BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan pasar perusahaan penyedia alat komunikasi (telepon selular) di Indonesia tumbuh semakin pesat bersamaan dengan tumbuhnya pasar permintaan akan telekomunikasi. Dinamika persaingan bisnis di dunia telekomunikasi yang semakin ketat antara berbagai kegiatan dalam menghasilkan dan menjual produknya, memberikan pengaruh terhadap pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan produknya agar konsumen terdorong untuk membeli produk perusahaan yang mereka promosikan. Era teknologi telekomunikasi menjadi area bisnis yang banyak diperebutkan pelaku usaha karena potensi usaha yang menguntungkan, salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini dipasarkan adalah handphone. Dengan alasan tersebut para pengusaha telepon seluler mencoba mengeluarkan inovasi-inovasi baru dengan berbagai macam kualitas produk, konsep produk dan distribusi produk. Seperti fenomena persaingan antara perusahaan yang ada, telah membuat perusahaan menyadari setiap kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan demi kelangsungan perusahaan yang menghasilkan produk handphone. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah melalui penetapan positioning dibenak konsumennya dan penciptaan nilai merek perusahaan untuk mampu mengungguli pesaingnya. Kebutuhan akan komunikasi yang fleksibel menuntut setiap individu untuk memiliki handphone. Smartphone menjadi produk yang paling digemari pada saat ini. 1
2 Handphone android murah yang sekarang banyak bermunculan seiring dengan perkembangan teknologi sistem operasi android membuat pengguna handphone semakin memiliki banyak pilihan akan ponsel pintar dengan harga terjangkau. Para produsen ponsel raksasa bersaing untuk menghadirkan handphone android dengan berbagai keunggulan masing-masing untuk merebut pasar ponsel di dunia termasuk di Indonesia. Samsung merupakan salah satu perusahaan handphone yang memproduksi smartphone berbasis android. Penjualan ponsel pintar berhasil melewati penjualan ponsel fitur, menurut laporan pasar ponsel kuartal kedua 2013 dari lembaga riset Gartner android semakin mendominasi pangsa pasar sistem operasi ponsel pintar. Gartner mencatat Samsung masih menjadi produsen ponsel pintar terbesar di dunia. Pangsa pasar perusahaan asal Korea Selatan ini mencapai 31,7 persen, naik dari 29,7 persen pada kuartal kedua 2012. Tabel 1.1 Data Penjualan Smartphone Android Tahun 2013 Company 2013 2013 Market 2012 2012 Market Units Share (%) Units Share (%) Samsung 71,380.9 31.7 45,603.8 29.7 Apple 31,899.7 14.2 28,935.0 18.8 LG Electronics 11,473.0 5.1 5,827.8 3.8 Lenovo 10,671.4 4.7 4,370.9 2.8 ZTE 9,687.6 4.3 6,331.4 4.1 Others 90,213.6 40 62,704.0 40.8 Total 225,326.2 100.0 153,772.9 100.0 Sumber : (http://tekno.kompas.com/read/2013/08/15/1532592/) Semakin populernya handphone android dan semakin besarnya minat masyarakat terhadap smartphone android ini, semakin banyak pula perusahaan yang memproduksi smartphone, bahkan produk-produk lokalpun bermunculan ikut
3 meramaikan dan menambah variasi dan menambah pilihan baru untuk pengguna gadget ini. Hampir semua produk lokal, khususnya Indonesia menggunakan strategi dengan mengeluarkan produk-produk dengan harga yang murah. Perusahaan handphone berlomba-lomba menunjukan keunggulan produk yang ditawarkannya kepada konsumen, hal ini menjadikan persaingan semakin ketat bagi para pengusaha telepon seluler dalam memasarkan produknya. Maka dibutuhkan strategi positioning yang tepat untuk menunjang dalam pengambilan keputusan konsumen dan mampu unggul dibandingkan pesaingnya, seperti diungkapkan oleh Fandy Tjiptono (2008 : 109) bahwa strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan deferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Berikut data pengguna handphone Samsung yang ada di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang : Tabel 1.2 Data Pengguna Handphone Samsung di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNSIKA Program Studi 2009 2010 2011 2012 2013 Total Jumlah % Mahasiswa S1 Manajemen - 38 35 16 27 116 788 6,7 % S1 Akuntansi - 32 21 17 16 86 671 4,9 % D3 Akuntansi - - 11 10 8 29 291 1,6 % Total 231 1.750 13,2 % Sumber : Hasil Observasi Peneliti di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNSIKA, 2014 Berdasarkan data di atas menjelaskan bahwa pengguna handphone Samsung di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang sebesar 13,2 % dari jumlah populasi sebesar 1.750 mahasiswa. Hal ini menunjukan bahwa minat konsumen
