BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Komunikasi memiliki beberapa pengertian menurut beberapa para ahli. Komunikasi adalah sebuah proses di mana suatu ide yang ada di dalam pikiran disampaikan dari sumber atau pengirim pesan kepada penerima pesan, dengan tujuan untuk mempengaruhi atau mengubah sikap dan tingkah laku orang lain atau penerima pesan. Pengertian tersebut juga diperkuat dengan adanya pengertian bahwa komunikasi adalah proses pengiriman pesan atau informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. Adapun pengertian lain dari komunikasi yaitu suatu proses dalam menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol pesan sehingga memudahkan pendengar atau penerima pesan dalam memahami makna atau memberikan respon dari pikirannya sesuai dengan apa yang disampaikan oleh komunikator (Mulyana, 2008: 69). Lebih jauh lagi, komunikasi adalah setiap proses dalam menyampaikan informasi, gagasan dan mengatakan perasaan. Dalam hal ini, proses yang dimaksud meliputi pesan atau informasi yang disampaikan baik secara langsung maupun secara tidak langsung/tertulis, dan dapat juga disampaikan melalui bahasa tubuh. Proses komunikasi juga dapat dilakukan dengan menggunakan alat bantu seperti surat, memo, atau telepon, sehingga pada akhirnya sebuah pesan menjadi lebih mudah untuk disampaikan dan dipahami oleh penerima pesan atau informasi (Mulyana, 2004: 5). 6
7 Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses transmisi dan pertukaran ide, informasi, dan perasaan antara komunikator dan komunikan dimana proses tersebut memiliki tujuan tertentu. 2.1.1.1 Aspek-Aspek Komunikasi yang Efektif Didalam proses komunikasi terdapat lima aspek yang harus dipahami untuk membangun komunikasi yang efektif (Nurjaman, 2012: 45): 1) Kejelasan (clarity) Bahasa ataupun informasi yang disampaikan harus jelas agar penerima dapat dengan mudah menerima pesan yang disampaikan. 2) Ketepatan (accuracy) Bahasa dan informasi yang disampaikan harus akurat atau tepat. Maksudnya, bahasa yang digunakan harus sesuai dan informasi yang disampaikan juga harus benar. 3) Konteks (contex) Bahasa dan informasi yang disampaikan harus sesuai dengan keadaan dan lingkungan tempat komunikasi itu terjadi. Maksudnya bahasa yang digunakan harus disesuaikan dengan perilaku komunikasi individu/masyarakat yang menerima informasi. 4) Alur (flow) Urutan penggunaan bahasa dan informasi sangat penting dalam menjalin komunikasi yang efektif agar tidak terjadi kesalahpahaman dalam memahami maksud pesan yang disampaikan.
8 5) Budaya (culture) Aspek ini tidak saja melihat dan menyangkut bahasa yang digunakan dan informasi yang disampaikan dalam pesan, tetapi juga mengenai tata krama dan etika yang dilakukan dalam penyampaian pesan. 2.1.2 Public Relations (PR) Public Relations (PR) adalah kegiatan organisasi dalam melaksanakan program yang terencana dengan baik dan berkelanjutan yang bertujuan untuk menciptakan dan memelihara niat baik perusahaan, serta menghasilkan dan membina hubungan yang baik antara suatu organisasi dengan publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal organisasi/perusahaan. Adapun pengertian lain dari Public Relations (PR) yaitu semua bentuk komunikasi dua arah yang terencana, baik itu komunikasi ke lingkungan internal organisasi maupun ke lingkungan eksternal organisasi, yang terjadi antara suatu organisasi dengan publiknya agar mencapai tujuan-tujuan tertentu demi kepentingan organisasi dan masyarakat (Yadin, 2004: 9-10). Pendapat lain menyatakan bahwa Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang bertujuan untuk mengevalusi publik, memperkenalkan publik, menginformasikan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu organisasi yang berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengakuan publik (Ardianto, 2011: 8). Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Public Relations (PR) merupakan bagian dari fungsi manajemen yang kegiatannya dilakukan secara terencana yang bertujuan untuk membuat publik, khususnya publik sasaran,
9 memiliki pandangan yang baik dan positif sesuai dengan apa yang diinginkan atau diharapkan oleh perusahaan. 2.1.2.1 Tugas Public Relations (PR) Adapun tugas khusus praktisi Public Relations (Jefkins, 2003: 31): 1) Menciptakan dan memelihara agar suatu citra menjadi baik untuk perusahaan atau organisasinya, baik yang berkaitan dengan kebijakan perusahaan, produk, jasa maupun segala hal yang berkaitan dengan dengan para pekerjanya. 2) Memantau pendapat publik mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra perusahaan, kegiatan yang dilakukan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, serta menyampaikan setiap informasi atau masalah yang penting secara langsung kepada pimpinan perusahaan atau organisasi agar masalah yang dihadapi segera ditanggapi dan ditindak lanjuti penyelesaiannya. 3) Memberi masukan kepada pihak manajemen perusahaan mengenai berbagai macam masalah komunikasi yang penting, serta memberikan pembelajaran terkait dengan cara-cara yang dapat dilakukan agar masalah yang dihadapi dapat segera diatasi. 4) Menyediakan berbagai informasi kepada publik terkait dengan kebijakan perusahaan, kegiatan perusahaan, produk perusahaan, jasa, demi menciptakan suatu pengetahuan yang baik bagi publik/masyarakat.
