256 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan hasil penelitian, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut. (1) Faktor internal konsumen mencakup: (a) Kebiasaan minum teh oleh konsumen rumah tangga telah menjadi budaya anggota keluarga, frekuensi minum teh tiga sampai empat kali setara dengan tiga sampai empat gelas sehari. Jumlah rata-rata konsumsi teh 295,92 gram per kapita per tahun, tidak jauh berbeda dengan konsumsi rata-rata per kapita per tahun nasional (350 gram). Namun, perbedaan itu dirasakan cukup besar jika dibandingkan dengan konsumsi teh rata-rata per kapita dunia yang mencapai 933 gram. Rendahnya konsumsi tersebut, disebabkan responden rumah tangga relatif belum memperhatikan ketepatan jumlah dan ketepatan proses dalam penyajian serta minum teh relatif belum teratur. (b) Perbedaan kelas sosial pada strata pendapatan, ternyata jumlah rata-rata konsumsi teh konsumen rumah tangga yang berpendapatan rendah dan sedang relatif sama, sedangkan pada strata pendapatan tinggi kecenderungannya menurun.
257 (c) Perbedaan karakteristik individu menunjukkan, semakin besar jumlah anggota keluarga maka rata-rata konsumsi teh relatif tinggi, tetapi pada titik tertentu dengan jumlah anggota keluarga enam orang konsumsinya menurun. Dilihat dari gaya hidup (life style) pada umumnya konsumen rumah tangga yang minum teh belum mendapat penghargaan, artinya kedudukan minuman teh dalam keluarga masih rendah (inferior). (d) Dorongan faktor psikologis konsumen rumah tangga memberikan keyakinan bahwa minum teh akan memberikan manfaat kesehatan, praktis dalam penyajian, pelepas dahaga, mudah diperoleh, dan memberikan manfaat kecantikan. Walaupun pengetahuan tentang manfaat kesehatan diperoleh dari kebiasaan keluarga. (2) Kinerja Bauran Pemasaran yang mencakup: (a) Preferensi konsumen rumah tangga masih dominan pada pilihan produk teh dengan kualitas rasa yang sepet dan sedang dengan warna air seduhan merah kekuningan dan merah kemerahan serta aroma wangi atau aroma sedang, dengan pilihan jenis teh hitam, hijau, dan teh wangi. Namun, kualitas produk yang beredar di pasar hampir seluruhnya kualitas sedang dan rendah. (b) Harga komoditas teh pada umumnya murah dan konsumen rumah tangga dalam keputusan pembeliannya mempertimbangkan diskon harga yang ditawarkan oleh produsen teh.
258 (c) Rata-rata konsumen rumah tangga lebih senang berbelanja di pasar modern daripada di tempat lain. Namun, beberapa merek teh seperti merek Walini dan merek Tong Tji belum tersedia di tempat lain, sehingga loyalitas konsumen terhadap merek tertentu relatif rendah, karena mereka dengan mudah berpindah ke merek yang lain, jika merek yang dicari tidak diperolehnya di tempat tersebut. (d) Promosi yang dilakukan masih terbatas pada periklanan dengan menggunakan media televisi. Radio, dan Bilboard, karena rata-rata konsumen rumah tangga mengetahui merek teh dari media tersebut. Walaupun, pada tingkat kejelasan informasi tentang manfaat teh belum begitu jelas diterima. (3) Hasil pengukuran kuat lemah, faktor internal konsumen yang terdiri dari subvariabel budaya konsumen, faktor psikologis termasuk kategori sangat kuat dan subvariabel karakteristik individu termasuk kategori kuat. Namun, subvariabel kelas sosial termasuk kategori lemah, sedangkan faktor kinerja bauran pemasaran yang terdiri dari subvariabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi mencapai kategori kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga (4) Faktor internal konsumen yang mencakup variabel budaya konsumen, kelas sosial, karakteristik individu, faktor psikologis dan kinerja bauran pemasaran yang mencakup variabel produk, harga, saluran distribusi,
259 promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga. Kontribusi pengaruh yang paling besar adalah budaya konsumen dan promosi. (5) Faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga dan kontribusi pengaruh terbesar secara keseluruhan adalah variabel kinerja bauran pemasaran. (6) Hasil uji organoleptik melalui uji rasa, aroma, dan warna air seduhan terhadap beberapa merek teh, pada perlakuan dengan menambahkan gula maupun tanpa gula, menunjukkan bahwa pilihan merek yang digemari oleh responden relatif berbeda dengan merek teh yang biasanya dikonsumsi di rumah. Perbedaan ini disebabkan beberapa merek tersebut belum dikenal dan relatif sulit diperoleh di pasar. 5.2 Saran Berdasarkan temuan hasil penelitian yang telah dibahas pada Bab IV dan dari penarikan kesimpulan di atas, maka dapat diajukan beberapa saran sebagai berikut. (1) Untuk konsumen rumah tangga: (a) Rendahnya tingkat konsumsi teh jika dibandingkan dengan tingkat konsumsi dunia, maka disarankan hendaknya konsumen rumah tangga tetap mempertahankan kebiasaan-kebiasaan minum teh
