1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Tingkat pertumbuhan ekonomi Indonesia yang cukup tinggi serta kebutuhan masyarakat yang semakin meningkat akan pelayanan kesehatan yang baik, sudah saatnya untuk diupayakan mempercepat pengembangan program asuransi kesehatan. Hal ini untuk dapat mengantisipasi kecenderungan peningkatan biaya pelayanan kesehatan agar tetap dapat terjangkau oleh sebagian besar masyarakat. Pengalaman berbagai Negara menunjukkan bahwa peranan pemerintah sangat besar dalam perkembangan program asuransi kesehatan di suatu Negara. Selain Amerika Serikat sebagian besar Negara memperkenalkan konsep Asuransi Kesehatan Sosial secara bertahap bagi berbagai kelompok masyarakat. Korea Selatan (misalnya) melalui Dekrit Presiden (1976) yang secara bertahap mewajibkan perusahaan dengan tenaga kerja 500, kemudian 250, kemudian 100, kemudian 25 dan akhirnya seluruh penduduk ikut dalam program asuransi kesehatan (sosial) Sulastomo (2007 : 216). Salah satu aspek kesehatan yang akan banyak berpengaruh dalam pengembangan pelayanan kesehatan adalah sistem penyelenggaraan jaminan pelayanan kesehatan yang hendak diterapkan disuatu Negara. Di Negara-negara sosialis, Negara memikul beban hampir seluruh aspek biaya kesehatan, pemberantasan penyakit menular, kesehatan lingkungan, perawatan rumah sakit dan lain-lain. Dibanyak Negara lain pemerintah memikul sebagian biaya kesehatan, sedangkan masyarakat/perusahaan-perusahaan swasta diwajibkan
2 untuk memikul sebagian biaya perawatan kesehatan sehari-hari karyawannya. Perbedaan ini ditentukan oleh sistem ekonomi yang dikembangkan oleh masingmasing Negara. Di Negara-negara maju lainnya mereka mengembangkan sistem yang dikenal dengan sistem asuransi kesehatan. Pemerintah/perusahaanperusahaan swasta dan perorangan menanggung beban dalam persentase tertentu dalam penyelenggaraan pelayanan kesehatan (Sulastomo, 2007:241). Undang-undang Pokok Kesehatan RI (2009) mengatakan bahwa kesehatan merupakan hak asasi manusia dan salah satu unsur kesejahteraan yang harus diwujudkan sesuai dengan cita-cita bangsa Indonesia. Dalam pengertian ini dijelaskan bahwa kesehatan adalah salah satu aspek yang paling menentukan kesejahteraan masyarakat. Selain itu pada tahun 1968, Pemerintah RI dengan S.K. Presiden No. 230/1968 telah memutuskan sistem jaminan pelayanan kesehatan pegawai negeri/pensiun berdasar asuransi. Dalam surat keputusan sebelumnya (S.K. 122/1960), pegawai negeri diwajibkan untuk memberikan iuran perawatan kesehatan sebesar 5 % gaji pokok. Hal ini menujukkan bahwa pegawai negeri ikut memikul biaya kesehatan disamping biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pemerintah. Atas dasar ini pemerintah telah membentuk Badan penyelenggaraan Dana pemeliharaan kesehatan pegawai Negeri/pensiun dan keluarganya. Seiring berjalannya waktu, badan penyelenggara dana pemeliharaan kesehatan di Indonesia berubah-ubah status dari Badan penyelenggara Dana Pemeliharaan Kesehatan (BPDPK) menjadi Perusahaan Umun Husada Bhakti (PHB). Seperti dalam sejarah PT.ASKES (persero) di website resminya dijelaskan mengapa PHB ini berubah menjadi perseroan terbatas (http://www.ptaskes.com/info-perusahaan/14/sejarah-singkat). Dikarenakan
3 Perum Husada Bhakti pun belum cukup fleksibel untuk dapat melakukan pengembangan sistem pelayanan dan pembiayaannya, karena semakin berkembangnya teknologi kedokteran, makin luasnya penyebaran fasilitas kesehatan dan tingginya inflasi alat dan bahan untuk kesehatan yang jauh melebihi inflasi bahan lainnya. Kesemuanya itu tidak sejalan dengan pendanaan yang relatif terbatas, maka melalui Peraturan Pemerintah nomor 6 tahun 1992 dibentuklah PT (Persero) Asuransi Kesehatan Indonesia atau PT.ASKES (persero) untuk menyelenggarakan program jaminan pemeliharaan kesehatan dan asuransi kesehatan yang mencakup peserta wajib yang bersifat sosial, dan peserta sukarela yang bersifat komersial. Sampai sekarang PT.ASKES (persero) telah mampu bertahan dan lolos dari gangguan krisis moneter yang menimpa Indonesia sejak tahun 1997 dan kini semakin berani mengembangkan dirinya berdasarkan pengalamannya selama ini dengan melakukan pengembangan produknya untuk menjangkau peserta komersial dari Badan-badan usaha swasta. Tabel 1.1 Jumlah Kepesertaan PT.ASKES (Persero) No Tahun PNS PP Sipil PP ABRI VET & PKRI TOTAL 1. 2007 9.344.098 3.553.556 1.263.657 558.833 14.720.144 2. 2008 9.463.912 3.114.308 1.147.261 432.192 14.157.673 3. 2009 10.989.780 3.380.824 1.209.847 754.200 16.334.651 4. 2010 9.299.167 1.921.837 1.481.501 1.015.102 13.717.607 Sumber : Laporan Jumlah Kepesertaan PT.ASKES (persero)
