BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1. Pengertian Strategi Strategi berasal dari bahasa Yunani, strategos atau strategeus, dengan kata jamak strategi. Strategos berarti jenderal, namun dalam Yunani kuno sering berarti perwira negara (state officer) dengan fungsi yang luas. 1 Menurut Chandler, strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. 2 Hamel dan Prahalad menyebutkan strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terusmenerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. 3 Perencanaan strategis menetapkan tahapan-tahapan untuk perencanaan dalam suatu perusahaan. Tujuan utama perencanaan strategis adalah agar perusahaan dapat melihat secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal. Berdasarkan definisi strategi tersebut, yang dimaksud dengan strategi dalam penelitian ini adalah tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, dari perusahaan yang terintegrasi guna mencapai mencapai keunggulan bersaing dengan memperhatikan faktor-faktor lingkungan. 1 Icuk Rangga Bawono. Manajemen Strategik Sektor Publik: Langkah Tepat Menuju Good Governance. http://blog.umy.ac.id/. Diunduh pada tanggal 25 Oktober 2012. 2 Chandler. Konsep Strategi, dalam. Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. 2000. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 3. 3 Hamel dan Prahalad. Konsep Strategi, dalam. Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. 2000. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 4.
2.2. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong, pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. 4 Pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu sesuai dengan pelanggan. 5 Pemasaran adalah aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. 6 Assauri mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia atau konsumen melalui proses pertukaran. 7 Menurut McLeod, pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan. 8 Berdasarkan definisi pemasaran tersebut, yang dimaksud dengan pemasaran dalam penelitian ini adalah kegiatan yang tidak hanya sekedar menjual suatu produk atau jasa saja, melainkan harus mengerti apa yang sebenarnya diinginkan dan dibutuhkan serta bermanfaat atau memiliki nilai bagi konsumen, 4 Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 26. 5 Ibid. 6 Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., & E. Jerome McCarthy. 2008. Pemasaran Dasar 1, ter. Afia R. Fitriati & Ria Cahyani. Jakarta: Salemba Empat. hal 8. 7 Sofjian Assauri. Op.cit. hal 5. 8 McLeod, R. Jr. 2001. Sistem Informasi Manajemen. Jakarta: Prenhallindo. hal 449. 1
kemudian dikomunikasikan sampai menimbulkan transaksi, sehingga produk dan jasa yang diciptakan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. 2.3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. 9 Dalam strategi pemasaran terdapat empat strategi utama bauran pemasaran dalam mencapai tujuan dan sasaran perusahaan, antara lain: 1. Strategi Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan gagasan atau buah pikiran. 10 Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan penyediaan produk yang sesuai bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan konsumen dan sekaligus meningkatkan keuntungan perusahaan, melalui peningkatan penjualan dan peningkatan share pasar. 2. Strategi Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat 9 Sofjian Assauri. 2009. Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta: Rajawali. hal 168. 10 Ibid. hal 200. 2
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. 11 Peranan penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan harga produk para pesaing. 12 Sedangkan tujuan dari penetapan harga itu adalah untuk memperoleh laba maksimum, menguasai pangsa pasar, menacapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum, mencapai keuntungan yang ditargetkan, dan untuk mempromosikan produk. 3. Strategi saluran distribusi atau tempat (Place) Saluran distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan oleh konsumen sasarannya. 13 Saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting, karena dengan adanya saluran distribusi produk dari produsen akan sampai ke konsumen, maka perusahaan harus menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi yang tepat. 4. Strategi Promosi (Promotion) Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 14 Suatu produk betapapun bermanfaatnya akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak 11 Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 314. 12 Sofjian Assauri. Op.cit. hal 224. 13 Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 76. 14 Ibid. 3
dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus mempengaruhi konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atas produk tersebut dan kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan kegiatan promosi. Kegiatan promosi terdiri dari: a Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang dan jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal. b. Personal Selling, merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisirnya penjualan. c. Sales Promotion, merupakan segala kegiatan pemasaran yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi, dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur dan kontinyu. d. Pubicity, merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non-personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut di dalam media cetak atau lainnya, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. 15 Para pakar pemasaran kemudian menambahkan tiga unsur lagi terhadap strategi bauran pemasaran yaitu: 1. Strategi Customer Service Dalam strategi customer service tidak hanya menyangkut produk, tetapi juga segala macam usaha perusahaan untuk membuat layanan dan suasana bisa sesuai dengan tema yang telah ditetapkan. Contoh: Presentasi kepada pelanggan ketepatan pengiriman produk, serta layanan-layanan lainnya yang memungkinkan pelanggan memilih produk yang ditawarkan. 1. Strategi Sumber Daya Manusia (People) Dalam industri, orang memegang peranan penting, terutama sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan konsumen. Daya upaya dari SDM yang handal dapat membuat konsumen tertarik membeli produk ditawarkan. 15 Ibid. hal 268. 4
2. Strategi Proses Proses merupakan langkah yang harus dilalui seorang konsumen dalam menikmati suatu produk, dimana produk tersebut harus benar-benar diperhatikan. 16 Berdasarkan definisi strategi pemasaran sebelumnya, yang dimaksud dengan strategi pemasaran dalam penelitian ini adalah tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dari perusahaan yang menjabarkan ekspektasi perusahaan yang meliputi tujuh strategi yaitu strategi produk, strategi harga, strategi saluran distribusi, strategi promosi, strategi customer service, strategi sumber daya manusia, dan strategi proses. 2.4. Strategi Bersaing Pesaing adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan kebutuhan yang sama dan mengajukan penawaran yang sama. Strategi bersaing adalah kombinasi antara akhir (tujuan) yang diperjuangkan perusahaan dengan alat (kebijakan) dimana perusahaan berusaha sampai ke sana. 17 Tujuan dari strategi bersaing adalah untuk menemukan posisi dalam industri tersebut, dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan persaingan. 18 Strategi bersaing dapat diperoleh melalui strategi pemasaran yang baik. Porter membagi strategi bersaing menjadi 3 pendekatan strategis generik yang secara potensial akan berhasil mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri, yaitu: 16 Lupiyoadi dan Hamdani, dalam Berti Setiowati. 2007. Analisa Strategi Pemasaran Pada Perusahaan Jasa Freight Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi kebijakan Yang Mempengaruhi Pemasaran. (Thesis, Tidak Diterbitkan). Semarang: UNDIP. hal 16. 17 Michael E. Porter. 2007. Strategi Bersaing, ter. Sigit Suryanto. Jakarta: Karisma Publishing Group. hal 23. 18 Ibid. hal 34. 5
1. Keunggulan biaya menyeluruh (low cost), adalah strategi mengefisienkan seluruh biaya produksi sehingga menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan pesaing. Strategi harga murah ini fokusnya pada harga, jadi biasanya produsen tidak terlalu perduli dengan berbagai faktor pendukung dari produk ataupun harga yang penting bisa menjual produk atau jasa dengan harga murah kepada konsumen. Warung Tegal misalnya mengandalkan strategi harga. Mereka tidak perduli dengan kenyamanan orang ketika makan, bahkan juga dengan kebersihan, yang penting bisa menawarkan menu makanan lengkap dengan harga yang sangat bersaing. 2. Differensiasi, adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan perusahaan mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. 