PENERAPAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) PADA LEMBAGA PERGURUAN TINGGI Dani Indra Junaedi, MM NIDN : 0424057401 Dosen STMIK SUMEDANG Daniindra2405@yahoo.co.id Abstrak Tingkat persaingan antar lembaga perguruan tinggi yang semakin ketat mengharuskan pengelolaan secara profesional. Teknologi informasi dan komunikasi menjadi bagian penting bagi proses pengelolaan tersebut. Konsep penggunaan Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk mengenal, mengetahui dan menggali dari apa yang di harapkan dari seorang pelanggan atau konsumen dari suatu lembaga. Dengan Customer Relationship Management (CRM), Lembaga Perguruan Tinggi dapat membangun database mengenai pelanggan. Informasi ini akan dipergunakan untuk membangun relasi antara lembaga dengan pelanggan, disamping antara pelanggan satu dengan yang lainnya. Pelanggan lembaga perguruan tinggi dalam CRM ini adalah pemakai produk/output lembaga (dunia usaha), pemakai hasil riset yang dilakukan oleh dunia pendidikan (dunia usaha), mahasiswa, peminat/calon mahasiswa, dan alumni yang memerlukan jasa layanan karir. Sedangkan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan menyangkut informasi mahasiswa, peminat/calon mahasiswa, riset, lulusan/alumni dan informasi industri. Penerapan CRM menggambarkan proses akses interaksi pelanggan dengan lembaga perguruan tinggi. Kata kunci: Customer Relationship Management (CRM), Model CRM, Lembaga Perguruan Tinggi, Pendahuluan Tingginya tingkat persaingan antar lembaga perguruan tinggi mengharuskan setiap lembaga melakukan pengelolaan secara profesional. Seperti halnya sebuah perusahaan, sebuah Lembaga perguruan tinggi yang gagal memuaskan pelanggannya akan menghadapi masalah yang lebih kompleks lagi dikarenakan dampak bad word-of mouth dari stakeholder (baik dari pengguna lulusan maupun lulusan itu sendiri). Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi menjadi bagian dari proses-proses tersebut. Saat ini, banyak perguruan tinggi yang telah menerapkan teknologi informasi dan komunikasi yang berkaitan dengan proses peningkatan mutu pelayanan, namun proses tersebut masih belum terintegrasi, ada juga yang masih dilakukan secara manual. Sedangkan, informasi yang diinginkan oleh stakeholders dapat menghasilkan informasi yang lebih bernilai guna, bersifat transparansi dan akuntabilitas terjamin. Salah satu cara dalam upaya meningkatan pelayanan adalah dengan konsep Manajemen Hubungan Pelanggan atau Customer RelationshipManagement (CRM). CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai prospektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif. CRM merupakan suatu usaha untuk memperbaiki identifikasi pelanggan, konversi, akuisisi dan retensi. Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 34
CRM memiliki kemampuan yang memungkinkan lembaga perguruan tinggi memahami perilaku pengguna jasa dengan lebih baik, dan untuk menentukan tipe komunikasi yang harus dijalin lembaga dengan stakeholder. Penerapan Customer Relationship Management (CRM) pada sistem informasi suatu perguruan tinggi diharapkan akan menjadikan keberadaan marketing (pemasaran), customer support, dan customer care menjadi lebih efektif. Sehingga, keputusan manajemen dapat lebih disesuaikan dengan harapan dan kebutuhan pelanggan. Manfaat lain dari penerapan CRM antara lain : 1. Meningkatkan pertumbuhan jangka panjang melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. 2. Menyediakan umpan balik (feedback) yang lebih efektif dan integrasi. 3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan. 4. Customer-oriented (customer centric) 5. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan. 6. Menangani keluhan pelanggan. 7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam pelayanan. 8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan Customer Relationship Management (CRM) CRM adalah sebuah strategi bisnis untuk membuat dan menopang untuk jangka panjang, hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan. CRM melibatkan akuisisi, analisis dan menggunakan pengetahuan mengenai pelanggan untuk menjual lebih banyak barang atau jasa dan melakukannya dengan lebih efisien. CRM didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu jenis Manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya. Customer Relationship Management (CRM) adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi. Tujuan CRM yaitu: 1. Meningkatkan keuntungan perusahaan 2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan 3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan Ada 3 tahap dalam CRM: 1. Mendapatkan Pelanggan Baru (Acquire). 2. Meningkatkan Nilai Pelanggan (Enhance) 3. Mempertahankan Pelanggan yang telah ada (Retain) Aplikasi yang menerapkan CRM,yaitu: 1. CRM Operasional Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan. Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 35
