PENGARUH BRAND ACCOR DAN FASILITAS TERHADAP LOYALITAS TAMU DI HOTEL NOVOTEL SEMARANG Tuwuh Adhistyo Wijoyo, SE., M.Par zefanya.adhistyo@gmail.com dosen STIEPARI Semarang ABSTRAK Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya hotel yang berdiri di Semarang beberapa tahun terakhir yang membuat semakin ketat persaingan dalam membuat tamu datang kembali ke hotel atau dengan kata lain tamu tersebut loyal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel brand terhadap variabel loyalitas, pengaruh variabel fasilitas terhadap variable loyalitas dan variabel yang paling mempengaruhi loyalitas tamu. Dapat disimpulkan bahwa fasilitas merupakan bagian dari brand sehingga tidak mempunyai pengaruh terhadap loyalitas dan brand sendiri merupakan bagian kecil dari Novotel Semarang sehingga tidak cukup untuk mempengaruhi loyalitas. Kata kunci : Brand, Fasilitas, Loyalitas.
PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAHAN Accor adalah perusahaan yang mempunyai nama besar di kalangan pengusaha hotel sejak tahun 1960an. Accor pertama kali berdiri di Perancis dengan menggunakan nama Novotel. Accor selalu mempunyai inovasi disetiap tahunnya dan mengembangkan perusahaannya hingga mempunyai anak perusahaan dengan nama yang berbeda untuk setiap kelasnya. Brand atau merk adalah nama besar suatu produk yang sduah dipatenkan, yang umum dicari, diinginkan dan digunakan oleh masyarakat. Karena hanya dengan mengkonsumsi barang dengan brand ternama, masyarakat merasa bahwa dirinya setara atau bahkan lebih dari orang lain. Terkadang sebuah brand dalam dunia perhotelan hanya dianggap sebuah nama, namun tanpa disadari memiliki pengaruh besar dari pada kualitas karyawan hotel, pelayangn yang diberikan hingga fasilitas hotel. Tidak mengherankan jika banyak tamu hotel yang menjadi pelanggan tetap disuatu hotel karena hotel berhasil memenuhi keinginan para tamu. Beberapa tamu menginap di hotel karena prestasi yang berhasil diraih hotel tersebut, bahkan ada tamu yang menginap hanya karena hotel tersebut menggunakan brand dengan skala internasional seperti halnya Accor. Fasilitas merupakan segala sesuatu yang menambah dan mendukung nilai suatu produk. Dan untuk fasilitas hotel dapat ditemukan di dalam kamar dan di luar kamar. Fasilitas yang ada di hotel sealu mengikuti perkembangan masyarakat, sehingga pembaharuan selalu dilakukan bertahap untuk memenuhi kepuasan tamu. Secara umum loyalitas adalah keadaan dimana seseorang yang telah percaya terhadap suatu produk dan terus menggunakannya dikarenakan kepuasan yang telah ia dapat saat menggunakan produk tersebut. Mendapatkan loyalitas tamu di dalam persaingan hotel di Semarang tidaklah mudah. Novotel yang merupakan anak dari Accor terus memberikan yang terbaik bagi
tamu dengan harapan tamu akan menginap, dengan selalu memberikan fasilitas yang sesuai dengan standart Accor untuk Novotel. B. PERUMUSAN MASALAH Berdasarkanuraianlatarbelakangmasalah, identifikasimasalahdanpembatasanmasalahtersebutdiatas, makamasalah yang dirumuskanadalah : 1. Apakah ada pengaruh brand Accor terhadap loyalitas tamu di Novotel Semarang? 2. Apakah ada pengaruh fasilitas Novotel terhadap loyalitas tamu di Novotel Semarang? 3. Variabel mana yang paling berpengaruh terhadap loyalitas tamu di Novotel Semarang? TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORITIS, KERANGKA PIKIR DAN PENGAJUAN HIPOTESIS A. Landasan Teori Hotel Menurut Made Sulendra Astika dan I.B. Made Widja, (1992:36), hotel ialah suatu bangunan dimana para tamu bisa mendapatkan akomodasi (penginapan), makan dan minum, dan pelayanan-pelayanan (service), serta fasilitas-fasilitas rekreasi lainnya dan berbentuk dengan tujuan mencari keuntungan. Jadi hotel merupkan suatu service industri jasa yang bertujuan untuk mencari keuntungan. Merk atau Brand Definisi merek atau lebih sering disebut brand menurut UU Merk No. 15 Tahun 2001 dalam Tjiptono (2008) adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka susunan warna atau kombinasi dari warna warna yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam perdagangan barang atau jasa.
