IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada Waralaba Minuman Teh Siap Saji Your Tea dengan perusahaan franchisor adalah CV. Sari Hijau Lestari di Perumahan Pakuan Regency Kota Bogor, beberapa outlet Your Tea di berbagai tempat, konsumen Your Tea di berbagai tempat, serta outlet dan konsumen pesaing (Teh Poci dan lainnya). Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa industri Minuman Teh Siap Saji merupakan industri agribisnis hilir pada pengolahan pangan, dan pemberian nilai tambah terhadap suatu produk agribisnis, serta semakin ketatnya persaingan di dalam industri ini di Bogor. Pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan April sampai dengan Mei 2010. 4.2. Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan observasi di lokasi usaha dan pemberian kuesioner terhadap responden. Wawancara dilakukan dengan pihak franchisor Your Tea, beberapa pemilik outlet Your Tea (franchisee), dan beberapa pesaing Your Tea seperti outlet Teh Poci, 2 Tang, Pas Tea, dan Good Tea. Data primer sebagian besar diperoleh dengan menggunakan instrumen daftar pertanyaan.. Pemberian kuesioner dilakukan kepada franchisee dari Your Tea dan pesaing, serta kepada konsumen dari Your Tea dan pesaing. Data hasil pengisian kuesioner diolah dengan analisis kualitatif berdasarkan pendekatan metode Blue Ocean Strategy. Data sekunder diperoleh dari sumber informasi berupa laporan tertulis yang dimiliki CV.Sari Hijau Lestari. Selain itu, data sekunder diperoleh melalui studi literatur buku-buku yang relevan, hasil penelitian, artikel yang terkait dengan topik penélitian, data dan informasi dari Badan Pusat Statistik Indonesia, dan website yang relevan. Data kualitatif yang berasal dan internal perusahaan antara lain visi, misi, dan tujuan perusahaan, kebijakan perusahaan, struktur organisasi, serta data produksi, pemasaran, keuangan, personalia, dan litbang yang bersifat kualitatif. 43
Adapun data kualitatif yang berasal dari eksternal perusahaan yaitu mengenai ekonomi, penjelasan komoditas teh dan industri teh, persaingan antar anggota industri, dan wawancara terhadap para pesaing dan pakar di bidang industri teh. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan, alat perekam, alat pencatatan, dan alat penyimpanan elektronik yang digunakan untuk menyimpan data-data yang dibutuhkan dalam penelitian. 4.3 Metode Penentuan responden Metode yag digunakan dalam penentuan sampel adalah non probability sampling, yaitu dengan menggunakan metode purposive sampling (penentuan secara sengaja). Menurut Sekaran (2006), dalam studi kualitatif (qualitative study), hanya sampel kecil orang, kelompok, atau kejadian yang tanpa kecuali dipilih, dalam konteks sifat mendalam studi. Dalam studi kualitatif, adalah mungkin untuk menggunakan desain pengambilan sampel apapun. Sehingga dalam penelitian ini, penentuan responden sebagai sampel dilakukan berdasarkan pertimbangan tertentu, yakni subjek dipilih berdasarkan perilaku dan peran mereka dalamfungsi masing-masing. Di dalam mendapatkan situasi industri minuman teh siap saji diambil responden dari franchisee Your Tea dan pesaing serta konsumen Your Tea dan pesaing. Pemilihan areal pengambilan responden adalah Kota dan Kabupaten Bogor. Hal ini disebabkan karena sebagian besar outlet Your Tea berada di Kota dan Kabupaten Bogor. 1. Penentuan Responden pada Tataran Franchisee Responden diambil lima orang franchisee Your Tea, empat orang Teh Poci dan tiga orang pesaing lainnya, hal ini karena satu orang tersebut dapat mewakili dua hingga tiga outlet Your Tea yang ada di Kota dan Kabupaten Bogor. Pengambilan jumlah responden tersebut juga dikarenakan sebagian franchisee yang berada di Bogor menjadikan usaha minuman teh siap saji sebagai usaha sampingan dan franchisee-franchisee berlokasi jau dari outlet mereka serta memiliki kepentingan utama selain usaha ini sehingga terdapat keterbatasan waktu dan jarak peneliti untuk dapat menjangkau jumlah franchisee yang lebih besar. Penentuan franchisee dilakukan dengan kriteria keberadaan outlet berada pada 44
Kota dan Kabupaten Bogor dan didapat kemudahan dalam menemui franchisee secara langsung. Hal ini dilakukan bertujuan agar franchisee yang diambil sebagai responden dapat memberikan penjelasan mengenai alasan dan motivasi mereka dalam menjalankan usaha minuman teh siap saji serta faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan dalam menentukan waralaba minuman teh siap saji dan memberikan penilaian terhadap faktor-faktor yang menjadi pertimbangan pada waralaba yang mereka pilih. Hal ini terlihat pada kuesioner pada Lampiran 1. 2. Pada tataran konsumen Pengambilan responden diambil sebanyak 70 orang konsumen yang terdiri dari 30 konsumen Your Tea dan 40 orang konsumen pesaing lainnya. Penentuan jumlah responden berjumlah 30 orang dan 40 orang berdasarkan atas standar minimal penelitian yaitu pada populasi menyebar normal oleh Koentjaraningrat (1977) dan dilakukan dengan sengaja kepada konsumen yang mengkonsumsi minuman teh siap saji pada satu minggu terakhir, hal ini bertujuan supaya konsumen yang diambil sebagai responden dapat me-recall ingatannya terhadap alasan dan motivasi mereka dalam mengkonsumsi produk serta dapat memberikan penilaian terhadap faktor-faktor kompetisi yang diajukan dalam kuesioner seperti yang ada pada Lampiran 2. 4.4 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan selama bulan April sampai dengan Mei 2010. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data adalah metode observasi langsung, wawancara, kuesioner, dan browsing internet. Data yang dikumpulkan adalah berupa data primer maupun data sekunder. Berikut adalah paparan metode pengumpulan data primer yang dilakukan: 1. Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung mengenai kegiatan usaha yang dilakukan dan hal-hal lainnya yang mendukung penelitian. 2. Wawancara, yaitu melakukan proses tanya jawab dengan beberapa objek penelitian. Wawancara dilakukan dengan pihak franchisor Your Tea, beberapa pemilik outlet Your Tea (franchisee), dan beberapa pesaing Your Tea seperti outlet Teh Poci, 2 Tang, dan Teh Upet. 45