2. CRM Analitik Aplikasi CRM ini berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. CRM memiliki tiga elemen kunci yang dikenal dengan Customer Touch Points, Applications, dan Data Stores Gambar 1. Tiga Elemen Kunci CRM Customer Touch Points adalah hal yang penting bagi perusahaan yang berorientasi dan memfokuskan diri pada kebutuhan pasar/pelanggan saat ini dan di masa yang akan datang. Hal ini merupakan antarmuka antara organisasi dan pelanggan. Contoh perangkat untuk kontak pelanggan seperti e-mail, termasuk 3G telephone, video conferencing, Interactive TV, dan telephone. Applications merupakan perangkat lunak yang mendukung proses-proses tersebut. Contohnya aplikasi yang melayani pemasaran, penjualan dan layanan. Data Stores berisi data dari setiap aspek pelanggan, dan siklus hidup pelanggan. Contohnya sebuah organisasi menyimpan data produk yang dibeli pelanggan, kapan dan dimana ataupun data pelanggan yang melihat produk tetapi tidak membeli. Data tersebut dapat dianalisa dengan menggunakan software. Tujuan CRM Aktivitas CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Secara umum, beberapa aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut : 1. Membangun database pelanggan yang kuat Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaan CRM. Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat. Pertama, database pelanggan adalah salah satu aset utama perusahaan yang juga dapat dihitung performanya. Kedua, database pelanggan dapat dijadikan ukuran tentang nilai perusahaan sekarang dan kemungkinan performanya di masa mendatang. Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 36
2. Membuat profil dari setiap pelanggan Langkah selanjutnya adalah membuat profil dari masing-masing pelanggan. Profil pelanggan menyangkut segala aktifitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan dan juga concern mereka tentang produk atau layanan perusahaan. 3. Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang dinilai dari masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan masing-masing pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani masingmasing pelanggan. 4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untuk melihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted, perusahaan juga dapat memberikan penawaran produk ataupun layanan yang secara khusus di desain berbeda untuk setiap pelanggan. Dengan demikian karena perusahaan sudah dapat mengenali kebutuhan pelanggan, tentunya akan lebih mudah bagi mereka untuk melakukan respon dan transaksi. Sehingga perusahaan dapat mendesain program loyalitas (loyality program) yang sesuai untuk pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan di dalam mempertahankan pelanggan, meningkatkan kepuasan dan menjaga agar pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh competitor lain. TEKNOLOGI CRM Dalam mengimplementasikan sebuah strategi CRM, diperlukan : (1) orang-orang yang profesional (kualifikasi memadai) yang tidak saja mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara menggunakan teknologi (2) Proses yang didesain dengan baik dan, (3) Teknologi yang memadai (leading-edge technology). requirements) Teknologi CRM paling tidak harus memiliki elemen-elemen berikut: - Aturan-aturan Bisnis: Tergantung dari kompleksitas transaksi, aturan-aturan bisnis harus dibuat untuk memastikan bahwa transaksi dengan pelanggan dilakukan dengan efisien. - Penggudangan Data (data warehousing): Konsolidasi dari informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem terpadu. - Situs (web): CRM harus memiliki kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasis situs (web based) yang bisa mendukung ini.pelanggan bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang harus dibayar, dan sebagainya. - Pelaporan (reporting): Teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan yang akurat dan komprehen. - Meja Bantu (helpdesk): Teknologi yang mampu mengintegrasikan informasi pelanggan ke aplikasi meja bantu akan menunjukkan ke pelanggan seberapa serius sebuah enterprise menangani pelanggannya. Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 37
Konsep dan Aktivitas CRM Customer Relationship Management (CRM) adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Konsep penggunaan Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk mengenal, mengetahui dan menggali dari apa yang di harapkan dari seorang pelanggan atau konsumen dari suatu perusahaan. dengan Customer Relationship Management (CRM). Kegiatan marketing mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai dari sales, acquisition, fulfillment, hingga retention, seperti ditunjukkan gambar 2. Gambar 2 Aplikasi Utama CRM Ada 3 aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam proses implementasi CRM: (1) orang. (2) proses dan prosedur, dan (3) sistem dan teknologi (gambar 3.2). 1. Aspek pertama, orang meliputi internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani konsumen. 2. Aspek kedua adalah proses dan prosedur. Dari sisi proses dan prosedur, perusahaan harus mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. Gambar 3 Pilar CRM Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 38
