BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan. Dalam benyak perusahaan dewasa ini, pemasaran memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran merupakan faktor vital sebagai strategi pesrusahaan dalam menjalankan usahanya, yang terutama berhubungan dengan konsumen. Kata pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bisa juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran. Kotler & Keller ( 2008 : 6 ) Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa tetapi juga meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, 10
11 mempromosikan, dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat. 2.1.1 Fungsi Pemasaran Pemasaran terdiri dari beberapa aktivitas yang berkaitan dan masingmasing aktivitas tersebut memiliki fungsi-fungsi yaitu : 1. Fungsi pertukaran, seperti membeli dan menjual, merupakan aktivitas untuk menyampaikan ke pemakai atau konsumen yang dimaksud. Monsumen mungkin melakukan pembelian produk untuk digunakan sendiri atau untuk dijual kembali. 2. Fungsi distribusi fisik, aktivitas yang meliputi pengangkutan dan penyimpana barang. Fungsi tersebut akan menempatkan produk pada tempat yang diinginkan pelanggan. 3. Fungsi Perantara, aktivitas yang menghubungkan pelaksanaan fungsi distribusi fisik pada perusahaan ketiga. Aktivitas tersebut yaitu pembiayaan, mengurangi resiko, mencari informasi pasar, dan standarisasi serta penggolongan. 2.2 Manajemen Pemasaran Dalam menerapkan pemasarannya perusahaan harus mampu memanajemen kegiatan pemasarannya dengan baik. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat menyiapkan segala kegiatan pemasarannya dengan sempurna,
12 mulai dari perencanaan yang matang, perhitungan yang tepat, pengorganisasian yang baik, dan pengontrolan yang baik pula. Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Gery Amstrong ( 2008 : 10 ), Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Dari definisi di atas jelas menyatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang sangat penting. Suatu proses yang diawali dengan menganalisa, merencanakan, implementasi, serta pengawasan dari implementasi perencanaan. Dengan manajemen pemasaran yang matang akan sangat membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dan hal ini pun akan bisa memberikan kepuasan tidak hanya kepada konsumen tetapi juga kepada pemilik saham serta para pegawai perusahaan lainnya. 2.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah suatu konsep penting dalam teori pemasaran modern. Marketing merupakan satu perangkat yang menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dari 4 ( empat ) variabel utama yang disebut 4P yaitu product, price, promotion, place bagi suatu perusahaan dan ditunjukkan untuk memberikan kepuasan pasar dan konsumen yang dipilih. Kotler dan Keller ( 2009 : 24 ) mengklasifikasikan aktivitas -aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P dari pemasaran : produk ( product), harga (price), tempat ( place), dan promosi
13 (promotion). Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Elemen marketing mix menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam buku Manajemen Pemasaran Jasa ( 2008 : 69-76 ), antara lain : a. Product Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut the offer. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. b. Price Strategi penentuan harga sangat berpengaruh signifikan dalam pemberian value pada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi pemasaran secara keseluruhan.
14 c. Place Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus ditempatkan dan melakukan operasi. d. Promotion Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Yang terdiri dari : 1. Advertising 2. Personal Selling 3. Sales Promotion 4. Publict Relation 5. Word of Mouth 6. Direct Mail 2.4 Perilaku Konsumen Definisi perilaku konsumen menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk terjemahan Zoelkifli Kasip ( 2007 : 6 ) Perilaku konsumen adalah citra individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang -barang yang berhubungan dengan konsumsi.
15 Perilaku konsumen menurut AMA (American Marketing Association) dalam buku Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran ( 2007 : 3 ) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka Dari definisi di atas dilihat ada dua hal penting dari perilaku konsumen yaitu proses interaksi dinamis, pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis. Dengan kata lain perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2.4.1 Teori-teori Perilaku Konsumen Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, ada beberapa teorinya sebagai berikut : a. Teori Ekonomi Teori ini berdasarkan beberapa asumsi :
16 1) Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan keputusan dalam batasan-batasan kemampuan finansialnya. 2) Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya. 3) Bahwa konsumen selalu bertindak rasional. b. Teori Ekonomi Makro 1) Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan keputusan dalam batas-batas kemampuan finansial. 2) Bahwa mempunyai kemampuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya. c. Teori Psikologis 1) Learning Teory ( Teori Belajar ), lebih menekankan pada tindakan penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen dan mengetahui tingkah laku pembelinya. 2) Psychoanalitic Teory ( Teori Psikoanalis ), berdasarkan pada teori psikoanalis dari Freud yang mengemukakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh adanya motif yang tersembunyi dan juga mengatakan bahwa perilaku manusia merupakan hasil dari kerja sama dari dua aspek kepribadian manusia yaitu ego dan super ego.
