BAB II LANDASAN TEORI 1.1. Teori-teori Dasar/Umum 2.1.1 Pengertian Komunikasi Penelitian ini menggunakan definisi komunikasi sebagai bagian dari kerangka teoritis, karena komunikasi merupakan faktor penting dalam pembentukan sebuah citra. Melalui komunikasi, perusahaan dapat membangun citra sesuai dengan apa yang diinginkan oleh publiknya. Definisi komunikasi menurut Harold Lasswell adalah cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaanpertanyaan berikut siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana. Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu : Pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. 11 1
Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud dari sumber tadi. Simbol terpenting adalah kata-kata (bahasa), yang dapat mempresentasikan objek (benda), gagasan, dan perasaan, baik ucapan (percakapan, wawancara, diskusi, ceramah, dan sebagainya) ataupun tulisan (surat, esai, artikel, novel, puisi, famlet, dan sebagainya). Pesan juga dapat dirumuskan secara nonverbal, seperti malalui tindakan atau isyarat anggota tubuh (acungan jempol, anggukan kepala, senyuman, tatapan mata, dan sebagainya), juga melalui musik, lukisan, patung, tarian, dan sebagainya. Ketiga, saluran atau media, yakni alat wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran nonverbal. Saluran juga merujuk pada cara penyampaian pesan apakah langsung (tatap muka) atau lewat media cetak ( surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio, televisi). Keempat, penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/ tujuan (destination), komunikate (communicatee), penyandi balik ( decoder) atau khalayak (audience), pendengar (listener), penafsir ( interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian balik (decoding). 2
Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahaan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya) dan sebagainya. ( Deddy Mulyana, 2005 :62-64) Definisi komunikasi menurut Dance dan Larson setidaknya telah mengumpulkan 126 definisi komunikasi yang berlainan. Namun, Dance dan Larson mengidentifikasi hanya ada 3 dimensi konseptual penting yang mendasari perbedaan dari 126 definisi temuannya itu, antara lain : 1. Tingkat observasi atau derajat keabstrakannya. a. Definisi bersifat umum, misalnya definisi yang menyatakan komunikasi adalah proses yang menghubungkan satu bagian dengan bagian yang lainnya dalam kehidupan. b. Definisi bersifat khusus, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah alat untuk mengirimkan pesan, perintah dan sebagainya melalui telepon, telegraf, radio, dan sebagainya. 2. Tingkat Kesengajaan a. Definisi yang mensyaratkan kesengajaan, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk memperngaruhi prilaku penerima. 3
b. Definisi yang mengabaikan kesengajaan, misalnya dari Gobe yang menyatakan komunikasi sebagai proses yang membuat sesuatu dari yang semula dimiliki oleh seseorang atau monopoli menjadi dimiliki dua orang atau lebih. 3. Tingkat keberhasilan dan diterimanya pesan a. Definisi yang menekankan keberhasilan dan diterimanya pesan, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah proses pertukaran informasi untuk mendapatkan saling pengertian. b. Definisi yang tidak menekankan keberhasilan dan tidak diterimanya pesan, misalnya definisi yang menyatakan komunikasi adalah proses transmisi informasi. (Vardiansyah, 2004 :9). 1.1.2. Prinsip prinsip komunikasi tertulis Komunikasi tertulis merupakan bentuk komunikasi yang banyak digunakan selain komunikasi lisan. Adapun tujuh (7) prinsip komunikasi tertulis sebagai berikut : 1. Kelengkapan Supaya komunikasi menjadi lengkap perlu diperhatikan beberapa hal sebagai berikut : a. Informasi atau pesan dapat menjawab semua pertanyaann yang mungkin diajukan oleh pihak lain yang berkomunikasi. 4
