BAB 5 SIMPULAN dan SARAN 5.1 Simpulan Berdasarkan pada analisa hasil pengolahan data, maka peneliti membentuk simpulan bahwa hasil penelitian ini merupakan suatu model yang relatif dapat diterapkan kepada perusahaan sejenis dengan beberapa penyesuaian pada penerapannya. Selain itu, simpulan lainnya berkaitan dengan seluruh tujuan penelitian dan juga implikasi hasil penelitian, yaitu sebagai berikut. 1. Implementasi experiential marketing di Rumah Cantik Citra memiliki pengaruh langsung yang signifikan secara positif terhadap brand trust dari produk Citra. Timbulnya pengaruh tersebut dapat disebabkan oleh pengalaman perawatan dengan menggunakan produkproduk Citra yang diperoleh di Rumah Cantik Citra yang melibatkan langsung responden di dalamnya, sehingga konsumen secara langsung dapat merasakan kualitas dan manfaat dari produk Citra yang dapat membuat mereka lebih percaya pada merek Citra. 2. Implementasi celebrity endorsement dengan penggunaan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser memiliki pengaruh langsung yang signifikan secara positif terhadap brand trust dari produk Citra. Timbulnya pengaruh tersebut dapat disebabkan oleh kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) yang dimiliki oleh Maudy Koesnaedi yang disalurkan kepada merek Citra, dengan tampilnya Maudy Koesnaedi dalam iklan produk Citra dan keterlibatan Maudy Koesnaedi dalam acara-acara yang diselenggarakan berkaitan dengan produk Citra. 3. Variabel brand trust memiliki pengaruh langsung yang signifikan secara positif terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra. Timbulnya pengaruh tersebut dapat disebabkan oleh dibangunnya website Rumah Cantik Citra, di mana di dalamnya terdapat beragam 265
266 layanan yang menunjukkan betapa pedulinya pihak manajemen produk Citra terhadap konsumennya, antara lain dengan tersedianya Citra article list. Selain itu, keaktifan member pada situs web Rumah Cantik Citra akan dinilai berdasarkan kebijakan tertentu dan dengan berdasarkan pada penilaian tersebut, pihak manajemen RCC mengadakan Citra poin info guna memberikan penghargaan berupa hadiah kepada member teraktif setiap bulannya dan juga sepanjang tahun. 4. Implementasi experiential marketing memiliki pengaruh yang signifikan secara positif terhadap brand loyalty dari produk Citra, baik secara langsung maupun tidak langsung dengan dimediasi oleh adanya brand trust. Timbulnya brand loyalty terhadap produk Citra, yaitu tidak terlepas dari pengalaman perawatan dengan menggunakan produkproduk Citra yang diperoleh di Rumah Cantik Citra yang melibatkan langsung responden di dalamnya. Pengalaman lainnya, yaitu dengan adanya Citra skin consultation di Rumah Cantik Citra dan fasilitas ask the expert pada situs web Rumah Cantik Citra. 5. Implementasi celebrity endorsement melalui penggunaan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser tidak memberikan pengaruh langsung yang signifikan terhadap brand loyalty produk Citra. Namun secara tidak langsung mampu memberikan pengaruh yang signifikan secara positif terhadap brand loyalty dengan dimediasi oleh adanya brand trust terhadap produk Citra. Tidak adanya pengaruh langsung yang signifikan bisa saja disebabkan oleh karakteristik responden yang lebih mempertimbangkan kualitas produk atau sesuatu yang memang jelas bermanfaat bagi responden, di mana dengan adanya keberadaan celebrity endorser tidak selalu dapat memberikan manfaat bagi diri responden tersebut. Kemungkinan lainnya, yaitu karena adanya responden yang belum pernah mengenal Maudy Koesnaedi secara langsung atau belum meyakini apakah Maudy memang loyal terhadap merek Citra karena manfaat atau kualitas produknya dan bukan semata-mata dikarenakan profesinya saja.