4 terhadap handphone Samsung masih kurang, dan konsumen cenderung lebih memilih produk pesaingnya seperti BlackBerry, Sony Ericsson, Lenovo dan Nokia. Saat ini konsumen cenderung bersikap lebih cerdik, suka memilih, lebih penuntut, mempelajari dengan baik produk dan pelayanan yang ditawarkan kepadanya, memiliki tingkat loyalitas yang rendah, sangat sensitif terhadap harga, serta selalu mencari nilai yang tertinggi bagi konsumen. Melihat kondisi konsumen yang saat ini bermacam-macam karakter maka perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan posisi produknya dengan baik, seperti yang dikatakan oleh Yazid (2008 : 93) bahwa posisi produk mencakup isu-isu komunikasi berkenaan dengan posisi psikologis suatu produk yang ada sekarang dalam pikiran konsumen. Kondisi demikian merupakan tantangan bagi perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang dinilai berguna atau kata lain di satu sisi mampu menciptakan produk yang sesuai dengan selera dan daya beli konsumen dan di sisi lain dapat mampu mendatangkan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Adapun kebutuhan masyarakat akan suatu produk yang sama dapat dipenuhi oleh banyaknya produk yang sejenis dengan merek-merek berbeda. Oleh karena itu dalam memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkannya. Di antara sekian banyak strategi pemasaran perusahaan dihadapkan pada keputusan pemberian merek atau brand. Merek memegang peranan yang sangat penting. Salah satu perannya adalah dengan menjembatani harapan konsumen dengan kualitas suatu produk pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian akan menciptakan ikatan emosional antara perusahaan penghasil produk atau jasa dengan konsumen. Apalagi dalam kondisi pasar yang sangat kompetitif ini dimana preferensi dan loyalitas
5 pelanggan menjadi kunci kesuksesan. Hal tersebut dapat dicapai dengan pembangunan persepsi melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong (2008 : 281) bahwa merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek merupakan elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen, merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi dan ekuitas merek merupakan pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Jika suatu merek sangat rendah tingkat publikasinya di benak konsumen, maka kemungkinan besar merek tersebut menjadi tidak diketahui dan terasa asing dibenak konsumen, inilah yang akan mempengaruhi tingkat keraguan dalam keputusan pembelian oleh konsumen karena merasa merek tersebut tidak terjamin baik dari segi keamanan, kualitas, maupun kenyamanan dalam penggunaanya. Hal ini menjadi salah satu faktor handphone Samsung belum bisa dikatakan unggul di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang ini. Ekuitas merek juga dapat menambah suatu merek untuk dapat mencapai keunggulan dalam bersaing. Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan (Porter dalam Janter Silaen, 2012 : 26).
6 Masih kurangnya minat konsumen terhadap handphone Samsung menandakan bahwa Samsung belum bisa dikatakan unggul di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang ini karena masih banyaknya keluhan konsumen mengenai handphone Samsung yang mereka gunakan seperti handphone mudah panas, baterai уаnɡ сераt habis dan tampilan layar уаnɡ Ɩеbіh gelap ԁаrі layar ponsel lainnya, kondisi іnі mempengaruhi pada saat browsing ԁаn membaca pesan ԁаlаm ponsel. Hal ini juga di perkuat oleh laporan (http://ponsel1.com/) bahwa ponsel pintar ternama misalnya Samsung tаk menjamin kinerja уаnɡ ѕеlalu mulus, penggunanya mаѕіh saja mengeluhkan produk yang mereka gunakan. Hal ini menunjukan bahwa sebagian pesaing lebih baik dari segi positioning produknya, dan dari segi ekuitas mereknya handphone Samsung masih belum kuat karena konsumen cenderung lebih tertarik dengan produk-produk pesaingnya misalnya handphone BlackBerry yang unggul dengan BlackBerry Messengernya (BBM). Dengan demikian penciptaan positioning handphone Samsung harus lebih baik lagi untuk menciptakan nilai merek yang tinggi di benak konsumennya. Keberadaan produk yang memiliki nilai merek yang tinggi menjadikan produk tersebut semakin unggul dalam bersaing di pasaran, konsumen akan terhibur dan akan merasa dipuaskan oleh merek yang memiliki karakteristik yang unik, beragam, dan mampu menjadi pembeda diantara produk lain yang sejenis. Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Positioning dan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan Bersaing pada Handphone Samsung (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang).