b. Berikan informasi tambahan, bila diperlukan. Informasi tambahan seringkali bermanfaat bagi calon pembeli yang belum mengetahui apa yang menjadi kebutuhannya. 2. Kepadatan isi pesan Pesan yang disampaikan dalam komunikasi tertulis harus singkat, padat dan jelas. Kata, frasa dan kalimat harus benar, informatif dan komunikatif. Teliti dan tidak multi tafsir. 3. Pertimbangan Pertimbangan mengandung maksud bahwa sebelum melakukan komunikasi tertulis kita harus benar-benar mempertimbangkan pesan yang akan disampaikan. Pertimbangan pula kepada siapa, kapan, dimana, mengapa dan bagaimana pesan tersebut kita berikan. 4. Kenyataan Pesan yang disampaikan harusnya mempunyai artin yang spesifik, jelas dan mengandung kepastian. Hindari pernyataan-pernyataan yang bersifat umum. Oleh karena itu gunakan data dan fakta yang relevan. 5. Kejelasan Berarti bahwa pesan yang disampaikan harus jelas dan mudah dipahami oleh pembaca. Agar pesan itu jelas perhatikan saran berikut : a. Pilih kata-kata yang pendek dan frekuensi pengunannya tingi (populer) b. Susun kata, frasa, kalimat dan paragraf secara berurutan. 5
6. K 7. esopanan Untuk menyatakan kesopanan bukan berarti kita harus menggunakan kata maaf dan terima kasih. Yang lebih penting adalah bagaimana pesan yang kita sampaikan tidak menyinggung atau melukai hati orang yang membaca. Tuliskan pesan yang persuasif dan bijaksana. Tegas namun lembut sehingga memberi kenyamanan bagi siapa pun. 8. Kebenaran Kebenaran berarti bahwa pesan yang disampaikan berdasarkan fakta dan data yang dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Untuk mendukung hal ini dapat digunakan gambar, grafik, foto yang lainnya yang dianggap relevan. (Umar : 88-90) Setiap para ahli memiliki pandangan beragam dalam mendefinisikan komunikasi, tetapi maksud dari kata komunikasi hanya lah satu, yaitu menyampaikan pesan, dengan cara mudah sehingga pesan yang akan disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh penerima. 6
2.2 Teori-Teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas 2.2.1 Pengertian Publik Relation Definisi publik relations menurut J.C. Seidel, Public Relations Director, division of housing, State Of New York, yang dikutip oleh Abdurrachman, public relation adalah suatu proses yang berkelanjutann dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh itikad baik dan pengertian dari para pelanggannya, pegawainya, dan publik pada umumnya dalam mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pertanyaan-pertanyaan. 2.2.2. Pengertian Citra Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktifitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Katz dalam Sumirat dan Ardianto 2004) 7
2.2.3. Jenis Jenis Citra Dalam penelitian ini terdapat berbagai jenis citra yang muncul. Oleh karena itu peneliti menggunakan teori tentang jenis-jenis citra untuk menganalisis jenis-jenis citra yang ada di dalam penelitian. Frank Jefkins, yang diutip oleh Doemirat & Ivinaro (2002): 117) citra dapat digolongkan menjadi empat jenis: 1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) management terhadap publik eksternal dalam melihat perusahannya. 2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal yang berdasarkan pada pengalaman publik eksternal. citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu managemnt menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The multiple image (citra yang berlapis) yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. 8
2.2.4. Sudut Dimensi Pencitraan Terdapat enam (6) dimensi yang dikembangkan untuk seberapa jauh kinerja publik relation dalam membuat pencitraan akan memudahkan manajemen organisasi dalam membuat key performance indicator dalam setiap program publik relation. Adapun enam (6) sudut dimensi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Organisasi Sudut organisasi dimensi melihat seberapa jauh organisasi memiliki kesiapan pencitraan. Melalui dimensi organisasi, maka akan tampak seberapa jauh kinerja publik relation dalam membantu CSR untuk menjadi program yang baik dan dapat terselesaikan tepat pada waktunya. 2. Budaya Dimensi budaya dalam publik relation memegang peranan yang cukup strategis dalam sukses tidaknya pencitraan organisasi karena pada dimensi inilah akan terlihat bagaimana keluwesan publik relation pada sebuah organisasi dalam mengelola informasi untuk pencitraan. Intinya budaya akan menentukan pola pikir dan membentuk prilaku publik relation. 9
