BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Konsumen dimanjakan dengan berbagai alternatif produk dan jasa, sehingga menjadi bingung untuk memilih produk atau jasa yang akan digunakannya. Untuk memenuhi kebutuhannya, ada konsumen yang loyal pada merek tertentu dan ada juga yang ingin mencoba berbagai merek. Bagi perusahaan, tentunya menginginkan agar konsumennya menjadi loyal dan terus membeli produk atau jasa dari perusahaan tesebut. Tetapi karena kondisi dan juga kebutuhan konsumen berbeda-beda, maka perusahaan perlu mempromosikan produk atau jasanya. Salah satu sarana untuk melakukan promosi adalah iklan. Iklan yang merupakan salah satu sarana promosi, berfungsi juga untuk memberikan informasi mengenai produk dan jasa. Selain itu, iklan juga bisa digunakan untuk meningkatkan brand awareness. Hal ini disadari benar oleh perusahaan, yang mengakibatkan menjamurnya iklan di televisi, bilboard dan media cetak. Bahkan menurut Harris Thajeb, Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, hingga juni tahun 2012 belanja iklan di indonesia mencapai nilai 40 triliun rupiah. Iklan televisi berkontribusi sebesar 68% dari total belanja tersebut (Siregar, 2012). Dari data tersebut menunjukkan bahwa potensi iklan di indonesia sangat besar dan televisi masih menjadi media favorit untuk beriklan. 1
Banyaknya iklan yang beredar, terutama di televisi, membuat masyarakat jenuh dan merasa terganggu, sehingga sebagian besar justru menghindarinya. Hal ini sesuai dengan survey yang dilakukan oleh Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang melakukan riset, yang menyatakan bahwa 53% pemirsa televisi di indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan (Khairunnisa, 2005). Ditambah dengan munculnya Groovia TV, yaitu internet tv produk dari Telkom, yang memungkinkan pelanggannya untuk record, pause dan rewind tayangan tv. Teknologi baru ini memberikan penonton pilihan untuk dapat menonton iklan atau tidak. Adanya kemampuan untuk mempercepat tayangan televisi pada internet TV, membuat pelanggannya mempercepat tayangan yang sudah di rekam sebelumnya untuk menghindari iklan (Armstrong dan Kotler, 2009:394). Adanya kecenderungan pemirsa televisi untuk menganti tayangan televisi ketika memasuki iklan, maka iklan televisi konvensional menjadi tidak efektif dan efisien, sehinga diperlukan alternatif promosi lainnya. Salah satu bentuk alternatif promosi tersebut adalah product placement. Product placement menempatkan sebuah produk atau merek, dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi (Belch, 2004: 450). Product placement juga memiliki fungsi lain yang membantu sebuah acara televisi atau film menjadi lebih nyata bagi penontonnya. Produk yang digunakan di dalam film dan 2
acara televisi memberikan kesan bahwa acara tersebut benar terjadi dan menjadi bagian dari kehidupan penontonnya. Penonton akan lebih mempercayai dan menjadi bagian dari sebuah tayangan, apabila mereka melihat produk yang seharihari mereka gunakan, dibandingkan apabila karakter dalam acara tersebut menggunakan sebuah produk fiktif. Salah satu produk yang sering terlihat dalam film-film buatan amerika saat ini adalah produk dari Apple. Dalam menempatkan produknya, Apple tidak mengeluarkan biaya tetapi memberikan produk tersebut secara gratis kepada perusahaan film. Kedua belah pihak mendapatkan manfaat dari adanya product placement tersebut, walaupun keduanya tidak memperoleh ataupun mengeluarkan uang secara langsung. Persepsi yang berbeda akan mempengaruhi efektifitas product placement dalam sebuah media. Dengan pesepsi yang positif, maka produk atau merek yang ada di dalam acara tersebut mengalami peningkatan awareness dan pengaruh yang positif dalam niat membeli konsumen. Tetapi, persepsi negatif terhadap product placement bisa mengakibatkan citra yang negatif terhadap produk tersebut, walaupun brand awareness terhadap produk tersebut tetap meningkat. Penggunaan product placement sebagai media untuk berpromosi sudah berlangsung cukup lama di indonesia. Product placement dapat di saksikan di berbagai jenis acara televisi seperti talk show, infotainment dan juga berbagai acara kuis. Di perfilman nasional, product placement juga sering terlihat, 3