267 6. Pengaruh langsung dari hasil implementasi experiential marketing terhadap brand trust lebih besar dibandingkan dengan pengaruh langsung dari hasil impementasi celebrity endorsement terhadap brand trust. Hasil serupa juga ditemukan pada pengaruh tidak langsung dari implementasi experiential marketing terhadap brand loyalty yang lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung yang dihasilkan oleh implementasi celebrity endorsemen terhadap brand loyalty. 7. Dengan berdasarkan pada keseluruhan hasil penelitian ini, peneliti mengamati bahwa pihak manajemen produk Citra mampu dengan baik mengimplementasikan experiential marketing melalui program Rumah Cantik Citra, hal ini terbukti dengan diperolehnya manfaat, antara lain dengan timbulnya pengaruh positif yang signifikan terhadap brand trust maupun brand loyalty produk Citra. Sedangkan untuk pengimplementasian celebrity endorsement dengan Maudy Koesnaedi sebagai endorser-nya, pihak manajemen produk Citra belum mampu memaksimalkan manfaat yang mungkin didapatkan dengan mengimplementasikan celebrity endorsement tersebut. Hal ini terlihat dari tidak signifikannya pengaruh langsung dari implementasi celebrity endorsemen terhadap brand loyalty. 5.2 Saran Berdasarkan pada hasil penelitian ini, maka peneliti memiliki beberapa saran yang ditujukan untuk dua pihak, yaitu bagi perusahaan (PT Unilever Indonesia Tbk.) dan juga bagi para peneliti yang akan melakukan kegiatan penelitian selanjutnya, di mana saran-saran tersebut dijelaskan berikut ini. 1. Bagi PT Unilever Indonesia Tbk. Berdasarkan pada pengaruh yang dihasilkan oleh implementasi experiential marketing yang lebih baik dibandingkan dengan yang dihasilkan oleh implementasi celebrity endorsement, perusahaan sebaiknya lebih berfokus pada implementasi experiential
268 marketing di Rumah Cantik Citra tersebut jika memang perusahaan ingin memperoleh manfaat lebih yang dapat dihasilkan oleh implementasi experiential marketing di Rumah Cantik Citra. Untuk menambah pengaruh yang mungkin dihasilkan oleh experiential marketing, perusahaan dapat menawarkan fasilitas atau perawatan baru di Rumah Cantik Citra, antara lain dengan menawarkan fasilitas sauna. Selain itu, Rumah Cantik Citra juga dapat menawarkan jenis spa lainnya yang belum ada di sana, antara lain dengan Hidroterapi (spa melalui terapi di air). Baik sauna maupun hidroterapi tersebut, keduanya masih termasuk jenis perawatan yang berkaitan dengan perawatan lainnya yang ditawarkan di Rumah Cantik Citra dan tentunya dapat mendukung misi kedua dari Citra, yaitu Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan pikiran dan tubuh mereka. Khusus untuk Citra skin consultation yang memang saat ini sudah ada di Rumah Cantik Citra, peneliti menyarankan agar konsumen tidak hanya diperiksa saja, tetapi juga diberikan catatan hasil untuk setiap kali selesai pemeriksaan yang dapat konsumen simpan, sehingga kelak jika konsumen kembali datang ke Rumah Cantik Citra, mereka akan lebih terdorong untuk memeriksakan kulit mereka lagi dan mereka juga dapat membuktikan apakah setelah mengikuti saran-saran dari konsultan kulit tersebut, terdapat perbaikan hasil pada kulit mereka, di mana jika memang terbukti manfaatnya, maka hal tersebut dapat menambah kepercayaan terhadap merek Citra. Berdasarkan pada hasil penelitian, peneliti mengamati bahwa terdapat kemungkinan karakteristik responden yang lebih mempertimbangkan sesuatu yang memang jelas bermanfaat bagi responden daripada hal lainnya yang belum tentu bermanfaat bagi mereka. Untuk itu, jika perusahaan ingin meningkatkan brand trust maupun brand loyalty produk Citra, perusahaan dapat memfokuskan strategi pemasaran lainnya yang dapat memberikan manfaat pasti yang dapat dirasakan oleh konsumen, misalnya
