99 orang Jadi sampel yang digunakan dalam penelitian adalah 99 orang. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yakni: 1. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Penelitian yang dilakukan dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur serta berbagai sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. 2. Penelitian Lapangan (Field Research) a. Kuesioner sebagai alat pengumpul data dengan sejumlah pertanyaan tertulis, baik secara langsung maupun tidak langsung. b. Wawancara yaitu: sejumlah pertanyaan lisan yang diajukan peneliti terhadap responden. 3.5 Teknik Analisis Data Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisa dalam beberapa tahap analisa yaitu : a. Analisa Tabel Tunggal Analisa tabel tunggal adalah analisis yang dilakukan dengan membagibagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi (Singarimbun, 2008 : 266). Data-data yang telah terkumpul diproses sesuai dengan tahapan-tahapan yang telah ditetapkan kemudian ditabulasi dan dianalisis. Selanjutnya, peneliti akan melakukan pembahasan dan menginterpretasikannya. 5

7 b. Analisa Tabel Silang Merupakan suatu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya. Sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif (Singarimbun, 2008 : 273). c. Uji Hipotesis Uji hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk mengkaji hubungan di antara kedua variabel yang dikorelasikan maka peneliti menggunakan lunak SPSS 20.0 (Statistical Product and System Solution). Selanjutnya untuk mengukur kekuatan derajat hubungan, digunakan skala Guilford nilai koefisien korelasi sebagai berikut : 0,199 : hubungan rendah sekali, dan bisa diabaikan 0,20-0,399 : hubungan yang rendah tapi pasti 0,40-0,699 : hubungan yang cukup berarti 0,70-0,899 0,90 : hubungan yang tinggi ; kuat : hubungan yang sangat tinggi ; kuat sekali ; dapat diandalkan (Kriyantono, 2006 : ). Berdasarkan nilai rs hitung maka dapat diketahui besar kekuatan prediksi dari penelitian yang digunakan disebut Uji Determinan Korelasi, yakni dengan rumus : Kp = (rs)² x 100% (Rakhmat, 2004 : 30) Keterangan: Kp rs = besarnya kekuatan prediksi = koefisien korelasi IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data Penelitian diawali dengan meminta surat izin penelitian dari bagian pendidikan USU yang ditujukan kepada Rektor Sumatera Utara. Kemudian dengan segera peneliti menyebarkan angket kepada sejumlah mahasiswa/i S-1 Angkatan 2010 s/d 2011 sebagai responden yang mewakili setiap fakultas. Penyebaran angket dilaksanakan 25 Juni - 02 Juli Adapun data yang harus diolah melalui tahapan sebagai berikut: 1). Penomoran Kuesioner 2). Editing 3). Coding 4). Inventarisasi variabel 5). Tabulasi data 6

8 4.2 Analisa Tabel Tunggal Strategi Komunikasi Pemasaran Film Habibie dan Ainun Tabel 11. Intensitas Penayangan Iklan Film Habibie dan Ainun di TV No. Intensitas Penayangan Iklan Film Habibie dan Ainun di TV Frekuensi % 1. Sering % 2. Jarang 6 6.1% 3. Tidak tahu 1 1.0% Total % Sumber: P.05.2/FC.08 Dengan demikian dapat dikatakan bahwa mayoritas responden termasuk tipe yang sering menonton TV dan tidak mau sampai ketinggalan informasi apa yang terbaru/ update. Hal ini berkaitan sesuai dengan teori pada bab sebelumnya bahwa media tv memiliki kelebihan yaitu: sebagai media yang dapat menarik perhatian khalayak dengan menampilkan iklan yang menarik dan begitu dekat dengan khalayak, serta dapat menjangkau penonton dengan luas juga cepat Keputusan Menonton Mahasiswa USU Tabel 45. Memutuskan menonton Film Habibie dan Ainun karena pengaruh iklan No. Memutuskan menonton Film Habibie dan Ainun karena pengaruh iklan Sumber: P.22.1/FC. 42 F % 1. Setuju % 2. Kurang setuju % 3. Tidak setuju 1 1.0% Total % Berdasarkan data di atas, dapat diuraikan bahwa sebagian besar responden yaitu: ada 87 orang (87.9%) menyatakan memutuskan menonton Film Habibie dan Ainun sebab dipengaruhi oleh iklan yang menarik. Hal ini berkaitan dengan seringnya iklan diputar atau promosi yang dilakukan. Kemudian diikuti dengan pernyataan responden yang kurang setuju karena pengaruh iklan yaitu 11 orang (11.1%) dan menyatakan tidak setuju ada 1 orang (1.0%) sebab beberapa responden mengaku dipengaruhi oleh hal lain. 7