3. Citra Perseorangan Menjadikan perseorangan atau individu, sebagai salah satu sumber pencitraan yang meruapakan salah satu kekuatan publik relation dalam mendukung pengembangan citra sebuah organisasi. Perseorangan dalam konteks organisasi adalah mereka yang berada di dalam organisasi, baik menempati posisi strategis manajemen atau mereka yang hanya berada pada level dibawah staff. 4. Fisik Persentuhan langsung publik dengan sarana fisik organisasi merupakan salah satu bentuk pengalaman yang tertancap kuat dalam benak. Semakin menyenangkan persentuhan pengalaman maka akan semakin kuat tertancap dalam benak mengenai citra baik organisasi, sebaliknya pengalaman fisik yang tidak menyenangkan pun akan mengembangkan asosiasi citra negatif dalam benak publik dalam waktu yang lebih lama. 5. Relationship Sekalipun intensitas tertinggi relantionship publik relation adalah dengan media massa, bukan berarti bahwa secara densitas publik relation hanya berhubungan dengan media massa. Apalagi sebetulnya, end user dari publik relation adalah publik. Jalan akhir sebuah informasi yang akan dikembangkan, sikap yang akan diubah, dan prilaku yang akan diarahkan adalah pada publik itu sendiri. 10
6. Refleksi Tidak semua praktisi publik relation bisa dengan lega hati menerima bahwa perusahaan ataupun organisasi mereka dipersepsikan jauh lebih buruk ketimbang realitas yang sebenarnya. Salah satu jalan terbaik adalah melakukan pencarian mengapa persepsi yang muncul bisa berbeda dari realitas yang ada di lapangan, fakta-fakta apakah yang kemudian bisa menyimpang sehingga menimbulkan persepsi yang salah. Dengan adanya dimensi refleksi, publik relation akan terbantu untuk melihat kesenjangan pencitraan antara persepsi dan realitas. Dimensi refleksi akan menuntun publik relation melalui proses shadowing. Shadowing itu semacam proses simulasi program, hanya kita menempatkan diri kita sebagai audiens target yang akan menjadi subjek dari program tersebut. (Wasesa : 27-51) 2.2.5. Pengertian Strategi Menurut Gregory, strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye. selain itu, strategi adalah pengkoordinasian yang menjadi penuntun, ide utama, dan pemikiran di balik program taktis (Gregory, 2004:98). 11
2.2.6. Pengertian Pelayanan Pelayanan prima adalah kepedulian kepada pelanggan dengan memberikan pelayanan terbaik untuk memfasilitasi kemudahan pemenuhan dan mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu loyal kepada organisasi/ perusahaan (Atep Adya Barata 2003). Jadi, keberhasilan program pelayanan prima sangat bergantung pada penyelarasan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan dan tanggung jawab dalam pelaksanannya. 1. Penyedia Pelayanan Penyedia layanan (service primer) adalah pihak yang dapat memberikan suatu layanan tertentu kepada konsumen, baik berupa layanan dalam bentuk penyediaan atau penyerahan barang (goods) atau jasa-jasa (services). 2. Penerima Layanan. Penerima layanan( service receiver) adalah mereka yaang disebut sebagai konsumen (consumer) atau pelanggan (customer) yang menerima layanan dari para penyedia layanan. 12
2.2.7 Reputation Theory (Teori Reputasi) Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari laporan tahunan, borsur, kemasan produk, interor kantor, seragam karyawan, iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio sosial. Identitas korporat juga berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun kepada pihak luar (Fombrun, dalam Adianto. 2009: 45). Menurut Fombrun, ada empat sisi reputasi korporat yang perlu ditangani, yaitu : 1. Credibility (kredibilitas di mata investor) 2. Trustworthiness (terpecaya dalam pandangan karyawan) 3. Reliability (keterandalan di mata konsumen) 4. Responsibility ( tanggung jawab sosial). 13