3. Fokus, adalah strategi menggarap satu target market khusus. Strategi fokus biasanya dilakukan untuk produk ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik khusus. Beberapa produk misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kaum muslim sehingga semua produknya memberikan benefit dan fungsi yang disesuaikan dengan aturan Islam. Produk yang fokus pada target market kaum muslim biasanya selalu mensyaratkan label halal, tanpa riba, dan berbagai aturan lain yang disesuaikan dengan ketentuan Islam. 19 Menurut Porter, perumusan strategi bersaing harus mempertimbangkan empat faktor utama yang menentukan batas-batas yang dapat dicapai oleh perusahaan agar berhasil, antara lain: 1. Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan profil dari kekayaan dan ketrampilannya relatif terhadap pesaing yang meliputi sumber daya keuangan, posisi teknologi, identifikasi merek dan lain-lain. 2. Nilai-nilai pribadi dari organisasi, merupakan motivasi dan kebutuhan para eksekutif kunci dan personel lain yang harus menerapkan strategi yang sudah dipilih. 1. Peluang dan ancaman industri dan lingkungan persaingan, dengan resiko imbalan potensial yang melingkunginya. 19 Ibid. hal 71. 6
2. Harapan masyarakat, mencerminkan dampak dari hal-hal seperti kebijakan pemerintah, kepentingan sosial, adat istiadat yang berkembang dan banyak lagi yang lain terhadap perusahaan. 20 Keempat faktor tersebut di atas perlu dipertimbangkan sebelum suatu bisnis dapat mengembangkan perangkat tujuan dan dapat diterapkan. Sebelum strategi bersaing dirumuskan perusahaan memerlukan sejumlah informasi yang dapat mendukung dalam menentukan strategi persaingan. Strategi bersaing yang efektif meliputi tindakan-tindakan ofensif ataupun defensif guna menciptakan posisi yang aman terhadap persaingan. Berdasarkan definisi strategi bersaing sebelumnya, yang dimaksud dengan strategi bersaing dalam penelitian ini adalah kombinasi antara tujuan yang diperjuangkan perusahaan secara terus menerus dengan kebijaksanaan atau alat dimana perusahaan berusaha sampai ke tujuannya menemukan posisi dalam industri tersebut, dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaikbaiknya terhadap tekanan persaingan. 2.5. Analisis SWOT Analisis strategi merupakan proses memilih strategi yang mencoba menetapkan macam tindakan alternatif yang terbaik bagi suatu organisasi dalam usaha mencapai perencanaan strategi pemasaran. Analisis strategi yang digunakan dalam penulisan ini adalah metode kuantitatif Strenght Weakness Opportunity Threat Analysis (SWOT Analysis) dengan mengidentifikasi strategi pemasaran produk frestea yang dilaksanakan PT Coca Cola Amatil. Analisis didasarkan pada 20 Ibid. hal 24. 7
logika yang dapat memaksimalkan keunggulan dan peluang, namun secara bersamaan pula dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman pada pengalokasian sumber daya sehingga tercipta optimalisasi penajaman strategi pemasaran produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java). Analisis SWOT mengembangkan empat tipe strategi yaitu: kekuatan (strenghts), kelemahan (weakness), peluang (opportunities), dan ancaman atau hambatan (threats). Strategi ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategi yaitu strategi SO (strenghts-opportunities), strategi WO (weakness-opportunities), strategi ST (strenghts-threats), dan strategi WT (weakness-threats). Strategi SO (strenghts-opportunities) atau strategi kekuatanpeluang menggunakan faktor internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi WO (weakness-opportunities) atau kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST (strenghts-threats) atau strategi kekuatan-ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Strategi WT (weakness-threats) atau strategi kelemahanancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman lingkungan. Taktik SWOT dalam penelitian ini digunakan untuk menyelaraskan strategi dan mengetahui strategi pemasaran apa yang cocok bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java). Ada delapan langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks SWOT: 8
