PENGEMBANGAN MODEL PENGARUH ORIENTASI PASAR PADA IMPLEMENTASI E-BUSINESS TERHADAP KINERJA PEMASARAN PERUSAHAAN MANUFAKTUR Nadzirah Ikasari Syamsul 1) dan Bambang Syairudin 2) 1) Program Studi Teknik Industi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya, 60111 Email: nadzirah.ikasari@yahoo.com 2) Jurusan Teknik Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember ABSTRAK Sektor industri manufaktur mempunyai peranan penting dalam pembentukan produk domestik bruto (PDB). Besarnya persentase kontribusi sektor industri manufaktur tersebut dibandingkan dengan sektor lain menjadikan sektor ini sebagai salah satu harapan dan tumpuan pembangunan perekonomian nasional. Namun industri manufaktur yang tidak mampu mengelola sumber daya dengan baik, dan ketidakmampuan mengimplementasikan strategi yang tepat akibat lemahnya manajerial akan berdampak pada penurunan produktivitas dan kinerja perusahaan, selanjutnya menyebabkan perusahaan gagal (collapse). Tuntutan perusahaan untuk terus meningkatkan kinerja adalah sebuah keharusan untuk menghindari ancaman kegagalan sebagaimana banyak terjadi pada industri manufaktur di Sulawesi Selatan. Dengan demikian formulasi dan implementasi strategi yang baik dengan Market strategy yang disupport oleh implemenatsi E-business, diharapkan akan memberikan pengaruh terhadap kinerja pemasaran dengan mempertimbangkan kualitas produk yang secara significan mampu meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Dalam penelitian ini akan merancang pengembangan sebuah model Market Strategy pada implementasi E-business terhadap Kinerja pemasaran perusahaan manufaktur melalui variable moderasi kualitas produk. Kata kunci: Market Performance, Market Strategy, E-business, Kualitas Produk. PENDAHULUAN Indonesia adalah negara dengan luas kawasan terbesar, penduduk terbesar dan sumber daya alam terkaya di Asia Tenggara. Hal tersebut menempatkan Indonesia sebagai salah satu kekuatan utama negara-negara di Asia Tenggara. Pembangunan Indonesia tidak terlepas dalam dinamika regional dan global Sejalan dengan itu sebagai konsekuensi dari diimplementasikannya Asean-China Free Trade Area (ACFTA) mengharuskan Indonesia meningkatkan daya saingnya (MP3EI, 2011). Peningkatan daya saing tersebut bisa dicapai dengan memperbaiki kinerja industri dalam negeri, meningkatkan nilai ekspor, meningkatkan pertumbuhan ekonomi nasional. Harapan peningkatan daya saing tersebut tidak serta merta didukung sepenuhnya oleh kondisi dalam negeri. Kontribusi sektor industri manufaktur terhadap PDB sebesar 27,5% pada tahun 2006, namun cenderung terjadi penurunan sejak tahun 2007, yakni sebesar 27,0% dan pada tahun 2009 sebasar 26,4 % (BPS, 2010). Selain kontribusi sektor industri manufaktur terhadap PDB, sektor industri manufaktur juga berkontribusi terhadap penyerapan tenaga kerja sebesar 12,4% dari jumlah angkatan kerja pada tahun 2009. A-13-1
Kondisi melemahnya sektor industri manufaktur secara nasional tersebut, juga terjadi di Sulawesi Selatan yakni pada tahun 2005 kontribusi sektor industri terhadap produk domestik regional bruto (PDRB) sebesar 13,78% kemudian terus menurun dan pada tahun 2008 sebesar 12,99% dan menurun lagi menjadi 12,53% pada tahun 2009 (BPS,2010). Data yang juga dimuat oleh BPS 2013 bahwa dalam rentang tahun 2006 sampai tahun 2011 terdapat 66 perusahaan yang bangkrut ( collapse) di Sulawesi Selatan, seperti yang terlihat pada Tabel 1. Tabel 1. Jumlah Perusahaan Manufaktur di Sulawesi-selatan Tahun 2006-2011 No Tahun Jumlah Perusahaan 1 2006 393 2 2007 370 3 2008 361 4 2009 327 5 2010 301 6 2011 275 Sumber: Data BPS 2013 