Davies, dkk. Mengatakan paradigma reputasi sebagai berikut : a. Elemen-elemen utama reputasi saling terkait. Reputasi memiliki sejumlah elemen penting yang saling terkait, yakni para pemegang saham utama, para karyawan dan para pelanggan. Studi reputasi perusahaan relatif baru sehingga beberapa terminologinya belum distandarisasikan. Dalam beberapa penulisan tentang reputasi perusahaan, istilah identitas seringkali digunakan untuk mengacu pada perumpamaan yang tampak (logo, rancangan bangunan, warna, dan lain-lain). Begitu pun istilah citra dan reputasi seringkali digunakan seolah-olah hal tersebut dapat bertukar tempat. Citra adalah pandangan pelanggan pada perusahaan. Identitas adalah pandangan karyawan pada perusahaan. Reputasi adalah semua pandangan pemegang saham pada perusahaan, termasuk identitas dan citra perusahaan. b. Reputasi diciptakan melalui interaksi bertingkat. Reputasi tercipta melalui jaringan semua pengalaman, kesan, kepercayaan, perasaan dan pengetahuan yang dimiliki orang mengenai sebuah perusahaan. Reputasi perusahaan kemudian mau tidak mau diciptakan melalui satu jenis kontak itu sendiri. 14
c. Reputasi dan dikelola. Perusahaan dapat mengelola gambaran eksternal melalui pencampuran identitas perusahaan. Pencampuran ini terdiri dari tiga unsur : (1) Prilaku (khususnya menghadapi pelanggan) para karyawan; (2) komunikasi perusahaan (termasuk iklan); (3) simbolisme (lambang-lambang perusahaan yang dapat diukur, seperti bangunan; dan yang tak dapat diukur seperti desain). Bagaimana mengelola reputasi? Titik awal dari reputasi adalah asumi gambaran (pandangan luar) dihubungkan dengan pandangan internal sehingga pandangan eksternal dapat dikelola dengan mengatur pandangan internal. d. Reputasi lebih mudah hilang daripada diciptakan. Untuk menciptakan dan mengembangkan suatu reputasi diperlukan waktu yang banyak, namun hal itu dapat hilang dalam beberapa menit. Menurut Fombrun dan Van Riel (dalam Ardianto, 2009:48) reputasi adalah: Employees Customers Reputation Investors Media Journalists Financial Analysis Gambar 2.1 15
Dari bagan diatas dapat dijelaskan reputasi mempengaruhi opini para jurnalis media dan analisis keuangan. Bukti-bukti menunjukkan bahwa para reporter lebih sering menulis tentang tingginya masalah perusahaan dan cenderung meliput hal yang lebih menguntungkan mereka. Reputasi menjadi baik atau buruk, kuat atau lemah bergantung pada kualitas pemikiran strategi dan komitmen manajemen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, serta adanya keterampilan dan energi dengan segala komponen program yang akan direalisasikan dan dikomunikasikan. Mengacu pada pengertian reputasi di atas, bila sebuah perusahaan memiliki reputasi baik, laba perusahaan akan bertambah. Rata-rata pelanggan menyukai produk dari perusahaan yang memiliki reputasi baik. Oleh karena itu, diciptakan hubungan yang kuat antara perusahaan dan dengan produk dan jasanya. Apabila nama perusahaan dan produk sama, produk tersebut menjadi sinonim dengan perusahaan dan perusahaan selalu identik dengan produknya, seperti PT. Garuda Indonesia. Di sinilah pentingnya pengelolaan reputasi perusahaan yang baik (Ardianto. 2010:49-50). 2.2.8 Kerangka Berpikir Menanggapai suggestion form Strategi publik relation PT. Garuda Indonesia Pelayanan yang diberikan perusahaan Reputasi perusahaan Gambar 2.2 16
Dari bagan diatas dapat dijelaskan bahwa publik relation PT. Garuda Indonesia harus memiliki strategi-strategi yang dapat menarik pelanggan dan membuat penumpang mau mengulang lagi untuk melakukan penerbangan menggunakan pesawat PT. Garuda Indonesia. Strategi yang dilakukan ialah menaggapi suggestion form yang ditulis oleh penumpang, dengan menanggapi suggestion form yang ditulis oleh penumpang, maka penumpang akan merasa senang karena semua masukan yang diberikan mendapatkan tanggapan yang positif dan bagi PT. Garuda Indonesia bisa lebih baik lagi memberikan pelayanan yang diinginkan oleh penumpang. Pelayanan merupakan faktor paling utama bagi PT. Garuda Indonesia yang bergerak pada pelayanan jasa, yang berniat memberikan pelayanan yang profesional dan menguntungkan bagi penumpangnya, sehingga penumpang merasa puas dengan semua pelayanan yang telah diberikan oleh. Dengan PT. Garuda Indonesia memiliki reputasi yang baik dan menjalin hubungan yang baik dengan pelanggannya, maka citra perusahaan akan semakin baik di mata pelanggan, bukan hanya pelanggan di indonesia tetapi juga untuk pelanggan penerbangan internasional. 17