9 4.3 Uji Hipotesis Tabel 51. Korelasi Strategi Komunikasi Pemasarn Film Habibie Ainun dan Keputusan Menonton Mahasiswa USU Correlations Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran Film Habibie Ainun Keputusan Menonton Mahasiswa USU Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran Film Habibie Ainun Correlation Coefficient ** Sig. (2-tailed)..002 Spearman's rho N Correlation Keputusan.306 ** Coefficient Menonton Sig. (2-tailed).002. Mahasiswa USU N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.4 Pembahasan Berdasarkan data, dapat diketahui bahwa promosi baik melalui iklan dan publisitas di TV dan internet memunculkan ketertarikan untuk menonton film ini. Mayoritas para responden merasa sering menyaksikan iklan tersebut sehingga diperoleh ada 87 orang (87.9%) menyatakan memutuskan menonton Film Habibie dan Ainun sebab dipengaruhi oleh iklan yang menarik sehingga responden memperhatikan iklan. Dari penayangan iklan yang diputar diketahui dari tabel di atas menunjukkan seberapa besar responden menaruh perhatian pada iklan film ini yakni: sebanyak 96 orang (97%) menyatakan menaruh perhatiannya ketika iklan tayang sehingga menimbulkan keinginan dan memutuskan untuk menonton Film Habibie dan Ainun. Sementara itu, hanya sedikit yang kurang memperhatikan iklan ini yaitu sebanyak 2 orang (2.0%), dan 1 orang (1.0%) tidak memperhatikan iklan film ini. Kemudian untuk mencari besarnya kekuatan prediksi (Kp) adalah sebagai berikut: Kp = rs 2 x 100% = (0.306) 2 x100% = 0,093 x 100% = 9.3% Dengan kata lain, besarnya kekuatan prediksi pengaruh strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun terhadap keputusan menonton Mahasiswa USU adalah sebesar 9.3%. Hasil yang didapat ini menunjukkan hubungan yang rendah tapi pasti dan sisanya 90.7% dipengaruhi oleh faktor lain. 8

10 V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan a. Mahasiswa sebagai responden dalam penelitian ini menanggapi promosi Film Habibie dan Ainun dengan antusias. Dapat disimpulkan bahwa promosi iklan yang ditayangkan di media TV dan internet lebih dominan dibandingkan dengan media lainnya. b. Strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun menjadi yang utama dalam memunculkan ketertarikan respoden terhadap keputusan menonton film ini karena pengaruh iklan baik di media cetak maupun media elektronik sehingga mempengaruhi kognitif, afektif, dan konasi mahasiswa. c. Adanya pengaruh strategi komunikasi pemasaran Film Habibie Ainun terhadap keputusan menonton mahasiswa USU dengan menggunakan skala Guilford diperoleh hasil sebesar 0,306 menandakan hubungan yang rendah tapi pasti. 5.2 Saran Responden Penelitian 1. Sebaiknya menurunkan harga penjualan tiket nonton di gedung bioskop dan penjualan kaset baik dvd/ vcd 2. Sebaiknya melakukan promosi dan komunikasi pemasaran lainnya dengan efektif memperhatikan produk yang dijual dengan target sasaran konsumen. 3. Sebaiknya memproduksi film yang berkualitas dan memberi pengaruh positif seperti: film inspiratif, ada pesan moral yang tersirat. 4. Menggunakan media massa yang canggih seperti: tv dan cyber/ internet yang dianggap sesuai sebagai media patner dalam peningkatan penjualan terutama produk di bidang jasa entertainment/ hiburan. 5.3 Saran dalam Kaitan Akademis 1. Diharapkan dapat dijadikan referensi bagi mahasiswa-mahasiswa lain yang juga ingin meneliti sesuai dengan komunikasi pemasaran. 2. Bagi mahasiswa lain yang ingin meneliti komunikasi pemasaran sebaiknya menggunakan metode lain dalam pembagian variabel yang ingin diteliti agar terjadi keragaman dan dapat sama-sama melihat perbedaannya. 5.4 Saran dalam Kaitan Praktis 1. Mempromosikan suatu produk seharusnya lebih dahulu mengetahui apa dan bagaimana produk yang ingin ditawarkan kepada khalayak, lebih memperhatikan target sasaran konsumen, dan jenis media apakah yang digunakan dalam mempromosikan suatu produk. 9

11 DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi.2006.Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT. Rineka Cipta. Bungin, Burhan.2008.Metodologi Penelitian Kuantitatif : Komunikasi, Ekonomi, & Kebijakan Publik, Serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya.Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Effendy, Onong Uchjana.2000.Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek.Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Jalaluddin, Rakhmat.2004.Metode Penelitian Komunikasi.Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Kasali, Rhenald.1998.Manajemen Periklanan.Jakarta: PT. Pustaka Utama Kotler & Armstrong.2004.Dasar-dasar Pemasaran (Jilid I).Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, Philip.2005.Manajemen Pemasaran.Jakarta: PT. Erlangga. Kriyantono, Rachmat.2006.Teknik Praktis Riset Komunikasi.Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Mcquail, Dennis.1997.Teori Komunikasi Massa : Suatu Pengantar, Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga. Morissan, M.A.2010.Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu.Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Rakhmat, Jalaluddin.2004.Metode Penelitian Komunikasi: Dilengkapi Contoh Analisis Statistik.Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Syafruddin, Pohan, dkk.2012.buku Pedoman Penulisan Skripsi dan Proposal Penelitian.Medan: Grasindo Monoratama. SUMBER LAIN : pada tanggal 16 April 2013 pukul WIB. diakses pada tanggal 10 April pukul WIB. diakses pada tanggal 14 Juni 2013 pukul WIB. 10