Faktor penyebab terjadinya kebangkrutan sebuah perusahaan menurut Hitt dkk (1997:5) dalam Saiful (2012) dikarenakan perusahaan yang tidak memiliki daya saing yang berkesinambungan ( sustainable competitive advantage). Hal ini dikarenakan kinerja yang tidak baik dengan tidak memperoleh laba di atas rata-rata ( above-average profit) sehingga harus berakhir dengan kebangkrutan. Adanya beberapa fakta yang membuktikan bahwa peran teknologi dan orientasi pasar sangat andil dalam peningkatan kinerja pemasaran perusahaan. Beberapa perusahaan di luar negri telah mengadopsi teknologi tersebut yang dikenal dengan e-business sejalan dengan itu pentingnya perusahaan memperhatikan kualitas suatu produk dalam memasarkannya. Oleh karna itu berdasarkan masalah yang terjadi di atas, maka tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk menghasilkan model yang dapat mempresentasikan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap peningkatan kinerja perusahaan berdasarkan peneliti sebelumnya. Model Perancangan Pada bagian ini akan dipaparkan usulan model teoritis sehubungan faktor-faktor peningkatan kinerja perusahaan dengan menggabungkan konsep E-business. Framework dari peningkatan kinerja ini menyesuaikan dengan karakteristik produknya berorientasi ekspor. Usulan model teoritis ini mengintegrasikan konsep peningkatan kinerja perusahaan dan konsep E-business yang dikembangkan Wu, dkk.(2011) dan Voola, (2012) dimana tujuan dari penelitian menyesuaikan pada kondisi di Indonesia. Wu, memaparkan hasil penelitiannya bahwa dengan memahami konsep dari e- business maka kedepannya perusahaan mampu meningkakatkan kinerjanya dimana tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperluas pengetahuan tentang cara menggunakan teknologi E-business pada business to business untuk mencapai e-bisnis sukses, sehingga menciptakan keuntungan kolaborasi antarorganisasi dan kinerja organisasi selain itu lingkungan bisnis yang kompetitif memaksa perusahaan yang kompleks dan dinamis untuk terus membangun kemampuan layanan e-bisnis baru sehingga menyelaraskan teknologi informasi yang digunakan dengan perencanaan strategis bisnis. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Gambar 1. A-13-2
Gambar 1. Research Model by Wu, dkk (2011) Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Voola, dkk. (2012) menyatakan bahwa pentingnya penekanan pada penciptaan dan pengembangan lingkungan perusahaan internal yaitu, kemampuan perusahaan yang mendukung dan mendorong adopsi teknologi e- bisnis. Secara khusus, perusahaan yang mengadopsi teknologi e-bisnis perlu mengembangkan kemampuan seperti orientasi pasar dan keuntungan teknologi. Kemampuan adalah refleksi dari proses evolusi investasi spesifik perusahaan disengaja, termasuk investasi sumber daya keuangan dan manajerial (Ethiraj et al., 2005).Pengembangan dan pemeliharaan kemampuan perusahaan, seperti orientasi pasar dan keuntungan teknologi, membutuhkan investasi yang besar oleh perusahaan ( Teece et al., 1997) tetapi bermanfaat karena kemampuan ini meningkatkan kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung melalui adopsi e-business. Selanjutnya, perusahaan harus berinvestasi dalam kemampuan, seperti orientasi pasar dan keuntungan teknologi, yang melibatkan pengetahuan dan antar-hubungan yang kompleks antara pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan karena memfasilitasi ambiguitas kausal, dan dengan demikian juga memfasilitasi keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Reed dan DeFillippi, 1990). Gambar 2. Research Model by Voola, dkk.