Defini merek menurut America Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2008) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan suatu kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa, penjual atau sekelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang dan jasa pesaing. Fasilitas Fasilitas menurut Tjiptono (1997) dalam Ari Budi (2010), adalah sumber daya fisik yang ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen. Sedangkan menurut Keputusan Menparpostel Nomor KM 37/PW.340/MPRT-86 yang tertulis dalam Ari Budi (2010) menjabarkan bahwa fasilitas merupakan sarana yang disediakan oleh hotel. Pada dasarnya fasilitas ini merupakan faktor yang menentukan pilihan orang untuk tinggal atau menginap di suatu hotel tertentu. Tidak jauh berbeda dengan ungkapan Sulistyono (2006) dalam Ari Budi (2010) yang menuturkan bahwa fasilitas fasilitas dalam suatu hotel adalah kamar tidur dengan segala perlengkapannya, restoran/cafe dengan pendukungnya, fasilitas tambahan (fasilitas olahraga atau hiburan), dan lain-lain. Secara umum fasilitas yang ada di suatu hotel terdiri dari kamar, restoran dan fasilitas tambahan yang disediakan untuk memenuhi keinginan tamu. Namun, jika dilakukan pengamatan lebih lanjutpada setiap hotel dengan tingkatan bintang yang berbeda, fasilitas yang diberikan akan berbeda. Hal tersebut ditentukan berdasarkan tingkat bintang dan keputusan menajemen hotel tersebut, serta perkembangan ilmu dan teknologi. Loyalitas Definisi yang ditulis oleh Griffin (2002) dalam Didit Saputra (2011) yaitu : loyality is defined as on random purchase expressed overtime by some decision making unit. Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa loyalitas disebut pembelian secara acak yang cepat disetiap waktu dengan beberapa pilihan yang dibuat untuk suatu produk. Berbeda dengan loyalitas konsumen menurut Hawkins, et, al. dalam Tjiptono (2002), yang menyebutkan bahwa loyalitas merupakan suatu tanggapan perilaku yang
cenderung dinyatakan setiap waktu oleh beberapa unit pembuat keputusan dengan mempertimbangkan satu atau lebih alternatif merek di luar merek-merek tertentu yang sejenis, yang merupakan suatu proses psikologis. Tingkatan loyalitas pelanggan Tidak mudah untuk menentukan seorang konsumen loyal atau tidak, hingga ada tingkatan loyalitas menurut Aaker (1997) yang ada dalam diri konsumen. 5 4 3 2 1 b. Tingkatan kedua Berdasarkan tingkatan itu, terdapat 5 tindakan konsumen dalam membeli atau menggunakan suatu produk yang dimulai dari dasar ke puncak segitiga, dengan penjelasan sebagai berikut : a. Tingkatan pertama Berada paling bawah, karena pada tingkatan ini konsumen berpindah-pindah atau konsumen masih membeli produk dengan merk yang berbeda-beda. Sehingga pada tingkatan ini tidak ada loyalitas terhadap suatu merek. Pada tingkatan ini konsumen merasa puas dan dapat membeli kembali dikarenakan kebiasaan, namun konsumen tidak mempunyai masalah untuk beralih ke produk/merek lain, sehingga memungkinkan konsumen menggunakan merek yang berbeda secara bersama c. Tingkatan ketiga Tingakatan yang berada ditengah ini memiliki konsumen yang puas terhadap suatu produk dikarenakan konsumen beralih dari produk sebelumnya sehingga konsumen mulai meninggalkan produk sebelumnya. d. Tingkatan keempat Keaadan pada tingkatan ini yaitu konsumen yang menyukai brand dan menganggapnya sebagai saudara, sehingga konsumen mulai membeli produk terus menerus dan tidak menggunakan produk lainnya. e. Tingkat kelima
Tingkat yang paling atas merupakan puncak dari loyalitas konsumen terhadap merek. Dimana konsumen akan konkrit dan setia terhadap produk tersebut, dan memungkinkan konsumen untuk mengajak orang terdekat menggunakan produk tersebut. Karakteristik dan ukuran Loyalitas Menurut Griffin (2002), menyebutkan beberapa karakteristik loyalitas konsumen yaitu : a. Konsumen membeli produk secara teratur b. Konsumen membeli pula produk diluar lini produk / jasa c. Konsumen merekomendasikan produk kepada orang lain d. Konsumen akan menunjukkan kehebatan atau keunggulan dari daya tarik produk yang sejenis dan pesaing. B. Kerangka Pemikiran Teoritik Keloyalitasan seorang pelanggan menjadi tolok ukur kesuksesan suatu perusahaan. Keloyalitasan pelanggan yang dapat dilihat langsung yaitu dengan konsumen yang membeli ulang produk suatu perusahaan karena merasa puas dengan pelayanan yang diberikan selama menggunakan prosuk tersebut, dan kemudian hari konsumen tersebut dapat disebut sebagai pelanggan tetap. Berdasarkan kerangka pikir diatas maka model penelitian ini adalah seperti berikut : Merek / Brand : 1. Persamaan konsep diri dengan merek 2. Kegemaran terhadap suatu merek 3. Pengalaman merek 4. Kepuasan terhadap merek 5. Dukungan rekan Fasilitas : Loyalitas konsumen : 1. Membeli produk secara teratur 2. Membeli pula produk diluar lini produk 3. Merekomendasikan kepada orang lain 1. Fasilitas hotel 2. Fasilitas kamar
C. Hipotesispenelitian Berdasarkanlatarbelakangdanlandasanteori yang telahdisampaikansebelumnya, makadapatdirumuskanhipotesissebagaiberikut : 1. Ada pengaruh antara brand dengan loyalitas tamu yang menginap 2. Ada pengaruh antara fasilitas dengan loyalitas tamu yang menginap 3. Variabel fasilitas lebih mempengaruhi loyalitas tamu daripada variabel brand atau merek D. Populasidan Sampel 1. Populasi Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang telah menggunakan jasa yang ada di Novotel Semarang, dengan data terakhir sebanyak 94.118 orang. 2. Sample Populasi yang menjadi sample dalam penelitian ini adalah para tamu yang telah menginap beberapa kali di Novotel Semarang dan yang pertama kali menginap melalui reservasi dengan Accor membership sejumlah 100 orang.
SIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel brand dengan loyalitas tamu yang menginap di Novotel Semarang. Hal ini terlihat dari respon yang baik dalam kuesioner dan data internal hotel yang menunjukkan bahwa tamu yang menginap lebih dari satu kali merupakan member dari Accor, dapat LeClub Accor hotel ataupun Advantage Plus. 2. Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel fasilitas dengan loyalitas tamu Novotel Semarang. Fasilitas yang terdapat di Novotel dinilai baik dan sesuai kebutuhan tamu, namun tidak termasuk variable yang dapat membuat tamu tersebut loyal. 3. Dalam penelitian saya ini, variabel yang paling mempengaruhi loyalitas tamu adalah variabel brand. Selain hal tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa variabel fasilitas merupakan bagian dari brand itu sendiri dan brand merupakan bagian kecil dalam suatu produk. Peneliti secara umum menyimpulkan bahwa mendapatkan loyalitas tamu didalam sebuah perusahaan perlu terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan dari konsumennya, khususnya untuk perusahaan jasa seperti hotel. Kepercayaan tamu dapat diperoleh dengan memberikan pelayanan dengan kualitas sesuai standar manajemen internasional dan selalu mengutamakan kebutuhan tamu. Setelah tamu memberikan kepercayaannya, secara perlahan tamu tersebut akan loyal dan terlihat saat tamu tersebut menginap kembali. Maka dalam penelitian ini, kepercayaan tamu terhadap suatu brand sangat mempengaruhi loyalitas dan fasilitas dipercaya menjadi bagian dari produk brand tersebut.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, D.A.. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Manfaat Nilai Suatu Merek. Jakarta : Penerbit Mitra Utama Accor Group. 2012. Accor Becoming The Global Benchmark In Hospitality 2012 Annual Report. Perancis : Communication and External Relations Department. Balai Pendidikan dan Latihan Pariwisata Bandung. 1992. Pengetahuan Dasar Usaha Perhotelan. Bandung. Durianto, Darmadi. 2004. Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar. Jakarta : PT. Gramdedia Pustaka Utama. Faustina, Belinda. 2009. Pengaruh Brand Accor Terhadap Loyalitas Pelanggan. Semarang : STIEPARI. Keputusan Menparpostel Nomor KM 37/PW.340/MPRT-86. www.cari-pdf.com Kotler, P. Dan Keller K.L., 2008, Manajemen Pemasaran, Jakarta : Indeks. Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi 13. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta: Prehalindo. Lau, G.T. dan Lee, S.H.. 1999. Customer s Trust in a Brand and the Link to brand Loyallity. Journal of Market Focused Management, Vol. 4. Novotel Semarang. 2014. Novotel Semarang-Company Profil, Semarang : HRD Novotel Semarang. Rumekso. 2009. Housekeeping Hotel : Floor Section. Yogyakarta : Andi Offset Sambodo, Agus dan Bagyono. 2006. Dasar-dasar Kantor Depan Hotel. Yogyakarta : Andi Offset Saputra, Didit. 2011. Pengaruh Pelayanan dan Fasilitas terhadap Loyalitas Konsumen untuk Kembali Melakukan Kegiatan MICE di Patra Semarang Convention Hotel, Semarang: STIEPARI. Sofyan, Indra Lutfi, Ari Pradhanawati dan Hari Susanta Nugraha. 2013. Pengaruh Fasilitas dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas, Melalui Kepuasan Konsumen sebagai Variabel Intervening pada Star Clean Car Wash Semarang. Diponegoro Journal of Social Politic, halaman 3