17 3) Teori Sosiologis, lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku kelompok bukan perilaku kelompok. 4) Teori Antropologis, menekankan pada perilaku konsumen dari suatu kelompok masyarakat, tetapi kelompok yang ruang lingkupnya sangat luas seperti kebudayaan, sub kebudayaan, dan kelas sosial. 2.4.2 Variabel-variabel Dalam Mempelajari Perilaku Konsumen Dalam memperlajari perilaku konsumen, ada beberapa macam variabel yang harus diperhatikan, yaitu : 1. Variabel Stimulus Merupakan variabel yang berada diluar individu ( faktor eksternal ) yang sangat mempengaruhi proses pembelian. Misalnya merek, harga, desain, iklan, dan sebagainya. 2. Variabel Respons Merupakan hasil aktifitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Misalnya keputusan untuk membeli, penilaian terhadap barang atau jasa, perubahan sikap terhadap suatu produk.
18 3. Variabel Intervening Merupakan variabel antara stimulus dan respon, variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan persepsi terhadap barang. 2.4.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler & Keller ( 2008 : 214 ) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu : a. Faktor Kebudayaan Kebudayaan mempunyai penaruh paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masingmasing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri.
19 b. Faktor Sosial Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu : kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi. Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Kelompok peran dan status sosial meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambarkan peran dan status sosial pemakainya. c. Faktor Pribadi Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang bersangkutan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan
20 menentukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas. Selain itu kepribadian dan konsep diri juga mempengaruhi pilihan produk. Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri, yang meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis perilaku sonsumen sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian seseorang. d. Faktor Psikologis Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori. Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang memperoleh memori terhadap suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Para konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap konsumen terhadap produk tersebut. 2.4.4 Faktor Pribadi Menurut Kotler & Keller ( 2008 : 7 ) tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok
21 dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Pada bidang perilaku konsumen ini mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuasakan kebutuhan dan hasrat mereka. Para perusahaan yang cermat melakukan riset atau kuesioner atas riset atas proses keputusan pembelian yang ada dalam jenis produk mereka. Ketika membuat keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen melewati tahap-tahap sebagai berikut : a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan umum seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal seperti ketika seseorang melihat iklan mobil dan ingin membelinya. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat menidentifikasi rangsangan yang paling sering membengkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
22 b. Pencarian Informasi Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhanya. Mereka harus jeli dalam melihat suatu produk, baik dalam segi kualitas maupun harganya. Harganya harus sesuai dengan kondisi keuangan atau ekonomi kita. Perubahan sosial ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, baik untuk kebutuhan primer maupun sekunder. Perubahan sosial ekonomi meliputi pendapatan dan tingkat pendidikan yang merupakan karakteristik pembeli. Dalam mencari berbagai alternatif pilihan untuk memuaskan kebutuhan, seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa banyak biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa alalu dan sumbersumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif dari tiap sumber tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Secara umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. c. Evaluasi Alternatif Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan untuk mengadakan pembelian. Kriteria evaluasi yang dipakai konsumen
23 mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap aneka merk. Konsumen juga mendengarkan tanggapan-tanggapan keluarga dan kelompok lain. Beberapa konsep dasar akan dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuasakan kebutuhan. d. Keputusan Pembelian Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif untuk memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil adalah membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merek, harga, tempat penjualan, warna, dan lain-lain. e. Perilaku Pasca Pembelian Saat membeli suatu produk, bagi seorang konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan konsumen setelah malakukan pembelian dapat mempengaruhi pembelian ulang dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut.
24 Biasanya konsumen akan mengalami kecemasan purnabeli, kecemasan ini disebut disonasi kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap alternatif yang dihadapi konsumen memiliki kelebihan dan kekurangan. Jelaslah bahwa proses pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Gambar 2.1 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Kotler & Keller ( 2008 : 235 ) 2.4.5 Model Perilaku Belanja Konsumen Leli Deswindi ( 2007 ) menyatakan bahwa dalam suatu pembelanjaan konsumen terdapat beberapa perilaku belanja konsumen seperti :
25 a. Aktifitas Promosi dan Stimulus Lain Faktor pertama dalam model perilaku belanja konsumen adalah aktivitas perusahaan dalam memasarkan produk diiringi pemberian rangsangan yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Pelaksanaan strategi ini dikenal dengan konsep 4P, yang dimana sangat berpengaruh terhadap tingkat pertumbuhan suatu perusahaan. b. Kotak Hitam Pembeli Berdasarkan aktivitas dan rangsangan dalam kegiatan pemasaran, semua input yang diterima oleh konsumen akan diolah sedemikian rupa berdasarkan karakteristik dan lingkup pengambilan keputusan pembelian oleh individu. c. Respon Pembeli Tahap ketiga dalam memahami perilaku konsumen adalah tahap dimana keputusan dibuat. Dalam melakukan pembelian, faktor yang menjadi pertimbangan dipengaruhi oleh tingkat kebutuhan akan produk atau jasa, keputusan terhadap merek dan pemilihan pemasok. Faktor lain yang juga mempengaruhi diantaranya adalah pemilihan waktu dan jumlah pembelian produk atau jasa.