3. Diskusi, yaitu melakukan wawancara mendalam dan bertukar pikiran mengenai permasalahan dan kondisi yang ada dengan pihak franchisor Your Tea, beberapa pemilik outlet Your Tea (franchisee). 4. Kuesioner, yaitu memberikan daftar pertanyaan berupa kuesioner kepada responden terpilih. Data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, yakni melalui penelaahan laporan tertulis CV. Sari Hijau Lestari. Badan Pusat Statistik (BPS), hasil penelitian dan buku-buku pustaka lainnya yang relevan dengan penelitian. Selain itu data sekunder diperoleh melalui browsing internet guna mencari artikel dan data lainnya yang mendukung penelitian. 4.5 Metode Pengolahan Data 4.5.1 Penggambaran Situasi Industri Identifikasi situasi industri bertujuan untuk mendapatkan situasi persaingan terikini dalam industri minuman teh siap saji. Dalam penelitian ini dilakukan pada tataran franchisee dan konsumen. Situasi persaingan terkini dilihat pada kanvas strategi di masa sekarang. Pada sumbu horizontal merupakan faktorfaktor persaingan yang dalam sudut pandang konsumen dan franchisee adalah didefinisikan sebagai faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dan sumbu vertikal merupakan tingkat penawaran yang didapatkan oleh konsumen yang apabila dilihat dari sudut pandang konsumen adalah penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan pada faktor-faktor persaingan tersebut. 4.5.1.1. Uji Cohran dalam Penentuan Faktor-Faktor Kompetisi (Sumbu Horizontal Kanvas Strategi) Uji Cohran pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui validitas dan menyeleksi faktor-faktor (Durianto, 2004) yang menjadi persaingan dalam industri minuman teh siap saji yang ditempatkan sebagai sumbu horizontal pada kanvas strategi. 46
Rumus yang digunakan : Keterangan: Q = Indeks validitas C = Banyak variabel (atribut) Ri = jumlah baris jawaban ya Cj = jumlah kolom jawaban ya N = total besar Hipotesis pengujian yang digunakan adalah : Ho : Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua faktor kompetisi H1 : Kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk setiap faktor kopetisi Apabila diperoleh Q > maka tolak Ho artinya harus ada pengurangan faktor-faktor yang diuji dengan melihat pada jumlah Cj terkecil. Apabila diperoleh Q < maka terima Ho artinya faktor-faktor yang diuji sudah valid, dan memang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi produk dan jasa dari perusahaan, serta menjadi pertimbangan franchisee dalam memilih waralaba yang akan dijalankan. Pengolahan uji cohran menggunakan software Microsoft Excel 2007. Rangkuman hasil pengujian dalam menentukan faktor-faktor kompetisi pada tataran franchisee dalam menentukan waralaba minuman teh siap saji yang akan dijalankan dapat dilihat pada Lampiran 3, sedangkan untuk rangkuman hasil pengujian dalam menentukan faktor-faktor kompetisi pada tataran konsumen yang menjadi pertimbangan dalam mengkonsumsi produk minuman teh siap saji dapat dilihat pada Lampiran 4. 4.5.1.2. Penilaian Kinerja Perusahaan terhadap Faktor-Faktor Persaingan (Sumbu Vertikal Kanvas Strategi) Penilaian kinerja ini dilakukan untuk menentukan tingkat kinerja perusahaan tehadap faktor-faktor persaingan yang akan ditempatkan pada sumbu vertikal dalam kanvas strategi. Penilaian ini dilakukan oleh responden dengan memberikan skor penilaian pada skala satu (1) untuk tingkat kinerja rendah dan 47
sepuluh (10) untuk tingkat kinerja tinggi. Penilaian responden tersebut akan diakumulasi kemudian dirata-rata berdasarkan rumus berikut: Q x = C j / n Keterangan : Q x C j n = Rata-rata penilaian pada faktor x = Jumlah total penilaian kinerja faktor x dari seluruh responden = Jumlah responden 4.5.2 Perumusan BOS Perumusan BOS dilakukan melalui eksplorasi visual, yaitu memperluas batasan-batasan pasar sebelumnya dengan tidak hanya melihat faktor konsumen, tetapi juga non konsumen. Dalam eksplorasi visual dilakukan analisis melalui keragka kerja empat langkah dan enam jalan. Kerangka kerja enam jalan berfungsi untuk merekontruksi batasan-batasan pasar dan kerangka kerja empat langkah digunakan untuk menentukan faktor apa yang harus dikurangi, ditingkatkan, dihilangkan, dan dicptakan. Setelah ini didapatkan alternatif strategi yang akan digunakan untuk membentuk blue ocean maka dilakukan penyesuaian terhadap tiga unsur strategi yang baik, yaitu fokus, divergensi, dna motto yang memikat, kemudian dilakukan terhadap ide pembentukan blue ocean tersebut melalui uji terhadap utilitas pembeli, harga, biaya, dan pengadopsian. Ketika ide blue ocean telah melalui keempat pengujian tersebut maka ide tersebut dapat dijalankan secara komersial. 48