4 Melihat jumlah peserta yang sangat banyak jumlahnya tersebut maka PT.ASKES (persero) harus sudah menata perusahaan sehingga dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang lain. PT.ASKES (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya terus berusaha memberikan pelayanan yang terbaik melalui motto perusahaan Ramah, Tanggap, dan Informatif (RTI), didukung oleh Sumber daya manusia yang terlatih, pelaksanaan ISO 9001-2000 sejak tahun 1998 dan Informasi Teknologi (IT) yang baik. Semenjak diberlakukan ISO 9001-2001 PT. Askes (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya senantiasa meningkatkan pelayanan salah satunya dengan melaksanakan evaluasi kepuasan pelanggan melalui survey pihak ke tiga yang dilakukan pihak LPPM (lembaga pendidikan dan pengembangan manajemen) Cikini, Jakarta Pusat. Survey tersebut dapat dilihat pada tabel 1.2 Tabel 1.2 Tingkat kepuasan peserta askes terhadap pelayanan secara keseluruhan. No Tahun Tingkat kepuasan 1 2008 83 % 2 2009 85 % 3 2010 82 % Sumber : Laporan Tahunan PT.ASKES (persero) 2010 Secara keseluruhan jika dilihat dari tabel 1.2 PT.ASKES memang sudah cukup baik dalam melaksanakan pelayanannya. Namun demikian dari hasil survey pendahuluan selama peneliti menyebarkan angket survey pendahuluan di PT.ASKES (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya pada bulan Nopember 2010 dari 20 responden yang diberikan angket masih ada 30 % yang mengatakan tidak puas dengan pelayanan di PT.Askes karena prosedur yang berbelit, kesalahan
5 identitas di kartu dan lain-lain. Dengan demikian PT.Askes (Persero) harus mendapat kepercayaan dari masyarakat agar dapat bertahan. Kepercayaan tersebut diperoleh jika masyarakat menganggap perusahaan memiliki citra yang baik, anggapan ini berkaitan dengan persepsi masyarakat terhadap perusahaan, sebagaimana yang dikemukakan oleh Sutojo (2004 : 8) bahwa citra perusahan yang baik akan mendukung keberhasilan suatu perusahaan diantaranya untuk memasarkan produk-produknya dan meningkatkan jumlah konsumennya. Citra perusahaan dipandang sebagai salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi efektifitas pemasaran. Oleh karena itu sangat layak jika citra dipandang sebagai salah satu aset terpenting yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi. Setiap perusahaan memiliki citra yang disadari atau tidak telah melekat pada perusahaan tersebut. Tidak sedikit barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan begitu kuat citranya di benak konsumennya. Dowling (2002 : 4) mengemukakan bahwa citra dapat dikatakan sebagai persepsi masyarakat yang dimiliki perusahaan dan dari adanya pengalaman, kepercayaan, perasaan dan pengetahuan masyarakat itu sendiri terhadap perusahaan, sehingga aspek fasilitas yang dimiliki perusahaan dan layanan yang disampaikan karyawan kepada konsumen dapat mempengaruhi persepsi peserta terhadap citra perusahaan itu sendiri. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan pada saat tertentu saja tetapi merupakan suatu proses yang panjang. Citra merupakan
6 semua persepsi atas obyek yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. 87 86 85 84 83 82 81 80 79 78 77 2007 2008 2009 2010 2011 Gambar 1.1 Indeks Penilaian Reputasi Perusahaan Sebagai Good Corporate Governance (perusahaan publik terpercaya) Sumber : Laporan Tahunan PT.ASKES 2011 dan BPKP 2011 Penilaian citra PT.Askes (persero) berdasarkan GCG (good corporate governance) Nilai GCG Askes masih bergerak secara fluktuatif dari tahun ke tahun, masih ada ketidakstabilan pada citra perusahaan di PT.ASKES (persero). Seperti yang tertera pada grafik nilai GCG dari 5 tahun terakhir yang di dapatkan oleh PT.Askes (persero) dapat disimpulkan bahwa hal ini adalah masalah bagi PT.ASKES yang harus diselesaikan untuk menstabilkan citranya. Penulis tidak hanya mendapatkan data sekunder yang berasal dari data perusahaan, akan tetapi data primer juga. Data primer ini didapatkan dari hasil pengisian angket/kuesioner yang disebarkan di kantor PT.ASKES (persero)