(2012) Penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneneliti lainnya seperti Rapp, dkk. (2008) melihat pengaruh orientasi pasar dan innovasi E-business berpengaruh secara significant terhadap kinerja perusahaan dengan melihatpotensi dan perilaku dari manajemen puncak dimana penelitian ini dilakukan di Belgia, hal yang sama yang dilakukuan oleh Burges, dkk. (2009) memperlihatkan kontriui penggunaan IT terhadap Orientasi pasar dalam E-business melalui riset premis teori yang dilakukan di Brazil. Peneliti sebelumnya belum meyinggung mengenai apakah dari semua faktor tersebut berpengaruh terhadap kualitas produk, padahal kita ketahui bahwa pentingya kualitas produk terhadap peningktan kinerja baik pemasaran ataupun perusahaan. Penelitian yang dilakukan oleh Wong dan Tong. (2012) serta Srihartini (2012) dan Kam, dkk (2012) memperlihatkan hubungan dan pengaruh orientasi pasar terhadap kualitas produk dan kinerja perusahaan. Berdasarkan teori yang ada maka variabel atau faktor yang berpengaruh tersebut dijadikan sebagai usulan model perancangan peningkatan kinerja dalam hal ini lebih terkhusus pada kinerja pemasaran di wilayah Sulawesi-selatan dengan mengembangkan model sebelumnya mempertimbangkan kualitas produk perusahaan sendiri karena berorientasi ekspor. Usulan A-13-3
pengembangan model pengaruh orientasi pasar pada implementasi e-business terhadap kinerja pemasaran perusahaan manufaktur. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Gambar 3. Kualitas Produk Orientasi Pasar Kinerja Pemasaran Adopsi E-Business Gambar 3. Usulan Kerangka Teoritis Definisi dari variabel ini dijelaskan pada Tabel 2. Tabel 2. Definisi Variabel Variabel Penelitian Adopsi E-bisnis Orientasi Pasar Kualitas Produk Kinerja Pemasaran Definisi Variabel E-bisnis merupakan optimisasi aktivitas bisnis perusahaan terus menerus melalui teknologi digital (Judy Strauss, et. al, 2003:5). E- bisnis menggambarkan penggunaan alat-alat dan platforms elektronik untuk menjalankan bisnis perusahaan (Kotler, 2003:40). Diadaptasi dalam Kohli dan Jaworski (1990) dalam Mauro (2009) OP adalah praktek dasar bagi perusahaan yang bagi sebuah organisasi yang bertujuan untuk menyesuaikan strategi pasar untuk mencapai pemahaman dan tanggapan yang efektif dan efisien. Diadaptasi dari ulaga (2003) dalam Carter (2010) yang mendefinisikan kualitas produk sebagai tingkat kemampuan produsen memuhi spesifikasi konsumen. Kinerja pemasaran merupakan suatu konsep untuk mengukur prestasi pasar suatu produk. Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi pasar dari produk-produknya, sebagai cermin dari keberhasilan usahanya di dunia bisnis. Berangkat dari variabel tersebut maka dibuatkanlah indikator sebagai variabel pengukur yang sesuai dengan tujuan dari penelitian. Tabel 3 ini menunjukkan variabel indikator penelitian sebagai dasar konfirmatory dalam alat penelitian sebagai berikut: Tabel 3. Variabel Indikator Variabel Laten Kode Indikator Pernyataan Market (Orientasi Pasar) X21 X22 Responsive Market Proactive Market Suatu kegiatan pelayanan dan kepuasan terhadahap permintaan pasar (memonitor) Tanggap dan peka serta menjalin hubungan dengan pelanggan sehingga dengan cepat mampu memberi peluang bagi perusahaan untuk menciptakan produk kedepan. A-13-4