3. Aspek ketiga, sistem dan teknologi. Ada beberapa model di dalam implementasi aplikasi CRM. Apakah akan menerapkan CRM Analitik atau Operasional? Apakah Akan menerapkan CRM Hosted atau in-house? Secara umum, beberapa aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut: 1. Membangun database pelanggan yang kuat 2. Membuat profil dari setiap pelanggan Profil pelanggan menyangkut segala aktifitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern mereka tentang produk atau layanan perusahaan. 3. Analisis Profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang dinilai dari masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan dari masing-masing pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-masing pelanggan. 4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized Dengan profil yang lebih jelas, lembaga perguruan tinggi akan lebih mudah untuk melihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Informasi ini tentu saja akan memudahkan untuk memberikan penawaran tentang produk, fasilitas dan layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka. Dengan tingkat kebutuhan yang dipetakan, lembaga perguruan tinggi juga dapat memberikan komunikasi pemasaran terpadu yang lebih personal dan customized. Pelanggan akan lebih merasa diperlakukan secara individual yang tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan mendukung proses kepuasan pelanggan. Pentingnya Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Management (CRM) didesain dengan maksud untuk memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen untuk mencapai nilai lifetime konsumen yang maksimal dan memberikan hasil pada usaha. Penggunaan produk Customer Relationship Management, software CRM dan solusi CRM akan memperkaya implementasi CRM yang efektif di dalam organisasi. Kesuksesan dalam implementasi Customer Relationship Management CRM diukur dengan upaya yang dilakukan lembaga perguruan tinggi untuk menunjukkan sasaran dan harapannya. Dengan menyediakan sarana untuk mengatur dan mengkoordinasi interaksi konsumen, teknologi Customer Relationship Management (CRM) membantu organisasi memaksimalkan nilai setiap interaksi konsumen yang pada akhirnya meningkatkan kinerja korporat. Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 39
Komponen CRM CRM sebenarnya terdiri dari lima komponen. Kelima komponen yang akan menguntungkan baik bagi pelanggan maupun perusahaan, yakni: 1. Strategi Lembaga Perguruan Tinggi harus cerdas dalam memahami kebutuhan konsumennya. 2. Proses bisnis Salah satu target dari CRM adalah menggenjot pengalaman pelanggan. Dalam hal ini lembaga harus menyempurnakan proses bisnis yang selain mendukung penjualan dan menghangatkan hubungan dengan pelanggan, juga memudahkan pelanggan untuk berbisnis dengan mereka. 3. Informasi Informasi menyeluruh tentang pelanggan, penjualan, keuangan, produk, dan perilaku pembelian, akan mampu menggali hasil yang lebih mengesankan. 4. Organisasi CRM kerap menjadikan staf usaha yang berhubungan dengan pelanggan, sekaligus menjadi tenaga penjualan, call center, atau bahkan pemberi saran teknis. 5. Teknologi Software akan menjadi senjata andalan bagi keempat komponen di atas. Langkah Penting Peningkatan Strategi CRM Terdapat beberapa langkah penting untuk meningkatkan strategi CRM yang efektif pada perusahaan, antara lain adalah : 1) Melakukan pengidentifikasian karakteristik dari setiap pelanggan. 2) Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan. 3) Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metode bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial. 4) Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan Identifikasi Pelanggan di Lembaga Perguruan Tinggi Dalam dunia pendidikan pelanggan dapat dilihat dari berbagai sudut pandang, diantaranya adalah: 1. Pelanggan adalah pemakai produk institusi pendidikan (dunia usaha) 2. Pelanggan adalah pemakai hasil riset yang dilakukan oleh dunia pendidikan 3. Pelanggan adalah mahasiswa 4. Pelanggan adalah peminat/calon mahasiswa 5. Pelanggan adalah alumni yang memerlukan jasa layanan karir Identifikasi Kebutuhan Informasi Kebutuhan informasi yang akurat dan tepat sasaran menjadi bagian yang penting dalam kesuksesan sebuah implementasi software, khususnya CRM. Informasi yang dibutuhkan yang berhubungan dengan CRM adalah : 1. Informasi lulusan/alumni, yang meliputi: Data lulusan (profil dari menjadi Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 40
