BAB II LANDASAN TEORI A. Proses Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli, tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli. 1. Pengertian proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan 11
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yang dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan dalam membeli. 2. Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan membeli Proses pengambilan keputusan menurut Engel, Blackwell & Miniard (1995) meliputi 6 tahap yaitu: a. Pengenalan kebutuhan. Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan aktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan 12
kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya. b. Pencarian informasi. Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi). c. Evaluasi alternatif. Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan. d. Pembelian. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya. e. Konsumsi. Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam pembelian. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi atau menggunakan produk. f. Evaluasi setelah pembelian. Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada pengkonsumsian, melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas. 13
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Loudon dan Bitta (1993) mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen dapat digeneralisasikan menjadi model pemecahan masalah konsumen yang terdiri atas 4 tipe aktifitas dasar dalam proses membeli, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi dan evaluasi, keputusan membeli, serta perilaku setelah pembelian. Selanjutnya akan diuraikan mengenai tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli. 3. Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli Engel dkk (1995) menjelaskan tingkatan dalam proses pengambilan keputusan lebih terperinci menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu: a. Pengambilan Keputusan Diperluas Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali. Sejalan dengan Engel, Solomon (2004) mengatakan bahwa dalam pengambilan keputusan diperluas, pada tahap pencarian informasi, konsumen terbuka pada sumber informasi yang berbeda, menggunakan banyak kriteria alternatif yang di evaluasi, mengunjungi berbagai toko-toko dan sering melakukan komunikasi dengan penjual ketika melakukan pembelian. b. Pengambilan Keputusan Antara 14
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas. c. Pengambilan Keputusan Terbatas Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Disini konsumen menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen. Solomon (2004) menambahkan bahwa dalam pengambilan keputusan terbatas konsumen tidak menggunakan pencarian informasi secara eksternal serta menggunakan waktu berbelanja yang terbatas dan pemilihan produk dipengaruhi oleh apa yang dipajang di toko ketika melakukan pembelian. Pengambilan keputusan dalam membeli dipengaruhi oleh beberapa faktor yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya. 4. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli Proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan (eksternal). Engel (1995) membaginya sbb: a. Faktor individual (internal) 1. Sumber daya konsumen 15
Waktu, uang dan perhatian merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen yang digunakan dalam setiap situasi pengambilan keputusan 2. Keterlibatan dan motivasi Keterlibatan merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan personal yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. Terhadap tingkat keterlibatan yang hadir, konsumen di motivasi untuk bertindak dengan pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan untuk memaksimalkan keutungan yang didapat dari penggunaan dan pembelian. Keterlibatan adalah refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan terhadap suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu. 3. Pengetahuan Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka 4. Sikap Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi dan evaluasi yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. 5. Kepribadian, Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan bagaimana seseorang mengkonsumsi suatu produk 6. Gaya hidup 16
Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut seseorang juga menentukan dalam pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk. 7. Demografi Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan juga membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen. b. Faktor lingkungan (eksternal) 1. Budaya, Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Perbedaan budaya juga menentukan jenis produk yang dipilih untuk dikonsumsi. 2. Kelas sosial, Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda 3. Pengaruh kelompok dan keluarga. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keputusan pembelian individu sangat mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Kelompok juga berpengaruh dalam memberikan referensi mengenai suatu produk, toko dsb. 17