10 2.1.2.2 Public Relations (PR) di Pemerintahan Di lingkungan pemerintahan, Public Relations (PR) bertugas untuk melaksanakan kebijakan publik dan pelayanan publik. Tujuan PR di pemerintahan hampir sama dengan tujuan PR di perusahaan swasta. Salah satu tujuan yang sama adalah untuk membina hubungan yang baik dengan publik dan membentuk citra yang positif. Tujuan PR di pemerintahan adalah membuat berbagai kegiatan atau program pemerintahan yang dapat membentuk, meningkatkan, dan memelihara citra/reputasi yang baik dan positif kepada masyarakat agar dapat memperoleh opini publik yang menguntungkan. Selain itu, PR di pemerintahan juga harus membina hubungan yang baik dengan publiknya agar setiap kebijakan-kebijakan publik yang dikeluarkan dapat diterima masyarakat. PR dalam lingkungan pemerintahan dilakukan baik ke publik internal maupun ke publik eksternal. Kegiatan PR di lingkungan pemerintahan memiliki fungsi yang dikemukakan Canfield, yaitu: (1) mengabdi kepada kepentingan umum (it should serve the interest of the public), (2) memelihara komunikasi yang baik (maintain a good communication), (3) menitikberatkan pada moral dan tingkah laku yang baik (to put stress on good morals and manners). Fungsi PR di perusahaan swasta lebih ditekankan dalam setiap kegiatannya memberikan keuntungan kepada perusahaan. Sedangkan PR di pemerintahan lebih ditekankan dalam setiap kegiatannya selalu berpihak kepada kepentingan publik/masyarakat (Ardianto, 2011: 239).
11 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Social Responsibility (CSR) membicarakan tentang bagaimana cara sebuah perusahaan dapat mengelola organisasinya baik sebagian maupun secara keseluruhan yang terkait dengan kepentingan internal dan eksternal perusahaan agar memiliki dampak yang positif, baik bagi perusahaan itu sendiri, publik internal dan eksternal perusahaan, maupun bagi lingkungan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu mengelola bisnis perusahaannya agar dapat menghasilkan produk yang berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan (Hadi, 2011: 46). Definisi lain menyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) merupakan suatu bentuk tindakan atau kegiatan yang merupakan dasar pertimbangan etis perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan ekonomi perusahaan dan masyarakat, sekaligus juga dalam hal peningkatan kualitas hidup bagi karyawan perusahaan dan keluarganya, serta peningkatan kualitas hidup masyarakat di sekitar wilayah usaha perusahaan dan masyarakat secara lebih luas (Hadi, 2011: 48). Adapun pengertian lain CSR adalah sebagai komitmen bisnis yang berperan sebagai pendukung pembangunan ekonomi perusahaan dan masyarakat, bekerja sama dengan karyawan dan keluarganya, masyarakat disekitar wilayah usaha perusahaan dan masyarakat secara luas, untuk meningkatkan mutu hidup mereka dengan melakukan berbagai cara atau kegiatan yang akan memberikan keuntungan kepada perusahaan dan pembangunan ekonomi karyawan serta masyarakat (Nurjaman, 2012: 127). Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibily (CSR) adalah suatu bentuk tanggung jawab sosial
12 perusahaan. Kegiatan atau program CSR dilakukan perusahaan khususnya kepada masyarakat di lingkungan usaha perusahaan dan masyarakat secara luar. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk memecahkan permasalahan sosial yang dihadapi perusahaan dan masyarakat, sehingga kegiatan CSR dilakukan tidak hanya untuk kepentingan perusahaan tetapi juga untuk kepentingan masyarakat. 2.2.1.1 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR) Penerapan program CSR yang efektif oleh perusahaan bertujuan untuk meningkatkan kesejahteraan bagi stakeholder. Namun demikian, terdapat pula manfaat-manfaat yang diperoleh perusahaan melalui program CSR ini. Ada sepuluh manfaat penerapan CSR (Muhadjri, 2011: 182): 1) Mempertahankan dan meningkatkan reputasi dan citra merek perusahaan. 2) Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial. 3) Mengurangi risiko bisnis yang mungkin akan dihadapi perusahaan. 4) Memperluas akses sumber daya bagi operasional usaha. 5) Membuka peluang pasar yang lebih luas. 6) Mengurangi biaya operasional. 7) Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. 8) Memperbaiki hubungan dengan regulator. 9) Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10) Kesempatan bagi perusahaan untuk mendapatkan penghargaan.