mahasiswa sampai dengan lulus, darimana mahasiswa tersebut berasal (daerah dan sekolah), prestasi, kompetensi yang dimiliki, dan profil pekerjaan lulusan) 2. Informasi industri yang meliputi: data industri pemakai produk institusi pendidikan (profil industri), kerja sama yang dilakukan dengan institusi pendidikan, kompetensi kebutuhan industri, informasi layanan karir dan recruitment, potensial riset dan magang staf pengajar dan mahasiswa. 3. Informasi mahasiswa yang meliputi: data perkuliahan (data nilai, jadwal perkuliahan, papan informasi, regristrasi, dan perwalian, serta materi kuliah, serta perwalian) 4. Informasi peminat/calon mahasiswa : peminat yang mendaftar, tidak mendaftar dan mendaftar tidak regristrasi (per wilayah atapun keseluruhan) dan yang melakukan registrasi termasuk stakeholders lainnya seperti Pemerintah dan masyarakat 5. Informasi riset yang meliputi : data hasil riset, kerjasama riset dengan industri dan data sumber daya yang dimiliki untuk kerjasama riset. 6. Informasi manajemen, yang meliputi analisis segmentasi pasar, analisis ancaman dan tantangan pasar, analisis harga dan kebijakan, informasi complaint dan analisis keuangan dan budget Gambar 4 Model CRM di Lembaga Pendidikan Berdasarkan gambar model di atas tampak bahwa, model aplikasi CRM terdiri dari bagian internal dan eksternal. Bagian Internal menyangkut : Bag.Akademik dan staf pengajar, bertanggung jawab dalam menyediakan informasi mahasiswa. Para Pengambil Keputusan, yang menerima informasi segmentasi pasar, analisis Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 41
ancaman dan tantangan pasar, analisis harga dan kebijakan, informasi complaint dan informasi budget. Humas, yang menyediakan informasi peminat/calon mahasiswa. Lembaga Penelitian, yang menyediakan informasi riset. Pusat Layanan Karir, yang menyediakan informasi lulusan/alumni dan informasi industri, Sedangkan Pelanggan (Bagian Eksternal) dapat mengakses CRM tersebut melalui website dan mobilephone (sms Akademik). Berikut adalah Detail Model CRM Institusi Pendidikan: Gambar 5 Detail Model CRM di Lembaga Perguruan Tinggi Berdasarkan model CRM di atas diperoleh gambaran proses sistem yang terlibat yang dapat dijadikan content pada sebuah aplikasi CRM untuk lembaga perguruan tinggi. Sehingga diharapkan dapat menghasilkan database pelanggan yang kuat (termasuk kelengkapan profil pelanggan), memberikan analisis layanan dari setiap pelanggan, serta memberikan Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized. Kesimpulan Dengan adanya teknologi Customer Relationship Management (CRM) pada sistem informasi lembaga perguruan tinggi, diharapkan dapat lebih mudah untuk mengelola informasi pelanggan sebagai alat untuk menciptakan keunggulan kompetitif, yaitu dengan cara memberikan layanan terbaik kepada pelanggan secara lebih spesifik. Dengan menerapkan strategi Customer Relationship Management (CRM) pada sistem informasi lembaga perguruan tinggi, diharapkan dapat mengoptimasi profitability, revenue, dan customer satisfaction. Penerapan CRM di lembaga perguruan tinggi memberikan manfaat antara lain diperoleh database pelanggan yang kuat, memberikan analisis layanan prima Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 42
kepada setiap pelanggan, serta memberikan interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized. Sehingga sebuah institusi pendidikan dapat memiliki daya saing yang tinggi, relevansi dengan industri (link and match) serta memiliki jaminan mutu layanan yang lebih baiknue, dan customer satisfaction. PUSTAKA Adhicipta Raharja Wirawan, Penerapan Customer Relationship Management Di Dalam Perusahaan Untuk Meningkatkan Loyalitas Konsumen, Jurnal Akuntansi dan Teknologi Informasi Vol. 2 No. 2 November 2003., 2003. Aloysius Heru Danardatu, Pengenalan Customer Relationship Management (CRM), 2003, di http://www.ilmukomputer.com (diakses: Maret 2008). Barnes, James G.. (2003). Secrets of Customer Relationship Management. Diterjemahkan oleh Winardi, Andreas. Andi Yogyakarta, Yogjakarta. Dini Hamidin, Model Customer Relationship Management (CRM) di Institusi Pendidikan, Makalah Seminar Nasional Aplikasi Teknologi Informasi 2008 (SNATI 2008) Ellsworth, Jill H. and Matthew V. (1995). Marketing on The Internet : Multimedia Strategy for the www. John Willey and Sons Inc., Canada. Irwandi, Perguruan Tinggi Indonesia Harus Berlari lebih Kencang Presentasi Direktur Jenderal Pendidikan Tinggi, Fasli Jalal, Ph.D, 2008. Kalakota R, Robinson, M. (2001). E-Business Roadmap for Success. Mukund, K.S. (2004). E-CRM: The New E-Buzz. http://crm.insightexec.com/ Susanto, AB. (2000). Customer Relationship Management (CRM). Jakarta Consulting Group, Jakarta. Thompson, Bob. (2002). What is CRM?. www.crmguru.com/prnt_adp.php?p_faqid= 416 Tunggal, Amin W. (2000). Konsep Dasar Customer Relationship Management. Jakarta : Harvarindo. O Brien, James.A.(2003).Pengantar Sistem Informasi :Perspektif Bisnis dan Manajerial, edisi ke-12.salemba Empat, Jakarta. Post, Gerald V. (2002). Database Management Systems: Designing & Building Business Application, Second Edition, Mc Graw-Hill, USA Jurnal Infoman s > Jurnal Ilmu-ilmu Manajemen dan Informatika STMIK Sumedang 43