bahkan ada film yang khusus di sponsori oleh produk tertentu dan pemerannya merupakan ambasador dari produk tersebut, contohnya The Girlz Begins yang merupakan film yang disponsori oleh Softex (Yogira dan Amalia, 2011). Menurut d Astous dan Sequin (Panda, 2004), terdapat tiga bentuk product placement yaitu Implisit, Explisit Terintegrasi dan Explisit tidak terintegrasi. Untuk product placement implisit, produk atau merek hanya ditampilkan secara pasif tanpa adanya penjelasan dari host atau pemeran mengenai kegunaan produk atau penyebutan merek dari produk tersebut. Pada product placement explisit terintegrasi, produk atau merek tersebut memiliki peran aktif di dalam plot cerita dan di ekspresikan secara formal oleh tokoh pemeran acara tersebut. Lain halnya dengan product placement explisit tidak terintegrasi, produk atau merek tidak menjadi bagian dari acara secara aktif walaupun disebutkan oleh pemeran acara tersebut. Menurut Panda (2004), product placement explisit lebih efektif dari pada product placement implisit. Berbagai bentuk product placement tersebut tentunya memberikan pengaruh yang berbeda terhadap brand awareness konsumen. Dengan product placement yang efektif penjualan dari suatu produk tentunya dapat meningkat. Salah satu contoh keberhasilan product placement yang cukup terkenal adalah produk Reese Pieces dalam film E.T. Dalam penelitian sebelumnya sudah banyak contoh kesuksesan product placement dalam film yang berhasil meningkatkan penjualan produk 4
tersebut, terutama film buatan Amerika. Dengan menggunakan product placement, diharapkan tumbuh niat membeli dari penonton acara tersebut ketika melihat produk atau merek dalam acara yang ditonton. Salah satu acara yang kerap menggunakan product placement adalah X-Factor di RCTI. Program pencari bakat yang cukup populer di dunia, kini muncul di Indonesia dan memiliki juri yang berkualitas dan dikenal luas seperti Ahmad Dhani, Bebi Romeo, Anggun dan Rossa. Dalam program ini, Cross mobile phone menjadi sponsor utama dan sering muncul melalui product placement baik di latar belakang, gelas para juri, disebut oleh pembawa acara dan juga digunakan oleh peserta dalam sebuah adegan. Berdasarkan uraian latar belakang, menarik untuk dikaji mengenai persepsi konsumen terhadap keberadaan product placement di tayangan yang di saksikannya. Bagaimana product placement tersebut mempengaruhi brand awareness produk dan merek tersebut, serta pada akhirnya mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang bersangkutan. Berkenaan dengan hal tersebut diajukan judul tesis : Analisis Pengaruh Product Placement Dan Brand Awareness Terhadap Niat Membeli. I.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan, dapat diidentifikasi masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: 5
1. Bagaimanakah gambaran persepsi pemirsa terhadap product placement, brand awareness dan niat membeli. 2. Seberapa besar pengaruh product placement dalam menumbuhkan brand awareness konsumen. 3. Seberapa besar pengaruh product placement dalam 4. Seberapa besar pengaruh brand awareness dalam I.3. Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan progam studi Magister Management Universitas Widyatama serta menganalisis efektifitas product placement sebagai alternatif iklan televisi komersial. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai adalah: 1. Mengetahui bagaimanakah gambaran persepsi pemirsa terhadap product placement, brand awareness dan niat membeli 2. Mengetahui berapa besar pengaruh product placement dalam menumbuhkan brand awareness konsumen. 3. Mengetahui besarnya pengaruh product placement dalam 4. Mengetahui besarnya pengaruh brand awareness dalam 6
I.4. Manfaat Penelitian Berdasarkan maksud dan tujuan penelitian, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan juga pengembangan praktis sebagai berikut : 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam pengembangan ilmu pemasaran terutama mengenai product placement. Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian, khusunya yang berniat untuk melakukan penelitian mengenai product placement. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi praktisi pemasaran terutama praktisi product placement. Penelitian ini memberikan informasi mengenai persepsi penggunaan product placement di televisi serta pengaruhnya terhadap keputusan konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Informasi ini diharapkan digunakan untuk mengambil keputusan dalam menerapkan strategi penggunaan product placement di televisi. Bagi Cross, penelitian ini diharapkan memberikan informasi baru mengenai penggunaan product placement dan juga kontribusinya dalam meningkatkan niat membeli konsumen. 7