13 2.2.1.2 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility (CSR) PR memiliki peran yang sangat penting dalam kegiatan CSR (Cutlip, Center, dan Broom, 2005: 375 376): 1) Membuat program-program CSR yang sesuai dengan kontribusi yang akan diberikan perusahaan kepada publiknya, seperti menyediakan dana kesejahteraan bagi karyawan dan masyarakat tidak mampu atau menyediakan dana beasiswa bagi pelajar yang berprestasi. 2) Membantu kampanye perusahaan dengan nasehat strategis komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan dukungan atau membuat sebuah publisitas. 3) Bertindak sebagai wakil dari perusahaan dalam menjalankan program CSR dan bertanggung jawab dengan kegiatan yang dilakukan. 4) Memlihat permasalahan-permasalahan yang ada di masyarakat, kemudian menentukan program apa yang aka dilaksanakan dan menentukan di mana perusahaan dapat memberi bantuan terbaik kepada masyarakat. 5) Membimbing dan bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan unsur pokok masyarakat dalam mengalokasikan dana-dana yang telah disediakan perusahaan. 2.2.1.3 Dimensi Corporate Social Responsibility (CSR) Di dalam jurnal Corporate Social Responsibility, Purchase Intention dan Corporate Image pada Restoran di Surabaya dari Perspektif Pelanggan karya Hatane Semuel, dijelaskan bahwa CSR memiliki tiga dimensi, yaitu:
14 1. Economic Dimesion Dimensi ekonomi dari Corporate Social Responsibility (CSR) terkait dengan dampak ekonomi dari kegiatan bisnis yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Banyak yang beranggapan bahwa dimensi ekonomi merupakan masalah keuangan perusahaan sehingga dimensi ekonomi diasumsikan lebih mudah untuk diterapkan dibandingkan dengan penerapan dimensi sosial dan dimensi lingkungan. Padahal dimensi ekonomi tidak hanya melaporkan keuangan atau neraca perusahaan saja, tetapi juga membahas menganai dampak ekonomi, baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap operasional perusahaan di dalam masyarakat atau komunitas lokal dan pihak-pihak yang berpengaruh terhadap perusahaan lainnya. Hal yang perlu diperhatikan dari dimensi ekonomi adalah economic performance/kinerja keuangan perusahaan. Indikator dari dimensi ekonomi: a. Product, adalah salah satu faktor yang memiliki peranan penting bagi sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan kinerja keuangan perusahaan. Produk yang dihasilkan perusahaan sebaiknya memiliki kualitas yang tinggi, aman digunakan, inovatif, dan dapat memenuhi kebutuhan khalayak. b. Service, agar dapat memberikan kepuasan kepada khalayak/masyarakat sebagai konsumen maka perusahaan harus bisa memberikan pelayanan yang baik kepada masyarakat. Selain itu, pemenuhan kebutuhan konsumen dan penanganan komplain yang baik juga dapat mendorong kinerja keuangan perusahaan. Saat ini peningkatan pelayanan terhadap konsumen sudah dilakukan beberapa perusahaan.