B. Keterlibatan Konsumen Beberapa konsumen sangat perhatian pada beberapa produk atau merek, sangat tertarik untuk mencari informasi tentang suatu produk namun tidak dengan konsumen yang lain untuk produk atau merek yang sama. Hal ini berhubungan dengan keterlibatan konsumen dimana konsumen yang mempersepsikan bahwa sebuah produk secara pribadi memiliki konsekuensi yang relevan dikatakan lebih terlibat dan memiliki hubungan pribadi dengan produk tersebut (Peter & Olson,1999). Selanjutnya akan dibahas mengenai keterlibatan konsumen yang meliputi pengertian, dimensi dan tipe-tipe dari keterlibatan. 1. Pengertian Keterlibatan Konsumen Secara umum, konstruk dari keterlibatan menggambarkan ide atau pikiran dari relevansi personal atau kepentingan (Chaudhuri, 2006). Buck dan Chaudhuri (dalam Chaudhuri, 2006) mendefinisikan keterlibatan sebagai kedalaman dan kualitas dari respon kognitif dan afektif. Mowen (2001) mendefinisikan keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan pribadi atau minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide. Sejalan dengan definisi tersebut Solomon (2004) menyatakan bahwa keterlibatan konsumen sebagai tingkat persepsi dari kepentingan pribadi dan atau ketertarikan yang ditimbulkan oleh stimulus dengan situasi yang spesifik. Pengertian keterlibatan yang dijelaskan oleh Peter & Olson (1999) adalah bahwa keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas. Setiadi (2003) mengatakan bahwa keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Definisi lain mengenai keterlibatan oleh Antil (dalam Setiadi, 2003) adalah tingkat dari kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam 18
situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Berdasarkan uraian tersebut diatas maka definisi keterlibatan konsumen yang dipakai di dalam penelitian ini berdasarkan pada definisi dari Mowen (2001) dan ditambahkan dari Setiadi (2003) yakni keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan pribadi atau minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Keterlibatan memiliki beberapa dimensi yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya. 2. Dimensi keterlibatan Mowen (2001) mengemukakan empat dimensi dari keterlibatan, yaitu: a. Pentingnya ekspresi diri (self-expressive importance) Produk-produk yang membantu orang untuk mengekspresikan konsep diri mereka kepada orang lain. Ini terjadi ketika pilihan akan suatu produk dipersepsikan mencerminkan citra diri. Contohnya adalah busana atau perhiasan. b. Pentingnya hedonisme (hedonic importance) Produk-produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona, dan menggairahkan. Chaudhuri (2006) menambahkan bahwa nilai hedonis secara langsung diketahui melalui pengalaman subjektif dengan produk dan hasilnya ada dalam sebuah sensasi kesenangan. c. Relevansi praktis (practical relevance). 19
Produk-produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah. Produk dibeli karena fungsi praktis yang dimilikinya. Misalnya pembelian AC karena fungsinya sebagai alat pendingin ruangan. d. Resiko pembelian (purchase risk). Produk-produk yang menciptakan ketidakpastian karena pilihan yang buruk akan sangat mengganggu konsumen. Perhatian dicurahkan jauh lebih besar sebelum membuat keputusan jika konsumen merasa takut akan konsekuensi bahwa adanya kemungkinan hasil pembelian tidak sesuai dengan harapan Engel (1995). Pada bagian berikutnya akan dijelaskan mengenai tipe-tipe dari keterlibatan. 3. Tipe-tipe keterlibatan Mowen (2001) membagi tipe keterlibatan atas dua tipe, yaitu: a. Keterlibatan situasional Terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan situasi yang spesifik, seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah produk yang telah rusak. b. Keterlibatan Abadi Terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang produk tersebut. Solomon (2004) membagi tipe-tipe keterlibatan atas tiga bentuk, yaitu: a. Keterlibatan produk Keterlibatan produk berhubungan dengan tingkat ketertarikan konsumen terhadap suatu produk khusus. b. Keterlibatan respon pesan (keterlibatan iklan) 20
Keterlibatan respon pesan mengacu kepada ketertarikan konsumen dalam memproses komunikasi pemasaran. c. Keterlibatan situasi pembelian Keterlibatan situasi pembelian mengacu pada perbedaan yang mungkin terjadi ketika membeli objek yang sama untuk konteks yang berbeda. D. Pengaruh Keterlibatan Konsumen Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Membeli. Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Atau dengan kata lain, diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiadi (2003) mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (behavior intentions). Selanjutnya dijelaskan bahwa pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan dalam membeli meliputi 6 tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi dan evaluasi setelah pembelian. Pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan (eksternal). Salah satu faktor individual yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan seseorang adalah keterlibatan (Engel dkk, 1995). 21
Baharrell & Denison serta Laaksonen (dalam Sridhar, 2006) mengemukakan bahwa keterlibatan konsumen sebagai sumber untuk menjelaskan perbedaan kadar usaha mental dan fisik dari seorang kosumen terhadap keputusan yang dibuatnya. Keterlibatan yang tinggi mengarah kepada pemecahan masalah diperluas yang berarti pencarian dan penggunaan informasi yang aktif, memproses informasi secara hati-hati, mempertimbangkan dan mengevalusi banyak atribut produk sebelum membentuk keyakinan. Sebaliknya, keterlibatan yang rendah dihubungkan dengan perilaku rutin, kebiasaan atau impulsif tanpa pemrosesan informasi yang luas. Mowen (2001) menyatakan bahwa sejalan dengan naiknya keterlibatan, konsumen memproses informasi dengan lebih mendalam dan dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami dan mengelaborasi informasi tentang pembelian. Seseorang yang memiliki keterlibatan yang tinggi akan lebih banyak berpikir atau merasakan lebih kuat mengenai pengalaman konsumsinya, sebaliknya keterlibatan yang rendah terjadi ketika konsumen memiliki sedikit energi dalam pikiran dan perasaan mereka dalam pengalaman khusus yang terkait dengan konsumsi (Wilkie, 1986). E. Hipotesis Penelitian Dalam penelitian ini diajukan sebuah hipotesa sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang telah dikemukakan. Adapun hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan membeli. 22