260 sebagai budaya dengan memperhatikan ketepatan jumlah, jenis dan ketepatan proses dalam penyajiannya. Minum teh secara teratur.5 10 cangkir sehari dan minum teh 2 (dua) jam setelah makan, agar memperoleh manfaat gizi dan kesehatan yang optimal (b) Ada kecenderungan bahwa pada kelas sosial yang berpendapatan tinggi konsumsi tehnya semakin menurun, yang disebabkan karena mereka lebih mengutamakan minuman non teh, maka disarankan tidak beralih pada minuman lain, karena minuman teh jauh lebih baik (c) Pada karakteritstik individu menunjukkan semakin besar jumlah anggota keluarga, maka semakin besar jumlah konsumsi tehnya, tetapi secara kepribadian minum teh belum dijadikan sebagai bagian dari gaya hidup (life style), maka disarankan minum teh hendaknya dijadikan sebagai bagian dari gaya hidup (life style) seperti di negara lain yang memiliki tingkat konsumsi teh yang tinggi dengan memiliki prinsip kapan dan di manapun tetap pilihan utamanya adalah minuman teh (d) Walaupun secara psikologis konsumen rumah tangga telah mengetahui bahwa minuman teh disamping sebagai pelepas dahaga juga memiliki manfaat kesehatan. Namun, manfaat kesehatan tersebut masih terbatas pada pengetahuan yang diperoleh mereka dari keluarga. Oleh karena itu, disarankan kepada
261 konsumen rumah tangga lebih proaktif dalam menambah pengetahuan tentang informasi teh dari sumber-sumber lain (2) Untuk produsen teh: (a) Kualitas produk yang beredar di pasar hampir seluruhnya mutu sedang dan rendah, maka disarankan kualitas produk perlu ditingkatkan dengan menggunakan grade yang kualitas baik, agar konsumen dapat memperoleh khasiat optimal dengan minum teh. (b) Konsumen rumah tangga sangat memperhatikan harga dan diskon harga yang ditawarkan oleh produsen, seperti yang dilakukan oleh produsen Sariwangi sebagai market leader, maka disarankan kepada produsen lain untuk meniru strategi tersebut, karena pada segmen pasar tertentu strategi ini masih dianggap efektif. (c) Konsumen rumah tangga masih sulit memperoleh beberapa merek produk di pasar, maka disarankan kepada produsen teh untuk memperluas saluran distribusi pemasaran dengan memperhatikan diversifikasi kemasan produk (d) Umumnya konsumen rumah tangga mengetahui merek produk teh melalui iklan di media televisi, maka disarankan kepada produsen lain agar lebih intensif memperkenalkan produknya dan tidak hanya terbatas pada informasi tentang merek teh. Akan tetapi, lebih menonjolkan penjelasan informasi yang mengarah pada aspek gizi dan kesehatan, terutama kandungan vitamin dan mineral, seperti
262 promosi minuman lemon (jeruk purut) produksi PT. Djojonegoro Sukabumi sebagai lisensi Takeda Food Japan, di samping iklannya menarik juga memberikan informasi kegunaan sebagai antioksidan dan kandungan nutrisinya secara lengkap. Produsen hendaknya melakukan promosi penjualan, penjualan perorangan, dan hubungan masyarakat, di samping periklanan. Selanjutnya, disarankan juga isi pesan salah satu iklan yang berbunyi apapun makanannya, minumnya teh botol Sosro, iklan ini tidak memberikan informasi pengetahuan yang benar kepada konsumen. Oleh karena itu, hendaknya diganti dengan apapun pekerjaannya minumnya teh botol Sosro, Melakukan strategi segmentasi untuk memperluas segmen pasar agar penetapan target pasarnya lebih efektif dan melakukan strategi positioning agar pelaksanaan bauran pemasaran lebih efisien dan efektif. (3) Terdapat perbedaan pilihan merek yang biasanya di konsumsi responden di rumah dengan hasil uji organoleptik yaitu uji rasa, aroma, dan warna air seduhan terhadap beberapa merek, di mana perbedaan itu disebabkan karena mereka belum mengenal merek tersebut dan sulit diperoleh di pasar, maka disarankan kepada produsen atau produsen packers meningkatkan intensitas bauran promosi dan memperluas jaringan distribusi pemasaran, terutama PTP.Nusantara
263 VIII sebagai produsen merek teh Walini yang memiliki potensi pasar di Jawa Barat pada umumnya. (4) Konsumsi teh per kapita akan naik, jika ada political will dari pemerintah dengan membiasakan minum teh di setiap instansi pada hari kerja, acara-acara formal seperti, rapat, seminar dan kegiatan lainnya. (5) Asosiasi Teh Indonesia (ATI), hendaknya lebih berperan terutama melakukan generic promotion yaitu mempromosikan teh yang sifatnya umum tanpa membedakan dari perusahaan mana, atau di bawah merek apa teh tersebut dipasarkan. (6) Bagi peneliti selanjutnya, perlu diteliti faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran yang berkaitan dengan keputusan pembelian komoditas teh pada wilayah dataran tinggi dan dataran rendah untuk mengetahui adakah perbedaan perilaku, serta meneliti perilaku pembelian konsumen industri (rumah makan, restoran, café), karena populasinya cukup besar di Provinsi Jawa Barat, khususnya di wilayah perkotaan.
264