15 c. Avoiding Actions that Damage Trust, artinya perusahaan dapat beroperasi juga tergantung pada kepercayaan dan dukungan masyarakat serta komunitas lokal. Perusahaan harus menghindari kegiatan atau program perusahaan yang dapat merugikan masyarakat dan merusak lingkungan. Usahakan agar setiap kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat harus sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan masyarakat yang menjadi target sasaran. 2. Social Dimension Dimensi sosial adalah bentuk penghargaan dari perusahaan yang diberikan kepada stakeholder internal maupun eksternal. Dimensi ini merupakan dimensi yang paling baru terbentuk dibandingkan dengan dimensi ekonomi dan dimensi lingkungan. Saat ini dimensi sosial menjadi perhatian utama bagi beberapa perusahaan. Dimensi sosial merupakan bentuk tanggung jawa terhadap dampak sosial yang diakibatkan oleh perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Inti dari dimensi sosial adalah respect of people atau menghargai orang lain. Indikator dari dimensi sosial: a. Labour Practice Indikator ini merupakan bentuk tanggungjawab perusahaan dalam memberikan perhatian kepada karyawan. Perhatian yang dimaksud seperti perusahaan dituntut untuk menjaga keselamatan karyawannya ketika sedang menjalankan tugas yang diberikan perusahaan, memperlakukan karyawan secara adil, dan masih banyak hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan karyawannya.
16 b. Social Activities Saat ini sudah banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan kegiatankegiatan sosial. Hal ini dikarenakan kegiatan-kegiatan sosial dapat memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap kinerja keuangan perusahaan. Kegiatan sosial yang termasuk dimensi sosial adalah community volunteering. Community volunteering merupakan inisiatif dari perusahaan untuk mendorong para karyawan perusahaan untuk ikut berpartisipasi secara langsung dalam program corporate social responsibility yang dilakukan oleh perusahaan. 3. Environment Dimension Dimensi lingkungan adalah tindakan perusahaan agar dapat mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan. Dimensi ini merupakan dimensi CSR yang sudah sejak lama diterapkan oleh hampir semua perusahaan. Hal ini disebabkan karena saat ini banyak perusahaan yang dalam menjalankan kegiatan bisnisnya memiliki dampak negatif terhadap lingkungan. Oleh karena itu, inti dari dimensi ini adalah management of environment/bagaimana perusahaan bertindak agar dapat mengurangi dampak negative terhadap lingkungan abibat kegiatan operasional bisnis yang dijalankan perusahaan. Indikator dari dimensi lingkungan : a. Waste Management Saat ini hampir semua perusahaan sudah mulai peduli akan kelestarian lingkungan. Banyak cara yang dilakukan perusahaan untuk menjaga kelestarian lingkungan, salah satunya adalah dengan melakukan recycle,
17 reduce, reuse untuk mengurangi limbah yang dihasilkan atau dapat pula melalakukan sesuatu yang dapat menjaga dan melestarikan lingkungan agar menjadi bersih dan asri. 2.2.2 Teori Citra (Image Theory) Secara umum citra diartikan sebagai kesan atau pendapat dari individu tentang suatu hal yang terbentuk sebagai hasil dari pengetahuan seseorang terhadap sesuatu dan pengalaman seseorang terkait dengan hal yang dimaksud. Namun, dalam konteks organisasi, citra adalah persepsi atau pandangan publik/ masyarakat terhadap suatu perusahaan atau produk dari perusahaan tersebut. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang tidak dapat kontrol perusahaan. Salah satu faktor yang paling berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan adalah penyebaran berita mengenai perusahaan baik itu berita positif maupun berita negatif yang terjadi di media massa dan melalui word of mouth. Citra merupakan salah satu hal yang menjadi perbedaan antara satu produk dengan produk lain dengan jenis produk yang sama, yang dapat dibanggakan oleh pelanggan ketika menggunakan produk tersebut atau menggunakan produk apapun dari perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang menjadi perbedaan dapat dilihat dari citra produk maupun citra perusahaan (Nova, 2011: 289). Citra juga berkaitan dengan pengetahuan pribadi yang diyakini kebenarannya mengenai pandangan terhadap suatu objek yang dimaksud. Citra terbentuk melalui proses penyebaran informasi baik yang dilakukan oleh perusahaan maupun informasi yang diterima masyarakat dari berbagai sumber yang terpercaya. Proses penyebaran informasi ini tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra dari suatu objek.