1. Menuliskan kekuatan internal 2. Menuliskan kelemahan internal 3. Menuliskan peluang eksternal 4. Menuliskan ancaman eksternal 5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategi SO. 6. Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategi WO. 7. Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat hasil strategi ST. 8. Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat hasil strategi WT. 21 Dalam analisis SWOT ini, identifikasi kinerja organisasi dilakukan melalui tahap analisis IFAS (Internal Factor Analysis Summary) dan analisis EFAS (External Factor Analysis Summary). Identifikasi proses pengambilan keputusan strategis ini akan berkaitan dengan pengembangan strategi pemasaran produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java). 2.6. Penelitian Sebelumnya Berbagai penelitian tentang strategi pemasaran telah banyak dilakukan. Tabel 2.1 menunjukkan ringkasan penelitian berkaitan dengan strategi pemasaran. 21 F. R. David. 2007. Strategic Management: Concepts and cases. New Jersey: Pearson Education Inc. hal 215-216. 9
Tabel 2.1 Penelitian Analisis SWOT Sebelumnya Tahun 2003-2011 Analisis SWOT Untuk No Peneliti Judul Tujuan Metode Hasil Penelitian 1 Sudirman Meneliti strategi Observasi, Menemukan bahwa Harian (2011) 22 Menentukan Strategi pemasaran pada Analisis Fajar di Makassar memiliki Pemasaran Pada Harian Fajar di SWOT. peluang dalam layanan jasa Harian Fajar di Makassar. periklanan dan informasi untuk Makassar. menghadapi faktor pesaing dan perilaku konsumen memilih Analisa Strategi Analisis Strategi 2 Setiowati (2007) 23 Pemasaran Pada Perusahaan Jasa Freight Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi kebijakan Yang Mempengaruhi Pemasaran. 3 Roestiono (2003) 24 Pemasaran Untuk Meingkatkan Pangsa Pasar PT Ayam Merak. Meneliti mengenai strategi bauran pemasaran pada jasa transportasi PT OSS Semarang. Bertujuan untuk meneliti: (1) bagaimana karakteristik konsumen kopi bubuk produksi PT Ayam Merak (2) bagaimana pangsa pasar kopi bubuk produksi PT Ayam Merak dan pesaing-pesaingnya? (3) bagaimana peluang pengembangan pasar kopi bubuk produksi PT Ayam Merak? (4) strategi pemasaran apa yang relevan saat ini untuk dapat meningkatkan pangsa pasar PT Ayam Merak? Observasi, Analisis SWOT. Wawancara, Analisis SWOT. Koran. Menemukan bahwa penjualan pada periode Desember 2006 sampai sekarang yang masih terus meningkat adalah hasil nyata dari implementasi strategi yang diterapkan PT OSS. Menemukan bahwa konsumen utama kopi bubuk produksi PT Ayam Merak adalah masyarakat Bogor yang memiliki gaya hidup prestisius dengan frekuensi total 36,0%. Strategi penerobosan pasar yang dapat dilakukan antara lain (i) memberikan rangsangan konsumen yang sudah ada untuk lebih banyak mengkonsumsi dengan cara menonjolkan kegunaan dan prestise manfaatnya, (ii) menarik konsumen merek lain dengan jalan menunjukkan keunggulan produk dibandingkan dengan produk merek lain, dengan tetap memperhatikan etika bisnis, dan (iii) meyakinkan calon pelanggan baru bahwa sampai saat ini masih banyak orang yang belum tahu dan menikmati keunggulan merek. 22 Sudirman. 2011. Analisis SWOT Untuk Menentukan Strategi Pemasaran Pada Harian Fajar di Makassar. Jurnal Manajemen & Akuntansi. Vol 12, No 2. hal 185-188. 23 Berti Setiowati. 2007. Analisa Strategi Pemasaran Pada Perusahaan Jasa Freight Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi kebijakan Yang Mempengaruhi Pemasaran. (Thesis, Tidak Diterbitkan). Semarang: UNDIP. 24 H. Roestiono. 2003. Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar PT Ayam Merak. Jurnal Ilmiah Kesatuan. Vol 4, Nor 1 2. hal 17-24. 10
2.7. Kerangka Dasar Penelitian Perubahan dan ketidakpastian di lingkungan perusahaan seringkali memaksa perusahaan untuk lebih baik dalam merencanakan dan merumuskan strategi pemasaran agar bertahan dalam persaingan masa kini, dengan cara memperhatikan perubahan-perubahan lingkungan yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan. PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) perlu melakukan analisis SWOT (Strength, Weakness, Oppurtunity, Threat) dalam menentukan strategi pemasaran produk Frestea. Analisis ini terdiri dari 2 (dua) analisis, yaitu analisis IFAS (Internal Factor Analysis Summary) yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan, dan analisis EFAS (External Factor Analysis Summary) yang terdiri dari peluang dan ancaman. Secara skematis, kerangka dasar penelitian ini adalah sebagai berikut: EFAS IFAS (S) STRENGTHS (W) WEAKNESSES (O) OPPORTUNITIES (T) THREATS Strategi SO Memanfatkan kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya Strategi ST Strategi berdasarkan kekuatan untuk mengatasi ancaman Strategi WO Strategi berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan Strategi WT Strategi berdasarkan kegiatan bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Gambar 2.2. Kerangka Dasar Penelitian 11