X24 Competitior Kegiatan dimana dilakukan monitoring terhadap competitor baik dari segi penjualan, program promosi, outlet, man power, serta ketersediaan unit competitor X11 Internal Communication Komunikasi internal perusahaan melalui media elektronik E-business Adoption (Adopsi E-bisnis) X12 X13 Outbound Communication Inbound Communication Penyajian informasi keluar, ke pelanggan melaui media website terkait informasi produk, dan kebutuhan pelanggan terhadap konsumen Internet dapat meningkatkan aktifitas pembeli dengan cara mempermudah perusahaan mengidentifikasi calon pemasok dan membandingkan harga X14 Order Taking Proses pemesanan, pembayaran order oleh konsumen melalui media elektronik Quality of Product (Kualitas Produk) Market Performance (Kinerja Pemasaran) X31 Feature Karakteristik yang memerikan perbedaan suatu produk dengan produk lainnya dan memebrikan kesan berbeda X32 Aesthetic Nilai keindahan atau daya tarik produk X33 Innovation Speed Kecepatan dalam pengembangan produk X34 Product Realibility Produk yang bekerja sesuai dengan fungsinya Y1 Market Performance Peningkatan pangsa pasar Y2 Sales Volume Peningkatan penjualan Y3 Financial Performance Peningkatan kinerja keuangan Y4 Customer Loyalty Performance Peningkatan jumlah pelanggan KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan dari penelitian ini adalah: 1. Hampir seluruh perusahaan manufaktur di Sulawei-selatan adalah perusahaan yang berorientsi ekspor sehingga harus memperhatikan faktor-faktor yang mampu meningkatkan profitnya maka dengan faktor-faktor yang telah dipilih tersebut memberikan pengaruh berdasarkan referensi sebelumnya. 2. Manurunnya jumlah perusahaan manufaktur di sulawesi-selatan mengindikasikan bahwa kurangnya daya saing perusahaan sehingga menurunkan value dan kinerja perusahaan untuk itu dengan adanya model ususlan ini dijadikan sebagai salah satu model perbaikan perusahaan untuk lebih meningkatkan performanya. Saran Mengingat bahwa usulan pengembangan model ini dibuat berdasarkan literature review dan kondisi perusahaan berdasarkan data BPS, maka perlu diadakannya penelitian dan pengujian A-13-5
secara empiris terkait kemampuan variabel-variabel tersebut. Oleh karena itu penelitian selanjutnya bertujuan untuk menguji usulan pengembangan model ini melalui serangkaian metode uji statitik yang ada. DAFTAR PUSTAKA BPS. Prov Sul-Sel (2013) Statistik Industri Besar & Sedang Provinsi Sulawesi-Selatan. BPS. Prov Sul-Sel (2013) Produk Domestik Regional Bruto Provinsi Sulawesi-Selatan. Borges, M., dkk. (2009), On Information Technology Impact on Market in E- business. Australasian Marketing Journal Vol. 20 hal 136 146. George, J. A dan Spiros, P. G. (2008), On Marketing and Company Performance: A Comparative Study of Industrial vs Consumer Goods Companies. Journal of Economics and Engineering, Kam, S., dkk, (2012), On The Influence of Market on New Product success. European Journal of Innovation Management Vol. 15 No. 1. Rapp, A., dkk. (2008), On The Influence of Market on E-Business Innovation and Performance: The Role of the Top Management. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 16, No. 1. Saiful, (2012), Analisis dinamika lingkungan dan kapabilitas dinamis terhadap daya saing perusahaan. Disertasi. Universitas Hasanuddin, Makassar. Srihartini, (2012), Pengembangan kualitas Produk dan kinerja Bisnis. Jurnal manajemen dan kewirausahawan, Vol. 14, No.1.hal 63-90. Tribuana, Sensi. (2006), Analisa pengaruh orientasi pasar dan innovasi produk terhadap keunggulan bersaing untuk meningkatkan kinerja pemasaran. Thesis, Universitas Diponegoro Semarang. Voola, R., dkk. (2012), On Effects of Market, Technological Opportunism, and E-Business Adoption on Performance. Australasian Marketing Journal Vol. 20 hal. 136 146. Wu, Jin-Nan., dkk.(2011), On Application Capabilty of E-Business, E-Business Success, And Organizational Performance; Empirical Evidence From china, Technological Forecasting & Social Change 78 hal. 1412 1425. A-13-6