18 Perubahan citra dapat terjadi pada citra perusahaan maupun citra produk. Citra yang baik akan memberikan keuntungan baik kepada perusahaan maupun langsung kepada masyarakat karna citra yang melekat pada perusahaan dan produknya dapat menjadi kepuasan tersendiri bagi masyarakat yang menggunakan produk perusahaan tersebut (Suhayati, Vol. 7: 163). Berdasarkan pernyataan-pernyataan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra adalah pengetahuan, pengalaman, perasaan, dan penilaian dari seseorang atau sekelompok orang terhadap suatu organisasi atau produknya. Ada lima jenis citra/image (Yadin, 2004: 20): 1. Citra Bayangan (Mirror Image) Citra bayangan adalah citra atau pandangan yang terbentuk pada pemikiran orang dalam organisasi menganai pandangan luar/masyarakat terhadap organisasinya. 2. Citra yang Berlaku (Current Image) Citra yang berlaku (current image) adalah suatu citra atau pandangan yang ada didalam pemikiran pihak-pihak luar/masyarakat mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang Diharapkan (Wish Image) Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang terbentuk di pikiran pihak luar/masyarakat sesuai dengan yang diinginkan atau diharapkan oleh pihak perusahaan. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi yang dilihat secara keseluruhan, jadi bukan hanya dilihat dari citra atas produk dan pelayanannya saja.
19 5. Citra Majemuk (Multiple Image) Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. 2.2.2.1 Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah citra yang dilihat secara keseluruhan dari perusahaan terkait. Sehingga, citra yang terbentuk bukan hanya dipengaruhi oleh kualitas produk dan pelayanannya saja. Dalam hal ini, citra perusahaan terbentuk dari berbagai hal yang terkait dengan perusahaan, seperti sejarah perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk yang baik, pencapaian ekspor yang dilakukan, hubungan dengan masyarakat yang baik, dapat menciptakan banyak lapangan kerja bagi masyarakat, dan melakukan kegiatan tanggungjawab sosial (Yadin, 2004: 22). Citra perusahaan adalah persepsi atau pendapat yang berkembang di dalam pikiran masyarakat mengenai realitas (yang terlihat) yang dilihat atau diketahui masyarakat mengenai sebuah perusahaan. Adapun pengertian lain dari citra perusahaan yaitu keseluruhan kesan atau pandangan masyarakat mengenai perusahaan yang ada dalam benak masyarakat. Selain itu dinyatakan pula citra perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan terbentuk berdasarkan atas apa yang masyarakat lihat dan ketahui tentang perusahaan yang bersangkutan (Nova, 2011: 147-301). Citra perusahaan adalah pandangan atau persepsi seseorang mengenai citra dari sebuah organisas. Persepsi yang terbentuk di pikiran publik diciptakan melalui
20 seluruh indra seperti penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba citra rasa dan perasaan yang dialami melalui penggunaan produk, pelayanan konsumen, lingkungan komersil dan komunikasi perusahaan. Citra perusahaan merupakan hasil dari setiap perusahaan yang dilakukan atau tidak dilakukan. Berdasarkan pendapat-pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah persepsi atau pendapat dari masyarakat terhadap citra dari sebuah perusahaan secara keseluruhan yang dipengaruhi dari banyak faktor yang ada di perusahaan terkait. 2.2.2.2 Manfaat Citra Bagi Perusahaan Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat (Sutojo, 2004: 3): 1) Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term Sustainable Competitive Position). Perusahaan yang memiliki citra yang baik dan positif akan dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain yang besar. 2) Menjadi perisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times). Ketika perusahaan menghadapi masalah yang tidak terlalu besar, maka citra perusahaan yang baik akan dapat sedikit menutupi masalah yang yang sedang dihadapi perusahaan. 3) Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives Available). Citra perusahaan yang baik akan mendorong para investor untuk menanamkan modelnya di perusahaan terkait.