269 dengan buy one get one free ataupun buy two get one free atau dengan strategi sejenis lainnya, misalnya membeli sabun cair Citra dapat free lotion Citra (ukuran disesuaikan dengan analisis biaya manfaat oleh perusahaan). Bahkan di Rumah Cantik Citra pun dapat diterapkan hal yang sama, misalnya setelah (n) kali melaksanakan suatu jenis perawatan yang sama, konsumen dapat memperoleh free satu kali perawatan sejenis, di mana pengimplementasian hal tersebut akan lebih mudah jika perusahaan mengimplementsikan program membership di Rumah Cantik Citra. Jika perusahaan ingin meningkatkan manfaat yang mungkin diperoleh dengan digunakannya Maudy Koesnaedi sebagai endorser, sebaiknya perusahaan mengadakan acara-acara rutin yang dapat meningkatkan interaksi langsung antara Maudy Koesnaedi dengan para konsumen produk Citra, misalnya dengan merutinkan acara arisan cantik Citra di Jakarta dan mengikutsertakan kehadiran Maudy Koesnaedi di acara tersebut. Selain bekerja-sama dengan pihak tertentu dalam pengadaannya, pihak manajemen Citra juga dapat ikut mengelola pendaftaran peserta arisan cantik Citra sehingga sebagian besar atau bahkan seluruh konsumen dapat ikut serta secara bergiliran di acara tersebut, misalnya dengan mendata setiap konsumen yang datang ke Rumah Cantik Citra mengenai seandainya mereka mendapat kesempatan untuk mengikuti arisan cantik Citra, apakah mereka tertarik untuk mengikutinya ataukah tidak. 2. Bagi Para Peneliti Selanjutnya Seperti yang telah dijelaskan bahwa ruang lingkup untuk penelitian ini adalah studi kasus pada Rumah Cantik Citra di Jakarta. Peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian di Rumah Cantik Citra di kota-kota lainnya guna mengetahui apakah penelitian yang sama di kota yang berbeda juga menampilkan hasil yang serupa. Karena jika dampak dari implementasi experiential marketing tersebut di tiap kota
270 menampilkan hasil yang serupa, yaitu sama baiknya atau bahkan lebih baik, maka tentunya hal ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk mengadakan program Rumah Cantik Citra di kota-kota lainnya yang belum tersentuh oleh program tersebut. Seperti yang telah dijelaskan bahwa ruang lingkup celebrity endorser untuk penelitian ini adalah Maudy Koesnaedi, di mana pada prakteknya, pihak manajemen produk Citra tidak hanya menggunakan seorang celebrity endorser, tetapi juga menggunakan beberapa celebrity endorser lainnya untuk produk Citra. Peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian untuk seluruh celebrity endorser produk Citra dan membandingkan apakah celebrity endorser yang berbeda, memberikan hasil yang serupa dan celebrity endorser manakah yang memberikan pengaruh positif terbesar terhadap produk Citra. Para peneliti selanjutnya dapat meneliti lebih lanjut mengenai strategi pemasaran lainnya yang diimplementasikan untuk produk Citra, di mana pihak manajemen produk Citra, selain mengimplementasikan experiential marketing dan celebrity endorsement, juga mengimplementasikan strategi perluasan merek (brand extension) dan perluasan lini (line extension). Rangkuti (2002, pp10-11) menjelaskan bahwa perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru, sedangkan perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagainya. Produk Citra termasuk ke dalam low involvement product, namun hasil penelitian ini belum dapat digeneralisasi untuk seluruh produk dalam kategori low involvement product, karena peneliti belum membandingkan hasilnya dengan merek produk lainnya. Peneliti selanjutnya, dapat melakukan penelitian yang sama untuk produk dengan merek-merek lainnya yang berbeda yang termasuk ke dalam kategori low
271 involvement product, di mana jika hasil yang diperoleh sama, maka hasil tersebut dapat digeneralisasikan untuk kategori low involvement product. Penelitian lainnya yang melibatkan variabel laten, yaitu variabel yang tidak bisa diukur secara langsung dan memerlukan indikator untuk mengukurnya, sebaiknya menggunakan metode structural equation modeling yang memang penggunaannya ditujukan jika variabel-variabel dalam model untuk suatu penelitian tidak semuanya terukur.