7 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka masalah tersebut dapat di identifikasi sebagai berikut : 1. Era teknologi telekomunikasi telepon seluler menjadi area bisnis yang banyak diperebutkan pelaku usaha, maka perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan produknya lebih baik lagi agar konsumen terdorong untuk membeli produk perusahaan yang mereka promosikan. 2. Persaingan yang semakin ketat antara para produsen ponsel pintar untuk merebut pasar ponsel di dunia termasuk di Indonesia. 3. Banyaknya perusahaan smartphone menuntut perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran yang lebih baik dari pesaingnya. 4. Strategi positioning yang tidak tepat akan mengakibatkan perusahaan tidak mampu unggul dari pesaing. 5. Minat konsumen handphone Samsung di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang masih kurang. 6. Karakter konsumen yang tidak di pahami oleh perusahaan akan mengakibatkan penetapan posisi produk tidak berjalan dengan baik. 7. Strategi pemberian merek yang tidak tepat akan mengakibatkan perusahaan kalah dalam persaingan. 8. Persepsi merek yang kurang baik dibenak pelanggannya akan menurunkan loyalitas pelanggan pengguna produk. 9. Nilai merek yang kurang baik dibenak konsumennya menjadikan handphone Samsung belum bisa dikatakan unggul di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang.
8 10. Kurangnya penciptaan nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya akan mengakibatkan perusahaan tidak mampu unggul dalam persaingan. 11. Masih banyaknya keluhan konsumen mengenai handphone Samsung yang mereka gunakan. 12. Positioning yang kurang baik dan ekuitas merek Samsung yang belum kuat mengakibatkan konsumen lebih tertarik dengan produk-produk pesaingnya. 1.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari masalah dan memperjelas masalah yang dijelaskan dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut : 1. Bidang ilmu yang diteliti adalah Manajemen khususnya Manajemen Pemasaran. 2. Tema penelitian yang diteliti adalah pengaruh Positioning dan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan Bersaing pada Handphone Samsung (studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang). 3. Alat analisis yang akan digunakan adalah Analisis Rentang Skala (ARS) dan Path Analysis. 4. Alat bantu yang akan digunakan adalah SPSS 16. 5. Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang.
9 1.4 Perumusan Penelitian Berdasarkan pembahasan di atas, maka permasalahan yang timbul dari penelitian ini adalah : 1. Bagaimana positioning handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang? 2. Bagaimana ekuitas merek handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang? 3. Bagaimana keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang? 4. Apakah terdapat korelasi antara positioning dan ekuitas merek handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang? 5. Apakah terdapat pengaruh parsial antara positioning dan ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang? 6. Apakah terdapat pengaruh simultan antara positioning dan ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang? 1.5 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian diperlukan karena digunakan untuk menyelesaikan masalah agar suatu penelitian dalam menyajikan data akurat dan dapat memberi manfaat. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
10 1. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis positioning handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang. 2. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis ekuitas merek handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang. 3. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang. 4. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis korelasi antara positioning dan ekuitas merek handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang. 5. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis pengaruh parsial antara positioning dan ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang. 6. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis pengaruh simultan antara positioning dan ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang. 1.6 Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai kegunaan, baik secara praktis maupun teoritis :
11 1. Kegunaan Teoritis a. Bagi Penulis Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis mengenai positioning, ekuitas merek dan keunggulan bersaing melalui penerapan ilmu dan teori yang diperoleh dibangku perkuliahan dan mengaplikasikannya kedalam teori penelitian ini. b. Bagi Mahasiswa Dapat dijadikan perbandingan bahan studi ilmiah untuk menambah pengetahuan mahasiswa mengenai positioning, ekuitas merek dan keunggulan bersaing dan sebagai pertimbangan untuk penelitian selanjutnya. 2. Kegunaan Praktis Adapun penulis mengharapkan dari hasil penelitian ini dapat berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan yaitu: a. Bagi Universitas Diharapkan dapat memberikan pengetahuan perpustakaan universitas dan tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya, sehingga dapat memperluas tinjauan penelitian dan dapat meneruskan penelitian ini agar lebih efektif. b. Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan atau sumbangan informasi bagi pengelola perusahaan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam menentukan penerapan ekuitas merek dan strategi pemasaran yang berorientasi pada positioning untuk mendapatkan keunggulan bersaing.
12 1.7 Waktu dan Tempat Penelitian 1. Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang yang beralamat di Jalan HS Ronggowaluyo Teluk Jambe Karawang. 2. Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan selama 6 (enam) bulan yang akan dijelaskan pada tabel dibawah ini : Tabel 1.3 Jadwal Penelitian No Kegiatan 1 Penulisan Proposal 2 Perbaikan Proposal 3 Pengurusan Ijin 4 Pelaksanaan Penelitian 5 Analisis Data 6 Penulisan Laporan Sumber : Hasil Olah Peneliti, 2014 Bulan Ke 1 Bulan Ke 2 Waktu Penelitian Bulan Bulan Ke 3 Ke 4 Bulan Ke 5 Bulan Ke 6