7 cabang Tasikmalaya untuk mendapatkan data survey pendahuluan tentang citra PT.ASKES (persero). Dibawah ini adalah data hasil dari survey pendahuluan yang didapatkan dari penyebaran kuesioner yang telah diisi oleh para peserta askes yang datang ke customer service. CITRA PT.ASKES (PERSERO) BERDASARKAN SURVEY PRA PENELITIAN Sangat Buruk 3% Sangat Baik 14% Buruk 39% Baik 44% Gambar 1.2 Citra PT.ASKES (persero) Berdasarkan Survey Pra Penelitian Sumber : Pra Penelitian November 2011 CPR PT.ASKES masih belum maksimal dalam pembentukan citranya masih ada 3% peserta askes yang memiliki anggapan bahwa citra dari perusahaan ini masih dikatakan sangat buruk. Sebenarnya banyak yang memiliki anggapan baik dan sangat baik sekitar 44% beranggapan citranya baik dan 14% sangat baik tapi itu juga masih belum optimal karena masih ada 39% yang memiliki anggapan citra perusahaan PT.Askes (persero) buruk. Dari data survey pendahuluan tersebut dapat dilihat ini adalah satu masalah yang dimiliki PT.Askes. Corporate Public Relations bukan hanya sekedar kegiatan ekonomi untuk menciptakan profit demi kelangsungan bisnisnya, melainkan sebuah tujuan jangka panjang untuk membentuk hubungan antara perusahaan dengan masyarakat
8 maupun konsumen untuk menciptakan sebuah citra yang baik bagi perusahaan di waktu yang akan datang (Wibisono 2007:78). CPR juga tidak hanya membentuk hubungan eksternal saja melainkan membentuk hubungan yang baik dengan publik internal juga seperti stakeholders, karyawan, dan lain-lain. Corporate Public Relations di PT. Askes (Persero) dikenal dengan nama kemitraan yang bertujuan memuaskan publik internal dan eksternal serta bertanggung jawab terhadap pencegahan dan pemecahan krisis yang dapat menghancurkan perusahaan. Pelaksanaan CPR dapat berjalan dengan baik jika ditunjang oleh program-program kerja tepat sasaran. Sebaik apapun pihak perusahaan berusaha untuk menciptakan citra yang baik kepada konsumennya, jika tidak didukung oleh keramahan, kepedulian karyawan perusahaan terhadap para konsumen maka tidak akan mengubah persepsi mereka terhadap perusahaan tersebut. Sebaliknya apa bila konsumen telah mempunyai kesan yang positif terhadap perusahaan maka akan memberikan itikad baik, rasa simpati, pengakuan, penerimaan dan dukungan kepada pihak perusahaan sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan itu sendiri. Berdasarkan uraian permasalahan tersebut maka perlu dilakukan penelitian tentang Corporate Public Relations serta pengaruhnya terhadap Citra Perusahaan survei terhadap persepsi peserta PT.ASKES (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya.
9 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan diatas, penulis mengidentifikasi permasalahan yang dihadapi PT.Askes (Persero) adalah ketidakstabilan citra perusahaan yang dipersepsikan oleh masyarakat. Hal ini ditunjukan dengan pergerakan yang fluktuatif pada indeks good corporate governance, beberapa tingkat ketidakpuasan, dan survey pra penelitian yang masih memiliki persepsi negatif pada perusahaan dari masyrakat. Corporate Public Relations PT.Askes (persero) dilakukan untuk meningkatkan citra perusahaannya. Kegiatan utama dari CPR ini adalah sangat sensitif yaitu menjaga kepuasan stakeholders termasuk pemegang saham dan pemerintah. CPR juga memiliki tugas yang lebih berat lagi yaitu bertanggung jawab terhadap pencegahan dan pemecahan krisis yang dapat mematikan perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini berusaha mengkaji Corporate Public Relations PT.Askes (persero) dengan tujuan untuk meningkatkan citra perusahaan. 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang disampaikan dalam latar belakang penelitian dan identifikasi masalah di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : a. Bagaimana gambaran CPR pada PT.ASKES (Persero) Kantor cabang Tasikmalaya menurut peserta Askes.
10 b. Bagaimana gambaran Citra PT.ASKES (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya menurut peserta Askes. c. Seberapa besar pengaruh CPR terhadap citra PT.ASKES (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya. 1.3 Tujuan Penelitian a. Untuk memperoleh gambaran CPR pada PT.ASKES (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya. b. Untuk memperoleh gambaran citra PT.ASKES (Persero) Kantor cabang Tasikmalaya. c. Untuk memperoleh temuan besarnya pengaruh CPR terhadap citra PT.ASKES (Persero) Kantor Cabang Tasikmalaya. 1.4 Kegunaan Penelitian 1. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran mengenai corporate public relations dan citra perusahaan pada industri jasa asuransi serta bermanfaat untuk memberikan gambaran dan pengetahuan yang lebih luas kepada peneliti-peneliti berikutnya dan kepada masyarakat umum yang membutuhkannya. 2. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dalam program peningkatan kinerja jasa asuransi khususnya PT.Askes (Persero) melalui CPR seperti dalam hal awareness, knowledge, interest, relationship, preference, prefered action dan advocacy dalam upaya
11 peningkatan citra Askes. Sumbangan informasi tersebut berguna bagi kebijakan PT.Askes (Persero) dalam menyusun program kerja corporate public relations (CPR)