21 4) Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of Marketing Instruments). Dengan memiliki citra perusahaan yang baik, maka segala jenis strategi pemasaran yang dilakukan akan berjalan efektif. 5) Penghematan biaya operasional (Cost Saving). Perusahaan tidak perlu terlalu banyak mengeluarkan biaya untuk promosi produk baru, karna perusahaan yang memiliki citra yang baik, ketika mengeluarkan produk baru akan dengan mudah diterima masyarakat. 2.2.2.3 Pembentukan Citra Proses pembentukan citra (Soemirat dan Ardianto, 2010: 115), dapat digambarkan sebagai berikut: Pengalaman CITRA Kognisi Stimulus Persepsi Sikap (Afeksi) Respon Motivasi Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2010: 115
22 Pada model diatas, Public Relations (PR) digambarkan sebagai input-output. Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan stimulus yang diberikan adalah input dan respon/tanggapan/perilaku tertentu adalah output. 1. Stimulus Rangsangan atau kesan terhadap lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Rangsangan ini didapat dari berbagai sumber yang diterima, seperti melalui panca indera manusia yaitu penglihatan, pendengaran dan perasaan. 2. Pengalaman Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap rangsanganrangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan. Pengalaman merupakan perasaan yang dialami oleh seseorang akibat rangsangan atau stimulus yang diterima, baik dalam dirinya maupun dari lingkungan. 3. Respon Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Respon atau tingkah laku adalah hasil nyata atau tindak nyata yang dilakukan oleh individu atas hasil dari semua unsure pembentukan citra. Model pembentukan citra diatas menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsangan) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.
23 Empat komponen persepsi kognisi motivasi sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai picture in our head (Soemirat dan Ardianto, 2010: 116). 1. Persepsi Persepsi merupakan hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Individu memberikan makna pada stimulus indrawi berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang yang diterima. 2. Kognisi Suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan tersebut. Kognisi juga berkaitan dengan aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide, dan konsep. 3. Motivasi Kecendrungan menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsangan. Motif adalah keadaan dalam diri seseorang yang mendorongnya untuk melakukan suatu hal demi mencapai satu tujuan-tujuan tertentu. 4. Sikap Kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap juga merupakan hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
24 2.3 Kerangka Pikir CSR (X) a. Economic Dimension b. Social Dimension c. Environment Dimension Citra (Y) a. Persepsi b. Kognisi c. Motivasi d. Sikap Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Penelitian 2.4 Penelitian Pendahuluan Untuk memperkuat teori yang berhubungan antara Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan, maka digunakan tabel pembanding yang berasal dari jurnal penelitian terdahulu. Tabel 2.1 Jurnal Penelitian Terdahulu No Peneliti & Judul ISSN dan Tahun 1. Hatane Semual Jurnal Corporate Social Manajemen Responsibility, Pemasaran: Purchase VOL. 3, NO. Intention dan 1, April Corporate Image 2008: pada Restoran di Universitas Surabaya dari Kristen Perspektif Petra- Pelanggan. Surabaya. 2. Muhadjri & Gita Fitri Qurani Pengaruh Journal The Winners: VOL. 12, Kesimpulan Persamaan Perbedaan Bahwa CSR berpengaruh signifikan positif terhadap purchase intention, juga berpengaruh signifikan positif terhadap corporate image. Hasil penelitian menyatakan bahwa CSR memberikan Membahas mengenai pengaruh program CSR terhadap citra perusahaan. Membahas mengenai penerapan Pada penelitian terdahulu: melihat pengaruh CSR terhadap purchase intention dan corporate image/citra perusahaan. Pada penelitian sekarang: hanya membahas pengaruh CSR terhadap citra perusahaan. Pada penelitian terdahulu: membahas mengenai penerapan
25 Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Persepsi Nasabah Bank dan Dampaknya Terhadap Corporate Image. 3 Sebastian Arendt dan Malte Brettel Understanding the Influence of Corporate Social Responsibility on Corporate Identity, Image, and Firm Performance. NO. 2, September 2011: Universitas Bina Nusantara. Management Decision: VOL. 48 NO. 10, 2010: pp. 1469-1492: Center for Entrepreneur ship, RWTH Aachen University, Aachen, Germany. pengaruh terhadap corporate image secara langsung maupun tidak langsung melalui persepsi nasabah. Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh terhadap identitas perusahaan, citra dan kinerja perusahaan dalam multi-industri. program CSR terhadap citra perusahaan. Membahas menganai pengaruh CSR terhadap citra. program CSR terhadap citra perusahaan melalui persepsi. Pada penelitian sekarang: fokus membahas pengaruh program CSR terhadap citra perusahaan. Pada penelitian terdahulu: melihat pengaruh CSR terhadap identitas perusahaan, citra, dan kinerja perusahaan. Pada penelitian sekarang: hanya membahas pengaruh CSR terhadap citra. Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan saat ini adalah bahwa di dalam penelitian ini yang menjadi fokus penelitian terletak pada pengaruh program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilaksanakan terhadap citra perusahaan. Penelitian ini hanya mengkaitkan program CSR terhadap citra perusahaan saja.